營銷的無店鋪銷售送貨上門，方便消費者 一、直銷
囗直銷的優勢和特點直接營銷法簡稱直銷，是企業通過與用戶直接接觸將產品銷售給用戶的一種營銷方式，常常是通過直銷商、廠辦商店、展銷會、訂貨會、郵購等形式直接出售，而不經過批發、零售等任何中間環節。截止到1985年，全球直銷人員約8OO 萬人，直銷總額達24O 億美元。美國約有40％的產品采取直銷方式，日本有52％的廠商追求直銷方式。
直銷在我國興起的曆史很短，1990年11月中國第一家直銷企業一中美合資廣州雅芳有限公司開業，其後就以迅猛之勢流行起來。廈門：雅芳小姐走街串巷；上海：中美合資雅婷日用化工有限公司的直銷活動非常紅火；北京：中國地區開發促進會產品直銷中心在勞動人民文化宮舉辦了“直銷萬家產品，擁有萬人直銷”
活動。
直銷之所以能在短期內風靡全國，走進千家萬戶，是因為：1.降低成本——有利於消費者在傳統銷售方式下，銷售某一商品要經過總代理、地區代理、批發、零售等諸多環節，才能到達消費者手裏。根據利潤平均化理論，每一環節，每一行業必然要獲得一個平均利潤，利潤來自何方？無疑“羊毛出在羊身上”，利潤隻能來自於對商品的層層加價，最終由消費者承擔。而直銷將商品的生產者和消費者直接聯係起來，省去許多中介環節，同時也就少掉了各個環節的層層盤剝，從而讓利於消費者。據調查：直銷的商品要比傳統方式銷售的商品廉價20％。象雅芳化妝品雖然每套價三、四百元，比國內化妝品貴，但較一些進口的化妝品還是要便宜許多。
2.送貨上門——方便消費者從直銷的媒體上劃分，直銷分麵銷、電話行銷、電視行銷和郵購行銷，這四種直銷不論通過什麽過程，最終都是將消費者所需的商品送貨上門。這樣就大大節約了消費者時間，方便其購買。尤其是隨著我國人口老化問題的出現，送貨上門，負責安裝，介紹性能，協助調試，將會深受老年消費者的歡迎。拋開老年的因素，當經濟迅速發展，人們生活節奏不斷加快，消費者不可能把閑暇都化在逛商場上，隻能從琳琅滿目的商品海洋中攫取一瓢飲。
而直銷的出現，恰恰解決了這一問題，消費者足不出戶，便會有風度翩翩的先生或小姐將其所需的商品送上門來，十分方便。
3.擴大銷售——有利於生產者直銷能夠擴大銷售，能夠滿足人們對利潤最大化的追求。也正是這一趨動機製，才使大衛。麥可尼在1886年建立了世界上第一家直銷公司，推銷其化妝品。百餘年來，世界各國紛紛效仿，久試不衰。從理論上講，直銷能夠擴大商品銷售量，可以理解為：①直銷改變了傳統的“你賣我買”
的被動銷售方式，直銷商將商品主動“塞”給消費者，並且一旦某一商品被用戶相中並接受，就極易形成長期穩定的購買關係。一般而言，鞏固老市場比發展新市場更合算，更容易保持一定的銷售規模；②每一個直銷商首先是一個消費者，他先要吃掉公司的一部分商品，才能成為公司的直銷商，這就保證了銷售的基本規模。而且直銷商的利益與其銷售商品的數量、發展“小老鼠”的個數息息相關，所以他們隻有不懈地努力，拓展自己的業務範圍，也就是擴大銷售量才能有利可圖；③直銷的銷售渠道最短。在這種情況下，隻要商品質量高價格適度，商品的流通速度加快。加之直銷的資金回收迅速，少有呆帳發生。所以一旦直銷網絡運作良好，商品銷售量將會呈幾何級數增長。
4.反饋信息——取悅生產者信息是企業的生命，特別是在市場經濟條件下，企業隻有了解市場，掌握行情，才能安排好生產。在傳統的銷售方式下，生產和銷售相對割裂，生產者幾乎是在“閉門造車”。即使不被隔離，由於從生產者到消費者要經過層層環節，信息反饋遲緩，企業產品往往形成積壓，因天乏力。而直銷商直接上門服務，直接聽取消費者的呼聲，其呼聲將直接影響直銷商銷售商品的數量，所以他們必然積極地將這些意見反饋給生產者，從而為生產經營決策提供了有力的佐證。
盡管直銷有著許多獨到之處，但從其發展的現狀來看，確實也存在著一些隱憂。如果有關部門不加以認真規範和引導，這個曾暢銷於美國的銷售方式，會不會象中國目前的股票市場那樣潮起潮落，將讓人難以預料。
但是也應注意不是每種商品都適宜直銷。一般說，在下列情況下宜直銷：①有必要和市場密切聯係，即必須考慮商品的款式、設計、鮮明度等情況；②產品進行公開表演，當場器材作使用較能使顧客了解產品性能特點，產生購買欲望；③市場範圍小，需求集中，購買量大，購買次數少時；④售前售後都需要提供很多服務；⑤產品技術複雜，顧客常有許多疑問，購買阻力較大；⑥中小企業新特產品搶占市場；⑦產品輕巧靈便或易毀、易腐壞，如化妝品、書籍等，而家用電器、礦山機械則不宜於直銷。
□直銷方式存在的問題及其改善當前對直銷尚無健全有效的法規製約，直銷領域魚日混珠，一些坑害、欺詐國家和消費者的現象讓人憂慮。
首先，偷稅現象防不勝防。按照國家的稅收政策，經商必須納稅。而直銷無需店鋪。流動性極強，推銷人員“打一槍換一個地方”，有的不開發票，有的無帳可查，致使稅收部門難以依法征稅，以致一些地方搞直銷的企業效益可觀，直銷員的收入甚豐。
其次，直銷為推銷“三無”或偽劣產品提供了方便。加以直銷是一種較為隱蔽的銷售方式，且直銷品大多是與人民生活密切相關的營養品、化妝品、洗滌劑等，不利於工商、食品和衛生部門進行監督檢察，容易逃避質量法規的約束，消費者本身又往往不具備識別能力，最終愛害的必然是消費者。
第三，直銷使正常的商業利潤被人為“撥高”。直銷商品不象商店那樣明碼標價，一些推銷員急於攢財，昧著良好獅子開口漫天要價。
第四，少數直銷公司搞“層壓推銷”與“老鼠會”十分相似，是不正當競爭行為。所謂：“老鼠會”就是專門以高額收費詐取新加入者，每個加入者在受騙後，又用花言巧語介紹他人加入以收回投資，他們工作的重點是發展更下一級的“直銷商”。這種充滿欺詐的直銷團體像老鼠那樣一傳二、二傳四，呈幾何級數增大。由於缺乏必要的監督，目前一些直銷公司搞層壓推銷，要求申請人繳納數百元的“入門費”、“資料費”，並須一次購買上千元的產品，處於“上張”的直銷員坐吃“下張”們的“漁利”，這與“老鼠會”並無二致。
其實，直銷的最大悲劇在於未能成功地推銷自己，采納一種新的銷售方式，首先是一種文化接納，符合當地的文化習俗才能被人們接納。購物，既是一種消費行為，更是一種文化行為。國人崇尚節儉，相當一部分消費者仍自覺或不自覺地“貨比三家，擇廉購進”，特別過慣了小日子的普通市民。
不難想象，單槍匹馬的直銷員，攜帶有限的商品，到消費者門上直銷，在文化習俗上是何等的不合怕！再則，在名牌文化不發達的情況下，消費者信任的仍然是國營大商場，而當直銷員隻身出現在消費者家門時，消費者又作何感想？
為此，現在迫切需要做好以下幾項工作：首先，加強公關，使公眾從心理上接受直銷。我國在社會環境、文化背景以至民族心理等方麵都不同於國外，這都直接製約著銷的開展。在人們的意識中已形成固定購買習慣，直接到商店選購。
當直銷員直接送貨上門時總有是否有詐的疑慮。再者在心理上對陌生人上門總有一種防範心理，不自覺地進行抵製。正因為如此，直銷公司應加強公關，注重企業形象傳播，樹立良好信譽，讓消費者在實實在在的受益中了解直銷、接受直銷。
其次，嚴格直銷人員選擇、培訓，提高直銷人員素質。直銷人數要多，素質要好，這是直銷成功的關鍵。直銷人員形象直接代表直銷企業，隻有具有較高素質的直銷人員與顧客建立良好關係，為顧客提供全方位服務，才能使顧客接受自己的商品。直銷人員的素質離不開企業培訓。雅芳、雅婷對直銷人員都很注重培訓，對每批新直銷人員都免費傳授推銷技巧和商品基本知識，使他們在推銷時有的放矢。
最後，必須加強法製管理。
社會主義市場經濟是法製經濟，為保護直銷這一新生事物健康發展，直銷領域亟待法製化管理。工商等部門應盡快製定相應的法規，加強宏觀管理，整頓、引導直銷隊全，遏製直銷領域中損人利己、違法亂紀行為。
第一，設立直銷管理機構，完善組織製度。直銷商和直銷組織的行政管理是各級工商行政管理機關，主要職責是統一負責對申請從事直銷活動的個人或組織進行審核注冊登記；頒發統一印製的營業執照，納入個體工商戶或企業法人範圍進行監督管理；對直銷工作給予法規指導，查處違章違法行為；負責直銷商年檢和等級評定等。就直銷單位內部而言，應當以“信譽”求效益。選擇最優秀的人充當直銷員，並輔之培訓，定期考核，形成高素質人才、高素質服務、高水平商品，高效益增長。
第二，認真貫徹實施《產品質量法》、《標準化法》、《計量法》和《全國人民代表大會常務委員會關於懲治生產、銷售偽劣商品犯罪的決定》，切實加強直銷產品的質量管理、質量監督，強化技術監督力度，嚴厲懲處製售假冒偽劣和缺斤短兩等違法行為，從而規範市場行為，保證公平交易，維護消費者的合法權益。
第三，為堵住偷稅的黑洞，使國家稅收不再流失，各級稅務部門應當加強稅收管理。要加強稅法宣傳，依法治稅，對於在直銷中偷稅、抗稅的單位和個人，應當從嚴懲處。
第四，根據國家《關於商品和服務實行明碼標價的規定》，各級物價、工商部門應當切實加強直銷領域商品價格的監督管理。首先，堅決實行明碼標價製度，公開直銷商品標價簽和價目表。其次，監督檢查現行價格是否合理，市場直銷商品價格是否正確執行了規定的價格標準，是否按質論價，是否有摻雜使假、以次充好、短斤少兩等變相提價行為。
□美國直銷業的發展情況進入80年代中期以後，美國直銷行業逐漸步履維艱，它的增長速度減慢了，它麵臨著不景氣，許多美國著名的直銷公司都沒逃脫困境。
例如單層次直銷的雅芳公司從80年代初開始，銷售連年緋徊不前，並且下滑。多層次直銷的安麗公司。1983年銷售比上一年減少1 億美元。多層次直銷的瑪麗公司1983年也麵臨銷售下降。整個美國直銷行業都緋徊不前。這種不景氣一直延續到90年代，而沒有太大改觀。這裏麵存在不少內部、外部原因。這些原因可以歸結為以下幾點：第一，主要問題是消費者的態度。雖然美國聯邦貿易委員會1979年針對直銷發布了“冷靜法”（三日退貨法），但還是有一些直銷員有欺詐和高壓銷售現象，破壞了直銷在公眾心目中的形象，引起了消費者對直銷的反感。
並且很多消費者厭煩挨門挨戶式的推銷，對上門推銷者不開門，對打電話推銷者不理睬。正如美國直銷界人士所哀歎的，挨門挨戶推銷已經使人們失去興趣了。
第二，直銷公司如果要發展，就必須發展直銷員，為了吸引直銷員，直銷公司給予的報酬往往很高，通常是直銷員創造收入的25～50％，高於平均報酬水平，這就造成了直銷公司追加成本。例如美國瑪麗公司，一個直銷員發展了新的直銷員，她可以從她的下線直銷員的銷售額得到4 ～8 ％的傭金。
她下張直銷員如果又發展了直銷組織，她還可以獲得這個直銷組織銷售額4％的傭金，她還可以從公司得到商品回扣，她還可以獲得獎金。而這一切都由直銷公司支付。
第三，社會為人們提供了廣泛的工作和掙錢機遇。很多婦女都參加工作了，人們對本職工作的興趣提高了，所以對兼職的直銷職業失去了興趣。直銷公司的發展來自直銷員隊伍的發展，直銷員隊伍縮小，直銷公司的銷售也隨之縮小。
第四，通迅銷售給人員直銷帶來了強大的競爭壓力。在美國三種無商店零售中，通迅銷售增長迅猛，遙遙領先，它的銷售方式也很廣泛，包括：郵購、目錄銷售、電話銷售、計算機銷售、電視購物等等。這對人員直銷造成強大壓力，這種趨勢可見下表數字。表5.1 美國三種無商零售銷售額增長對比（億美元）年份1972年 1982 年 1990 年類別人員直銷 23 42 100通訊銷售 46 114 1400自動售貨 30 49 250
表中顯示美國三種無商店零售的銷售額在1972年、1982年、1990年的發展態勢。它顯示，20年間通迅銷售額擴大了幾十倍，自動售貨機銷售額也擴大了8 倍，而人員直銷額僅擴大4 倍。通迅銷售與人員直銷一樣，都是以方便消費者在家購物為宗旨，但通迅銷售似乎更引起了消費者偏愛。尤其是通迅銷售引起了美國零售巨商的涉入。美國零售業巨子，彭尼（JCpenney）公司、西爾斯（Sears ）公司都熱衷於搞通迅銷售，這無疑對直銷造成競爭壓力。麵對這種不景氣，許多人員直銷公司都想盡辦法，開發生產適銷對路的新產品，改變經營戰略，打破僵局。有的人員直銷公司在以人員直銷為主要手段之外，還增加了很多擴大銷售的手段，例如建商店、商亭、搞郵購、目錄銷售、自動售貨機等等。今後，美國直銷行業的發展前景如何，這還要拭目以待。
表5.2 美國1992年直銷情況統計直銷銷售總額 141億美元各類產品銷售額所占百分比美容護膚化妝品 36.4 ％日用品 41.9 ％休閑及教育產品 13.4 ％其它8.3 ％各類場地銷售額所占百分比家內銷售 78.2 ％市場銷售 10.2 ％電話銷售3.5 ％社會公眾場合銷售（注） 3.9％其它場地 4.2％（注：例如集市、展銷會、購物中心等場地）
各類方式銷售額所占百分比推銷員個人一對一式銷售 58.9 ％社交聚會銷售21.4％消費者直接向直銷公司訂購 19.7 ％直銷員總數 550萬人直銷員分類：1.
獨立身份的直銷員 99.5 ％雇員 0.5％2.女性 90 ％男性 10 ％3.專職 11 ％兼職 89 ％美國近年直銷銷售額：（億美元）1987年 87 1988年 97 1989年 107 1990 年 118 1991 年 125 1992 年 141美國近年直銷員數字：（百萬人）1987年 390 1988 年 400 1989 年 440 1990 年 470 1991 年 510 1992 年560