思路四、 誘導促銷
內容提要：
誘導促銷方法是根據潛在需求理論提出來的，人們存在著各種各樣的需求，但並不是所有的需求都能夠得到滿足，未能滿足的原因也各不相同。有些是因為經濟上的因素，而有些則很可能是由於消費者自己並“沒有”意識到需求的存在。而這正是誘導
促銷存在的基礎。商家借助誘導促銷使消費者受到刺激，使埋藏在潛意識中的需求得到激發，從而產生購買行為。誘導促銷包括獎券、折價券、減價、贈獎、競賽、交易印花、免費貨品等。
企業在使用誘導促銷的過程中，應堅持“雙贏”的原則，使商家和消費者同時獲得利益。企業在促銷過程中應言而有信，如果使消費者有“受騙”的感覺，那麽對於商家的長遠利益無疑會產生消極影響。
案例35 誘導促銷
前沿目標製定
最有效的促銷方法也許就是那些在企業看來平淡無奇的“手段”，但在恰當的時機，選擇恰當的地點，選擇恰當的形式，卻能收到不比那些“奇思怪想”差的促銷效果。在此案例中，寶潔公司成功地實施了一次“誘導促銷”，使產品的銷售額獲得了大幅度增加。寶潔公司這種誘導促銷抓住了消費者的心態，提供了合適的利益誘導消費者——給消費者提供了一次在高級發廊消費的機會，然而就是這樣一種方式給寶潔公司帶來了意想不到的銷售熱潮。
當然，寶潔公司采取這種促銷手段在很大程度上依靠了其產品在消費者心目中良好的形象和自身雄厚的實力。但隻要企業能夠給消費者恰到好處的利益，消費者也一定會給企業以滿意的回報。而要做到恰到好處，則需要企業具有豐富的促銷經驗和對消費者心理有準確的把握
前沿活動實施
寶潔公司是世界著名的日用消費品製造商。出於對中國市場的看好，20世紀80年代末期，寶潔進人中國市場。由於國內市場不斷擴大，寶潔公司決定繼續投資興建新廠。在這種形勢下，公司積極開展了銷售服務工作，並在全國範圍內逐步建起了銷售網絡，實行目標管理。為了打開局麵，寶潔公司充分利用誘導促銷來吸引消費者。企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：利用中國傳統春節來臨之際這一黃金商機實施誘導促銷，擴大產品的銷售量
主辦單位：寶潔公司
活動對象：廣州地區的消費者
活動內容：本次活動主題為“海飛絲、飄柔美發親善大行動”的促銷活動。這次活動主要是通過發廊的配合來促使消費者使用“飄柔”產品，借助親善形象提高產品的購買率。活動的目的在於讓消費者在實際使用中感受到產品的種種優點，最終形成購買習慣。
根據資料顯示，在廣州市區內的發廊大約有3000多家。如果每個發廊每天有20名消費者來洗頭，一個月下來的總洗頭人數就接近了廣州市區的總人數。而在廣州洗發水的總銷量中，發廊購買的產品占了34％左右。於是，寶潔公司選取了10家完全能代表廣州市區最好水平的發廊。這些發廊的店鋪分布十分合理，·全部位於鬧市的馬路邊。
選好促銷地點之後，寶潔公司招聘了10多位美麗的親善小姐，集中起來對她們進行了有關頭發結構、洗護常識和禮儀等方麵的培訓，讓這10多位美麗的親善小姐去配合發廊開展促銷行動。這些親善行動的使者看上去都很麵熟、很親切，她們與另外 10位駐店小姐一起為消費者解答各種頭發的洗護常識。
為了嚴格管理，寶潔公司規定了兩種換券方式。在第一周采用了到廣州體育館換券的方法。由於整個宣傳是立體式的，報紙、電視、電台以及發廊同時宣傳，結果前來換票的消費者空前踴躍。考慮到換票者的層麵及區域問題，寶潔公司在第二周采用了寄信換票的方式。以後每周都有固定的票數發出，每周都是先到先得。公司每天把信件按區和街道分別進行統計分類，然後有規律地抽選幸運消費者寄發洗發券。
這次行動的宣傳主要是通過每周五《羊城晚報》1／4版麵的廣告，連續推出4周。這樣，消費者參與活動的積極性空前高漲。廣州寶潔公司舉辦這次活動的費用隻能拍5條廣告片，而這種方式促銷結果卻使海飛絲和飄柔在廣州地區的銷售額比上年同期增加了3．5倍。
案例36 抓時機
前沿目標製定
這一案例的成功之處主要有以下幾點：
1、促銷對象的選擇比較準確。此次活動的對象選擇為中小學生，這是果汁飲料主要的消費群體之一。促銷手段對中小學生有很大吸引力，因為收集梁山好漢人像卡和八仙人像卡是中小學生最喜歡做的事情之一。這次活動參加者人數眾多，主要是依靠積分卡本身的魅力去吸引中小學生購物。
2、采取的廣告宣傳有效。這次活動選擇在中小學生高度集中的學校散發廣告傳單，所以活動的內容能很快在學生中流傳開來。
活動實際成本很低。首先，平均每2盒果汁包裝中，隻有1盒有兌獎卡片；其次，梁山好漢中有8人的像卡是其他100人像卡數量的1／4，加大了集齊30張、60張、90張、108張不同人像卡的難度，減少了兌獎的幾率；再次，八仙人像卡的投放數量，僅僅是梁山好漢100人人像卡投放數量的1／10，集齊1張、3張、6張、’8張不同的八仙人像卡，可謂難上加難。這樣，這一活動實際兌獎率很低，因此付出的成本也很低
由於這次活動促銷的對象主要是中小學生，所以天樂公司采取的廣告宣傳方式是在各中小學散發介紹活動辦法的廣告傳單。此外，天樂公司在向各商店發貨時，附送廣告海報及其他宣傳晶，讓各商店張貼在店堂內外或進行散發。
開展這一活動時，正值中央電視台剛剛播完《水滸傳》電視連續劇，在中小學生中已形成一股“水滸熱”，眾多學生對梁山好漢非常熟悉和喜愛。這次活動又采用積累梁山好漢人像卡片兌獎促銷，因此在短期內就激起了廣大中小學生的興趣和參與熱情。促銷期的4個月內，凡購買果汁的學生幾乎全部是買天天樂果汁，其他品牌的果汁銷量銳減。許多原來喜歡喝汽水、可樂的中小學生，為了收集成套的人像卡片，也轉而購買天天樂果汁。中小學生們聚在一起時談論的話題常常是“你集了幾張水滸卡?”，並以自己所集的數量之多向同伴炫耀。促銷期過後的一段時期裏，學生們購買天天樂果汁的熱情仍然不衰，大量地促銷了產品。
前沿活動實施
山東省文登市的天樂公司，是一家以生產飲料為主的中小型公司。該公司為了促銷其新產品“天天樂”果汁，曾開展了為期4個月的積分券促銷活動，利用電視台播放《水滸傳》的時機，抓住孩子們想當英雄好漢喜歡英雄好漢的心理，及時推出促銷活動，從而收到了相當不錯的市場效果。具體企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：以具有收集價值的卡片和兌換獎品的機會吸引青少年購買產品
主辦單位：天樂公司
活動對象：購買“天天樂”果汁的消費者
活動內容：天樂公司在果汁的塑料膜密封紙盒包裝內放人印製精美的塑料卡片，平均每2盒果汁內有1張卡片。卡片上的圖案分為兩類，一類是梁山好漢人物像，另一類是“八仙過海”中的人物像。凡購買“天天樂”果汁的消費者，可以按以下辦法中的任何一種兌換獎品：
1、憑任意10張梁山好漢單人像或1張八仙單人像，到購買果汁的商店兌換1盒天天樂果汁。
2、憑30張不同的梁山好漢單人像或3張不同的八仙單人像，到購買果汁的商店兌換1本精美的筆記本和1支鋼筆，或其他價值相當的商品。
3、憑60張不同的梁山好漢單人像或6張不同的八仙單人像，到購買果汁的商店兌換1個書包和1本大漢語詞典，或其他價值相當的商品。
4、憑90張不同的梁山好漢單人像或8張不同的八仙單人像，到購買果汁的商店兌換1台收音機，或其他價值相當的商品。
5、憑108張不同的梁山好漢單人像；到購買果汁的商店兌換1台單放機，或其他價值相當的商品。
案例37積點優待
前沿目標製定
這個案例采用了“積點優待”作為促銷的方式，這種促銷方式的最大作用在於鼓勵消費者重複購買，建立穩定的顧客關係。由於該活動對消費者的吸引力有限， 因此適於強勢品牌開展促銷活動，而對新上市的產品效果則不明顯。此外，“積點優待”的效果如何還與用於兌換的獎品對顧客的吸引力、兌換規則的複雜程度以及廣告宣傳的力度有很大關係。
“史努比”這隻憨態可掬的卡通小狗，早巳風靡全球，深受各國人民尤其是青少年的喜愛。麥當勞以“史努比”玩具作為促銷活動的利益引誘，迎合了人們(尤其是青少年)收藏的心理，而青少年正是麥當勞的目標顧客群之一。同時花費的價格又比較容易被消費者接受，即使收集全部一套“史努比”需要連續28天在麥當勞餐廳就餐(這也是麥當勞擴大和保持銷售的關鍵所在)。因此，麥當勞的“史努比”在短短的28天裏一下子成為消費者爭搶的寵兒也就不足為奇了。
前沿活動實施
麥當勞餐廳曾使消費者連吃28天!這個活動並不複雜，隻是運用了一個好的促銷手段。
麥當勞餐廳促銷的“主角”是一套誕生在20世紀50年代的”’形象“史努比”。這隻以28個國家的旅行者扮相出現的小狗，每天推出一款。在活動期間，隻要消費者購一款指定的麥當勞套餐，再加上6元錢就可以得到一款“史努比”。如果想得到全部的28款，消費者就不得不連續28天到麥與勞餐廳就餐。連續28天在麥當勞用餐，想一想胃口都要倒了。但是，就是這個活動居然能在香港特區引起狂潮。
眾多消費者不惜連續多日在麥當勞店外等候換購“史努比”玩具，一些小商店特別設立了“史努比”專櫃，互聯網上也出現了交換“史努比”的熱潮。到9月中旬，一套“史努比”網上成交價高達250美元。
每年麥當勞總會推出各種各樣的麥當勞玩具來吸引消費者，這些玩具是由麥當勞替迪斯尼、華納等企業分銷的。於是，卡通人物借助麥當勞廣闊的銷售渠道而走向全世界，並走進了收藏品市場。同時，麥當勞也得到了自己的利益——通過卡通人物來增加產品價值。