6 歐洲迪斯尼樂園失敗之路

1992年4月，歐洲迪斯尼樂園在巴黎郊外開放了，它投資了44億美元，覆蓋了巴黎以東20英裏的5000英畝土地。配有6家飯店和5200個房間。當時迪斯尼人是這樣想的，迪斯尼樂園在美國(2．5億人口)每年吸引遊客 4100萬人，按照同樣的比例，歐洲迪斯尼樂園每年的遊客數量應該達到6000萬人(歐洲人口為3．7億)。再有，歐洲人比美國人有更長的假期。比如，法國和德國雇員的假期一般來說是五個星期，而美國雇員的假期隻有兩個或三個星期……迪斯尼公司仿佛看到了滾滾而來的人流。但事實卻沒有讓他們樂觀起來，樂園開放時正值歐洲嚴重的經濟衰返。遊客節儉得多，許多人自己帶飯，不住迪斯尼賓館。一名來自法國南部的女遊客，在和丈夫、三個孩子遊玩了三天之後說：“那是一個無底洞。每當我們遊覽時，總有孩子吵著要買東西。”

當時迪斯尼樂園的門票是42．25美元一一比在美國的公園門票的價錢還高；迪斯尼賓館一個房間一晚是340美元，相當於巴黎最高檔的賓館的價錢，這些對他們來說太昂貴了。迪斯尼公司開始意識到自己過於樂觀了。他們隻是認為在美國的佛羅裏達迪斯尼世界的遊客們通常要住上四天，歐洲的也不會少。但事實是歐洲迪斯尼樂園隻有佛羅裏達迪斯尼世界的1／3，遊客們最多也隻能住兩天。許多遊客一大早來到公園，晚上在賓館住下，第二天早晨先結賬，再回到公園進行最後的探險。賓館的住房率很快下降到50％。

應該說，歐洲人很喜歡這個樂園。自它開放以來，每個月都吸引近100萬遊客來觀光。遊客的惠顧，使它成為歐洲花費最大最吸引人的遊樂園。但是大量節儉的歐洲遊客並沒有滿足迪斯尼公司在經營和利潤上的目標，以及彌補他們日益膨脹的管理費用。迪斯尼公司在經營和計算上的錯誤，大多由於文化的差異造成的。在樂園內不準飲酒的規定，就引起了午餐和晚餐時都要喝酒的歐洲人的不滿(這項規定後來被取消了)。迪斯尼公司認為，星期一比較輕鬆而星期五比較繁忙，因此也相應地安排了員工，但是情況卻恰恰相反。他們還發現遊客有高峰期和低峰期，高峰期的人數是低峰期人數的十倍。在低峰期減少員工的需求又違反了法國關於非彈性勞動時間的規定。在這樣的情況下，到1993年9月30日，樂園損失了9．6億美元，到1993年12月31日，累計損失已達到60．4億法國法郎，而且它還麵臨著沉重的利息負擔。44億美元總投資中僅有32％是權益性投資，有29億是從60家貸款銀行借來的，並且貸款利率高達11％。因此企業負債沉重。

迪斯尼樂園為什麽會失敗呢？從故事中我們可以看到與他們沒有注意兩國文化的差異有莫大的關係，美國管理學者羅伯特·F·哈特利就曾對歐洲迪斯尼樂園所有的異想天開的夢想家們進行了毫不客氣的批評：切忌自大，尤其是在一個陌生的環境中，麵對不同的文化背景時。偉大的成功往往是暫時的。歐洲迪斯尼樂園沒有意識到它應該改變觀念和陳舊的成功模式——成功容易使人驕傲——致使它的發展變得困難和冒險。另外高度負債的情況也是十分危險的，歐洲迪斯尼樂園過分依賴借來的資金和假定資產。如果收入和利潤沒有達到預期值，過度負債所引起的沉重的利息支出就會威脅到企業的生存。迪斯尼的教訓還警告我們要謹慎地采取表麵價格策略。歐洲迪斯尼樂園具有采取表麵價格策略的優勢，它處於壟斷地位，沒有強有力的競爭者。它麵臨著一條缺乏彈性的需求曲線，這表明遊客們不會顧及價格的高低，那麽為什麽不提高價格而使利潤最大化呢?迪斯尼公司的不幸就在於此，精明的歐洲人以節儉抑製住了高價。這個故事也說明，實行表麵價格策略的前提是顧客們願意並能夠支付較高的價格，而且沒有其他低價格的選擇。當顧客們不能夠或者不願意支付較高的價格並且能夠以較低的價格消費同樣的商品和服務時，這種策略就是失敗的，迪斯尼樂園裏食堂與旅店的失敗就在於此。

巧合的是，寶潔公司也曾遭遇了相同的問題。作為嬰兒尿布的頭號生產商，在將嬰兒尿布推出國門的時候，還遭遇了一次挫折。寶潔公司在20世紀80年代準備把美國市場上最受歡迎的嬰兒尿布打進中國香港和德國的市場。在一般的情況下，寶潔公司每進入一個市場都要經過“實地試營銷”以發現存在的問題。但這一次寶潔公司卻認為：尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經在美國銷售多年，受到普遍好評，因此，直接進入中國香港和德國的市場又會有什麽問題呢?結果它的跨國經銷尿布很快發生了問題，香港的消費者反映，寶潔公司的尿布太厚；

德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的尿布，怎麽可能同時太厚又太薄呢? 寶潔公司進行了詳細的調查，最後發現兩個國家在使用嬰兒尿布上也是存在著文化差異的。香港的母親把嬰兒的舒適當做頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此寶潔公司的尿布就顯得太厚了。德國母親比較製度化，早晨給孩子換塊尿布然後到晚上再換一次，於是寶潔公司的尿布就顯得太薄了。

一樣薄厚的尿布，不同國家的母親對此的反應也就有了不同的“薄厚”。所以作為管理者要知道企業麵對的永遠是不同的市場、不同的環境，必須對不同的地域風俗、人文特點進行不同的營銷企劃，經營才能成功。