第六章 誰來創造數字化娛樂的奇跡（1）
科技進步一日千裏。想預測未來實為不自量力之舉。幸好迪斯尼運作的基本前提從未因此而改變：人們需要娛樂與新知。
——迪斯尼總裁邁克爾·艾斯納
把電視或者電影的內容搬到網站並不是目前最好的選擇。但遊戲不一樣，它具有互動的天性，而互動正是人們瀏覽網站時所要追尋的目標。
——邁克·埃德蒙斯
1999年，筆者撰著《電影營銷》一書時，對數碼時代的特征、構成、方式等均有了一個了解，其中，對於數碼電影尤其做了比較深入的探究。當時，在書的後記中，我試圖作一個全麵而深入的論述，其中有一段這樣的文字："隨著數字化時代的到來，傳統意義上的影視產業將麵臨著空前的危機，電影產業界將需要全新的複合型'數字藝術家'，數位財產的思考也應從現今開始。"隨後，還有幾段文字對數碼電影的一般表現形式作了一個簡潔的描述。說實話，當時的研究是以一種前瞻性的思維去"詮釋"的，因為電影業界確實還沒有專著去論證這些在人們看來屬於可望而不可及的技術。然而，萬萬不可設想的是，僅僅兩年後的現在，2001年秋，中國就橫空出世般出現了真正的數碼電影。令人拍案稱奇的是，引入者既不是大型集團公司，也不是電影耆宿，而是現任中國證監會首席谘詢顧問梁定邦先生及其所屬的娛樂公司。
"不是我不明白，這世界變化快。"更有趣的是，我得知這個消息時，完全是冥冥中的一份偶然，驚奇與振奮程度不亞於自己在理論研究中的一個新的突破。幾年前，筆者曾以《會計之友》策劃人身份采訪過梁先生，言談相當投機。我們的對話後來被整理成一篇長達20000字的對話錄連載於《中國財經報》，影響甚大。《電影營銷》一書出版後，筆者曾為他寄過一冊以作為紀念。去年春，我們通電話時，他對我說，他所在的公司正在籌辦數碼電影，問我能否為他創製一份大陸市場企劃報告……這些我在本書"導言"中有了一個交代，不必贅言。不過，我得知這一消息後的吃驚與感奮情緒，確實有點難以自持，因為，這在我的研究項目中，我將其視為"未來"且非常看好的一個新產業，這麽快就將活生生地出現在中國人的麵前，我能不雀躍鼓舞?
認識梁定邦先生的人都知道，這是一位極富人格魅力和信心影響的財界人物，而他擁有的淵博知識和文化涵養，又使人感覺他何止專攻證券?他敏銳的思維、睿智的談吐、一貫前瞻的目光，加上他兼具親和與威嚴的個人外部氣質，任何一位與其共事和為友的人，都能從他身上獲益一份深遠的思慮和堅定的信念。筆者對他所產生的感奮不是數碼電影本身，而是他能以如此深邃的目光和迅捷的速度率先在大陸樹起第一麵旗幟，對他產生的驚異一則是他的職業和身份與數碼電影之間的若有若無的聯係，再則是筆者幾次引薦他去與中影、永樂等電影界同仁洽談合作時，他那非常專業的談吐，廣博的電影知識，甚至細化到對電影機械上技術層麵的了解和關注，令筆者無不驚異和欽佩。他同時用數碼電影和個人魅力讓筆者傾倒。
因為深知數碼電影對電影業、對娛樂業、對文化產業的巨大意義和影響，筆者當然明白這一新的實戰行為本身所具備的產業價值和未來趨勢。試想，當一切的電影資訊、影片是通過衛星和電纜網路傳播，沒有拷貝，沒有膠片，通過密碼解密，幾張磁卡就可以帶來高科技強清晰度大畫麵逼真音響的多媒體享受時，我們是在過一種怎麽樣的生活?這將標誌著人類的生存狀態進入何等地步?以互聯網為中心的開放流動所帶來的電影資訊，將如雷電閃爍一樣進入"地球村"中的千家萬戶，同時發行同步放映而不"堵車"，將是何等的壯觀與輝煌?
一個借助衛星，在信息高速公路上玩樂交互電視、點播數字電影的神奇娛樂世界，即將來到我們麵前。過不了多久，帶上女友或者老婆孩子，我們就可以躲在家裏或步入影院，享受電子電影所帶來的精神大餐了。娛樂，來得如此容易而具有品質，娛樂，居然能如此影響我們的生活和科技發展。
娛樂，娛樂技術與媒體，可以讓我們欣幸和迷醉，但過猶不及，如果一味迷戀，又讓人不無憂慮。
女兒文妮同她爺爺奶奶住在一起，筆者經常過去探望，總發現孩子在電腦前興高采烈地搖頭晃腦。有一次，她正與她叔叔一起玩電腦遊戲，神采飛揚的，歡快愉悅的驚叫聲旁若無人地呼喝出來，整個客廳似乎隻有她一個人存在。筆者提出帶她出去玩後，她看都不看我一眼，有心沒心地搭理幾句，目不轉睛地玩她的電腦遊戲。不管筆者怎麽拖她，這位9歲的小女孩就是不肯挪動半步，在親情與遊戲之間，她執著而頑強地選擇了娛樂遊戲。聽她奶奶說，做完假期作業後，整個暑假的大部分時間，文妮與她表姐、表哥都撲在網絡遊戲上。我對此的感歎是，娛樂化趨勢對於中國人而言，尤其對於年輕的一代，已是必須尊重和理解的現實，但在如何娛樂遊戲這一點上，我們的社會還須對此多加注意和重視，以免重蹈西方物極必反的前車之轍。
美國《時代》雜誌的一篇文章稱，2015年前後發達國家將進入休閑娛樂時代，"休閑娛樂在美國國民生產總值中將占有一半份額"。《時代》稱，新技術等趨勢將使數字娛樂超越傳統娛樂方式。以電影業聞名全球的美國娛樂界中，第一大行業其實是數字娛樂業，2000年全球數字娛樂產業已經超過了電影，電子電腦遊戲將是21世紀最重要的娛樂產業組成。
毫無疑問，到2015年，美國的網民數量絕對不僅僅是4000萬，中國的網民數量也不僅僅是2650萬。可以預計，在那時，至少80%以上的美國人接受了互聯網。在中國，這個數字應該會是10%左右，那也仍然是一個非常龐大的數字。
這部分龐大的用戶會不會把自己娛樂消費中的很大一部分投入到互聯網中呢?為什麽不呢?
既然在傳統經濟中，以休閑娛樂為主的第三產業將是發達國家的主要產業，而互聯網經濟也是以互聯網為平台提供各種傳統服務，那麽休閑娛樂會不會成為互聯網為人們提供的主要服務?數字娛樂業會不會成為互聯網的第三產業呢?數字顯示，日本經濟的五分之一已經由數字娛樂產業創造，韓國數字娛樂業增長率高達40%，成為最具贏利前景的一個產業。
在傳統經濟裏麵，現代國家的第一產業和第二產業都是以休閑娛樂為主的第三產業的配角。而在經濟發展到一定程度，人們開始較為富裕的時候，生活物質消費就顯得比較小比例了，人們更多的時候是把金錢投入到休閑娛樂消費中。
所以，互聯網經濟要成為社會經濟的一個重要支柱，就要抓住數字娛樂業這個互聯網的第三產業。以後互聯網經濟最有發展前途的不會是2電子商務，不會是2電子商務，也不是什麽、等這些泡沫概念，而是在線"玩"經濟——在線數字娛樂業。
數字娛樂業不隻是人們通常所說的電腦遊戲，它覆蓋了以數字技術向人們"製造快樂"的各個領域：提供視聽享受的音樂、、、交互電視；重在體驗的電腦電子網絡遊戲；陸續開發出的新式娛樂產品3、數碼攝像機、電子顯微鏡等；甚至可以說網絡聊天、網絡媒體都可以稱為一種數字娛樂業，一切通過數字技術，如計算機、互聯網等為人們提供娛樂的東西都可以稱為數字娛樂業。［參考《
》，.，，.1997。］
為什麽我們要關注數字娛樂業?因為它可能是一種全新的經濟形態。互聯網經濟要成為社會經濟的一個重要支柱，就要抓住數字娛樂業這個互聯網的第三產業。過去我們講工業經濟、服務經濟，但在描述數字娛樂時美國學者提出"數字娛樂產業推動著體驗經濟時代的到來"。所謂體驗經濟，就是企業以服務為舞台、商品為道具、圍繞消費者創造出值得其回憶的活動。最簡單的例子是主題購物中心、餐廳，在東方廣場地下一家餐廳我們可以在細雨中體驗森林中的感覺。傳統經濟中這些隻是配角，而在數字娛樂產業中，互動遊戲、動態模擬、虛擬現實等科技體驗主宰了產業的命脈。
一、網絡遊戲——大富翁玩法
□21世紀娛樂業王者
按照專家和業界的樂觀預測，在他們看來，微軟的和任天堂的、索尼的2之間的遊戲機大戰，僅僅是爭奪在線遊戲市場的一個開端。在線遊戲取代電視、電影、看書，變成主要的娛樂方式，隻是時間早晚的問題。
連續3年，一個毫無爭議的統計數字表明，相對於看電視和看電影，遊戲是人們更願意選擇的娛樂方式。根據不同的統計數字，有爭議的說法是：在線遊戲的銷售收入已經超過了好萊塢影片的票房收入。而支持者認為，遊戲的相關價值，在網絡時代絲毫不會比電影遜色。
有一份調查報告預計，在今後的5年內，全球娛樂遊戲行業的銷售量將增加71%(857億美元)。其中，增長最快的是移動電話遊戲市場。2001年內，移動電話遊戲市場的銷售額將達到76、2億美元，2006年將增長到超過110億美元，而交互式電視遊戲市場的銷售額要達到61億美元，網上遊戲的銷售額會達到56億美元。在這段時間，遊戲機作為占主導地位的遊戲平台將繼續增長，其銷售額從188億美元增加到326億美元，增長率高達73%。
在美國，去年整個遊戲市場的收入預計達到157億美元；到2006年，全美遊戲市場的收入將達到237億美元(增加51%)。其他遊戲部門包括個人計算機軟件遊戲、掌上硬件和軟件遊戲、遊樂中心和出租遊戲等。過去2年裏，美國遊戲從業隊伍增長高達18%，同期《財富》雜誌500強企業的從業隊伍卻平均下降了2.5%。目前美國人最喜歡的娛樂項目是電子電腦遊戲。過去3年裏，娛樂軟件行業一直保持著二位數的增長勢頭，已經成長為市場上巨大的娛樂商業，不論對兒童或成人、男性或女性，都成為最具吸引力的娛樂活動。
美國交互軟件協會()最近的調查表明，目前美國人最喜歡的娛樂項目是電子電腦遊戲。回答最喜歡遊戲的人占被調查1600多人中的34%，第二位是電視，僅占18%，第三位是電影，僅占16%，上網與讀書分別占第四位和第五位。過去三年裏，娛樂軟件行業一直保持著二位數的增長勢頭，已經成長為市場巨大的娛樂商業，不論對兒童或成人，男性亦或女性，都成為最吸引人的娛樂活動。在98年，美國電子電腦遊戲業增長了29%以上，計63億美元，甚至超過了美國引以為豪的電影業的票房收入。在文化方麵，遊戲已從電腦顯示屏和電視屏幕上逐漸轉移出來，成為90年代末的流行標誌和偶像。遊戲動作人物玩具擺上零售商店的貨架，大多數音樂團體也經常選用電子遊戲的情景作為他們表演的變化場景，以電子遊戲為基礎的四部電影大片正在製作中。過去兩年裏，美國遊戲從業隊伍增長高達18%，相比之下，同期《財富》雜誌500強企業的從業隊伍反而平均下降了2.5%。
遊戲業已成為日本經濟的重要支柱之一，一直保持著二位數的增長勢頭，在中占據著舉足輕重的地位，對汽車、家電兩大傳統行業形成了有力的衝擊。全球電子遊戲市場硬件90%以上，軟件50%以上，都牢牢控製在日本廠商手中。2000年全國的個人納稅排行榜上，許多遊戲業"大腕"名列前茅，如堀井雄二、大川功、山內溥等，個個是億萬富翁。
全球最受歡迎的遊戲機是日本品牌，銷售量最大、擁有遊戲迷最多的遊戲軟件也出自其遊戲開發商之手。近20年來，沒有一個國家像日本那樣，瘋狂賺取電子遊戲的錢。從六十年代初的"街機"，到六七十年代之間的家用遊戲機，再到八九十年代的掌上遊戲機，經過30餘年的耕耘，他們終於把電子遊戲這棵"搖錢樹"培育成了第一時尚娛樂產業。
日本輝煌的遊戲業，為他們帶來了源源不斷的財富。遊戲業的含金量有多高?我們隻要看看"任天堂"的收入便略可見一斑。任天堂的員工總共不到1000人，人均創純利潤大約為80萬美元，堪稱世界之最。2000年它的銷售總收入達到5400億日元(50億美元)，純利潤達到820億日元(7.67億美元)。其產值和效益一度超過豐田汽車公司。日本人在遊戲發展史上創造了空前的輝煌，就連歐美一些經濟強國也無與倫比。日本遊戲產業對社會各方麵都產生了積極的影響，既推動了傳統娛樂業的變革，也推動了整個信息產業的發展。
日本遊戲廠商中的佼佼者，無一不是把目光盯住全球市場，而占領全球市場首先要占領歐美市場。他們精心研究歐美人的口味，包括手柄的設計，完全投其所好。在美國，任天堂很快就控製了家用遊戲機市場64%的份額，1/3的家庭都有一台任天堂遊戲機。山內溥則被美國新聞界譽為"迪斯尼第二"。
韓國是國際遊戲業新近崛起的一支不可忽視的力量，政府、企業乃至國民，都雄心勃勃要發展成為現代電子遊戲的奧林匹克中心。他們在充分開發本國遊戲市場的前提下，更是挾網絡遊戲的技術和產品，依靠文化淵源與中華文明一脈相承的優勢，在大陸、台灣和香港"攻城掠地"。
韓國政府和許多機構都大力支持遊戲產業。他們對遊戲公司的放貸要求非常低，利息率也非常低。在韓國大約有800個大型遊戲公司，且大多是製作流行的遊戲和策略遊戲。韓國人把遊戲產業看成一個有著極大潛力的產業，在他們眼裏，該市值將會達到幾十億美元!
根據韓國交通部及娛樂產業協會統計，該國目前共有518家遊戲研發公司與發行商、1250家電腦遊戲間與網吧業者，2000年其軟體研發商共計創造了9202億韓元產值，比1999年增長11.5%。網絡遊戲的成長率達88.64%；遊戲成長率12.02%；手機無線遊戲成長率63.12%。不過大型電玩成長變緩，隻有0.6%比率。其中網吧成長最為驚人，成長幅度為71%，創造了133兆韓元的產值；全國每個月的營業總收入可以達到518萬韓元，而擺設大型機台的店家隻有284萬韓元。
隨著網絡遊戲市場的擴大，新的遊戲周邊產業和遊戲服務業正在形成。很多由大公司讚助的遊戲錦標賽和遊戲聯賽不斷舉行。電視台也通過他們的無線網絡向公眾轉播其實況。而且，更多的網站也開通了自己的遊戲服務器，並提供戰績排名服務。通過移動電話和其他無線設備的網絡遊戲也越來越流行。
□數字化遊戲在中國
目前中國2250萬上網用戶中，參與網絡遊戲者越來越多，其中同時在線人數超過20萬，付費用戶超過50萬，並且數量還在高速增長。去年網絡遊戲的營業額將超過4億元人民幣，未來幾年裏將形成一個新的互聯網產業，為陷入低穀的網絡經濟開辟財源，帶動整個市場的全麵複蘇。
國內現有的家庭電腦總計3000多萬台，如果其中1/3安裝了遊戲，他們每年僅消費100元在網絡遊戲上，就會產生至少10億元人民幣的效益。作為如今網絡上最成功的盈利模式之一，網絡遊戲收費已經引起了業界的廣泛關注。
遊戲者進入遊戲後隻要玩1個月，往往可以保證後麵的6個月平均每月70小時以上的在線時間。網絡遊戲最大的魅力在於，它是通過網絡實現遊戲者之間的互動，這種在另一世界的交流吸引了眾多遊戲者。
在中國，網絡遊戲以其新穎的娛樂方式和贏利形式，正被消費者與投資商、軟件商一致認可。對遊戲愛好者而言，它打破了傳統的遊戲人機單一交互模式，形成以現代生活為背景的網絡社區。對開發商來說，采用網絡注冊的方式根除了盜版軟件的危害，他們的利益得到了保障；而且，網絡遊戲涉及軟件開發、網站推廣、產品銷售、電信運營、收取月租費等等環節，成為各種企業合作的一座橋梁。
1.國際公司看好我國市場
2001年初以來，日本經過調整，專注於各遊戲平台軟件的開發，有誌成為全球遊戲內容領域的領導者。崛起於60年代初的，從誕生之日起至今，始終是世界遊戲產業的領頭羊之一。它在不同時期的軟硬件產品，都成了人們津津樂道的互動快樂工具。它和天人互動首批簽約、並在年內陸續發行的14個產品，如《櫻花大戰》、《音速小子》、《死亡之屋》、《戰士》等係列，大都是其經典之作。這些產品在海外市場的成功表現，增強了雙方的合作信心，同時也表明正式以此進入中國市場並給以相當的重視。
誰掌握了數字娛樂，誰就可能拿到打開阿裏巴巴金窟大門的鑰匙。迪斯尼與海虹牽手，意圖也是直指數字娛樂。中國正成為國外業界巨子爭奪的新市場。
2.網站進軍數字化遊戲
網易目前在線遊戲《石器時代》每月營收額已超過20萬元人民幣，最高上線人數突破3萬人，平均每天9千多人同時在線。他們正精心製作準備推出其在線遊戲的重頭作品——《西遊記》。
去年7月初，收購失敗的網易宣布不再考慮收購，而轉向內部商業模式調整。在線遊戲、無線服務，以及原有的廣告，構成他們未來主要的收入來源。但網易收購了另一家在線遊戲公司"天夏"，以取得遊戲製作方麵的資源。"天夏"擁有30多萬注冊用戶，高峰時在線玩家達5000多人。他們宣稱，不久後在線遊戲將占其收入總額的25%，預期是200～300萬美元。
3.群雄競起
華彩旗下雷爵信息於2000年推出《萬王之王》，首度引爆網絡遊戲市場後，目前已有智冠、華義、第三波、三星和、.等廠商，以自行開發、策略聯盟等方式，宣布加入戰場。去年網絡遊戲市場將是一番激烈廝殺。網絡遊戲市場即將進入群雄競起的時代。
《萬王之王》是中國的第一部圖形，並以社區概念吸引了許多會員。他們在兩岸三地有15萬之眾的追隨者。其發行商華彩公司預計，去年將推出10餘款網絡遊戲，並斥資數百萬元搞市場推廣，以發展更多用戶。
去年3月，台灣省網絡遊戲第一品牌華義公司宣布在北京成立其子公司，正式進軍祖國大陸網絡遊戲市場，並表示有信心2001年在內地達到100萬付費會員。台灣第二大電信網絡公司和信超媒體向遊戲廠商橘子公司注資3.39億元新台幣，取得的股份不過是該家網絡遊戲公司的7%。而由海虹控股的老牌網絡遊戲"笑傲江湖"，去年將為運營商帶來收入1000萬元人民幣。
4.上市公司情迷在線遊戲
就在"海虹"與"迪斯尼"牽手的消息發布後幾天，海虹股票連續漲停。著名的迪斯尼中文網站將於近日開通，它也是迪斯尼進軍中國市場的先聲。
海虹控股公司旗下的"聯眾遊戲"聲稱，他們已進入世界3大遊戲網站之列，注冊用戶數成為世界第一。在國內網絡行業一片蕭條中，聯眾遊戲去年將實現上千萬元的純利潤。再加上同屬海虹旗下的"亞聯遊戲"和"笑傲江湖"，這家上市公司已經形成了對在線娛樂業的總體格局。有關人士稱，海虹老總康健的如意算盤正是搶占在線娛樂業，他旨在成為中國數字娛樂業的開拓者。
□在線遊戲何以興旺
玩物是否"喪誌"、怎樣"寓教於樂"等話題，一直以來不絕於耳。對遊戲及其行業在各種信息產業、輿論媒體中的結構，社會上存在大量分歧看法。同時，中國遊戲自身始終未能形成可以進入良性循環的產業化曆程。當海外遊戲軟件市場年產值高達60億美元，國際遊戲娛樂產業興旺發達到了令人無法忽視的地步時，我們的國內遊戲企業和國產遊戲卻還在生存與死亡之間苦苦掙紮。當今社會的發展和進步，已經促使我們不能漠視娛樂和遊戲在人們生活中重要地位，其巨大的消費市場真是"引天下群雄競折腰"。
1.收費製度
如今網絡上最成功的盈利模式之一，竟然是網絡遊戲的收費製度。因為交錢途徑也是吸引遊戲者的關鍵之一。由於網絡的"方便"原則一直被遊戲廠商所重視，網絡遊戲不僅可以通過銀行代收費、儲蓄卡交費、手機短消息繳費，而且可以通過軟件店、報攤、超市銷售"刮刮卡"，大大方便了網民，從而實現"無物流"的電子商務。中國寬帶網建設的逐步深入，也為網絡遊戲的發展與繁榮創造了良好環境。目前，中國電信、長城寬帶、新浪、網易、聯通等著名公司，都在積極準備進入該市場，預計年內將有近10家公司陸續推出30餘款網絡遊戲。
2.收費模式
目前，國內市場銷售的網絡遊戲普遍采用收取月租費的方式向用戶提供遊戲軟件。這無疑大大增強了遊戲廠商的信心和收入。良好的收費模式也是網絡遊戲的優勢所在。在互聯網經濟中，人們最不放心的是盈利模式問題，免費郵件提供商們個個小心翼翼，想收費又害怕用戶被"錢"嚇走。而網絡遊戲的用戶不同，網民已經認可了通過交月租費、計點費等方法玩網絡遊戲，他們願意為上網玩遊戲花錢。
3.盜版"免疫"
以前，大眾化遊戲軟件上市發布時常常要同盜版賽跑，稍不注意就會發現滿街擺滿了非法克隆的"兄弟"。而且越是知名的產品、品質好的產品，其"兄弟"就越多。單機遊戲首批銷售量很難突破10萬套。網絡遊戲最大的優勢就在於它不懼盜版。由於互聯網遊戲的價值已經從一張光盤變成了一個用戶名和密碼，這種東西顯然無法盜版。一些軟件專賣商紛紛看好網絡遊戲軟件市場，其重要原因也就在這。
二、視頻點播——我要我要我還要
筆者在擔任光線產業副總裁期間，曾負責拓展事宜，試圖將光線做成中國最大的娛樂節目寬帶內容提供商，其可行背景是：隨著節目製作隊伍的不斷壯大和新欄目的增加，光線所擁有的節目數量業也在不斷增加，作為"中國最大的娛樂影像資料庫"名副其實。我們知道，資料庫的價值不在於存放，而在於流通。正如圖書館的藏書需要有人閱讀才能發揮作用一樣。光線的節目在各地電視台播出後，許多節目仍然有再次閱讀的價值，傳統電視媒體顯然不能滿足這一需求。寬帶視頻點播技術解決了這一瓶頸，它超大容量的存儲係統和隨意點播功能，可以滿足用戶隨時即興的觀賞需求，正如一個觀眾可以即時遙控的電視台。如果將光線的節目存儲於寬頻係統中，我們的娛樂影像資料庫就能動起來。這種變化將產生特別的意義，它使光線的影像節目在流動中增值，在流動中產生新的影響，從而完成節目的二次播放、三次播放、無限次播放。
光線節目的品牌形象正在逐漸深入人心，隨著電視製作產業化的發展、市場的競爭日趨激烈，應該充分利用品牌的優勢，對節目品牌進行縱深挖掘。寬帶視頻點播作為一種新的多媒體節目傳播方式，為光線提供了一個很好的途徑，通過市場拓展，可以進一步鞏固和擴大光線的品牌形象，使光線在未來的競爭中保持繼續領先的優勢。可惜這一想法因各種原因而夭折。
視頻點播()，亦稱按需視頻、自選式交互電視。它由服務中心、交換網絡、終端3部分組成。它能夠根據用戶的要求，隨時提供包括視頻的多媒體信息業務(電視、體育、娛樂等節目)。用戶需要點播什麽影視節目，可以通過網絡上行信道發出相關的指令信息，傳遞至服務中心(服務器)；點播到所需節目後，由相應數據庫經網絡下行信道發送給用戶的接收器，供用戶觀看。在此同時，用戶還可借助於軟件與應用界麵，對節目實現編輯(快進、慢放、倒帶、暫停等)。係統是提供多媒體通信業務的技術。通過它，用戶不僅可以隨時提出請求，還可以足不出戶實現視頻郵件、會議信息、家庭醫療支持、行政業務指導、遠距離購物與貿易、訂票預約和客戶預約等。
可以提供預先儲存式、流動式兩種服務。"預先儲存式"即節目內容已存放於一個錄像服務器中，它可能裝在公司裏，也可能裝在消費者的機頂盒裏，消費者隨時可以選擇自己想看的電影。而"流動式"則需要高達10兆的寬帶，以便將節目傳送回去。
1994年，美國付費有線電視業務的收入高達50億美元，而視頻點播和準視頻點播試驗的總收益才4千萬美元。在這些嚐試中，收視購買率為100%-300%，比行業的平均值12%高得多。
視頻點播服務對電信和傳播企業究竟有多重要?許多業內人士將多種多樣的點播服務視為確保長期成功的關鍵的第一步。"真正的誘餌是綜合的聲音、資料及視頻點播，它們應由用戶控製，而不是由電信或傳播企業掌握。"嘉特納集團的電信專家凱茜·海克勒如是說。
分析家們同樣認為，對傳播公司來說，視頻點播是擴大利潤收入的一個積極來源。"傳播公司的主要利潤收入還是來自他們的核心產業，也從快速的互聯網上獲得了越來越多的利潤。"嘉特納()集團資深電信分析家帕蒂·瑞埃利說，"視頻點播也許並不是他們生意的核心部分，但卻會給他們提供另一個重要的、拉開收入差距的途徑。"［參閱"視頻點播，用戶說了算"，西恩·伯克利，《電子通訊》，://.-.//200009//--.。］
網絡準許節目購買者進行倒帶、快進和暫停控製。公司計劃在1995年連接4000戶家庭進入全業務網絡()，並計劃"1998年使85%的用戶升級到"。
隨著行業向數字化轉化，頻道的容量將大大增加，這可能使能夠接收業務的具有地址能力的用戶數迅速增長並超過臨界點，所以，好萊塢的電影發行商看到本行業與家庭影像市場一樣，也能產生極大的效益。
準視頻點播和收視付費多頻道將隨著頻道容量和多址能力的提高而繼續增長。
去年，安裝費用的降低、設備的更新、以及數碼機頂盒的普遍使用，使得視頻點播得以在商業方麵廣泛推廣。揚基集團據此作出預測，到2001年底，視頻點播服務的利潤將超過6500萬美元。到2005年底，這個數字將達到19.8億。［摘自"2005年視頻點播服務將創利近20億美元"，波士頓2001年6月25日報道，://..。］
年份視頻點播利潤(十億美元)
20010.07
20020.42
20030.97
20041.43
20051.98
□變大家的電視為我的電視
過去電視台要自己管製作、發行，現在，它將變成單純的內容製造供應者，然後把內容交給各種集成供應商。人們想得到的是你的內容，而不是內容依附的介質。內容供應商將有巨大機會。內容供應商對於這三種平台的內容也應該主次分明，首先要改變人們的娛樂體驗，從用戶最期待的視頻點播入手。
在網絡電視上有兩種節目是很有前途的，一種就是以視頻點播的方式來看電影，一種是主題頻道的專題節目，主題頻道是一種發展趨勢，分眾傳播，市場細化已經使它迅速在歐美市場成為商業寵兒。這就為分別以美亞和陽光衛視為代表的內容供應商提供了巨大商機。
美亞在線在國內率先獲得寬帶節目播映權，建成了中國最大的互聯網影視資料庫，是中國最大的寬帶內容提供商，美亞在線除了自己製作節目、購買節目外，還與國內外多家製作單位建立了業務合作關係。近來，經國務院新聞辦公室批準，美亞在線與中國黃河電視台合作成立了寬帶節目製作部，進一步拓寬視頻點播內容來源。美亞在線在開拓上海和其他城市寬帶主幹網市場的同時，也在積極開發寬帶局域網的應用市場，即將開始為多家寬帶局域網提供內容。在寬帶上如果要實現視頻的播放，如電影或電視節目，存在很大的一個問題就是版權問題。如果寬帶運營商要作視頻點播，尤其是大規模的、公開的，片源必定要對盜版說""。因此美亞在線之類在寬帶內容領域無可限量。
陽光衛視的定位是一個內容供應商，它是主題性的，以廣泛的文化、曆史、人物傳記，就是人文類的專題片、紀錄片和談話節目為主的主題頻道。這個定位就是首先擁有一個片庫，現在已經擁有近萬個節目的標題，差不多有幾千個小時的節目庫，而且每年以幾千個小時的量增加，這在未來的網絡電視的市場中將發揮很重要的作用。［參閱"網絡電視——寬帶的下一輪焦點"，李濤/文，://...，2001年6月11日。］
視頻點播現在正變得越來越便宜，而寬帶網的發展也正好促進視頻點播的發展。在任何時間，隻要用戶想觀賞節目單上任何時段的節目，都可透過寬帶技術選取或下載任何影像資料到家中慢慢欣賞，相當的方便。包括新聞、娛樂節目在內的大眾傳播節目製作單位，目前都在逐步將各自的錄像磁帶視頻廣播係統，過渡到數碼式大規模數據資源中心的互動視頻點播係統。相信隨著國內帶寬的升級，視頻點播業務將會受到越來越多人的歡迎。
寬帶視頻點播正在逐漸改變人們的收視習慣，這一新型的節目傳播方式其本質是受眾根據自己需要主動有選擇的獲取音像多媒體信息，這是大眾進行自我完善和個性化發展的一種方式。這種方式在當今信息社會中越來越符合信息源消費者的深層需求，因此受到了用戶的歡迎。智能化小區是目前寬帶視頻點播主要的用戶群體，隨著人們物質生活水平的提高，寬帶的接入作為住宅小區的配套設施，已經成為業主購房的重要條件。一個小區的建成，將造就幾百、幾千甚至幾萬的用戶，由此可見其增長的速度。目前，北京、天津、深圳、廣州、上海、杭州等地的一些智能化小區，已經完成寬帶接入，一個運用寬帶的視頻點播消費時代已經來臨。
三、在線音樂——卡拉
在兩岸三地的華人世界中，去()唱歌歡聚已儼然成為休閑娛樂生活的代名詞；隨著互聯網的普及，和漸趨豐富多元的網絡娛樂服務給予企業更多思考業務發展的空間。
除了提供使用者上網下載離線學唱、練唱的服務外，.更結合了音樂產業，聯同音樂版權公司、唱片公司、()、流行音樂相關業者，透過整合性的規劃，建立一個全功能的流行音樂信息中心，把最新的娛樂信息、最時髦的音樂商品，快速地推薦給眾多的網友，創造一個整合性新媒體平台，達到互惠共利的目標。
其實早在網絡出現之前，數字化音樂就滲入到音樂產業中來了，但有了網絡之後數字化音樂的方便之處更加彰顯出來。數字錄音本身對錄音棚的要求就已經大大降低了，再加之網絡的幫助，全球同步錄音就得以實現。到那時，一個吉他手可以在洛杉磯彈吉他，一個貝司手可以在倫敦彈貝司，中國歌手在中國唱歌，因為有了網絡和數字音樂，他們的歌聲與演奏不會有任何損失，錄音棚也做到了虛擬，這樣就省去了大量的硬件成本，網絡與實體唱片業天衣無縫地結合起來。
□新音樂傳播模式
一張唱片的製作從發掘人才開始，然後才是製作、包裝、推廣、銷售。這便是傳統音樂產業運作的流程。在這5個環節中，對製作和包裝，唱片公司有著得天獨厚的優勢，網站是永遠無法代替它的。
是未來最具影響力的因素，而網絡異乎尋常的滲透力也帶來了異乎尋常的衝擊力。而巨大的衝擊力和傳統行業有效的結合才能釋放出無窮的感染力。就像某知名文化公司承認的那樣，網絡使歌手以-的速度衝向歌壇，使一個歌手成名的時間從最快的一年半縮短到半年。網絡傳播的速度之快，傳播範圍之廣，傳播成本之低，是對媒體依賴很強的娛樂業求之不得的。在這種新興的媒體更有舊媒體(特別是紙媒體)不可相比的優點：隨著技術的發展，使搜索工具的不斷強化，網絡傳媒被擴充被認知的領域很多。這是傳統媒體不能比擬的。
然而有優即有弊，正如一位業內人士指出：網絡媒體的迅速更替使娛樂人遭受的衝擊比以前更大，也更強烈。一個歌手既然可以依靠網絡紅極一時，也可能在一夕之間臭遍全球，更多會以網絡時代的速度被人遺忘。這種速度使競爭激烈的娛樂業更加吃緊。
網絡最大的好處就是使音樂成本大大降低了，同時這也為歌手提供了更好的條件，利用網絡試銷新歌，淘汰新手，挖掘最具潛力的明星，這一前景使業內人士激動不已；對歌手們來說，利用網絡推出單曲，也有望發展成為一種新的模式。海外資深音樂製作人查克·甚至預測："整個單曲專輯模式會被重新定義，市場將變成單曲的天下，而這個市場將由100萬雙手共享。"
至於推廣和銷售，在日本，一種便攜式音樂播放的小玩意兒已經出現，它們使用的是晶片大小的存儲器，可以下載音樂。
國外的娛樂業與業之間已經開始了新一輪的洗牌，在他們之間進行的資源重組與分配將直接影響未來世界音樂產業格局的大觀。資金、技術、品牌的強強聯合是一種行業壟斷的前提和基礎。而相對比較薄弱的中國唱片業又該如何保住自己現有的市場，網絡應該是一個新思路。在推廣和銷售上，中唱很希望能有所斬獲。中唱公司李小平透露："我現在很擔心中國加入之後，國外唱片公司會如潮水般湧入中國的市場，因為零售業是向國外開放的，他們會代替我們原有的行銷渠道，所以我們要先下手，即使國外唱片公司進入，他們也要依賴我們，否則的話，我們的處境就會非常被動，"中唱設想在將來建立眾多的連鎖店，而連鎖店的功能是多樣的：可以銷售、可以租賃、可以欣賞。同時，利用店裏的網絡設備，消費者可以在店裏進行有限的下載，甚至把消費者選擇的曲目下載後，現場刻錄一張唱片。"我們的店會變得非常時尚，它會作為年輕人消費、休閑和交流的場所。"這種固體化的網絡下載將網絡的靈活方便與實體的資源通過連鎖店的方式加以結合。不論怎樣，中唱的目標已經非常明確："我們要建立的是一個傳統與現代結合的物流體係。"
數字音樂不可逆轉的前進步伐也令各大唱片公司改變了排斥的態度，進而開始積極研究，並以保護知識產權為前提。
"即使進入了數字時代，依然需要維持音樂商務的位置"這種想法使得部分大型唱片公司與公司結合到了一起。美國
與美國、德國及美國簽訂協議、成立了一家名為"
"的從事在線音樂發送服務的公司，這意味著大型唱片公司與網絡企業的開始走向結合。
針對音樂業界的變化，的分析師作了如下闡述："也許公司及其他從事發送服務的企業將成為音樂銷售業界的標準。他們或她們直接可以與音樂家簽約，宣傳包裝，再通過因特網將音樂內容發送出去"。［引自"後時代的音樂傳播模式"，://..。］
目前的音樂流通渠道效率非常低。每張的成本要占去50%。而與此同時，音樂家方麵的收益卻非常少。(及其同行)可以將這些費用全部省去。如果將每張的成本控製在目前的1/3以下，音樂家方麵就可以得到目前2倍的收益。這對於大型唱片公司來說，是一個相當大的威脅。
隨著新型音樂模式的革命，音樂產業將與現在有很大不同。實際的錄音產品所花費用將大幅降低，當然與這些錄音產品相關的利潤也許會減少。支撐在線音樂商務模式的是來自於與音樂家相關聯的商品(演唱會門票、衣服、形象產品等)的收益，這與現在的音樂商務模式是完全不同的。
在線音樂市場上，已經出現了美國微軟和兩大陣營。五大音樂發行商當中索尼集團的美國
公司和美國公司已決定與微軟聯手合作；另一個陣營，即美國在線時代華納公司、德國貝塔斯曼、英國百代等3家公司，則與
聯手合作，並於4月份成立網絡發行音樂公司""。
另外，在2001年4月份，美國雅虎、、法國的()以及索尼音樂娛樂等4家公司宣布，它們將合作提供在線音樂服務，它們將利用"!"以及!的網絡提供的收費音樂發行服務。
很多音樂人都感到驚訝，因為一直以來對於環球音樂集團總裁埃格爾-布魯夫曼來說，3.都是一塊揮之不去的心病。布魯夫曼甚至還曾經和其他四家音樂分銷商一起對網上音樂服務商3.公司提起過訴訟，指責被告侵犯了版權。作為3.的執行總裁，麥克爾-羅伯特以3億7千2百萬美元的價格把自己的公司賣給法國的娛樂公司的決定引起了人們的普遍關注。
3.與之間的這一交易無疑是數字音樂產業的一個分水嶺。實際上，每個數字音樂分銷商都有一個主要的商標品牌，迅速合並的時代已經過去。經過過去幾年的網上音樂嚐試，那些大的音樂品牌公司都認識到必須擁有自己的網上分銷商的重要性。
公司的董事會主席伯納德-麥錫爾認為在過去幾年與3.的官司中自己並不輕鬆，如果不能把對手擊敗的話，那就吃掉它好了。
目前，世界排名前十位的音樂網站中僅剩兩個不屬於音樂品牌公司了，有了這些網站，唱片公司的網上音樂計劃將得以迅速實施，消費者們想要聽到高質量的數字音樂，而唱片公司和網站也都免去了很多紛爭。
可以預料，人們接受3的速度，將會遠遠超過人們接受磁帶和的速度。更多的數字音樂產品將不斷推出，而產品的類型也將更加豐富，從可以播放3的機，到手表式的3播放器，再到支持3播放的手機，數字音樂將深入我們生活的各個角落，這也是製造商更願意把3播放器當作消費類電子產品，而不是外設產品的原因。或許，某一天早上起來，我們就可以看到以數字音樂形式發行的專輯了(雖然它使用的可能並不是3格式)，而我們也可以隨時使用數字音樂設備聆聽這些美妙的音樂。這個數字音樂之夢正在逐步帶領我們邁向娛樂經濟的新紀元。［參閱"3新世紀大比拚"，米高/文，://.163.，2000年3月22日。］
□3，音樂大餐
電腦界最流行的音樂格式是什麽?相信多數人人都會脫口而出：3!不錯，正是3。全稱是13的3可以做出超小"體積"的音樂文件，大小隻是原始音頻數據的1/10到1/12。但人耳聽起來，感受的效果卻沒有什麽不同。
網蟲當中既有喜歡上網聊天的，也有喜歡下載音樂的。音樂網站所提供的最新音樂流行時尚也隻能在電腦前欣賞，很大程度上滿足不了音樂迷的胃口，於是，絕對酷的3由此應運而生了。
因為3可以將檔案壓縮為原來的1/12，也就是一張傳統存放10首流行歌曲的光碟可以3的格式儲存收入100～120首，使儲存和傳輸變得大為便捷，因此國際眾多知名品牌紛紛生產。［參閱"數字音樂之夢"，施化宇/文，://..，2000年4月4日。］
過去兩年來，3網站風行一時，消費者可通過網絡免費下載整首歌曲，這些歌曲經常是從激光唱片上盜版的。藝術家、唱片公司和零售商都為這種技術而火冒三丈，因為這對傳統銷售渠道構成了威脅。但目前，許多唱片公司也開始順應潮流。它們在各自的3網站上免費播送新歌，還有一些公司正考慮在網上出售整張激光唱片以供下載。那些不知名的樂隊則將3網站看做是一個有價值的途徑，能將自己推薦給歌迷。
3總裁並不隻是想和唱片業的巨頭們分一杯羹，他想的是要篡奪他們在音樂產業裏的地位。迄今為止，3.已經和88000個樂隊簽約，這些樂隊都沒有和其他唱片公司有簽約關係。
3公司這樣做並不隻是為了讓更多的音樂產品來到3.登記，它還有其他的好處：3.可以從這些樂隊的收入中得到一半的收益，並可在這些樂隊免費音樂的廣告年收入中得到一部分的好處。單廣告這一部分的錢，對於一些音樂家來說，就意味著可以賺上成千上萬美元。［參閱"3.，一個單純的企業家"，://..。］
相對於傳統音樂產業而言，除了經營者不用花錢錄製、發行的優勢以外，對於經營者最有**的就是省去了音頻存儲的介質。要知道壓製一張就要3元人民幣，再加上封裝、宣傳的費用，一張擁有版權的價格不會降到10餘元的水平。而對於購買者來說，不但可以有選擇地購買單曲，不用為一整張專輯中自己不喜歡的曲子付錢，而且由於其網絡性質的優勢，購買者還可以在確定購買之前試聽。由此可以看出將3作為電子商務的一項來經營，有著非常廣的市場潛力與優勢。
與網上拍賣、網上零售相比，3同樣也可以作為一種商品，一種以數字存在的商品。盡管有美國3.的成功作為楷模，但是在中國在線銷售3這一新型的電子商務形式還處於尚未商業開墾的蠻荒時代。
目前國內惟一發行合法3的是北京星工廠，它是在99年初開始發行的，雖然其價格並不高，但是由於內容過時其業績並不驚人。但是這張以光盤為媒介的3合集還是對於推動3產業在國內的發展起了一定的推動作用，這對於今後3在線銷售的合法化與規範化還是有著積極意義。
隨著國內網絡信息的立法，相信不久就會出現我們自己的3.。不管對於網絡中人，還是傳統音樂產業來說，如何從產業的角度去培養一個新興市場是當務之急。
從可以播放3的機，到手表式的3播放器，再到支持3播放的手機，人們接受3的速度，遠遠超過接受磁帶和的速度。更多數字音樂產品不斷推出，產品類型也更加豐富。或許，某一天早上起來，我們就可以看到以數字音樂形式發行的專輯，也可以隨時使用數字音樂設施聆聽美妙的音樂。這個數字音樂之夢正帶領我們邁向娛樂經濟的新紀元。數字音樂將深入我們生活的每個角落。
根據的調查，去年3全球市場將達到12億美元。到2005年，全球手持3播放機的銷售量會從去年的350萬部增加到1570萬部，增長率高達348%。以3為代表的網絡數字音樂正在對傳統的音樂勢力構成極大的威脅與挑戰，3極有可能續寫昨日的輝煌。［參閱"3將大規模走進家庭"，冉維/文，《音樂生活報》2001年9月13日。］
□，共享音樂
提起，深諳網絡技術或者迷戀網絡音樂的人真是再熟悉不過。小小一個2軟件創新了互聯網的溝通方式，使數以萬計的樂迷們共享音樂的美夢成為彈指一揮間的平常事。
說起來，原理很簡單，根據提供的服務，它能實現強大的搜索功能。用戶在的100多個服務器上可以按照歌星名、歌曲名、3文件名等多種排列進行簡單快速的搜索，並且試聽和下載音樂，換言之，任何一個有的人都可以將個人收藏的音樂放到網上供人下載，同時以相同方式分享他人的音樂。
既然本身並不存儲任何歌曲的內容，而隻是指引用戶到存有音樂的個人電腦硬盤上去讀取，的容量就變得非常大，扮演了鏈接各個3網址的、無所不知的"紅娘"角色，每分鍾都有大約14000首歌曲在網上交換。難怪樂迷們說，在，幾乎沒有淘不到的歌曲。而也因此獲得了2000年度評選的音樂類最受歡迎網站的大獎。
創造的音樂王國如此出色，以至用戶數量呈幾何級數增長，到2001年初，這個數字達到了驚人的6500萬。這不僅令網站創始人，年僅20歲的肖恩"快樂得幾乎暈倒"，更令唱片公司的老板們感到痛苦萬分，因為對他們而言，最要緊的是，沒有一個人再需要花一分錢去購買音像製品，唱片公司初步計算他們蒙受的損失幾乎在10億美元以上。［參閱"革命還是漸進?後時代的音樂傳播模式"，://..。］
已經改變了音樂產業和其他產品可能數字化產業的經濟。在未來的用戶可以通過付費取得無限製下載權利，也可以在音樂中植入廣告，或許唱片產業允許免費下載來追蹤和監控歌曲。在任何情況下，版權的概念將得到保護，表演者將得到報酬。
像美國的、微軟、都已經在做有償音樂服務。這樣就有可能形成一種良性局麵——上傳的用戶已經為正版音樂付過費了，其他用戶通過2交換形式購買則可以便宜一些，對音樂商來說，能用這種廉價的方式來擴大用戶數量，最後形成唱片商的一個薄利多銷的新的音樂分銷渠道。