第49章 客戶要的是洞
第49章 客戶要的是洞
“喬布斯其實在iphone4出來的時候，就想到過一個問題：現在的手機技術更新換代，比幾年前快太多了，尤其是功能性的破壞性迭代太多，一個手機如果用兩年不換，往往會導致用戶連很多新出來的app都用不了，不利於ios的壯大。”
顧莫傑娓娓道來，把他從一年前的喬布斯那裏觀察到的套路來龍去脈一一剖析說明。
在前智能機時代，手機的軟件和硬件是配套的，哪怕用brew手機，出廠的時候手機裏預裝了哪些軟件，基本上使用起來絕無問題。
至於手機賣出去之後，市麵上又出現了哪些新軟件——這和已經有手機的人是沒關係的，他的手機內容已經定型了，哪些新軟件關他屁事。
但是ios和安卓出現之後，一個很要命的現象出現了。
手機的軟件，不再是手機出廠的時候預裝的，而是在手機的整個全生命周期內都有可能更新迭代的。
手機用了一年，市麵上出現了新的、很好用的爆款軟件和遊戲，那麽手機用戶肯定會想下載下來嚐嚐鮮。
這時候，一款需要用到高精g-sensor的跑酷遊戲app下完，卻發現手機的g-sensor硬件完全不支持，可得多糟心。
下了高德地圖，卻發現手上的初心1沒gps。
大量app開始出現掃二維碼的需求，卻被告知兩年前的手機攝像頭分辨率不支持掃碼。
這些時刻，用戶的內心一定是嗶了狗的。
比非智能機時代一開始就告訴他們不能裝新軟件還惡心：哥褲子都脫了，你就給我看這個？還不如一開始就別給人盼頭。
那種嗶了狗了的心情出現的時候，用戶肯定會有換手機的衝動的。
但是舊手機沒壞，舍不得。
手機的壽命設計和質保期，還是按照舊時代的品質要求來算的。蘋果也不敢冒天下之大不韙，說自己的手機就隻該用一年就扔。
於是，2010年的時候，喬布斯想到了一個招，很超前，概念很好。
叫做“從賣產品，轉化為賣服務”。
顧莫傑解釋道這裏的時候，費莉蘿已經有點跟不上了。她畢竟是文科生，在她對“高端服務業”的認知中，沒法想象賣手機怎麽變成一種服務。
“能解釋一下麽？”費莉蘿無辜地看著顧莫傑。
“沃頓商學院教材的名言：客戶買電鑽，要的不是鑽，是洞。如果可以直接給客戶提供在牆上想要洞的地方輕易弄出洞的效果，他們是不在乎是否占有‘鑽頭’這個實體財產的。
客戶也不希望看到家裏有空調機，他們隻希望有一個恒溫的家。不可見的中央空調永遠給人感覺比櫃式機高貴，一個道理。
到了手機這兒，我們賣手機給客戶，客戶要的是什麽？理論上來說，他們要的隻是一個每天，或者每當他想的時候，都有手機可以玩，可以通訊的服務狀態，至於有沒有占有手機這個實體財產的所有權，其實又有什麽關係呢？”
費莉蘿懂了：“那不就是改賣為租嘛！什麽服務型產品，吹牛。”
顧莫傑：“你這麽說也沒錯，喬布斯當時想的就是，在賣整機的同時，也推出一種手機服務型產品，比如說你買個機器要600美元，那租賃一年就收費400，租20個月相當於買一台——價格還好商量，他當時隻是出了一個草案。
這樣的話，蘋果公司還可以確保采用這種一年400美元租手機模式的客戶，可以始終用到最新最好的iphone，再也不存在手機買回去一年就過時、還沒法及時換新的尷尬。ios的app-store裏有哪些最新最酷炫硬件要求最高的昂貴遊戲app，也能多賣一點。”
費莉蘿仔細算了算錢，搖頭道：：“太貴了，肯定沒人捧場吧？要不這個計劃也不會這麽無聲無息的，至少我在中國就沒聽說過。租的東西，給人體驗就應該比買便宜很多，才有吸引力。”
顧莫傑笑著捋了捋費莉蘿的秀發：“沒錯，確實沒人捧場，所以壓根兒就沒進入中國。你說的道理也很對，非常切中人性——把一樣銷售的東西變成租賃，一定要非常注重價格針對的用戶心理。如果年租金的價格超過了買斷價的一半，很少有人會願意去買的，尤其是大部分對財產所有權占有非常執著的人群。”
非常不幸，中國人和美國人恰恰都屬於對財產所有權非常癡迷的，這一點和社會注意盛行的歐洲又不一樣。
歐洲人的高社會福利，讓人形成了什麽都無所謂的不爭。他們隻要有東西用，相對而言不是非常在乎這個東西背後的產權關係。
而中國人的占有欲，或許是當初被饑荒糟踐過留下的心理陰影，簡直可以用“窖藏”來形容。
中國古代的地主老財為什麽喜歡挖坑窖藏白銀，說白了沒有安全感。在沒有安全感的國家宣揚今朝有酒今朝醉的生活方式，消費者保證不打死你就不錯了，還指望捧場。
“看來這個問題無解？不對，如果無解你就不會和雷俊達成後麵的密謀了。”
“對，當然不可能無解，所以，我和雷俊商量了一下，決定換個名義，也算是種商業模式創新吧。”
“具體說說唄。”
“我們可以推出一種業務模式，叫‘舊機回收’，不說服務租賃——比如初心2代手機，新機還是賣4999塊。然後隻要客戶買回家使用得當、各種條碼保存完好、回收時硬件初測沒有不當損壞。
那麽，隻要使用時間不滿1周年的，我們按照原價的50%回收，使用時間不滿2周年的，按照20%原價回收。
大多數用戶買個手機，買的時候都是自我心理暗示，這個手機可以用好多年，所以掏5000塊也不覺得貴，但是實際上其實也就用一兩年就扔了。我們搞一周年50%原價回收，其實就相當於一年的租金是半台手機的售價，但用戶的心理體驗會好受很多——
他們會產生一種錯覺，這台手機的產權‘所有權’是他們自己掌握的，然後就覺得自己賺到了，回收的時候，也是他們‘親自處分’了這份所有權。比因為租賃合同到期被房東趕出去好受多了。”
一個是賞光，一個是施舍。對於窖藏老財遍地的中國市場，這種心理暗示的差距太重要了。
費莉蘿也不得不承認，顧莫傑和雷俊想的這套招數很毒。
“聽起來很厲害的樣子，不過這個和租還是有區別的吧——租，就等於沒有保證一定要給客戶嶄新的新機，別人租過收回來的舊機還可以再次出租，隻要確保租戶手上的東西好用就行。
你現在這種回收模式，回收回來的舊機難道還拿去賣翻新機麽？被人查出來的話，對品牌形象傷害很大的吧。”
“賣翻新機怎麽了，咱不用初音的品牌不就好了麽。回收之後，整機電路檢測，換掉殼子，用沒有初音logo的殼子，再稍微升級幾個元器件，然後便宜賣不就好了。整機不可靠的，就留著作為模塊化維修的備件。
蘋果公司其實一直都在賣翻新機——哪怕是在他們沒有試點租賃手機之前，就已經這麽幹了。翻新的貨源，來自於質保期內的返修機。在喬布斯看來這是正常的：用戶憑什麽去質疑iphone是不是全新機呢？
買賣合同上不是寫了質保期一年的麽？隻要質保期內不出質量問題，舊的又如何？一年的質保期，在喬布斯的先進理念看來，就是一年的租賃合同。一年之後還沒壞，本來就是喬布斯額外恩澤賞賜給用戶的，用戶怎麽能認為是理所應當的呢？”
費莉蘿在這個問題上，還是圖樣了。聽說競爭對手都這麽幹，她也就不再質疑。
好歹初心手機回收之後，不會打初心的牌子再賣出去，反而還會換一個嶄新的殼子。
一個塑料殼麽，模具費開完，量產也沒十幾塊錢。
裝進去之前波峰焊複檢，電路板重噴三防漆，也夠對得起用戶了。
“所以，你把那個‘小米’的品牌，留著做回收翻新機用了？”
顧莫傑肯定地說：“是的，初心1收回來之後，舊貨翻新、加點功能再賣，可以壓到千元機的檔次，最多不超過1200塊，便宜三分之一以上，也足夠安卓係統進一步加速擴張了。2代目前估計沒什麽人回收，將來再說吧。”
顧莫傑可以指天發誓，他真沒指望這個小米在硬件上給他賺回來錢。
他也不稀罕這些湊跑分的低端機給他來錢。
純粹是為了加速安卓係統的跑馬圈地，為初音係的整個app生態盤活用戶規模。
初音已經是國內頭號移動端巨頭了，藤訊今年之內就會被他邊緣化。中國的智能機覆蓋率越大，他個人是最大的受益者。
這事兒要想徹底做好，還有很多工作需要做。
比如，目前“初心”的體驗店，全國範圍內依然隻有幾百家的規模，那肯定是不行的，要進一步提升線下門店覆蓋率。否則光靠快遞的物流渠道回收舊機，肯定會導致很多糾紛。
每一台手機的回收，需要線下的門店店員當麵用儀器簡單測試，確保機器有回收價值。如果任由消費者寄回來，公司再集中檢測，就很容易說不清。而且退貨的消費者對於物流包裝的管理也不如專業廠家那麽謹慎，很容易造成二次損壞。
這些活，顧莫傑都想到了，過去這半年裏，“初心”手機的旗艦店也在逐步增多，確保全國每個地級市至少都要有店，而二線城市每個區都要有，這幾項相加，就有上千家之多了。
每年的房租成本加起來就是起碼好幾億，別的林林總總還沒算。顧莫傑並不擅長線下的生意，隻能是交給提出想法的雷俊親自抓總負責，公司該找的外協資源都找起來，該利用的線下綜合渠道也得談。具體的細節，顧莫傑也就不管了。
一切的計劃，時間線都是按照如今的需求安排的，渠道成本砸下去之後是盈是虧，誰也不敢保票。
至少，也算是一種商業模式的創新嚐試。(。)