九、外國消費者市場

世界各地的消費者都具有一些相同的需求和願望，但他們滿足這些需求和願望的方式卻各不相同。一般來說，沒有什麽需求能比衣、食、住、行這四類需求更為基本了，但就在這幾種基本的生存需求方麵，各地滿足方式上的差異都常常能令那些周遊世界的旅行家們興奮不已(偶爾感到困惑難解)!隻是這種讓旅行家感到饒有趣味的差異性，在國際市場營銷人員的眼中，卻可能是一個大問題。試想，在存有眾多差異的情況下，人們怎樣才能把握住消費者的購買行為呢?了解某一個國家的消費者已經很困難了，更何況要了解具有種種不同的數百(或更多)個外國市場上的消費者呢?

外國消費者的不同之處

圖9.5.3所描述的是一個簡單的購買決策過程。它認為消費者的購買常常要經過一個複雜的並且隻能是部分地了解的購買決策過程，且這一過程會受到許多不同的社會因素和個人因素的影響，其直接後果就是消費者是否購買那些考慮過的商品。我們相信這個簡單的模式對世界上大多數國家的消費者都是合適的，但由於各國在家庭、社會階層、偏好和態度等方麵存有差異，因此，縱然這種購買決策過程很相似，但現實的購買行為卻依然可以是不同的。

圖9.5.3 購買決策過程模式

在購買行為的各個方麵，外國消費者在一定程度上都不同於國內消費者。他們在購買什麽、為什麽購買、誰決定購買、怎樣去購買、什麽時候購買以及在什麽地方購買等方麵，都有其不同之處。且我們所說的這一切，並不隻是表示某一個特定國家的消費者有某些不同於世界其它各國消費者的地方，而是表示每一個國家的消費者都不同於其它各國的消費者。當然，這樣說並不否認不同國家之間，在人類行為進而在消費者行為方麵仍存有許多相似之處。同樣，這也不否認某些國際範圍的子市場也有著存在的可能性，如不同國家裏的富豪大亨們的消費行為在許多方麵就是極為相似的。

有兩點在這裏要特別強調一下。首先，消費者行為與文化密切相聯，因此，不同國家之間，甚至同一國家不同的亞文化之間，消費者行為也是不一致的。這在市場營銷活動中經常可以發現，如有些企業對那些不同種族的亞文化群提供特殊的服務等。第二點是購買者行為國際間的差別常常成為國際市場營銷成功的障礙，因此，國際市場營銷人員必須對這些差異給予足夠的重視。

人們購買什麽

世界各地的消費者都要購買一定的產品和服務，以滿足其吃、穿、住、行以及其它方麵的需要和欲望。他們所購買的這些東西，在市場營銷中通常被劃歸耐用品、非耐用品以及勞務等三大類之中。但在具體每一特定的市場部分到底包括哪些內容，在不同的國家是有差異的，表9.5.1就表明了在不同的外國市場上所存在的一些差異性。

表9.5.1 國際消費上的差異

在國際市場營銷中，企業的興趣在於能否為其產品在某一特定的外國消費者市場上找到一個立足之處。當然，這個問題隻有通過市場研究才能準確地回答，但企業可以從眾多營銷企業已經在世界市場上開展經營這一事實中得到鼓勵。下麵所列舉的就是一些產品暢銷於世界各地的國際性大企業，如可口可樂公司、通用電氣公司、通用食品公司、通用汽車公司、吉列公司、假日旅館、曼哈頓服裝公司、雀巢公司、菲利普公司、索尼公司、豐田公司等等。

□ 成功和失敗的範例

當然，並非每一種由國際營銷企業推到國外市場上去的商品都是成功的，回頭看看那些成功和失敗的例子，我們也許可以從中汲取到一些經驗和教訓。

通用麵粉公司為了把其美式餡餅打入英格蘭市場花費了很多的心血，但它最終還是不得不接受其虧損的事實並撤了回來；

坎貝爾公司企圖把其美國風味的番茄醬打進歐洲市場，但在經過幾年的努力後，坎貝爾公司決定在當地推出一種新的歐洲風味的番茄醬；

可口可樂公司幾乎在每一個國家都獲得了成功，而它所運用的戰略與失敗了的通用麵粉公司和坎貝爾公司所采取的措施完全相同，即在國外市場上推出一種誕生於美國的產品；

凱洛格玉米片在許多國家的市場上都是一種暢銷貨，盡管它是地道的美國產品。

在此我們看到了這4個公司都遵循著同一戰略，即把其美國風味的產品打入國外市場，但結果卻大不相同，兩個成功了，而另外兩個卻失敗了，其中的差別何在呢?仔細分析一下可以發現，致使通用麵粉公司和坎貝爾公司失敗的主要原因，在於餡餅和湯料是兩種深深植根於文化傳統和愛好習慣之中的人們熟悉的老產品，要改變或重新培養消費者在這方麵的愛好，實在是太困難了，代價也會起出公司所能承受的範圍。相反，可口可樂和凱洛格玉米片對外國消費者來說，則是兩種新式的產品，因此無須經曆那種代價昂貴的重新培養階段。在可口可樂和凱洛格玉米片這裏，不存在什麽根深蒂固的、直接的競爭對手。

□ 人們為什麽購買

要想準確地了解他人做某事的原因，確實是一件困難的事。不過，人類學家、心理學家、社會學家、文學家以及市場營銷人員都致力於解釋他人的行為，並獲得了不同程度的成功。這些成功部分地得自他們所采用的科學方法，部分是由於人類本身所共同擁有的某些天性。美國的市場研究者已經設計了許多不同的模式來解釋購買者行為，盡管這些模式是在美國創立的，但有許多在外國也有其價值，因為市場營銷人員可從中學到一些技巧，以觸及到一些關鍵的問題。這本來早該被注意到，可它們大多一直未能在外國市場上，甚至美國本國市場上得到驗證。我們在此可以引用的一個較簡短的例子是馬斯洛的需要層次理論。在這一理論模式中，馬斯洛認為人類最基本的需求(吃飯、喝水、性、生存)必須首先被滿足，但它們一旦被滿足之後，高層次的需要(自我尊重、自我實現)就會在人類行為中扮演主要的角色。馬斯洛的理論可能適用於許多不同國家的消費者購買行為，但它的精確度仍有待於證明。

我們在上文已經提到過不同國度裏的人們有著某些共同的特性，因為我們都是人類大家庭中的一員。但這並不意味著不同國家裏購買者的行為和動機都是相同的。購買者行為不是一種天生的本能，而是後天學習的結果，是文化的產物。而文化則是人類生活中最具特色的地方，因此，不同國家間(更確切地說，應該是不同的文化之間)的購買者行為也是不同的，因為有許多國家同時存在著多種文化。

有一種理論告訴我們價值觀和態度對購買者行為常常起決定性的作用，這在所有的國家都將是正確的，因為價值觀是人們行為的主要動力。但這種影響消費者行為的現實價值觀，無疑是文化所特有的要素，這一點通常可以從宗教文化中看出：

一個極端的例子是人們可能會發現，虔誠的佛教徒是市場營銷中一個較難攻克的堡壘，因為佛教教義認為人類的苦難都是由各種欲望引起的，因此，隻有沒有欲望的人才能進入極樂世界。

另一個例子是傳統的虔誠的穆斯林對待新的或外國的產品或服務不會像美國人那樣熱情。穆罕默德說：所有的變革都是邪惡的。阿亞圖拉·霍梅尼重申了這一信條，他反對在伊朗出現的西方式的變革。更富戲劇性的是在許多穆斯林國家中，青年人也已加入到保守的伊斯蘭重建活動中去了：他們紛紛扔掉家中的電視機，婦女們離開了大學，恢複了她們傳統的裝束，也恢複了她們傳統的地位。

另有一種理論告訴我們社會階層和相關團體有助於解釋消費者行為，這在各個國家都是正確的。但是，社會階層或等級製度在不同國家是不一致的，它們也是文化的產物。同樣，相關團體的形成也純粹是文化上的緣故，如在許多前殖民地國家和地區，白種歐洲人在消費者行為方麵就表現為一個重要的相關團體。

□ 誰作出購買決策

市場營銷學認為，影響或決定參與某一消費購買的人員的多少，主要取決於將要購買的產品及購買者的家庭狀況。父母、子女、丈夫、妻子在家庭中都各有其不同的身份和地位。由於在各國都可以發現一些相類似的差異，因此，要想概括出國外消費者購買決策的單位十分困難，但我們可以談談以下的兩點

第一點是關於兒童的地位和角色問題，在消費者購買決策中，他們常常充當一個較次要的角色。這是因為在大多數國家，兒童不僅是法律意義上的年幼者，在家庭決策上，他們也是無足輕重的。在這些社會裏，年齡和經驗在人們心目中所占的份量要比兒童的權利和才智重要得多。

第二點要談的是關於家庭地位和結構問題。在美國，人們較熟悉的是那種核心家庭，即父母親和子女們生活在一起，家庭的平均規模大約是每戶4口人。但經濟越是落後的地方，大家庭的數量越多。它包括許多成員，有時會有好幾百人。這些大家庭仍然是由血緣關係維係在一起的社會單位，但它包括了四代人，祖父母、叔叔、阿姨以及堂、表兄妹等都是這一大家庭中的一員。在這樣的大家庭中，年長的男性在消費決策中所起的作用最大，其他的人都處於次要的地位。這種大家庭是一種社會——經濟——政治的綜合體，它得以存在的部分原因是它能為其成員提供保護，就像我們平時看到的政府所做的一樣。

□ 人們怎樣購買

在世界各地消費者的購買，都可以被視作是解決問題的一種活動，從這個角度來看，各國消費者的購買行為都可以被歸結為下列三大類：一是慣例化的購買，即不需要什麽考慮和努力的購買；二是有限解決問題，它需要有更多的信息調查和花更多的時間購買；三是廣泛地解決問題，這是一種最為複雜購買形式，它需要更多的信息和付出更多的時間和努力。由於同一產品在不同國家所麵臨的購買行為不同，因此，企業必須進行市場研究以確定自己的營銷任務。

調查消費者購買方式的另一途徑是研究購買過程的每一步驟。一般來說，消費者購買過程中的第一步是引起需要，即消費者對某種產品發生一定的興趣；第二步是尋找信息，即消費者尋找與此產品有關的信息；第三步是評價行為，即消費者用個人的各種標準來衡量某種產品是否適合自己的需要；第四步則是決定購買，即在前三步的基礎上，消費者最後決定是否購買某一產品。很幸運，這些步驟在研究世界各國的購買者行為時都是適用的，要注意的一點就是應考慮到在不同的國家中，引起需要、尋找信息以及評價行為等每一步都可能有極大的差異，因此，購買決策過程也會有所不同。

人們何時購買

在不同國度裏，消費者購買時間上的差異主要表現在以下幾個方麵：一是購買的頻繁程度不同。在有些國家，人們幾乎每天都要到商店去購物，而不像美國人那樣一周才去一二次。同樣，有些國家的消費者每隔兩年就要更換一輛小轎車，而另一些國家的人們可能需要10年或更長的時間才能購買一輛小轎車(有些國家的消費者甚至終其一生也難以購買)；另一個不同的方麵是人們在一天當中的不同時間購買。在商店營業時間裏，消費者的習慣及其可利用的時間是一個限製因素，而賣主

營業時間本身也是一個限製條件。在美國，許多商店都晝夜24小時營業，一周營業7天，而在有些國家，市場一天隻開放一二個小時，一周也隻營業一二天。

一月或一年之中的不同的時期是影響產品市場營銷的另一個時間變數。在這方麵，氣候是一個明顯的影響因素(濕潤地區和幹燥地帶、北方和南方的需求不同)，與此相比，宗教性節日的影響也毫不遜色(聖誕節、齋月等)；影響消費者購買時機的最後一個變數則是不同國家的消費者會在個人或家庭生命周期的不同階段購買買某些產品。

下麵這個例子不很典型，因為它更適合於反映那些移居國外而不是在某一國內的消費者的購買行為，但它對於認識消費者的購買時機以及消費者行為的其它方麵，是極為有用的。這個故事發生在非洲的紮伊爾。

當一個美國人在紮伊爾工作時，家中的購買時間和購買模式都遠不同於今日在美國的狀況。那時，一些新鮮的水果和蔬菜都是自己種的，市場上根本就沒有賣的；新鮮的肉食品隻有在獵手們為舉行某一活動而願意出賣時才能買到；日常用水必須雇人去泉水邊挑，燒柴也需要雇人每周到森林裏去砍一次；日常穿的衣服大多是從美國帶來的，它們是以穿好幾年，平時隻偶爾購買一點布，請當地的裁縫做幾件襯衣、短褲等作為補充。

在那種經濟生活中，有幾種消費品難以得到，它們每年隻在一個城市賣4次，每次隻賣2天，一天大約賣6小時。而諸如罐頭食品、奶粉、米、麵粉、糖、藥品以及汽油等商品，則隻許每周在國營商店裏購買一次(藥品除外)。

當地推銷人的消費習慣有幾點頗為相似。首先，他們大部分吃的和住的商品都能自給自足，不需要到市場上去購買，日常購買的商品主要有肥皂、食鹽、糖、煤油等。由於大多數人沒有固定的工資收入，人們隻有等到每年的農作物上市時才會有大量的購買力，因此，他們主要的購買都集中到一年農作物上市時。這時，他們購買的商品包括布匹、家具、自行車、手表、縫紉機、收音機等。這種因購買時間比較集中而造成的緊張狀態，隻有在當地商人采取分期付款等方式銷售時，才偶爾有所改變。

□ 人們在哪裏購買

消費者在哪裏購買依賴於市場上的經銷點對顧客的便利程度。在有些國家，消費者可以在藥店、超級市場、加油站、折扣商店、百貨商店以及郵寄商店中買到自己所需的商品。但對不同種類的商品，人們在選擇商店時，常有些特殊的全國性偏好。例如，英國人在聯號連鎖商店(如馬克斯、斯賓塞)中所購買的衣物常常占其所需衣物的一半以上，而法國人在這類商店中所購的衣物隻占其所需總量的1/4。德國人有1/4的日常用品是通過郵購方式買來的，而丹麥人用同樣的方法所購買的日常用品隻是所需總量的百分之一多一點。

在世界各地的市場上，零售商的差別令人驚異。在有些國家，販夫走卒和形形色色的公共集市構成了零售商的主體；在另一些國家，零售的模式可能更似美國的狀況，也擁有自動售貨機。撇開這些表層的相似之處，國際市場營銷人員會發現零售更具文化特色，在不同的國家裏是極不相同的。