問題46 創立品牌效應

與公司之外的人打交道的經理，必須不時處理有關公司公共形象的問題。問題可能是銷售人員很難見到潛在客戶或你的客戶應從你處購買更多的產品，但他們沒有。可能年度報告、賣主或零售渠道方麵損害你的形象，頁可能公司形象過時或像每個經理人的職業生涯中會發生一次的事那樣，某些事很糟糕，直接危及到你的部門、工作及公司。可能是用了你的產品之後，客戶生病，或一個環保組織盯上了你，把你作為社區健康公害或有流言說你的公司麵臨破產。無論是什麽，必須采取特別的公共交往措施，迅速解決掉。

1認為必須雇傭昂貴的公共交往公司把信息發布給公眾；不運用免費公眾知名度來影響公眾對公司的印象

做廣告很貴，特別對小公司來說，而報紙或貿易雜誌上的新聞報道則是免費的，而且他可能會帶來奇跡。問一下專家，他們會告訴你積極的公共交往給知名度能影響銷量，給供應商及債權人以深刻印象，甚至會創造人們想為你工作的欲望。

取得媒體注意你所需的是想象力、常識、毅力及一些小技巧：

?用什麽信息。通常信息分為兩類：關於公司成就的新聞發布稿及公司本身的特寫，通常強調公司優秀的一麵。新聞發布稿應該較短、簡單、報道大家有興趣的新鮮事，如擴張、合資、新產品服務、地址變化、職員提升、特別銷售個例、所獲榮譽、主要人事變化。常被忽略的一項是客戶報告，如果這一點寫上的話，你所處情況會使三者受益：公司及客戶會獲得知名度，而媒體則有一個有趣的報道。最重要的信息應在第一段。校對所用資料有無拚寫、語法誤區，檢查兩次所用的細節及數字。不要誇張，別用誤導性語句或批評競爭對手。特別報道應該有好的素材，編輯認為會使讀者感興趣，設身處地想一下，關於你的公司、產品、服務或所從事的專業領域，什麽對於讀者來說很不尋常，令人感興趣。用幾句直白的句子表明，然後把你的行業與哪些將可能影響讀者生活的趨勢或發展聯係起來。

?選擇合適的媒體。想清楚誰會讀你的報道。所選媒體應包括當地報紙、廣播電台及行業出版物。報道要給合適的媒體的編輯或記者。當地圖書館會有新聞媒體電話號碼簿。隨之送上相片圖表登增強報道的可靠性。

?進行聯係。如果要做特別報道，給新聞機構寫一封單頁信介紹為什麽貴公司值得這個將寫的報道。包括任何可支持你的請求的東西如背景、支持及其他新聞簡報。隨後打電話確定一下對方受到了信並詢問一下是否有問題可做回答，多介紹圖片。當回應積極時，再打電話或去信安排麵談。

2沒有恰當地準備好麵談；任由麵談使雙方變得對抗而又消極；沒有充分利用你所擁有的正麵公眾知名度

既然媒體已經注意該麵談了，下麵是需要考慮的“要”和“不要”。

不要對即將舉行的會議緊張。麵談可以也應該是愉快的。大多數麵談是雙向溝通，即你－信息擁有者與記者－信息需求者間的交流。

一定要準備好。所有重要信息了然於胸，以積極的方式闡述這些信息。如果曾經有關於你或公司的報道，麵談前盡量弄清楚他們是否會提起。無論如何，盡量準備好，表示是怎樣解決的或推遲回答這些問題。

要謙虛而又直率。提前準備好支持即背景材料並與記者分享。

要談論什麽會使看到、聽到或讀到這次麵談的人感興趣，不要跑題。

不要使用術語，不用有關競爭對手的負麵語言。用不可能誤解的簡單語言。如果想幽默的話，確定沒有冒犯其他公司或個人。

遇到負麵問題或不能回答的問題，別驚慌或含糊其詞。告訴記者以後有了答案，打電話給他。不評論可能暗示你正在隱藏的一些事情。

如果所談問題涉及專有事務信息或侵犯你的個人隱私或公司職員的隱私，要禮貌的拒絕回答。

不想在媒體上看到就一定不要談。如果可以用是或不是回答。，不要長篇論述，否則可能揭露你確實不想談的事，如不要競爭對手知道的產品機密。

能從報道中得到什麽好處就得什麽好處。如果訪問出現在印刷出版物上，經允許後進行複印，將其作為通訊發給客戶、潛在客戶、甚至其他可能對你有興趣做其他報道的媒體。

3沒有處理公眾對公司或產業的態度

每個公司都必須處理與之做生意的人群對自己的態度。下麵是確定、預測及處理這些問題的竅門。

?選擇合適的高層管理人員一名，密切注意公眾對公司的有關問題的態度

?新潮流及發展影響與公司有關群體的態度、創造出一種方法偵察、整理、追蹤這些新潮流及新發展。

?承認存在多種類型及層次的人，每一個都有自己不同的看法。例如，以為男人態度不同、老人、年輕人看法不同，殘疾人與正常人也不同。

?盡量確定為什麽。原因可能是挫敗、怨恨、嫉妒、雄心、渴望別人注意等。

4低估公眾交往的積極作用；沒有計劃就開始一項公共交往項目

如果公眾形象問題出現在與客戶、職員、競爭對手、政府、環保部門或媒體的關係，那麽你的公司可能需要一項公眾交往計劃。有這種需要的很多公司要麽低估公共交往的價值，要麽就如何進行工作無合理計劃，這兩種反應都是誤區的。

列文公共關係及市場營銷有限公司總裁道納德·列漢說：“加強而不是限製公共關係作用的公司競爭力很強。”作為例子，他引證了一家公司，這家公司也首創了周期性觀眾觀點評估及其他形式交流反饋，並增加項目來加強效果：“廣告、危機準備、聯合鞏固、演講、國際知名度。”

列文同時也指出，如果沒有計劃就無法運作一家機構，你應該認為溝通也同樣如此。他促使他的客戶要不斷提高內部修養還要不斷培養溝通渠道，能夠運籌帷幄，通觀全局。如果公共關係僅是在外表，那麽僅是開始。