第五回

諸葛亮調整戰略周公瑾生產果汁

高考分數查詢能收費嗎？為什麽橘子豐產了，果農反遭“豐收災“？有線電視收費為什麽說漲就漲，宰你沒商量？不同的市場類型究竟有什麽供求規律？供給和需求又都是由什麽決定的呢？請看—— 第五回諸葛亮調整戰略周公瑾生產果汁話說諸葛亮應了劉備之邀，加盟蜀漢公司，就開始實施新的經營戰略。關羽、張飛等人由於此前經營不善，身陷困境，對於孔明出任 CEO 也並無心存怨懟，倒是希望諸葛亮能夠力挽狂瀾，再興蜀漢。諸葛亮的“新政”集中起來就是不再打價格戰，開始實施產品戰略，大力調整產品結構。他依據摩爾定律，把那些功能落後的產品一律停止生產，大力推進新的產品，首先在電腦市場上推出奔騰係列，在電視機產品上加大技術開發力度，把新產品的研發作為重點，經過反複試驗和市場調查，推出大屏幕的背投彩電。試圖用高科技、高性能的產品逐步向高端市場發展。在市場銷售方麵，諸葛亮充分利用關羽能征善戰的特點，在做了大量的市場調查之後，把整個市場營銷策略方案製定得切實可行。在區域市場的推進方麵，主要是針對東部沿海地區的收入水平和消費能力，大力開拓江蘇、上海、浙江、福建等富庶地區的市場。蜀漢公司上下認識統一，同心協力，開始了“二次創業”。兵法有雲：“上下同欲者勝。”雖然從管理的角度講，執行力是保證公司經營戰略成功的基本要素，可以要求“理解的要執行，不理解的也要執行”，但是，如果真正做到了上下理解溝通，認識一致，那就必然能夠產生行動的主動性、積極性和創造性。這次孔明之所以能夠做到公司上下同心，仍然得益於他為大家講解的市場理論。劉備為了使公司上下能夠理解孔明的市場戰略，決定每周五下午集中各部門主管進行市場經濟理論的學習，由諸葛亮為大家普及經濟學知識。為此他親自簽發了一個通知：各部門領導和管理人員：為在公司上下普及經濟學理論知識，自本周開始每周五下午 3 ： 00 ，各部門主管以上管理人員集中到會議室學習，由孔明先生主講經濟學知識。如無特殊原因，不得請假。蜀漢公司劉備 * 月 ** 日在第一次的學習會上，諸葛亮先從需求和供給講起。他舉了一個非常特殊的例子：高考學生的分數能賣錢嗎？說是教育部門把評判出來的高考成績賣給的電信部門，電信部門根據學生的需要，提供了有償服務的查分熱線，每條信息收 3 元。在對於該不該收費的問題上，大家七嘴八舌的說起來了，有認為可以收費的，有說不能收費的，有的認為根本就不是商品，不能出售，有的認為隻要願意，就沒有什麽。馬超說：“這個問題昨天的央視論壇專門進行了討論，好像那意思是說不應該收費。” 孔明說，我們就從這個問題說起吧。高考學生的考試成績判出來以後，是應該在規定的時間通知考生的。但是，考生大都希望盡早知道自己的成績，所以就形成了一種需求。另一方麵，考試部門通過認真評判，得出了考試的真實成績，這就有了供給。過去的高考成績是不對考生公布的，僅僅供招生的院校錄取使用。現在為了增加高考的公開性和透明度，組織考試的部門可以提供考試成績，這就有了供給。其實這個問題很簡單，有供給，有需求，就形成了一個市場，就會有一個價格。但是這個價格不應該是一成不變的，應該根據考生對於高考分數信息的需求強度來定價。譬如，一旦評判的分數最後確定，考試部門可以通過郵局給考生寄送分數信息。假定，寄送的時間平均是三天，那麽，凡是在這三天之內急於了解這類信息的考生或家長，就可以通過電信部門提供的熱線進行有償查詢服務。電信的查詢確實提供了服務，他們可以根據這種信息的時效性和緊迫性，確定一個價格級差，譬如 72 小時之後隻收普通電話資費，不再加收信息費，那麽向前推，提前 3 天查詢，每次收費 3 元；提前了兩天查詢，每次收費 2 元；提前一天查詢，每次收費 1 元。不著急的考生可以等到免費時間再去查詢。這樣，考生可以根據自己對信息的需求強度和支付意願決定是否付費查詢，以及在什麽收費時間段，付多少費用去查詢。或者幹脆不查詢，等著通知來。從經濟學角度看，這是一個非常純粹的供求關係，不存在合理不合理的問題，完全取決於需求方的支付意願。正所謂“周瑜打黃蓋，願打願挨。”如果你不著急，最後就可以免費拿到你所需要的信息。有供給，有需求，就可以形成一個市場，所以經濟學家們自己也調侃說：“你可以教會一隻鸚鵡成為一個經濟學家，隻要教它學會說供給和需求。”

從供求出發，我們就進入了一個市場。市場上最重要的不是商品，而是商品的價格。孔明接著又舉了一個例子。淮河以南，盛產橘子，那麽究竟是橘子豐收了對種橘子的農民有利呢？還是歉收了對種橘子的農民有利呢？張飛一聽立即答道：“這還用問？誰不知道收得多，肯定掙得多。” 孔明笑言：“三將軍差矣，這橘子要是多了，必然價格下跌，全國人吃的橘子量實際上是大致不差，比較穩定的。如果降價也賣不出去，最後也就全部爛掉，結果不還是‘豐收災'嗎？” 張飛一聽，啞口無言。孔明又問，中東石油危機，導致日本汽車大量進入美國市場，誰知道是什麽原因？這當然無人能懂。諸葛亮解釋說，這些是由於汽油價格大幅度上升，使得美國的大排量汽車無人問津，二手車市場上的卡迪拉克車價格大幅度下降，日本汽車則由於節油效果好而大受青睞。如今美國又對伊拉克動武，直接的結果是每桶原油上漲到 40 美元以上，當然也是供求關係發生了問題。

很簡單，在競爭市場上，蘿卜快了不洗泥，橘子多了猛降價。都是市場供求關係惹的禍。孔明說，市場是各種買賣關係的總和。這些買賣關係既簡單，又複雜。各種關係都是由於供給和需求的各種力量所形成，或者說供給和需求是使市場經濟運行的力量。市場就是某種商品或服務的一群買者與賣者。買者作為一個群體決定了需求，賣者作為一個群體決定了供給。供給和需求兩種力量在市場上形成一種均衡態勢，就決定了不同物品或勞務的價格和數量。所有的決策要達到影響市場的目的，首先應該考慮它將如何影響供給和需求。

市場有著各種各樣的類型。諸葛亮舉了一個他就親身經曆的例子：在南陽臥龍區石橋鎮，過去都是逢農曆雙日起集。這種集市貿易是一種比較簡單的市場。一日天朗氣清，正是一個“春日載陽，有鳴倉庚”的好時日，上午九點左右，賣蔥的、賣蒜的、賣雞的、賣蛋的，齊聚在集市之上。正在買賣兩旺的時候，忽然有人大喊一聲：“瘋狗來了！”說時遲，那時快！呼啦啦一陣**，全集市的人都上到了一個碾盤上，躲過了瘋狗。從此以後，石橋鎮的“碾盤集”聞名遐邇。你可以想象這樣的市場有多大規模。

農產品市場有時市場組織很健全，在這些市場上買者和賣者在特定的地點和時間相聚，市場上還有舉錘拍賣者幫助確定價格並安排銷售。更經常的情況則是，市場並沒有什麽組織。例如村鎮上的一個水果市場，賣水果的在不同的地方提供略有差別的水果，也沒有價格的拍賣者，賣水果的把價格標出來，由每個買者自己決定在每個水果店按照各種不同的價格買水果的數量。這是一種完全競爭市場。

在完全競爭市場上，有許多買者和賣者，每個人對市場價格的影響都微乎其微。市場不會因為某一個人不買而使價格下降，也不會因為某個人不賣而使價格上升。如果一個人堅持賣高價格的話，買者就會到其他地方購買。完全競爭市場有兩個基本特征：（1）所提供銷售的物品是完全相同，沒有差別的；（2）任何一個買者或賣者都不可能影響價格。在這樣的市場上，買賣雙方都是價格的接受者。像小麥等農產品市場就是這樣的完全競爭市場。

“可你說的這些都是農產品市場，和我們的電視機、電腦都不搭界，那些東西都是在農貿市場上賣的，咱這都是高檔產品，都要在大商場裏邊賣的。咱的價格是誰影響的呢？”張飛總是有些性急。

諸葛亮解釋說：我們的產品屬於壟斷競爭市場。壟斷競爭市場也有自己的特點。要了解壟斷競爭市場必須先了解壟斷。壟斷也叫獨占。在完全壟斷市場上，往往隻有一個賣者，而且這個賣者可以決定價格。這個賣者就是價格和市場的壟斷者，典型的如曹操的中原集團公司有一個有線電視公司叫做華歌有線。華歌有線壟斷著北方絕大多數城市的有線電視網絡，價格完全由自己確定，去年每家的收視費是每月12元，一年共144元，今年曹操跟誰都沒打招呼一下子漲到每月18元，一年要收216元。你要是看鳳凰衛視或是其他頻道，還需要再交錢。由於居民隻能從曹操旗下的唯一一家公司購買這種服務，因此，這種市場是典型的完全壟斷市場。

張飛聽了自然氣憤：“曹操那老東西向來霸道，我們的電視機降價也賣不動難道與他增加收視費有關？”

諸葛亮回答說：“有一定聯係，但不是主要原因，主要還是市場的供求之間失去了平衡，我們以後再討論供求的問題。接著來看看我們的市場特征。”

有些產品市場有許多提供略有差別產品的賣者，由於產品不是完全相同，每個賣者都可以根據自己產品的特點決定自己的價格，這種市場被稱為壟斷競爭市場。電腦市場是這樣的市場，電視機市場也是這樣的市場。這種市場最大的特點是產品的差異化，競爭也主要集中在差異化戰略方麵。如果在這種市場上，你的產品能夠形成高度的差異化，別人都模仿不了，你也可以形成相對的壟斷。

如果一個市場上有幾個賣者，而且這些賣者之間並不總是主動進行競爭，這種市場被稱為寡頭市場。如果兩個城市之間的航線隻由兩家或三家航空公司提供飛行服務，這些公司會傾向於努力避免價格競爭，以維持較高的價格，這就形成了一個寡頭市場。

孔明講到這裏，蜀漢公司的同仁們開始若有所悟，原來競爭的策略是由不同的市場類型決定的。但是，諸葛亮仍然不急不慢，耐著性子告誡大家，僅僅了解市場類型是遠遠不夠的，真正要在市場經濟中取勝，還需要理解需求和供給的各種內在規律。要不然，經營公司，豈不成了“不識廬山真麵目，隻緣身在此山中”了。下次咱們再集中討論供給和需求。

走出會議室，張飛就開始對關羽抱怨：“了解這些市場組織結構究竟有什麽用處呢？做生意誰不想壟斷市場？可我們的產品所處的就是這種市場，就得自己想辦法？”關羽解釋道：“丞相講的是市場理論，我們如果能夠係統地了解這些知識，總歸是有好處的。至少我現在就理解了‘高度的差異化就近乎壟斷’的道理，這對我們還是很有啟發的。三弟還須耐著性子，多學一點，你沒看大哥都在一旁非常認真地記著筆記？”

第二次集中學習的時候，諸葛亮主要給大家講了供給和需求的問題。

市場的總需求是由每個個體的需求加總起來的。個人需求是由各種因素所決定的。考慮一下你自己對果汁飲料的需求吧。各位知道，周瑜在南京建了一家果汁飲料廠，生產各種各樣的果汁飲料，為了打開全國各地的市場，周瑜還專門注冊了“小喬”品牌，猛打美人牌。根據原點調查公司最新調查的結果，在果汁飲料市場上，最近周瑜生產的“小喬”牌果汁飲料很有市場，男人們要喝，女士們也要喝。可是一個人究竟是如何決定每個月買多少果汁飲料的呢，是哪些因素影響著自己的需求決策呢？

“價格！”張飛心想。

諸葛亮說“首先是價格”的時候，張飛一聽自己猜對了，就忍不住偷樂。諸葛亮以為是誰的手機在振動，也不理會，繼續分析對於需求的影響：正常情況下，當2元1瓶的果汁飲料突然上漲到3元1瓶時，你會考慮減少對它的需求，代之以酸奶或是可樂飲料；而當它再次下降到2元時，你的需求量也會恢複到以往的水平；而當它進一步下降到1.5元時，則你的需求量還可能會進一步上升。我們說需求量和價格之間具有負相關關係。這種關係就是一種需求規律：在其他條件相同時，一種物品的價格上升，會使該物品的需求量減少；反之，當一種商品的價格下降時，會使需求量增加。

“那我們的電視機和電腦前一段可是沒少降價，為什麽銷量不升反降呢？”張飛又忍不住問道。

諸葛亮說，決定需求的不僅僅是價格，除了價格還有收入、替代品、互補品、個人偏好、預期等等。

“預期是什麽東西呢？”張飛真的是聽都沒聽過。這次他沒有再發問，覺得還是耐著性子聽丞相是怎麽解釋的吧。

影響需求的其次是收入。無論你對果汁飲料有多麽的嗜好和偏愛，如果你在某個夏天忽然失業了，沒有了收入，那麽，你對果汁飲料的需求會有什麽變化呢？毫無疑問，需求量減少是正常的反應。不管如何，收入降低意味著總支出減少，除了那些必須的支出，一般情況下你會考慮適當減少對一些物品的需求；而當收入增加時，也會增加對一些物品的需求量。這些都屬於正常的經濟物品。當然也有一些低檔物品，你的需求量會隨收入的變化而反向變化，如大白菜、蘿卜、公共汽車票等，收入越低，這些商品的支出越多；收入越高，這些商品的支出反而越少。

第三是替代品。假如橘子汁的價格下降了，你可能會多買橘子汁，少買蘋果汁；反過來也一樣，如果橘子汁價格上升了，你可能又會少買橘子汁，多買蘋果汁。很明顯，橘子汁和蘋果汁之間實際上存在著明顯的替代關係。替代品就是指一種物品價格變化引起另一種物品需求增加的兩種物品。

第四是互補品。前麵曾經說到石油危機導致美國的卡迪拉克等大排量汽車需求下降，這是因為汽車和石油之間存在著互補的關係。一種物品價格上升導致另一種物品減少的兩種物品在經濟學上是互補品，汽車和汽油、電腦和軟件之間，就像咖啡和咖啡伴侶之間一樣，存在互補關係。

第五是個人偏好。決定你需求的重要因素是你的個人偏好，個人偏好對需求的影響是很明顯的。有人吸煙，明明知道吸煙有害健康，但是並不因為香煙漲價而減少吸煙，就像家中的小孩喜歡吃冰淇淋，喜歡喝可口可樂一樣。價格的變化隻會影響到他的需求量的變化，但是不會因此而不消費；反之亦然，對於根本就不吸煙的人來說，也決不會因為香煙降價而去消費它。

第六是預期。這是三將軍最關注的因素。預期是消費者的心理反應，蜀漢公司的電腦和電視機在前期的降價過程中獲得了市場份額和收益，可是為什麽後期的降價沒有能夠達到理想的效果呢？一個重要的原因是消費者對未來的預期會影響現在的需求。如果你本來準備要買一台電視機，結果因為考慮到可能還要降價，就會決定再等一等，這樣的延期消費就直接影響了當期的市場需求量。尤其是電視機、電冰箱、電腦、小轎車等家庭耐用消費品，預期的作用是非常明顯的。如果賣方給出的信息是價格穩定，甚至有可能會漲價，那麽，購買者對價格的預期就會是另一種情形。

此外，無論男女，在決定消費需求的時候，還不可避免地要受到廣告的影響。但是，廣告影響的主要是產品品牌的選擇，對於需求量的影響不是很大。如多數人喝果汁飲料的時候把周瑜的“小喬”牌作為首選，很大程度上是由於受了廣告和包裝的影響。

諸葛亮講得思路清晰，形象生動，還借助於數學工具進行簡單概括。他在一個黑板上為大家畫出坐標圖來，進行分析。諸葛亮說，一般情況下，如果其他條件相同，一個人對於某種正常物品的需求往往隨價格的變動而反方向變動。因此，需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線（圖 1 ）。由於市場需求是從個人需求推導出來的，所以，市場需求量取決於決定個別買者需求量的因素。由於個人收入、偏好和預期等是不同的，每個人對價格的反應也有差異，從而表現為需求曲線會有差異（如圖 1 和圖 2 ）。我們把每個個人的需求曲線水平相加，就得出了市場需求曲線（圖 3 中的 D ）。它表明的是任何一種價格時的市場總需求量。這條曲線也會隨著某些條件的變化而發生位移。比如有一天國家權威機構食品藥品協會宣布：研究表明，蘋果汁含有人體需要的 12 種氨基酸，多喝蘋果汁的人更長壽，也更健康。這樣的消息會帶來什麽結果呢？通常情況下，它會改變人們對蘋果汁的需求，在一定的價格水平上，需求量會增加，整個需求曲線向右移動（圖 3 中的 D 1 ）。相反，如果這是一個香煙市場的需求曲線，政府通過各種政策法令宣傳吸煙的害處，禁止香煙做廣告，必須在香煙盒上標明吸煙有害健康的警示，這將會使香煙的需求曲線向左移動（圖 3 中的 D 2 ），也就是在價格水平不變的情況下，需求量會減少。此外，政府還可以通過對香煙製造商征稅的方法減少需求量。政府對香煙課以高額稅收，煙草公司會把這種消費稅通過提高價格轉嫁給煙民。這種情況下吸煙量的減少不表現為需求曲線的移動，而是在同一條曲線上向上移動。這是需求的基本規律。現在的市場除了像華歌有線那樣的完全壟斷市場，一般都是買方市場，因此，不能小看這樣一條需求曲線，它的上下左右移動和傾斜度的大小，可以說明需求規律的很多問題。了解市場上各類消費者的需求規律，就可以使廠商避免市場決策太過盲目。張飛一聽這些數學的東西，頭就大了，諸葛亮越在黑板上畫，他越犯困。當忍不住的時候，就隻好打盹。張飛打盹的最大特點是流口水、打呼嚕。為了不影響大家，坐在他一旁的趙雲隻好不停地拿筆杆子頂他的後腰。講需求不講供給總是缺少點什麽。自古買賣是雙方的事，需求有需求的規律，供給也有供給的特點。諸葛亮為了讓大家明白價格的形成機製，也把供給的特點向各位做了簡要介紹。一種物品或勞務的供給量是賣者願意提供，而且能夠提供的數量。譬如賣果汁飲料的廠商究竟願意提供多少果汁飲料供應市場呢？他又能夠實際提供多少果汁飲料呢？這由以下幾個方麵的因素決定。首先還是價格。果汁飲料的價格是供給量的一個決定因素。與需求不同的是，當果汁飲料的價格提高時，製造和出售果汁飲料有利可圖，各個廠家會紛紛增加生產和供給。相反，當果汁飲料的市場售價降低時，廠家出售果汁飲料無利可圖，會紛紛停產轉產，供給量逐漸減少。由於物品的供給量隨價格的上升而增加，隨價格下降而減少，所以我們可以說商品的供給量與價格是正相關關係。價格與供給量之間的這種關係被稱為供給規律：在其他條件相同時，一種商品的價格上升，供給量就會增加；當商品價格降低，供給量就會減少。其次是要素成本。生產任何商品都要有要素投入，機器設備、廠房、原材料、勞動力等都是生產的要素，這些要素都需要投入一定的資本來購置，才能形成一定的生產能力。這些要素構成商品的生產成本。一般情況下，要素成本越低，利潤空間越大，廠商越願意生產。如果要素成本價格上升，使生產商品（如果汁飲料）無利可圖，廠商就會停止生產，甚至關掉企業。供給量與要素成本的價格呈負相關關係。所以孔明概括說，成本是盈虧的界限和競爭的基礎。劉備和關羽對這一概括特別認同，自然是互相點頭，覺得言之有理。如果低於成本企業就可能虧損得一塌糊塗，還何談市場競爭啊？決定供給的第三要素是技術。把水果變成可以方便飲用、口感好、便於儲藏的果汁飲料，是需要一定技術的。這種生產技術不僅能夠保證果汁飲料的質量，而且還要提高生產的效率以保證供應。這種技術進步通過技術開發、技術改造和技術引進等多種方式降低產品的單位成本，提高生產效率，增加了果汁飲料的供應量。第四是生產者的預期。如果果汁飲料的生產廠商預期未來的果汁飲料價格會上升，他會把現在生產的產品暫時貯存起來，減少今天的市場供應，以備未來價格上升時增加市場供給。

諸葛亮不管張飛是否打瞌睡，繼續用他的坐標圖來解釋供給規律。和需求曲線一樣，價格和供給量之間也存在著一條體現相互關係的曲線—— 供給曲線。在一般情況下，供給曲線是一條向右上方傾斜的曲線，因為在其他條件相同的情況下，價格越高，供給量會越多（圖 4 ）。圖 4 的供給曲線表明，隨著價格的上升，產品的供給量會增加；如果價格下降，產品的供給量也會相應減少。供給曲線也會隨著市場條件的變化而發生移動。比如，如果橘子豐收了，生產橘子汁的企業就可以大大壓低橘子的收購價格。橘子價格的下降使生產橘子汁更有利可圖，在一定的價格水平上，賣者會增加產量，還驅使更多的廠家投入對橘子汁的生產，市場的總供給量會增加，供給曲線就會向右移動（如圖 5 ， S 會向 S 1 方向移動）。同樣，如果各種實驗已經表明，經常喝橘子汁可以增加維他命 C 和各種人體需要的微量元素，可以使女士美容減肥，個個長得都跟周瑜的嬌妻小喬似的，那麽可以肯定，全國各地的女士會更多地喝橘子汁，需求的增加自然會拉動供給的增加，在價格水平不變的情況下，橘子汁的供給量也增加，供給曲線也會向右移動。講到這裏，諸葛亮又把 S 1 向右邊拉了拉。供給曲線向左移動的情況也時常發生，比如橘子減產了，橘子價格上升了，生產橘子汁利潤少了，甚至無利可圖了，同樣的價格水平上，橘子汁的供給也會減少。或者實驗表明喝蘋果汁更有利於減肥美容，女人們改變了以往喝橘子汁的習慣，改喝蘋果汁了。橘子汁的供給曲線也同樣要向左移動。諸葛亮一邊說，一邊又畫了一個向左的箭頭，並且畫出了一個與 S 平行的線，標上了 S 2 。這需求和供給，就像一把剪刀的雙刃，在相互的交錯運動中，剪出了市場的紛紜複雜，也剪出了價格的千姿百態。欲知價格如何變幻，下回分解。我們可以發現：原來市場是分為：完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭市場、壟斷競爭市場四種市場類型的；市場上的需求和供給是由不同規律決定的；經濟學家們喜歡用坐標曲線來表示需求規律和供給規律，是有一定道理的；但是，我們需要理解的並不是什麽需求曲線和供給曲線的變化規律，而是決定供給和需求的各種因素。本章要點：完全競爭市場完全壟斷市場寡頭市場壟斷競爭市場總需求需求規律需求曲線供給規律供給曲線價格收入替代品互補品偏好預期要素成本技術