思路七、 兼顧零售商和消費者的渠道促銷
案例49 “三得利”
前沿目標製定
對消費者的促銷活動，如果沒有零售商的配合是很難落實的。因為不能簡簡單單地對零售商說：“我舉辦的促銷活動，可以幫你帶來更多的生意，所以，你自然應該配合。”問題是零售商不一定非要配合公司的活動，如果其他廠商給的利益更多，可能就會調動其更大的積極性。此外，從某種意義上來說，市場的消費總需求是相對穩定的，如果公司的產品賣多了，勢必競爭對手的產品賣少了，這對零售商總利潤的增加並沒有十分明顯的幫助。這一活動的成功之處就在於使得消費者和零售商的利益都不落空。
前沿活動實施
上海三得利啤酒公司曾推出了“嚐美酒佳肴，分千萬巨獎”刮卡有獎銷售活動，且向消費者保證“此卡張張都值錢，人人都有獎”，使消費者感覺到消費“三得利”啤酒怎麽都不吃虧。同時為了配合這次有獎銷售活動，公司還專門為零售商準備了禮品贈送，鼓勵零售商進貨，並協助公司完成促銷活動。具體企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：通過同時給零售商和消費者以獎勵，刺激消費者購買的同時，也希望零售商協助促銷活動順利進行
主辦單位：上海三得利啤酒公司
活動對象：“三得利”啤酒的零售商和消費者
活動內容：上海三得利啤酒公司針對消費者的促銷活動內容是：購買1箱“三得利”啤酒即可獲得1張具有收藏價值的刮卡，獎品包括盼值1500元的美味佳肴100桌，或0．50元的現金獎(174萬名)。如果刮開後未中獎，集滿3張可兌現0．50元。
同時，三得利公司又利用花色繁多的禮品來吸引零售店協助推廣消費者刮刮卡促銷活動。零售店進3箱“三得利”啤酒，即可在4款禮品中任選一款。禮品包括精美掛曆、新潮計算器、腰包、廚房圍裙。
零售商為此配行配合的義務是：
1、負責對刮中現金獎的消費者兌獎0．50元。
2、負責對集滿3張未中獎刮卡的消費者兌獎0．50元。
3、集中回收的刮刮卡到“三得利”經銷商處統一兌換。
◆知識延伸
零售現場是消費者與產品直接接觸的主戰場，是廠商達到產品營銷目的(消費者購買)的終端場所。零售現場內琳琅滿目的商品在提供給消費者多樣化選擇自由的同時，也加大了各品牌吸引消費者對本產品特別注意的難度。於是，現代商戰不再是簡鬧單單地由廠家或是代理商把商品交給售點就完成了，除電視、報紙等廣告競爭之外，眾廠家越來越把注意力集中到增加售點產品宣傳的競爭力上，通過它直接激發消費者購買欲望和購買行為·。作為媒體廣告的延續，售點廣告能提供更詳盡、更直觀的產品信息給消費者，縮短挑選時間，加速交易過程。因此， “售點展售”作為營銷的重要環節，越來越受到廠商的重視。
大多數製造商希望多開展針對消費者的促銷活動，把優惠真：正讓消費者享受到。但作為零售商來說，他們卻對這種針對消費：者開展的促銷活動持有異議，認為這種促銷努力隻是在鼓勵消費i者的品牌轉移，實際上並不能增加零售商店的銷量和利潤。而且，]他們為不得不處理的消費者折扣金額感到麻煩。他們喜歡並要求]製造商直接對他們進行價格折讓或讚助，而他們會顯示零售商在I產品推廣和展銷方麵所不可忽略的重要地位，這成了他們要求得I到更多財務資助的本錢。向他們供貨的批發商們往往由於實力有限而達不到他們的要求，而製造商們雖然已給了批發商促銷獎勵，卻未必能順利地將產品送入零售店，或獲得好的展位。因此，除了要鼓勵批發商的經銷積極性，製造商還不得不直接麵對零售商，鼓勵他們能夠多進貨。
在目前的市場上，如果不針對消費者采取促銷手段，企業在渠道上投入的力度再大也難出成效。這一點即使中間商自己也都有同感，他們會鼓動製造商多作廣告，甚至以廣告的投放量作為標準來衡量是否經銷某企業的產品。這實際上給新品牌的節場導入帶來了很大困難。按慣例，製造商通常會要求本產品的市場鋪貨率達到50％以上時才進行廣告投入，以免浪費巨大的廣告投入——雖然引起了消費者注意和興趣，卻因市場鋪貨不足而讓消費者買不到產品。
不少大型的零售商場對還沒有做廣告宣傳的無知名度的品牌並不歡迎，即使肯付進場費也不一定會讓其進入。製造商與經銷商之間反複的交易談判耗時冗長，甚至會大大打亂製造商們原定的上市計劃，使其處於甚為被動的局麵。於是，有些廠商意識到“隻要消費者要買，零售商就不得不賣”這樣一個道理，將主要精力投放到消費者的品牌宣傳工作上，而對渠道的管理則相對薄弱。但是，更多的製造商已經發現，除非競爭對手不是那麽強大，而且自己有足夠的營銷費用能擺脫中間商開展直銷，否則任何針對消費者的促銷活動仍需得到渠道成員的配合。
案例50 “萊克”啤酒累積升值得大獎 ’
前沿目標製定
獅王啤酒公司的這個活動采取獎勵累積升值的辦法，也許對於同樣零售價的兩種啤酒，“萊克”的吸引力就會更大一些。作為對啤酒零售商的促銷獎勵設計要注意把握其利益點，如果廠商對消費者的獎勵項目是用於消費者在本零售店的消費，此時，哪怕廠商不對零售商進行額外獎勵，零售商也會支持該活動。具體做法可以是：消費者在小店購買產品後，可得特製禮券，此券累積即可在該小店內消費購物，小店匯集禮券再向製造商兌現，而小店由此增加的額外營業額即是製造商對其的支援獎勵。
前沿活動實施
獅王啤酒公司在“萊克”啤酒的銷售即將進人淡季的時候，為了盡可能地維持銷售額，曾推出兌獎促銷活動，中獎率達100％，獎品從29時彩電到抵金券不等。與此同時，針對零售商的“萊克禮券大升值”活動也在進行，此一活動旨在鼓勵零售商增加進貨，以配合針對消費者的促銷活動。具體企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：在淡季來臨時通過兌獎方式吸引消費者購買，給零售商以實惠，鼓勵他們進貨
主辦單位：獅王啤酒公司
活動對象：消費者和零售商；
活動內容：獅王啤酒公司在“萊克”啤酒的銷售轉入淡季之際，為最後的銷售衝刺開展了針對消費者的翻翻卡兌獎促銷活動，消費者每購買1瓶“萊克”啤酒即可獲得1張中獎率達100％的翻翻卡，兌『得各種獎品，包括29時彩電、雙門電冰箱、贈飲料1瓶。50元出租車票，每12張可換價值100元的出租車票。
在此，禮券越多，獎勵比例也越大。兌換時零售商須先致電製造商預約登記，由公司派業務代表上門兌換。