101％的細節優勢決定100％的購買行為

在產品日趨同質化的今天，贏得市場占有率，歸根結底是博得人心占有率。消費者與產品的關係猶如男女談戀愛——最初的認識是通過媒體等公眾媒介（而更多的是直接在終端見麵），及至到了終端才可能確定是否訂下終身還是繼續觀察以觀後效，而促銷的作用是“溝通”以期“婚姻締結”。此時，一個眼神，一個細心的舉動都在“消費者”的眼中。打動芳心，才可能令其心甘情願掏出錢包。

營銷推廣日趨同質化，使得營銷手段，尤其是促銷環節，形式內容越來越接近，因而促銷細節的較量顯得更為重要。而事實上，許多企業雖然看中促銷，甚至“視其為寶”。但在執行時，卻曲解策劃初衷，不善於處理活動細節，令現場消費者厭煩，視其為視覺、聽覺的汙染。

相反，一些知名品牌如雀巢、百事在做促銷活動時，十分注重細節的處理如現場的布置、POP的擺放、禮品贈送、促銷人員的現場售賣說辭等無不統一規範，不但可以達到預期效果，還使消費者對品牌有了親身感受。

任何產品營銷推廣的過程都是由無數個營銷細節構成，每一個細節實際就是每一個目標。在商戰中，忽略每一個細節，就意味著對整體的放棄。

依據進化論的觀點，對於越熟悉的事物，人們會表現得越敏感。最為明顯的就是日用消費品，比如，女人們能夠意識到洗發水之間幾塊錢的差異，經常喝二鍋頭的人甚至能夠區別不同商店中幾分錢的差異。而汽車用戶則是精確到千元的，手機用戶是精確到百元的。對價錢的敏感度反映了消費者對不同產品的熟悉程度。從中我們可以知道，在針對不同產品的市場營銷時，基於消費群體對不同產品的熟悉程度，要求企業的營銷策略也要細致入微。

任何一個營銷手段都是由無數個細節構成的，細節的完美一直都是贏得客戶青睞的不二法門。但是細節營銷並不是指這些，在真正的細節營銷中，根本或者幾乎不存在什麽精巧的策劃和創意，細節也不再是為了一個營銷方案的目標服務，細節本身就是目標，一係列精致、到位的細節設計最終構成一個天衣無縫的銷售過程。

細節營銷主張將整個銷售過程看作一個係統工程，並將客戶看作一個理性的對手，營銷的目的就在於通過對每一個銷售環節細致人微的把握最終戰勝這個對手。

如果說一個神來之筆的營銷策劃是通過“巧勁”戰勝了消費者，那麽細節營銷就是要商家靠紮實的功底來贏得勝利。四兩撥千斤固然多快好省，但用得多了也就不靈了，“巧拿不如拙打”卻是顛撲不破的真理。

細節營銷的出現與現在席卷全球的“體驗消費”潮流有著密切的關係。體驗消費並不局限於對商品功能的體驗，而是對這種功能消費的一種超越。體驗消費強調的是在瀏覽、選擇、購買商品的過程中客戶所得到的感受，這種感受正在逐步取代商品的功能而居於消費動機的首位。在消費品領域這並不是一個新鮮事，琳琅滿目的超級市場帶給消費者的夢幻感覺本就是促成消費的重要因素。而細節營銷也正是通過對客戶體驗的關注而成為眾多廠商的“殺手鐧”。

寶潔公司的汰漬洗衣粉由於在廣告中倒洗衣粉的時間用了3秒鍾，而奧妙洗衣粉廣告中這個動作僅用了1．5秒，結果被誚費者誤認為隻有倒人大量的汰漬洗衣粉才能洗幹淨衣服，這是非常不劃算的。就是廣告上這麽細微的一點疏忽，使汰漬洗衣粉的銷售和品牌形象造成了傷害。所以，在市場競爭日益激烈殘酷的今天，任何細微的東西都可能成為“成大事”或者“亂大謀”的決定性因素。

與之相反，相關細節的有效運用，可以使廣告正文具有相當的說服力。一般情況下，可以用消費者使用產品時的細節，用用戶經驗進行表現，將產品在生產時的細節進行有效表現，將商品本身中存在的細節特征做表現。如萬寶路香煙的一則廣告正文是：“新濾嘴盒裝在奔跑時香煙仍能保持不掉。煙絲絕不漏到你的口袋。”而勞斯勒斯車的20個細節是有效運用相關細節以取勝的證明。

目前零售業同質化嚴重，經營種類大同小異，商品價格已經殺到底線，零售企業要在競爭中勝出，必須做好每一個細節，包括適銷對路的商品、熱情周到的服務……

細節細到掌握每天、每一個小時的氣溫變化，這正是日本著名企業伊藤洋華堂的經營絕招。因為對於營銷來說，最重要的是顧客行為，天氣變化對我們的經營活動、顧客的購物取向都有很重要的作用。

在零售業中，“細節”營銷的策略也是屢試不爽。家樂福單是在商圈選定時就充分體現了細致人微的理念，它通過5分鍾、10分鍾、15分鍾的步行距離來測定商圈；用自行車的行駛速度來確定小片，中片和大片；然後對這些區域進行進_二步的細化。某片區域內的人口規模和特征，包括年齡分布、文化水平、職業分布以及人均可支配收入等等。同時還要計算出不同區域內的人口數量和密度，從而劃定重要銷售區域和普通銷售區域。此外還要了解這片區域的城市交通和周邊商圈的競爭情況等等。

如此細微的規劃和考察，或許會令普通人感到驚訝，而這正是家樂福能夠在零售業立足的關鍵原因之一。

百事的樂事薯片也是“細節”營銷的典範，百事經過市場調查發現，消費者最喜歡吃脆的薯片，在此基礎之上，百事經過市場研究得出結論，切得越薄薯片會越脆。為了滿足消費者的這種偏好，百事特地培育了一種土豆，這種土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且這種土豆的顏色也更白。因此，薯片市場上占有率最高的是百事的樂事薯片是有它的必然性的。

所以，也就不奇怪為什麽美國絕大部分企業家一定會知道一些十分精確的數字，他們知道全國平均每人每天吃幾個漢堡包、幾個雞蛋，知道每人有多少時間花在做飯、吃飯上，因為他們時刻都在密切地關注著他們的消費者，他們需要哪怕是一些細枝末節的東西，而這正是市場營銷的精髓所在——關注細節!

我們正處於“細節”的時代，產品、服務、管理等微小的細節差異有時會放大到整個市場上變成巨大的占有率差別。一個公司在產品、服務和管理上有某種細節上的改進，也許隻給用戶增加了1％的方便，然而在市場占有的比例上，這1％的細節會引出幾倍的市場差別。原因很簡單，當用戶對兩個產品做比較之時，相同的功能都被抵消了，對決策起作用的就是那1％的細節。對於用戶的購買選擇來講，是1％的細節優勢決定那100％的購買行為。這樣，微小的細節差距往往是市場占有率的決定因素。