產品品牌企劃
品牌決策是企業的整個產品戰略的一個固有方麵，企業給其產品起適當的名字，正確設計品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動可以增加產品的價值。
品牌決策包括：
（１）決定是否給企業的產品起名字，設計牌號，這叫做品牌化決策；
（２）決定用本企業（製造商）的牌號，還是用經銷商的牌號，或者一部分產品用本企業的牌號，另一部分產品用經銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；
（３）決定品牌的質量水平，這叫做品牌質量決策；
（４）決定企業的所有各種產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。
品牌決策及相關術語
1品牌
品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合，並打算用來區別一個（或一群）賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標、所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。
2品牌名稱
品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，都是世界著名的品牌名稱。
3品牌標誌
品牌標誌是指品牌中可以被認出、但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、設計、與眾不同的顏色或印字。
4商標
企業在政府有關主管部門注冊登記以後，就享有使用某個品牌名稱和品牌標誌的專用權，這個品牌名稱和品牌標誌受到法律保護，其他任何企業都不得仿效使用。因此，商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權並受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。
5品牌化
企業為其產品規定品牌名稱、品牌標誌，並向政府有關主管部門注冊登記的一切業務活動，叫做品牌化。
品牌化決策
如上所述，企業的市場營銷人員首先要決定是否給其產品規定品牌名稱。這叫做品牌化決策。
世界各國的大多數產品都規定有品牌。品牌化雖然會使企業增加成本費用，但也可以使賣主得到以下好處：
（１）規定品牌名稱可以使賣主易於管理訂貨；
（２）注冊商標可使企業的產品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲；
（３）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者；
（４）品牌化有助於企業細分市場；
（５）良好的品牌有助於樹立良好的企業形象。
大多數購買者也需要品牌化，因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源，因此，品牌化可使購買者得到一些利益，諸如：
（１）購買者通過品牌可以了解各種產品的質量好壞；
（２）品牌化有助於購買者提高購物效率。例如，超級市場上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個摸、嗅、嚐；相反，如果有品牌，顧客隻要購買某種牌子的東西就行了。
７０年代以來，許多製造商對某些消費品和某些藥品不規定品牌名稱和品牌標誌，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。這種產品叫無品牌產品。所謂無品牌產品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產品。企業推出無品牌產品的主要目的是節省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般來講，未注冊品使用質量較低的原料，而且其包裝、廣告、標貼的費用都較低。
品牌使用者決策
製造商決定給其產品規定了品牌之後，下一步還要做品牌使用者決策。在這方麵，製
造商有三種可供選擇的決策，即：
（１）製造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做製造商品牌、生產者品牌、全國性品牌；
（２）製造商還可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；
（３）製造商還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。製造商品牌一向是工商業舞台的主角。大多數製造商都創立自己的品牌。此外，還有些享有盛譽的製造商將其著名商標租借給別人使用，收取一定的特許使用費（因為注冊商標也是一種工業產權）。例如，美國清教徒時裝公司在７０年代初生產４０多種低價服裝，但其銷售不暢。後來，這家公司決定其生產的牛仔褲類使用卡爾溫·克雷因設計師的商標，按其銷售額付給卡爾溫·克雷因１５％的特許使用費。結果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達１３％。
目前，中間商品牌已經變成品牌競爭的一重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題，諸如：
（１）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌；
（２）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上，並且須承擔一些風險。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益，諸如：
（１）可以更好地控製價格，並且可以在某種程度上控製供應商（因為中間商可以用更換供應商來威脅製造商）；
（２）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高利潤。因此，越來越多的中間商特別是大批發商、大零售商都使用自己的品牌。
在現代市場經濟條件，製造商品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商有許多優勢，諸如：
零售商業的營業麵積有限，因此，許多製造商特別是新製造商和小製造商難以用其品牌打入零售市場；
（２）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大製造商的產品，但是，由於中間商特別注意保持其私人品牌的質量，仍能贏得消費者的信任；
（３）中間商品牌的價格通常定得比製造商品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期；
（４）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備。由於這些原因，製造商品牌的昔日那種優勢正在削弱。有些市場營銷評論家預言：中間商品牌終必擊敗所有製造商品牌。
品牌質量決策
製造商作品牌決策時，還必須決定其品牌的質量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位。所謂品牌質量，是指反映產品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。
製造商首先要決定其品牌的最初質量水平——低質量、一般質量、高質量、優質量。一般來講，企業的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質量的提高而提高，但是不會直線上升。優質產品隻會使投資收益率少量提高，而低質量品牌卻會使企業投資收益率大大降低。因此，企業應當提供高質量品牌。但是，如果所有的競爭者都提供高質量品牌，這種戰略就難以奏效。
其次，製造商決定其品牌的最初質量水平（假設是高質量）以後，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質量。在這個方麵，企業有三種可供選擇的決策，即：
（１）提高品牌質量，以提高收益和市場占有率；
（２）保持產品質量；
（３）逐步降低產品質量。
近年來，日本、聯邦德國等國企業，為了提高其產品的競爭能力，特別注意加強產品的質量管理。在這種情況下，質量管理不是生產組合的一部分，而是市場營銷組合的一個組成部分。
家族品牌決策
企業如果決定其大部或全部產品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產品分別使用不同的品牌名稱，還是統一使用一個或幾個品牌名稱。這就是說，在這個問題上也有若幹不同的可供選擇的決策。這種家族品牌決策，至少有以下四種。
1個別品牌名稱即企業決定其各種不同的產品分別是使用不同的品牌名稱。企業采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響，例如，如果某企業的某種產品失敗了，不致給這家企業的臉上抹黑（因為這種產品用自己的品牌名稱）；某企業原來一向生產某種高檔產品，後來推出較低檔的產品，如果這種新產品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業的名牌產品的聲譽。
2統一品牌名稱
即企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。例如，通用電器公司的所有產品都統一使用“”這個品牌名稱。企業采取統一品牌名稱決策的主要好處是：企業宣傳介紹新產品的費用開支較低，如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。
3各大類產品單獨使用不同的品牌名稱
西爾斯·羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經營的器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因為：
（１）企業生產或銷售許多不同類型的產品，如果都統一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產品就容易互相混淆。例如，斯維夫特公司同時生產火腿和化肥，這是兩種截然不同的產品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。
（２）有些企業雖然生產或銷售同一類型的產品，但是，為了區別不同質量水平的產品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安·帕格（）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（）”，
三等品的品牌名稱為“伊歐娜（）”。
4企業名稱與個別品牌名稱並用
即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前麵還冠以企業名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄幹”。企業采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可以使新產品合法化，能夠享受企業的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，
又可以使各種不同的新產品各有不同的特色。
品牌擴展決策
品牌擴展決策是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之後，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產品就不能很快地打入市場。製造商采取這種決策，可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速地、順利地打入市場。
此外，還有一種品牌擴展，即製造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過於簡單的產品，以宣傳其品牌中各種產品的基價很低。例如，西爾斯·羅巴克公司可以大肆宣傳其經營的各種空調器最低價格僅１２０美元；通用汽車公司可以大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價僅３４００美元。這些公司可以利用這些“促銷品”來招攬顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產品。
多品牌決策
所謂多品牌決策，是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創的。在第二次世界大戰以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１9５０年公司又推出快樂牌洗滌劑。快樂牌雖然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大於隻經營潮水一個品牌的銷售額。現在，寶潔公司生產８種不同品牌的洗滌劑。由於寶潔公司這種決策很成功，因此許多製造商步寶潔的後塵，也采取多品牌決策。
製造商采取多品牌決策的主要原因是：（１）多種不同的品牌隻要被零售商店接受，就可占用更大的貨架麵積，而競爭者所占用的貨架麵積當然會相應減小；（２）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。這是因為：一貫忠誠於某一品牌而不去考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌。才能贏得這些品牌轉換者；（３）發展多種不同的品牌有助於在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率；（４）發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。
在決定是否引進其他品牌時，製造商必須考慮下列問題：是否能為該品牌建立獨特的曆史；該獨特曆史是否可信；該新品牌會奪走本企業其他品牌及競爭者多少銷售量；產品開發與促銷費用能否從新品牌的銷售額中收回來。
需要特別注意的是，在推出多種品牌時，可能每種品牌都隻有很小的市場占有率，而沒有一個特別獲利的。這樣，企業的資源就會浪費於許多片麵成功的品牌，而不是集中精力用於少數品牌。在這種情況下企業必須放棄較弱的品牌，並嚴格選擇可資推出的新品牌。一個企業的品牌應該能擊敗競爭者的品牌，而不是自己人互相競爭。
品牌重新定位決策
某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為以下情況發生了變化：
（１）競爭者推出一個品牌，把它定位於本企業的品牌旁邊，侵占了本企業的品牌的一部分市場定位，使本企業的品牌的市場占有率下降，這種情況要求企業進行品牌重新定位；（２）有些消費者的偏好發生了變化，他們原來喜歡本企業的品牌，現在喜歡其他企業的品牌，因而市場對本企業的品牌的需求減少，這種市場情況變化也要求企業進行品牌重新定位。
企業如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例，用圖9.1.4說明。
假設漢姆公司通過市場營銷研究，了解到廣大消費者所關心的主要是啤酒的這兩種屬性：顏色的濃淡；味道的苦與不苦。
圖9.1.4中圓圈代表各個偏好群或消費者偏好在市場上的定位；較大的圓圈代表更強烈的偏好；小圓點代表各個企業的各種品牌在市場上的定位（也就是各個企業推出的各種不同的品牌）。
上述信息表明，漢姆公司沒有適應任何市場部分的偏好（即不能滿足任何市場部分的需要）。要解決這一問題，漢姆公司必須識別最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那裏。從圖9.1.4可以看出：
（１）漢姆公司不宜把自己的品牌定位於偏好群１；
（２）漢姆公司把自己的品牌定位於偏好群２，這樣選擇較好，因為這個偏好群較大，而且隻有一個競爭者（米勒）；
（３）雖然偏好群9較小，但是漢姆公司也有可能把自己的品牌定位在那裏；
（４）漢姆公司還可以考慮進行遠距離重新定位，把自己的品牌定位於偏好群３、５、８，或者定位於偏好群４、６。
漢姆公司在識別最好的偏好群，作品牌重新定位決策時，要全麵考慮兩方麵的因素：一方麵，要全麵考慮把自己的品牌從一個市場部分轉移到另一個市場部分的成本費用。一般來講，重新定位距離越遠，其成本費用就越高。漢姆公司把其品牌定位於偏好群８所花的錢比定位於偏好群２多。另一方麵，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。而收入多少又取決於：
（１）這個市場部分或偏好群有多少消費者；
（２）其平均購買率大小；
（３）這個市場部分或偏好群有多少競爭對手；
（４）自己品牌在這個市場部分的銷售價格定得多高。
企業必須權衡多種重新定位的收入和費用，然後決定如何作品牌重新定位決策。