“雨虹網花”成功之道
“雨虹網花”是上海的一個網站，1997年12月23日在上海熱線租用1M空間開通《玫瑰頻道》欄目（http://yhwh.online.sh.cn），是上海首家網絡鮮花專遞網站。前年3月起在上海熱線租用10M空間,作為虛擬服務器（http://www.netflower.com.cn）。雨虹網花在一年多的經營中，酸甜苦辣都有。
一、市場分析
雨虹網花給自己製定的市場策略是，以個性消費品為先導，以鮮花專遞為市場切入點，兼顧長期的市場占有率和短期的資金回報率搶占市場。產品方麵以個性消費品為主題，以鮮花帶動禮品等其他相關產品，並最終向共性消費品過渡。在技術上，依托ISP的支撐，並在條件成熟後爭取與銀行聯手，逐步引進完善成熟的解決方案。
1．利用國內在商品送達方麵的優勢
目前，國內的網上購物在技術、資金、電腦普及率、網絡設施、網民數量、市場響應度等方麵的發展水平還比較低，特別是網上電子支付體係還沒有建立起來，但國內在商品送達方麵具有一定優勢。
網上購物又稱虛擬購物，是指傳統意義上的店麵、貨物實物、營業員、現金等都是以網上虛擬的方式來體現的，而最終商品則絕非虛擬，是要實實在在地送到最終用戶手上的。這就需要一個高效能的商品送達係統,網上商家才有可能在合理的成本下將用戶的購物意願加以實現。
我國同發達國家相比，在這一點上具有一定的優勢。因為即使在上海這樣一個經濟發達的大城市裏，平均勞動力成本仍然低得隻有歐美平均水平的數十分之一。截止今年第一季度，上海市大大小小的市內快遞公司已從1994年的4家增加到約500家，幾乎每個區都有好幾十家，快遞的收費標準也大幅度降低。
2．潛在客戶
上海熱線因實行不用事先開戶就可免費上網,故主頁麵的日均訪問率在3萬人次以上，是全國訪問人次最高的ISP之一。雖然網花的主頁尚無記數器，無法確切地統計訪問人次，但是在上海熱線主頁麵上做超級鏈接，訪問人次可想而知，且訪問者遍及全國及海外。
二、網花的品牌戰略
從網站建設初始，網站經營者就非常重視品牌。從網站的名稱“雨虹網花”到網頁的視覺形象和文字的字型字體等，都是經過精心規劃和設計而推出的，如主體顏色以紅綠兩色為主，以長短相間的方格為基調等。雨虹網花的網頁是美工人員根據詳細的市場調查和大膽的預測而精心設計的產品，體現出追求時尚、質量為本的宗旨，營造出與所銷售的商品相適應的典雅的個性氛圍，符合了都市白領們的消費需求。在目前幾乎空白的網上禮品銷售市場上，可供選擇的品牌策略一般有“一牌多品”和“一牌一品”兩種。“一牌多品”策略最大的好處便是新產品能享用成功品牌的知名度和美譽，從而以較低的營銷成本“搭便車”銷售。但品牌延伸對新產品的帶動是有限的，隻有在下列三種情況下，才會對新產品有較強的市場促銷力：
新產品與原產品有較高關聯度；新產品的市場競爭不太激烈；新產品的主要競爭品牌並非專業品牌。
品牌攻心的最高境界是形成品牌與產品特點，個性定位之間的對應關係，乃至“品牌等於產品”的對應概念，“一牌多品”是不可能做到這一點的，采用這種品牌策略往往會形成品牌旗下的產品都能賣一點，但每一種產品都形不成在市場上占領先地位的格局。
而“一牌一品”策略在廣告宣傳時對外傳播的信息都是有關這一產品的，具有高度統一性，久而久之便能在消費者的頭腦中建立起品牌與產品之間的關係。但是，這種品牌策略使得一方麵新產品無法得到成功品牌的隱藏，另一方麵，在市場競爭異常激烈的今天，發展一個新品牌投入大周期長且成功率低，是營銷中的高風險行為，往往隻有財政實力雄厚且推廣品牌的經驗十分豐實的企業才選擇這一策略。
雨虹網花采用引入“副品牌”作為擺脫這種兩難境地的方法，即在一個主品牌涵蓋企業的係列產品的同時，給各產品一個副品牌來突出不同產品的個性形象，副品牌如《玫瑰頻道》，《雨虹良品》處於從屬地位，直觀形象在於表達產品的優點和個性形象。
三、營銷策略
1．網址宣傳
雨虹網花的網址在國內外各大中西文搜索引擎上都可搜尋到，如中西文搜索引擎Yahoo、Altavista、ChinaOK、Goyoyo、Sohu、Cseek等，並且已有“北京在線”等處的友情鏈接。
在本地市場，利用上海熱線極高的訪問人數及本市傳媒的宣傳報道，並適時地在上海熱線主頁麵做超級鏈接。在全國市場，則采取友情鏈接(如北京在線等)，主動吸引外地的客戶。在上海送遞的同時，又提供上海客戶異地投送的服務，目前已在北京、珠海等城市擁有多家合作夥伴。在全球市場，與全球知名的鮮花禮品站點，如國際花會Interflora、Hallmarkconnections等建立業務往來。
2．銷售時節
牢牢掌握情人節、春節、母親節等適於禮品銷售的時節，從網頁內容的體現、廣告宣傳到產品和服務質量，全方位捕捉商機，並引進成熟的商業操作手段和廣告網頁相結合。
3．產品線
雨虹網花在發展初期是單一產品，單一品牌。要再上一個台階，除了提高現有產品的銷量及市場占有率之外，更需要產品品種來實現企業的擴張。作為目前以鮮花專遞為主營業務的企業，雨虹網花的產品銷量和營業額季節性波動非常大，也需要增加產品品種來調整經營的穩定性。在原先單一產品的格局上，產品多元化是其發展的必由之路。目前采取的措施是在主產品的基礎上增加相關性很強的幾個副產品，如《雨虹良品》等。
4．營銷切入點
《玫瑰頻道》作為整個機構的主營產品，其經營狀況的好壞對企業的生死存亡有著至關重要的意義。公司之所以將其作為整個市場的切入點，正是由於看到了以下賣點：
新鮮的送禮方式：首先，玫瑰作為愛情的象征，在多數場合下由專人而非本人投遞更合消費者心意。這就為上門送貨這一消費方式提供了強大的賣點。其次，花是從網上訂購的，形成新穎的送禮方式，所以一開業就十分引人注目。
每一次上門送花，尤其是送花到工作單位便相當於為企業作了一次生動的廣告。目前，雨虹網花已經在上海市鮮花和禮品的高層次的消費人群中產生了相當大的影響，《雨虹網花》和《玫瑰頻道》這兩個品牌在上海白領心目中成了時尚和品位的代名詞。上海的眾多花商紛紛采取上門送花的服務方式來吸引顧客，同時,一些ISP和ICP們也匆忙推出類似的網上服務項目。
異地專送的需求：這是網上購物巨大生命力的初步體現。隻要您有計算機、電話網及支付手段,便可以在虛擬環境中實現送禮的願望。在雨虹網花的訂單中，來自外地及海外的訂單比例正在不斷上升，這一趨勢很好地證明了這一點。
5．價格策略
網花的價格策略是走中高檔的路線,在原料和包裝及服務方麵力求盡善盡美,努力給顧客最大限度的享受和心理上的滿足。
6．取信於人
對消費者來說，網上購物是新生事物，消費者對你的認知度和信任度要從無到有地培養。在這個階段，客戶的滿意度最易波動。目前，網上購物的消費者清一色為城市白領，消費品位和鑒賞力很高，其對產品和服務的質量要求也是在整個社會人群中最高的，且鮮花消費多為贈禮和表達情意，更令他們對產品和服務要求極為苛刻。
這些現象說明，眾多潛在客戶在轉化為行為客戶的過程中，隻有靠產品的質量和服務水平才能贏得較高的信譽度。為了消除虛擬服務和跨地域服務帶給消費者的疑慮，雨虹網花采取了退貨保證製度和送貨後付款製度。
7．營銷環節
鮮花品種：完全摒棄大眾化鮮花，全部采用荷蘭等國高檔進口鮮切花。
包裝材料：以日本丸山花紗主打，以從日本、台灣進口的各種包裝材料為基準，與歐美流行時尚的時間差進一步縮短，與海外時尚同步。
加工工藝：采用國外包裝工藝結合中國客戶實際需要，重新設計定位。
專遞服務：培訓一支高素質的專遞隊伍十分重要，它是保證服務質量的重要環節。送貨員應有統一服裝或標誌。實踐證明，這一舉措其除了價格上具有劣勢外，在管理、質量、靈活性等方麵有較大優勢。
售後服務：在整個銷售過程的後期，最易被忽視、可能也是最重要的一個環節，售後服務將理所當然地在網花的經營中占的一席之地。包括以下幾個部分：
感謝電話或Email友情提醒服務；客戶投訴受理中心，集中受理投訴；消費者調查表（附送禮品），掌握消費者需求的第一手資料；靈活多樣的促銷手段，如贈送抵用券、季節特價、一日一品、VIP特殊服務等等，開發客戶數據庫作為其操作的支撐平台；統一的網上FAQ，定期更新，回答用戶最感興趣的問題。
8．交互機製
正如英特爾總裁葛魯夫博士所說，未來的市場爭奪戰是“爭奪眼球之戰”。誰的網站能夠將受眾牢牢地抓住，便會在競爭中占有優勢，將贏得供應商的青睞和消費者的寵愛，進入良性循環過程。
為此，雨虹網花將《相聚一刻》作為吸引人流的一招，用與主營產品有較高相關度並有較強趣味性的內容來吸引用戶。而且，在適當時間進一步發揮，如開設《男性雜誌》、《迷宮騎士》《網球俱樂部》等欄目，成立會員製網上機構和開展有獎征答等促銷內容。《迷宮騎士》也是起類似作用的。在初期，有相當大的一部分來電是做智力問答的，為擴大企業的知名度起到了很大的作用。
四、營銷效果分析
經過一年多的經營，雨虹網花對客戶的情況做了一些統計和分析：
1．客戶的特點
年輕化，100%為20～30歲男性；信用度、文化素質高,無壞賬；以本地客戶為主(75%以上),但外地和海外的客戶有上升趨勢。
2．消費特點
100元左右的產品是為廣大消費者所普遍接受的。
3．支付方式
上門收銀的為85%，銀行轉賬占15%左右。
4．訂貨方式
電話占45%，Email占55%左右。
5．營業收入
日最高營業額1萬元以上。
五、競爭態勢
作為一個全新的空白市場開拓者，雨虹網花清楚地認識到自己所麵臨的風險。要走一條穩健發展之路幾乎是不可能的，雨虹網花創辦時間早、創意新、市場切入點好，可以說是市場的引導者，市場知名度較高。但是，隨著時間的推移，後來者將帶著越來越先進的技術或強大的資金，或是其本身具有的行業優勢及壟斷性加入進來。在未來幾年內，網上購物的市場無疑將有極大的變化。如何利用這些ISP在資金和技術以及政策方麵的優勢是一個值得認真思考的問題。麵對這種情況，雨虹網花從誕生之初就作了兩手準備，即在個性化消費日臻完善的同時，還要向共性化消費過渡。《雨虹良品》正是基於這種思路而開設的一個欄目，雖然目前該欄目還是以禮品為主，而其CI是定位於個性和共性二者之間的。一旦市場成熟的標誌出現，條件成熟，將全力出擊共性消費品市場。