四、進入國際市場的戰略
一旦決定了在哪些國外市場銷售，企業就必須決定它進入這些國外市場的戰略。一般說來，企業進入國際市場有三種戰略可供選擇，即出口、合營和直接對外投資。視其需要，企業可以選擇一種或同時選擇幾種戰略。
□ 出口
出口是企業進入國際市場最簡單的方式。出口有偶然出口和主動出口之分。前者是企業消極地進入國際市場，不時地出口企業剩餘的貨物，這時企業把出口看作是其全部業務的極小部分；而主動出口則是公司根據國際市場需要，積極擴大對某一市場的出口。對於出口市場，企業可能修改也可能不修改其產品。
出口有兩種方式：間接出口和直接出口。
1. 間接出口
間接出口就是企業把自己生產出來的產品，賣給出口貿易機構或國外的夥伴，由他們負責向國際市場銷售。根據自身需要，從事間接出口的企業可以選擇下列不同類型的中間商：
(1)國內出口商。這種中間商購買製造商的產品，並自己負責把產品銷往國外。
(2)國內出口代理商。這種代理商替企業尋找國外購買者，同時抽取一定的傭金。貿易公司亦屬此類。
(3)合作組織。合作組織代表幾個製造商進行出口活動。它通常在一定程度上接受這些製造商的管理。初級產品製造商常常利用這種出口方式。
(4)出口管理公司。這種中間商管理企業的出口業務，同時收取一定費用。
進行間接出口時，由於產品是利用中間商銷售到國際市場的，因此企業不需要設立出口專門機構，不需要增加國際市場營銷人員，這樣便節省了投資。其次，企業可以利用出口貿易機構或國外夥伴的業務部門、銷售渠道和經驗把產品較快地銷售出去，又可以從出口貿易機構或外國夥伴那裏了解市場信息，無須親自搞市場調查。最後，間接出口風險極小。當然，間接出口也有缺點。如企業不能完全控製其國際市場營銷，缺少直接的市場信息反饋，就難學到國際市場營銷的知識、經驗。
2．直接出口
直接出口就是企業將產品出售給國外市場上獨立的經銷商或進口商。嚴格說來，采取直接出口的方式，企業才算真正開始從事國際市場營銷。企業的直接出口可以有四種方式：
(1)設立國內出口部。該部門負責實際的對外銷售工作。它通常由一名出口銷售經理和幾名職員組成。它有可能演變成為獨立的出口部門，負責企業所有有關出口的業務，甚至還可能成為企業的銷售子公司，單獨計算贏利。
(2)海外銷售分公司。建立海外銷售分公司使企業能夠擴大在國外的市場占有 率，並且能更完全地控製國際市場營銷。這種銷售分公司主要從事銷售分配，還可能經營倉儲和促銷業務。有時，它也可作為產品展覽中心或顧客服務中心。
(3)巡回出口銷售代表。即企業派其國內銷售代表到國外市場尋找生意。
(4)國外經銷商和代理商。國際經銷商直接購買企業產品，擁有產品所有權；而國外代理商是代表企業在國際市場推銷企業產品，不占有產品，但要抽取傭金。在企業不了解國外市場又想盡快地進入國際市場時，可以把產品賣給國外經銷商，或委托國外代理商代售。
企業利用直接出口進入國際市場有許多好處。首先，企業可根據國際市場的情況和變化自由選擇國外市場。其次，企業可迅速而準確地獲得市場信息。最後，企業還可借此獲得國際市場營銷的經驗，並擁有對國際市場營銷較大的控製權。直接出口方式的缺點是，企業要增加國際市場營銷人員，或增設負責出口的專門機構，這樣就增加了市場營銷費用。企業必須親自經營出口業務，工作量大，責任較重。從事直接出口時，還會遇到各種國際問題，如外國政府對產品的要求、貨幣兌換率的變化等。
應當指出的是，直接出口的成敗關鍵在於選擇外國市場的經銷商。
□ 合營
合營就是企業同外國公民合夥，聯合在國外建立生產設施，並開展市場營銷活動。它不同於出口，因為合營中有合夥關係，並在國外有生產設施；它也不同於直接投資，盡管二者都是在國外生產，但合營是同外國公民聯合經營。在下列情形下采取合營的方式進入國際市場對企業比較有利：①企業欲深入了解國外市場，提高企業在國際市場的競爭力；②避免受國外貿易保護主義幹擾，繞過關稅壁壘和非關稅壁壘。
合營有以下幾種類型：
1．許可證貿易
許可證貿易就是指許可方同許可證接受方簽訂許可證協議，允許對方在國際市場使用本企業(許可方)的工藝、商標、專利、貿易秘密或其他有價值的項目，許可方收取一定費用(或稱特許權使用費)。
許可證貿易是企業進入國際市場的一種簡單而迅速的方式。通過許可證貿易進入國際市場，許可方(企業)無須進行生產和市場營銷方麵的投資；同時，由於許可證接受方不僅負責生產，還負責市場營銷，這樣企業麵臨的風險就小得多。不過，許可證貿易對企業也有不利的一麵。由於許可證接受方建立了自己的生產設施，由它進行生產和銷售，企業對國際市場營銷活動的控製就受到了削弱。采用這種方式，企業獲得的利潤較低，因為企業一般不願出讓自己的先進技術或響亮的品牌。另外，如果許可證接受方經營非常成功，當許可證合同期滿時，企業將會發現它給自己在國際市場上樹立了一個難以對付的競爭對手。為避免這種情況，企業必須建立自己的相對優勢，關鍵是要不斷創新，使許可許接受方繼續依賴自己。
2．合同製造
合同製造是企業與國外製造商簽訂合同，由這製造商生產產品，而企業主要負責產品銷售。西爾斯公司在國外經營百貨商店時，就曾選擇條件較好的外國製造商，同它們簽訂合同，利用它們生產西爾斯公司所銷售的許多產品，以便充分地發揮西爾斯在市場營銷方麵的優勢。
合同製造能使企業較快地進入國際市場，而且風險極小。它有助於企業同國外製造商建立合夥關係或將來買下它的全部產權。如果國外市場的生產成本低，合同製造就會大大提高企業產品的競爭能力。不過采用這種方式，企業難以控製產品製造過程和製造過程產生的潛在利潤的損失。
3．合約管理
這種戰略是由外國企業提供資金，企業通過提供管理技術知識參與經營。這時企業出口的是管理勞務，而不是產品。
合約管理一般風險比較小，並且企業一開始就可以獲得利潤。如果企業在某一時期內能夠獲得部分股權，那麽這種方式對企業將更具吸引力。但是，如果企業能通過其他方式更好地利用其管理技能，或者通過獨資經營能獲得更多利潤，合約管理就不是最佳的選擇。
4．合資經營
這種戰略已為越來越多的企業所采用。即由外國企業和當地投資商共同投資，在當地興辦企業，雙方都對企業擁有所有權和經營權。這個合資企業可以由企業購買當地公司的股份，或當地公司購買企業在這個國家的分公司的股份來興辦，也可能是雙方合資創辦新的企業。從經濟角度來說，外國投資商如果缺乏資金、原材料或管理能力，從而無法單獨投資經營，則聯合投資、利用當地資源就不失為合理的戰略選擇；就政治因素而論，有些國家規定外國企業隻有同本國企業合資才能進入其市場，這迫使企業不得不采取合資經營的方式。
合資經營也有缺點。合資雙方可能在投資、生產、市場營銷以及利潤的再使用等方麵發生爭執。由於雙方市場營銷觀念存在差異，也會導致雙方在製訂企業的各種戰略決策時發生分歧。這些將影響企業的正常經營。
□直接投資
直接投資就是企業在國外直接對製造或裝配設施投資。如果國外市場潛量很大，企業具有進行國際市場營銷的經驗和能力，為了擴大在國外的市場占有率，企業可以考慮利用這種戰略。
直接投資同其他進入國外市場的戰略相比有許多優點：
(1)企業可以在國外市場獲得便宜的勞動力和廉價的原料，或者外國政府的投資獎勵，節省運費等有利條件，進而獲得經濟效益。
(2)企業可以積累更多的國際市場營銷經驗。
(3)由於直接投資給東道國帶來就業機會，企業可以在該國內樹立良好的形象。
(4)企業獨立地進行生產和市場營銷決策，不存在由於各方利害衝突等因素而導致企業經營效率降低的問題。
(5)企業易於同當地政府、顧客及供應商、經銷商建立密切的聯係。
(6)距離市場較近，易於搜集信息和改進產品，較快地適應市場環境。
直接投資的主要缺點是這種進入戰略較之其他戰略風險最大，例如所在國家的貨幣不能自由兌換，或可能遇到該國貨幣貶值、市場惡化等情況。