思路九、 其他主要促銷方式
現代消費講究品位，崇尚文化，即便是物質形態的消費也不單單局限於物質本身，消費的對象還包括蘊藏在物質形態中的無形價值——文化品位。現在的消費者追求文化品位，具有渴望獲得別人尊重的心理需求。所以，企業要想成功地闖出一片屬於自己的天地，就必須懂得迎合消費者的文化與心理，巧妙地運用文化促銷的方式。
文化促銷就是運用文化理念、文明與傳統、道德與法製、文化產品與品牌等進行商品銷售的經營藝術，運用得好就能迅速開拓市場，擴大社會需求。企業在利用文化進行促銷的過程中，不能為了文化而文化，不能生拉硬套，而應結合消費者的需要，培育出能體現企業自身特色又能滿足消費者需要的具有競爭力的女業文化來，把企業文化與競爭戰略聯係起來。
另外，注重產品的包裝也是十分必要的。產品的包裝看起來簡單，其實其中包含著很多學問。一個好的產品，如果再加上一個設計巧妙的包裝，無疑會使產品本身更上一層樓。
產品外包裝對人們的心理活動起著很大的導向作用。同樣類型的產品，在產品成分大同小異，產品質量不相上下的情況下，有時市場占有率會十分懸殊，這其中就涵蓋了產品本身的外觀造型、包裝裝潢、商標名稱、企業形象等潛在因素所帶來的心理效應。因此，在現代商品營銷行為中，產品的包裝就是其無聲的廣告，隻有運用得當，才可能收到好的效果。
在現實中，企業派送樣品的具體辦法不勝枚舉。一般情況下比較常用的有以下幾種。
1，間接派送。常用的包括在報紙或雜誌廣告中印刷樣品兌換券，並告知消費者持券兌換樣品的時間、地點，請有意者前來兌換樣品；通過郵局向目標消費者郵寄試用樣品，或郵寄樣品兌換券；也可以通過一些特殊渠道和職能機構，向目標消費者派送樣品。例如，通過醫院婦產科向產婦派送嬰兒用品的試用樣品，通過學校或教育行政主管機關向學生派送學生用品的試用樣品等等。在銷售促銷商品的商店裏派送樣品也是較為多見的。
2．直接派送。比如在城市的熱鬧街區、商場出入口處、公交車站等客流量大的公共場所，把試用樣品分發給過往的行人。也可以把樣品挨家挨戶給消費者送上門，放在各家各戶的信箱裏、留言袋中或門把手上。
3．選擇互補商品或非競爭性商品來作為附送樣品。如美國的麥氏咖啡，把一杯分量的咖啡樣品，封進一斤裝的麵包袋中，把咖啡樣品隨麵包的售出派送給消費者。再如台灣的生產廠商把洗麵奶的樣品附在洗發精的包裝上，把一種新醬油的樣品附在速食麵的包裝上，使消費者在買了一種商品後，能試用到另一種商品的樣品。美國的廠商還把一種感冒藥的樣品裝進刮胡須刀片的包裝中，送出了500多萬份。若附送的樣品質量非常輕，且體積小，不容易破碎，則可以把它附在報紙裏或雜誌裏送給消費者試用。在台灣，生產廠商經常把香水片、貼紙、超薄衛生棉、一小袋茶葉試用樣品等夾在或訂在雜誌裏派送給讀者。
樣品派送的優點主要表現為：樣品派送促銷尤其適合於那些價值較低的日用消費品推廣，那些差異明顯、易於小包裝，A目標群體能加以區分的產品都可以采用試用促銷通過消費者的親身試用，提高接受度；“免費試用”活動最適宜於吸引消費者試用新產品，進而轉為購買行為，不少情況下是改變其他品牌忠實消費者的惟一方式；樣品派送能提高產品的導入速度，廣告需反複訴求才能為消費者認知，其他促銷手段終不如“眼見為實”來得更具說服力。缺點是樣品促銷成本比較高。舉辦樣品派送促銷活動最主要的費用來自成本，包括樣品成本費、派發費用、宣傳印刷品、促銷廣告費等。其中，樣品成本除了包括產品本身的費用外，還包括特製包裝費用。試用品的包裝應該精莢，而且能夠突出產品或品牌形象。
樣品派送活動開展的原則主要包括：
1、樣品的質量和使用功效，必須明顯優於同類競爭商品。消費者隻要試用了一、兩次，就能明顯地感覺出它的優點來。
2、樣品必須準確地送到目標消費者手中。為了找準目標顧客，在大規模樣品派送前，應在消費者中作小範圍的測試，隻有在70％以上的被調查者認為促銷商品明顯優於同類產品並產生購買意願時，才能在大範圍內派送樣品。
3、派送活動應該選在促銷商品的銷售旺季或銷售旺季來臨之前派送樣品。如果在銷售淡季或銷售淡季來臨前派送樣品，即使消費者試用後認為這種商品質量很好，由於暫時用不上，也很難使他們購買。
4、派送樣品應與廣告宣傳相配合。在派送樣品時，可以同時派送廣告傳單，並在傳單上介紹商品的主要優點，告訴消費者在什麽地方能買到這種商品。有的樣品包裝中還附送折價券或積分券，讓消費者購買商品時能享受折價優惠；或積累到一定分數，可到指定地點兌換獎品或獎金。
聯合促銷的類型主要有以下幾種：
1、與其他行業聯合促銷。與其他行業聯合促銷是最常見的聯合促銷手段。由於不同行業間不存在直接競爭的問題，而且還可以優勢互補。
2、與經銷商聯合促銷。與經銷商聯合促銷的方式稱為垂直的聯合促銷。此種促銷方式最大的優點是二者目標市場十分一致，同一產品銷量的增加對雙方都有利，因而較易找到合作夥伴。采用此種聯合促銷方法，經銷商的合作意願十分重要。如果經銷商投入程度不高，則促銷效果不會十分明顯。
與同行業聯合促銷。同行的聯手可使雙方共同提高各自的競爭實力。在同類產品的廠家眾多的情況下，與同行聯合促銷是一個十分有效可行的方法，可起到“鶴立雞群”的效果。
大量的事實證明，卓越的服務能夠使企業獲得長期的利益。促使消費者再次購買的重要因素之一，可以毫不誇張地說，首先是服務，其次才是產品的質量。良好的服務可以為企業留住寶貴的客戶資源。美國有專家曾經作過計算，吸引一位新顧客的成本是維持一位老顧客的成本的3-5倍，而服務正是培養顧客忠誠度的有效途徑。
服務不但能留住老顧客，還能招徠新顧客。對於那些有需求而又未實施購買行為的潛在顧客，他們的親朋好友、左鄰右舍等對商品的評價往往能夠左右他們的購買決策，因此那些在服務上擁有良好口碑的產品往往容易受到消費者的青睞。服務實質是一種雙向溝通的過程，不僅需要服務人員的努力，還需要消費者的參與，因此企業在為消費者提供服務的過程中往往可以獲得寶貴的消費者需求信息，從而提高商品和服務的水平。在企業開展服務促銷時，需要遵循一定的原則，主要有：
1、由於服務本身是一種看不見摸不著的東西，服務價值的體現在很大程度上依賴於提供服務的人。因此，服務人員的好壞直接關係到服務促銷的成敗。這就要求企業首先從訓練服務人員入手，對服務人員的語言、行為、著裝等進行規範。
2、應建立適當的服務監督係統，以保障服務的質量，並從中不斷地改進服務的水平和質量。
完善服務的提供有賴於企業完善的服務體係，不僅僅意味著高素質的服務人員，還意味著高質量的服務設施和用具。
3、在推行服務促銷的同時還應結合一定的宣傳，使自己的服務具有一定的品牌，如1BM的藍色快車。而這又要求企業做到名符其實，隻有這樣才能真正做到以服務促銷售。
案例63 “咬蘋果大賽”
前沿目標製定
美國人在對日本市場認真作過調查之後，找到了美日兩國消費者在消費蘋果這一商品上的差別。要使美國蘋果能夠受到日本人的歡迎，就必須首先讓日本人了解美國的蘋果，實際上也是讓日本人了解美國的“蘋果文化”，使日本人真正接受美國的蘋果。
美國采取競賽促銷的方式推銷“新產品”，能夠很好地激起消費者的好奇和參與意識，使他們以娛樂的形式不知不覺地接受了新事物。在一般情況下，競賽促銷對於新產品推廣有很好的效果
前沿活動實施
在美國蘋果進入日本市場時，為了成功地打人日本市場，美國的蘋果種植主協會仔細調查了日本市場的狀況。 在日本，蘋果大多用做飯後甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般比美國蘋果大得多。針對這些市場特點，美國蘋果種植主協會為蘋果作的產品市場定位是：有益於健康的方便零食。
很明顯，美國蘋果在日本的市場定位，目的在於創造新的市場需求，從而最大限度地有利於銷售。但要改變日本人的消費習慣，創造市場需求，談何容易。美國蘋果種植主協會認為，日本消費者能否把美國蘋果當做方便零食來吃，關鍵在於他們是否接受咬著吃整個蘋果。針對這個問題，美國人在日本開展了一係列改變日本人消費習慣的促銷活動，其中一項是“咬蘋果大賽”。企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：通過“咬蘋果大賽”，向日本消費者介紹美國蘋果的同時，也向他們“傳授”美國人吃蘋果的方法，為美國蘋果進軍日本市場做好鋪墊
主辦單位：美國蘋果種植主協會
活動對象：日本的消費者
活動內容：美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協會在東京鬧市區搭起了高台，人們自願登台參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國蘋果圖案的運動衫，旁觀者每人贈送3個美國紅元帥蘋果。這項有趣的競賽活動獲得日本大眾媒介的充分報道，日本消費者在一笑之間了解了美國人吃蘋果的方式，並留下了深刻印象。
案例64 青啤文化促銷
前沿目標製定
在青啤公司的手中，產品成為了一種文化的結晶，這使青啤公司在與外國消費者打交道時形成了有效的溝通。在文化促銷中，有時文化上的差異反而能夠成為引起消費者好奇d從而產生購買欲望的動因，“越是民族的就越是世界的”。青啤公司正是利用美國人對東方文化的神秘感，為自己的產品蒙上了一層的獨特魅力，從而在激烈的市場競爭中占有了一席之地。
前沿活動實施
美國是一個飲料大國，這是不爭的事實。因此，各國的飲料能擠進美國市場並站穩腳跟相當不容易。由於文化背景、價值觀念等方麵的差距和影響，亞洲產品欲進入美國市場更是難上加難，啤酒就是一例。十幾年以來，盡管亞洲啤酒經過努力終於使其市場份額有所提高，但成效並不特別顯著。而在所有的亞洲啤酒中，日本的SAPPOR0和中國青島啤酒一直是在美國銷售最好的兩種品牌，這兩種啤酒在美國市場中占整個亞洲啤酒75％的份額。為什麽青島啤酒能一舉打入美國市場並占據了一定的位置呢?這其中有很重要的一個原因就是青啤獨特的促銷手段運用。整個企業的促銷策劃檔案是一個必不可少的因素。
活動目的：把文化作為競爭的手段，使消費者在消費產品的同時獲得文化上的享受
主辦單位：青島啤酒股份有限公司(美國)
活動內容：當青島啤酒剛進美國市場的時候，促銷人員在如何開拓市場方麵做了許多策劃。在廣告形象等方麵進行了大量調查後，促銷人員認為筷子不僅代表了中國的曆史，代表了中國的餐飲，代表了中國的吉祥，而且還代表了中國人獨特的進食方法，其作用與西方人慣用的刀叉相當。如果將筷子與青島啤酒合二為一，一定會有助於更好地宣傳中國餐飲的形象。基於此，公司設計了一雙筷子與青島啤酒構成的招貼畫，廣泛地張貼在美國的各種餐館、超市以及部分酒吧中，特別能引起視覺衝擊。這一創意成為畫麵的現實後，不但在美國的中國餐館引起轟動，而且在美國人居多的餐館、超市和酒吧中也引起很大的衝擊。美國人本來就對中國人使用筷子的技巧感歎不已，而且懷有濃厚的興趣和嚐試心理，由此，他們同樣愛上了青島啤酒。
案例65 派送“超級福滿多”
前沿目標製定
“超級福滿多”方便麵是一種經過改進後重新上市的產品，頂益公司選擇樣品派送這種促銷方式比較適宜。因為目前康師傅、統一等知名品牌早巳占據市場，方便麵市場已經出現“飽和”，一個不知名的新產品擠進這一市場時，要把競爭品牌的消費者爭取過來，轉而購買本品牌，單單依靠廣告宣傳是絕對不夠的。隻有把樣品送給消費者試用，讓他們感受到“超級福滿多’’確實後來居上，味道比其他品牌好，分量比其他品牌足，價格比其他品牌便宜．公司這一活動正好迎合了消費者的心理。
前沿活動實施
頂新國際集團武漢頂益食品有限公司(台商企業)生產的“超級福滿多”香辣牛肉麵，是一種在質和量上經過改進後重新上市的產品。 “超級福滿多”與原先的“福滿多”方便麵相比，在量上，每包由過去的100克增加到125克；在質上，新的方便麵在麵內加了雞蛋；在佐料上，除了原來的一個調味包外，還增加了一個肉醬包。由於消費者對這種新上市的產品不了解，加之吃慣了康師傅、統一、麵霸等老牌子方便麵，誰都不願花錢去做第一個吃“螃蟹”的人，因此，“超級福滿多”方便麵剛上市時，銷售情況不佳。
為了使消費者能了解這種經過改進後重新上市的產品，從而對今後購買方便麵的品牌做出新的選擇，頂益公司開展了一次較大規模的“超級福滿多”方便麵樣品派送活動。企業為此製定並實施了具體的促銷策劃：
活動目的：通過向大學生派送新品試用，為新晶上市打開銷路主辦單位：頂新國際集團武漢頂益食品有限公司
活動對象：高校學生
活動內容：派送的具體辦法是頂益公司派出大量的業務骨幹、職員和臨時招募來的人員，把“超級福滿多”方便麵挨寢室送到每一個學生手中，每人一包，得到方便麵的學生要在派送人員的記錄本上簽名，並留下寢室及電話號碼以作信息反饋之用。方便麵包裝袋正麵右上角上，印有“非賣晶”幾個大字；包裝袋正麵還印有以下字樣： “集空袋，進福氣。方法：集2個‘超級福滿多’空袋，即可參加兌換。獎品：牙膏、相冊、飯勺等，任選一樣，獎品多多，送完為止!建議零售價：1元／包。”
這次派送活動是該公司推出的一係列市場促銷活動中重要的一環，共準備了10萬包方便麵用於派送，目的是讓在校大學生對改進後的“超級福滿多”方便麵有一個全新的認識，品嚐樣品後能夠喜歡它，以便於今後認牌購買。這次派送活動取得了明顯的效果。
案例66 贈送新品試用
前沿目標製定
在一般情況下，企業向購買本企業產品的消費者給予好處，能夠達到有針對性地進行促銷的效果。但是，企業如果把自己的產品不僅贈送給購買自己產品的消費者，而且還將產品贈送給購買同類競爭產品的消費者，則是一種更為積極和“豁達”的做法，其促銷效果也是顯而易見的。因為這種促銷方法的目標命中率最高——凡是購買同類產品的消費者，其實都應是本企業的目標顧客，而且，隻要產品質量確實有優於競爭對手之處，且價格亦有優勢或至少能夠被消費者接受，就很可能使消費者改換品牌。寶潔公司正是采用了後一種促銷方法，使自己的新產品能夠迅速而廣泛地到達消費者的手中，為新產品上市做了堅實的鋪墊。
采用這種促銷方法的企業，需要對自己產品的質量有充分的信心，特別是在使用效果上要讓消費者能感到明顯地優於其他品牌，否則，這種方法將不足以讓消費者改換品牌。當然消費者的需求一般都具有“多樣化”的特點，新產品一般會得到一些消費先鋒的青昧，但要使這些消費者保持較高的忠誠度，則需要在產品質量、服務和價格等方麵不斷努力。
前沿活動實施
寶潔公司推出紙尿褲品牌——“幫寶適”後，為了達到給新晶打開市場的目的，實施了一次非常值得稱道的促銷活動。這次免費試用促銷不僅僅給予那些購買寶潔產品的消費者，而是贈送給所有購買紙尿褲的消費者，顯示出寶潔公司作為著名跨國公司的氣魄和理念。具體企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：通過贈送新品試用的方法，使消費者了解寶潔的新晶，培養品牌偏好，為新品上市做準備
主辦單位：寶潔公司
活動對象：在部分(指定)大商場購買(任何晶牌)的紙尿褲的消費者
活動內容：寶潔公司為推廣新上市的紙尿褲，在部分大商場舉行消費者購買任何晶牌的紙尿褲，均可獲贈“幫寶適”試用裝1份的活動。如果消費者購買“幫寶適”產品更可獲贈其他贈品，如由知名婦嬰專家編輯的母嬰指南VCD或育嬰手冊。
案例67 “聯合促銷”
前沿目標製定
新春佳節是中國老百姓一年中合家團聚、享受快樂時光的節日，也是商家進行促銷的最佳時機。可口可樂公司聯合了10多家公司共同開展了一場“頗具規模’’的大規模促銷活動，期望借助眾多參加活動公司的產品形成“聯合效應”，從而使促銷活動精彩紛呈，吊起消費者的胃口。而參與此次活動的其他公司則希望借助“可口可樂”的品牌優勢擴大本公司的影響力和提高營業額，的確這樣做能讓各個企業和消費者從中多重獲益，這也正是“聯合促銷”的真諦所在。
前沿活動實施
“可口可樂”曾在上海開展了號稱是上海有史以來的特大型多重組合聯合促銷活動。聯合廠商達10多家，真可謂一次“浩浩****”的“聯合促銷”，這確實給過節的人們帶來了一次不小的“驚喜”，也使包括“可口可樂”在內的十幾家廠商獲得了不小的“收獲”。具體企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：利用新年這一中華民族的傳統節日在人們心目中的地位，通過營造一種節日喜悅的氣氛，為上海的可口可樂的消費者提供“新年禮物”，從而達到促銷的目的
主辦單位：可口可樂中國有限公司
活動對象：上海地區的消費者
活動內容：消費者隻要購買可口可樂公司旗下飲料至規定數量，即可獲贈紅包1個及賀年禮品1份。禮品包括“奇巧”巧克力、或“酷板”·糖果、或“台豐”花生或瓜子。紅包中印有幸運號碼，可參加每周連環大抽獎，贏取現金壓歲錢，最高為5000元。另外，在此紅包中還有至少7張優惠券，涵蓋吃、穿、玩、樂等多種休閑娛樂項目，如卡丁車遊戲券、四 S車遊戲券、遊樂園門票、電影票、服裝優惠券、保健晶優惠券、麥當勞快餐優惠券、新年糖果優惠券等。隨後，活動進一步舉行，±題改為“吃喝玩樂送不停”，並將購買標準降低一半，兌獎憑證·也由收集外箱包裝改為收集產品包裝，禮品內容改為輕便相架或苧事本或彩繪玻璃杯，紅包內優待券由原來的至少7張改為4張，憑紅包號碼繼續可以抽獎。
3、
案例68以舊換新促銷活動
前沿目標製定
理想公司采用以舊換新的促銷手法，使彩色鍋的銷售獲得了突飛猛進的進展。之所以會產生這一結果，與理想公司在促銷前所做的市場調查是分不開的。從市場調查中，理想公司了解到，家庭中用來炒菜的鍋，不到用壞時一般消費者不會主動去買新的，這就阻礙了製造商新產品的銷售。因此，理想公司為了使新產品能夠迅速打開銷路，采取了以舊換新的做法，果然收到了奇效。
以舊換新實際是將舊商品作為折價券使用的促銷方法。對於采取以舊換新促銷方法的商家來說，也許回收的舊商品並沒有什麽利用價值，以舊換新的目的通常是為了消除由於舊商品存在而形成的新產品銷售障礙。這是一種能夠有效加速新產品銷售的途徑。
這種促銷方式對於賣方企業來說，可以加速出貨，使資金能夠快速回籠；並且加速了產品的更新換代，縮短了產品生命周期，對消費起到了很好的促進作用。另外，“以舊換新”能夠有效地刺激消費者的購買欲望，擴大產品的銷售量。因為以舊換新為消費者提供了處理舊貨的渠道，幫助他們解決了一些耐用消費品陳舊過時但又棄之可惜的矛盾。所以“以舊換新”很快就受到了廣大消費者的青昧。
前沿活動實施
理想工業公司曾在台灣市場上推出了一種新產品——理想牌彩色鍋。市場調查的結果表明，這種彩色鍋銷售的最大障礙，是家家戶戶都有傳統的炒菜鍋。有很多消費者說： “我買了彩色鍋，家裏的舊鍋怎麽辦?”還有的消費者說： “我要買，等我家裏的鍋用壞了，我就買!”但是傳統的炒菜鍋使用壽命非常長，要等到消費者家裏的鍋用壞，不知要等到何年何月。根據這一情況，理想工業公司決定開展一次以舊鍋換新鍋的促銷活動。具體企業促銷策劃檔案如下：
主辦單位：理想工業公司
活動目的：利用“以舊換新”的變相折價促銷的手段
活動內容：活動規定在購買彩色鍋時，一隻舊鍋可以折價50元新台幣，以排除舊鍋形成的銷售障礙，並決定用電視廣告對這一活動進行宣傳。電視廣告中先由一個演員扮成收舊貨的，一手拿著一杆秤，另一隻手拿著一口舊鍋說：“過去，舊鍋一個隻值幾塊錢，現在不同啦!舊鍋換新彩色鍋，一個值50元。”接下來的電視廣告鏡頭映出了好多家庭主婦，忙著拿舊鍋去換彩色鍋，一路上絡繹不絕，成群前往，並且都笑嘻嘻地說： “真合算!”這個廣告播出後，很多家庭主婦都拿還能用的舊鍋去換彩色鍋，後來大家又拿破的、壞的舊鍋去換新鍋，在台灣掀起了一個換鍋熱潮。’ 以舊鍋換新鍋活動推出的第一個月，彩色鍋竟然銷售了6萬個；第二個月，又銷售了6萬個；第三個月，彩色鍋開始銷往美國。三個月合計台灣一地就銷出了15萬個，比原定銷售計劃超出了2倍多。
案例69 企業消費者雙贏
前沿目標製定
· 顯然本例中“達能”集團的成本比較高，倒不僅僅是刮刮卡的成本，而是發刮刮卡的人員管理費用。如果能夠結合兩者的長處，比如采用內置刮刮卡外加人員推廣，將會使此類活動的效果更加理想；舉辦多重連環抽獎活動的企業，在活動期間都要追加媒體廣告的投放。為配合每輪開獎結果的宣傳，不僅公布階段性獲獎名單，還要告知活動參加進展，這樣做的投資是不小的。
不過，企業必須留出這部分的預算，因為這樣做不但能不斷提醒消費者趕快參加活動，刊登出來的眾多獲獎名單還能起到刺激與可信的作用。商品廣告加上令人心動的“抽獎活動”，確實會提升消費者對商品的關注甚至了解。因此，“抽獎活動”本身也是宣傳產品的很好廣告形式。
前沿活動實施
達能食品集團曾在上海地區推出了“有滋有味贏大獎”活動，有獎促銷活動采取刮卡中獎和幸運抽獎相結合的方式。 具體企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：通過連環中獎加高額獎金刺激消費者的購買欲望，達到促進“達能’’餅幹銷售和回饋消費者的雙贏目的
主辦單位：達能食品集團
活動對象：上海地區的消費者
活動內容：在促銷期間，消費者購買印有“有滋有味贏大獎”外包裝的達能係列餅幹，可得刮刮卡1張，按卡上標誌得獎：如印有 “一等獎”即當場可得潮流背包； “二等獎’’為圈圈手表； “三等獎’為精美錢包； “四等獎”為真皮零錢夾。若刮卡上為“多謝’的字樣，可隨同個人資料寄往指定地點參加每周一次的連環15輪抽獎活動，獎品有現金5000元，或21英寸彩電。每周送出現金獎8名，彩電獎18名，共計390名。
案例70 小天鵝跨世紀的承諾
前沿目標製定
為什麽小天鵝公司要搞多種便民服務並且同時歡迎消費者對智己的服務提意見呢?因為服務也是擴大影響、促進銷售的有效·方式。最大限度地滿足消費者的需要是市場競爭的核心，提供優質服務可以最大限度地滿足消費者，從而爭取他們購買自己的產品， 如果說優質的產品是打開市場的前提，那麽優質的服務就是打開市場的保證，是給消費者提供的一種超值補償，或者可以說是使產品最終完整所不可或缺的。小天鵝公司很清楚，隻有讓消費者買得放心，用得稱心，才能獲得永久的顧客。隻有顧客滿意，才能不斷促成銷售的良性循環，形成消費者的良好口碑。這就是起值服務的意義所在。
前沿活動實施
小 天鵝洗衣機公司大打服務牌，使人們一提起“小天鵝”就想起優質的服務。為此，小天鵝北京分公司首先推出了5年免費維修服務措施，將其稱為“跨世紀的承諾”；又率先在同行中推出了特色服務，堅持做到上門服務。當地用戶的洗衣機發生故障當天上門維修；外地的在約定時間上門，遲到1天罰5元給用戶作賠償。
小天鵝公司在無錫、杭州、武漢、南寧、長沙等地推出了“自助洗衣機”。如果想洗衣服，隻要花5分錢並按一下電鈕，小天鵝公司就會為你提供一整套服務，直到把衣服烘幹後還給。這5分錢也不是提供服務的費用，其中3分半收的是電費，1分半收的是水費。同時，小天鵝在有條件的城市建立起自己的維修中心，並且推行了“金獎質量信譽卡”，將服務公約、責任人、聯係電騷、地點一律張榜公布，並通過新聞媒體進行宣傳，請消費者進遊監督。二盔，小天鵝公司先後在全國20多個省會城市舉行了“小天鵝質量：富服務萬裏行”的活動，同一天在全國26家報紙上刊登了廣告，謦召消費者“向我開炮!”另外，小天鵝公司還在全國各地消費者挎會的支持下開展“好壞你說了算”活動，號召廣大用戶到各地捎協投訴小天鵝。小天鵝公司認為，贏得消費者的關鍵在於贏得估們的“心”，庫房必須分散到用戶的心中。為此，他們在全國建立了2叨多個銷售點，方便用戶；在市區設立用戶的求助電話，拓小時以內必須登門服務。超值服務已成為小天鵝人自覺的行動，也為其帶來了經濟效益的增長。
案例71 “超值服務工程”
前沿目標製定
“小鴨”集團利用服務敲開了市場，使自己在殘酷的市場競爭中立足。“小鴨”集團的服務不僅做得精，而且還有口號式的主題，這就使優質的服務擁有了宣傳的載體，為“小鴨”品牌的樹立創造了條件。
“小鴨”集團的服務人員在“小鴨”服務品牌的推行過程中起到了關鍵的作用，說明“小鴨”集團認識到服務人員在向顧客提供服務過程中的核心地位，通過高素質的服務人員體現“小鴨”集團的高水平服務。“小鴨”集團贏在服務人員，但還應看到與服務人員配套的健全的服務中心，如果把人看做軟件的話，那麽硬件上的支持也是必不可少的。
“小鴨”集團在采取服務促銷策略的過程中，始終為讓顧客的利益展開，向顧客提供“有價值”的服務，隻有使顧客獲得“價值”，才能真正貫徹服務促銷戰略。
“超值服務工程”雖然增加了服務項目，犧牲了企業一些眼前利益，但卻為產品贏得了市場和用戶。因此，小鴨聖吉奧全自動滾筒洗衣機的累計市場覆蓋率，仍達到80％，產品銷售量也大為提高。在國內整個家電產品銷售趨弱的情況下，小鴨產品的市場份額卻在大幅度提高，除了小鴨的產品質量和名牌效應外，“超I值服務”是不可低估的因素。
前沿活動實施
山東小鴨集團宣布在全國務大中城市實施“超值服務工程”，具體內容是小鴨聖吉奧對用戶做到：“六項承諾”、“七個一”、“八免服務”、“九條保證”、“十分滿意”，從而使小鴨品牌深入人心。 這次活動的內容是：
1、“六項承諾”：無論白天夜晚，一律實行24小時全天候服務；一律終身上門服務；不論使用年限長短，一律不收服務費；不論遠近，每年上門保養產品一次；不論樓層高低，一律免費上門安裝調試；全國各地，就近服務中心隨時向用戶提供服務。
2、 “七個一”上門服務行為規範：上門服務必須身著標準工作服，進門先向用戶道一句：“給您添麻煩了!”進門必須穿一雙自備鞋套，帶一塊墊布和一塊抹布，不喝用戶一口水，不吸用戶一支煙，請用戶填寫一張用戶監督卡。
3、 “八免服務”：免費送貨上門，免費登門安裝調試，免費管道穿牆安裝，免費為用戶喬遷新居改裝，免費提供專用水龍頭，免費整機保養，用戶免出家門電話購物，免費提供 一切谘詢服務。
4、 “九條保證”：產品終身服務製；維修全天服務製；無論好壞天氣，按時守約維修；用戶檔案製，為每個用戶建立使 用檔案；用戶訪問製，堅持回訪、電話信函溝通；用戶投訴製；全自動服務製，用戶動口不動手；服務網點製，在全國有138個服務中心；全員服務獎懲製。
5、 “十分滿意”：堅持讓用戶對服務十分滿意。
案例72開瓶有獎
前沿目標製定
企業要將眾多的目標消費群一網打盡，往往得借助於“抽獎I活動”。就像日用消費品，由於其低值、低利潤的特性，而麵對的消費者卻是數量多、範圍廣，此時一個巨獎的**，能吸引成千上萬的消費者投身其中，企業的實際獎金支出分攤到所售產品的成本就大大降低了。而且抽獎活動的操作比較簡單，隻要設置好獎品，規定好活動規則，並做好廣告宣傳，剩下的工作就隻有抽獎和兌獎了。這有利於企業直接自己動手操作，不需經他人之手，容易控製和管理。而“競賽活動”與“抽獎活動”有許多共同之處，如它們最大的吸引力均在於誘人的獎品，且須從眾多的應征件中抽取出獲獎者，然而，由於“競賽活動”對參加者的要求更高，因此參加者數量遠比“抽獎活動”來得少。
本例就是即開即中式抽獎與競賽的組合促銷活動。形式是瓶蓋收集活動，主要是鼓勵集團購買，比如企業舉辦會議時用的飲料，而作為個人一般不可能有參加競賽的能力。在“統一”集團舉辦的這個活動中，第一輪的“蓋王”收集了500個瓶蓋就是例證。這種做法對於某些在餐飲渠道銷售的產品是比較有效的。
前沿活動實施
夏季是飲料消費的高峰。“統一”烏龍茶為了在激烈的市場競爭中贏得優勢，曾推出“開瓶有獎爭蓋王”活動，用獎金刺激消費者購買的同時，又通過“蓋王爭霸”鼓勵大宗購買。總之，其目的就是使消費者買並且盡可能地多買“統一”烏龍茶。該企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：通過抽獎加競賽的方式，鼓勵消費者大量購買，尤其是集團購買’ 活動對象：“統一”烏龍茶的消費者節
主辦單位：台灣“統一”集團；
活動內容：打開“統一”烏龍茶瓶蓋即可知是否得獎。
案例73 引導消費
前沿目標製定
這是“贈品”與“抽獎”兩者選一的模式，讓消費者在“上計”與“上上計”中作一選擇，這種心理暗示的手法，有可能使消費者產生“當然應該參加抽獎”的潛意識。之所以在此插入一個耐用消費品的案例，還由於本例的文案比較精彩，頗具煽動力。 I
這種“贈品”與“刮刮卡”二選一的做法，必須在確定能得到零售商的完全支持與協助的條件下才能開展。有可能“手機’’有相應的品牌專賣店，能為這類活動的開展提供條件，而許多消費品受製於售點的實際情況，未必適用此種活動方式。
前沿活動實施
摩托羅拉公司曾為其旗下的品牌“摩托羅拉CD928'’舉行了一次名為“淘金計，棄小贏大”的有獎促銷活動。這次活動采取贈品”與“抽獎”二者擇其一的模式，並將兩種選擇分別命名為“上計”和“上上計”，暗示消費者選擇後者。摩托羅拉公司的這次促銷活動的設計可謂精彩，值得我們學習。具體操作方案如下：
活動目的：給消費者以實惠，吸引他們購買產品
主辦單位：摩托羅拉(中國)有限公司
活動對象：購買“摩托羅拉CD928'’手機的消費者’
活動內容：在1個月左右的時間內，買“摩托羅拉”CD928香檳金色手機，要想“金”上添“金”，贏得各類獎品，自有上計，更有上上計，就看你有沒有棄小博大的淘“金”妙計：
1、上計：買l台“摩托羅拉”CD928香檳手機，贈香檳酒l瓶。
2、上上計：棄小博大，放棄贈品，參加“香檳金”刮刮卡抽獎活動，試一下手氣，博一回大獎，才是淘“金”上上計。
本次活動設有一等獎2名，各獎價值3700元的香檳金色DVD一台；二等獎20名，各獎價值1300元的香檳金色電動剃須刀一隻；三等獎200名，各獎價值330元的香檳金色袖珍調頻收音機一台；四等獎2000名，各獎價值120元的香檳金色照相機一架。
案例74 最小化更換包裝的負麵影響
前沿目標製定
商家更換產品的包裝，很可能對產品的銷售造成(正麵或負麵)影響。因為這涉及到已習慣舊包裝的消費者能否接受新包裝以及新包裝是否真的優於舊包裝等方麵，所以在推出新包裝的同時商家應適時地采取一係列配套活動，盡量使負麵效應最小化。年輕人是“芬達”的主要消費群體，因此公司將獎品定位在青少年中頗為流行的電驅車。
前沿活動實施
可口可樂公司旗下的“芬達”品牌更換了包裝後，為了使新包裝能夠盡快獲得市場的認可，曾推出了“芬達橙獻勁爆飛車”有獎促銷活動。活動采取“積點優待”的方式，主要是針對“芬達”的主要消費群體——青少年展開，獎品采用的是在青少年中頗為流行的電驅車。 企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：通過兌換獎品的方法推廣“芬達”新包裝
主辦單位：可口可樂(中國)飲料有限公司 ·
活動對象：“芬達”新包裝的消費者十五
活動內容：可口可樂公司的“芬達”汽水在推出其新包裝的同時，推出了“芬達橙獻勁爆飛車”有獎促銷活動：消費者隻要集齊8個新’，芬達”355毫升罐裝拉環，即可在指定兌獎地點免費換取“芬達”NATCHBOX迷你勁爆飛車一款。8款連環送出，集齊一套，縱橫賽場，還可以投入精彩的“芬達”勁爆飛車棋盤圖中，與其他車手一比高低。活動期間每月送出兩款，每月20萬輛，總共送出8款80萬輛，同時附送棋盤圖，限量派送，送完為止。一個月後，公司又以“慶祝新學年，現實送大禮”為題放寬了兌換的條件，。‘隻需4個拉環或瓶蓋即可免費獲得勁爆飛車。
1、◆
案例75 紅色足球熱
前沿目標製定
在本例中，“可口可樂”公司是以箱為單位進行獎勵的，無非是希望促進集團或大宗購買。另外這種方式也可回饋渠道合作夥伴，由於零星購買的消費者是無法得到需整箱購買才能得到的獎勵，那麽，這些箱內的獎品自然歸於零售商們了。
其實，這個活動主要還是立足於“贈品促銷”，至於其中再設的“刮卡抽獎”，無非是為了降低較大價值贈品投資的比例。所以，此例與前凡例的最大不．同是，“刮卡抽獎”由主角的地位轉成；配角的角色。
“刮卡抽獎”作為配角的作用將越來越成為未來市場促銷活動設計的趨勢，一方麵由於“刮卡抽獎”作為主角，如果概率不高將越來越不具吸引力；另一方麵，“刮卡抽獎”本身是一種頗節省成本的活動增強劑。
似乎有些營銷人員深信：“抽獎活動對於消費者深具魅力，消費者喜歡這一活動。”然而，關於這一點，實在是沒有確鑿的數據可以證明。因為現今舉辦的促銷活動通常是由幾種促銷工具組合而成，而且，媒體的選擇與投放力度、渠道鋪貨率、獎品設置等等，各種因素都會影響到活動的成效，因此，很難簡單評判“抽獎”發揮了多大作用。
但是，如果將這些外加因素去除，僅剩最基本的抽獎活動形式(所謂最基本，是指大獎為現金5刪元，並輔以2-3個報紙平麵廣告做宣傳)，那抽獎活動絕對不是最能令現今消費者有興趣的活動。往往諸如“贈品附送”、 “免費樣品試用”更能令消費者積極投入，即使所送價值不高，隻要不是廠商積壓已久的倉底貨，都能令消費者欣然接受。要“教育”消費者認識並接受“抽獎”這種促銷形式並非一朝一夕之事。相反，現今日用消費品類的消費群還是習慣於勤儉持家及所見即所得， 當場購買時的優惠更符合他們的這種生活觀念。
前沿活動實施
可口可樂有限公司曾舉行了一次“可口可樂紅色足球熱；，凡成箱購買的消費者即可以獲得禮品。同時箱內還附有刮刮卡，有機會贏取“可口可樂”足球等獎品。成箱購買贈送禮品和成箱附送刮刮卡使中間商也可以得到相當一部分實惠。具體企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：鼓勵集團或大宗購買，同時也可以回饋渠道合作者
主辦單位：可口可樂(中國)有限公司
活動對象：所有大宗購買可口可樂的消費者
活動內容：凡消費者購買“可口可樂”塑料瓶包裝1箱(24瓶500毫升、 12瓶1．25升或6瓶2升)均可得到隨箱附贈的禮品，包括台曆、彈彈球或精美禮品；凡購買“可口可樂”易拉罐1箱(24罐355毫升)，就可以獲得2元抵金券一張，可在指定商場購買商品時使用。此外，每箱中還附有1張刮刮卡，有機會贏得“足球型電話”、“可口可樂足球”和“足球收音機”等獎品。
案例76贈品的引力
前沿目標製定
贈品促銷時通過贈品的魅力來吸引消費者購買促銷商品，選擇什麽樣的贈品，如何在促銷成本不是很高的情況下使贈品更具吸引力，是成功的關鍵所在。選擇零售利潤較高的商品作為贈品，即那些進貨價比較低而銷售價比較高的商品，如化妝品、小家電等，這樣做既節省了商家的成本又使贈品極具吸引力。如果選擇那些價值比較低的商品，則可以經過一些“包裝”，使其具有紀念意義，提升贈品的內涵。
經驗證明，一般在新產品上市廣告前4-6個星期舉辦贈送樣品促銷活動，效果最佳，不僅可以有效刺激消費者的興趣，而且還可以提高其嚐試購買的意願。在此促銷活動運用中，務必要切記重要的一點：隻有當商品鋪貨足、布點夠時，才可舉辦贈送樣品促銷活動，以便滿足消費者的購買需求，否則在通路殘缺的情況下匆促舉辦，隻會馬失前蹄、得不償失。
另外，並非所有的商品都適用贈送樣品方式。通常當產品差異性或特點優於競爭品牌且值得披露給消費者時，運用贈送樣品方式，效果最佳。而對於高度特殊性商品或訴求的市場小又有選擇限製時，效果極差，難以發揮，如藝術精品製造者、古玩收藏家或其他一些難用人口統計學歸類區分的消費群等，贈送樣品對他們毫無作用，因此，大眾化消費品才是此促銷術的用武之地。另外，一些個性化強烈的商品或富選擇性變化的商品，如因色彩、香味、口味等的差異而影響消費者選擇偏好的指甲油、口紅等，也不適用贈送樣品促銷方式。
前沿活動實施
聯合餅幹(中國)有限公司曾在北京10個大商場向顧客散發彩色卡片。卡片上說：顧客憑此卡(複印件也有效)，加上奇寶餅幹包裝袋3個，再加上10元人民幣，就可以前往設在10個大商場的促銷點兌換1個半米高的洋娃娃。這種彩色卡片，實際上是這次促銷活動的廣告傳單，上麵附有消費者必須填寫的表格。彩色卡片不但在各大商場散發，還在客流量大的熱鬧街區散發，僅新街口一處就散發了1．5萬張。很多顧客在購買的奇寶餅幹包裝袋中，也發現了這種彩色卡片。結果，該活動極受歡迎，甚至出現了“哄搶”的局麵。
案例77 點利成仁
前沿目標製定
它的促銷原理是：當消費者購買了某一品牌的商品達到一定金額 (或數量)後，或在特定的商店購物達到一定金額(數量)後，將得到商家給予的優待，以此來達到促銷的目的。積點優待種類繁多，但其最終目標都是以促使消費者再次購買某種商品或再度光顧某店為核心。
與贈送促銷相比，積點優待顯得比較“麻煩”。贈品促銷，商家對消費者采取“買一送一”、“買一送二”或“買二送三”等等，消費者可以在購買商品的同時直接獲得實惠。實際中的情況是：商店實行買一送一、買一送二或買二送三等，贈品的價值金額一般都不會超過顧客購物金額的5％。如超過5％，商店則將不堪負擔。一般情況下，贈品金額多數相當於購物金額的3％左右。向消費者實施積點優待促銷策略，對解決一些深層次的促銷問題，頗具效力：
1、可以促使消費者長期、穩定地在某一商店購物，或長期、穩定地購買某一品牌的商品。因為隻有這樣，消費者今後才可以用積累起來的足夠多的積點優待，兌換回自己所需要的商品。
2、能刺激消費者加大購物金額或提高購物頻率。活動不但會提高產品銷量，也對在公眾中提高企業形象有幫助。
可以使消費者逐漸成為本品牌或本商店的忠實顧客，從而使競爭對手的促銷活動歸於無效。因為某個消費者一旦參加了一個贈送積點優待的活動，一般來說，就會積極地積累積點優待，這時，他自然不會留意其他商店或其他昂牌的促銷活動，也不會到其他商店購物或購買其他品牌的商品了。
前沿活動實施
“力波’’啤酒公司曾以積點優待的形式鼓勵消費者購買，而且消費者至少可以獲得一瓶“力波”啤酒的獎勵，隨著積攢的點數增加，獲得的獎勵也不斷升值。在促銷過程中，“力波”公司借助零售商的力量來完成整個促銷活動，獲得了“雙贏”。該企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：以積點優待的形式鼓勵消費者增加購買數量
主辦單位：“力波”啤酒公司
活動對象：“力波”啤酒的消費者
活動內容：“力波’’啤酒公司舉辦的此活動是針對消費者的“積點優待”式促銷，消費者所購買的“力波”啤酒的瓶蓋內墊中，均印有不：同的點數記號，累積這些點數可換得不同禮品，包括：
1點：力波啤酒1瓶
2點：洗衣粉1袋。
16點：力波雨傘1把
48點：力波手表1塊
280點：電話機1架
408點：自行車1輛
3888點：29時彩電1台
第10章 渠道促銷終端控製
“渠道激勵”的優缺點主要有以下幾個方麵：
1．優點 ，
A、有利於增強產品在市場中的競爭力。對渠道的爭奪能力直接影響了產品的市場競爭力，也直接關係到對消費者的爭奪。雖然有些產品以直銷形式來避免渠道運作不良引致的弊端，然而，並不是所有的產品都能或都適合這樣做。對不少產品來說，隻有充分培養中間商的合作意願才能使整體營銷規劃得以成功。
B、能幫助企業解決最緊急的銷售不良情況。通過促銷向批發商壓貨，就能使營銷經理的銷量目標完成，這也是許多營銷經理特別喜歡運用此法的原因。很顯然，這既是優點也是缺點。
C、配合對消費者促銷活動的開展。沒有渠道成員的支持，針對消費者開展的促銷活動就隻能停留在廣告媒體上，畢竟是零售商們直接在與消費者打交道。雖然看似企業要額外支出一筆費用給中間商，但如果不能真正取得他們的支持。由此造成的促銷浪費會使製造商損失更嚴重。
2．缺點
A、“渠道激勵”致使渠道成本不斷增加。隨著對中間商促銷的增加，養鹹了中間商們對額外利益不斷追求的習慣，製造商發現中間商越來越需要額外·的刺激才肯履行其本來的職責。“渠道激勵”很難預計促銷獎勵回報。製造商們常常會抱怨零售商和批發商們並未執行促銷協議的規定和提供相應的銷售支持；
B、中間商們也在抱怨製造商的期望值過高了，要求過分了。這就使得不少對中間商的獎勵計劃虎頭蛇尾，於是，雙方的合作變得越來越困難，製造商對渠道的管理也日益複雜化。
分銷代理商從製造商處買入產品，然後再賣給其他批發商，或直接送入零售店。在將產品分流的過程中，中間分銷層次越多，製造商對其管理和控製也越困難。以前，製造商通常隻和最接近自己的中間層級打交道，也較多注重他們的出貨能力，隻要能將產品賣出，而不監管產品賣到哪裏。隨之而來的問題是，產品在市場上從一個批發商手裏轉到另一個批發商手裏，真正通過零售店直銷給消費者的就有限了，使得產品的市場鋪貨率並不高。
為此，製造商不得不對批發商提出建立產品市場網絡基礎的要求，希望專注於本品牌的推廣，具體包括：
1，合作度
．主銷或專銷本品牌，不分銷競爭產品。
．在製造商規定的區域內銷售。
．價格規範。
，協助對消費者促銷活動的開展及廣告宣傳品布置。
．市場信息的定期反饋。
．設立本產品的專職銷售隊伍(甚至品牌經理)。
2．賬款回籠
嚴格按照賬款的信用額度與回款期限回籠貨款。
3．客戶服務
，送貨及時，安放周到。
．不強行推銷和搭售其他產品給客戶。
4．產品保管
．倉庫條件及堆放場地的標準化(如避光、防潮等要求)。
．運輸設備及搬運要求。
5．銷售完成
．銷量目標(或銷售額的目標)達成。
．區域內的產品覆蓋率。
．擁有的客戶數量。
．新客戶開發能力。
6．其他
·幫助公司打擊假冒產品。
．建議、策劃、實行在自己區域內的產品促銷。