三、營銷組織結構的演變

現代企業的營銷部門，是隨著經營思想的發展，長期演變而成的。西方企業內部營銷組織結構，隨著經營思想的發展和企業自身的成長，大體上經曆了五個顯著的階段（見圖8.2 ）。

□第一階段：單純的推銷部門30年代以前，西方企業以生產觀念作為指導思想，大都采用這種形式。

一般說來，所有企業都是從財務、生產、推銷和會計這四個基本職能部門開始發展的。財務部門負責資金的籌措，生產部門負責產品製造，推銷部門負責產品的銷售，會計部門則負責記帳和計算產品的成本。推銷部門通常由一位副總裁負責，管理推銷人員，並兼管若幹市場調研和廣告宣傳工作（見圖8.2A）。在這個階段，推銷部門的職能僅僅是推銷生產部門生產出來的產品，生產什麽，銷售什麽；生產多少，銷售多少。產品生產，庫存管理等完全由生產部門決定，推銷部門對產品的種類、規格、數量等問題，幾乎沒有任何發言權。

□第二階段：具有輔助功能的推銷部門30年代以後，市場競爭日趨激烈，企業大多以推銷觀念作為指導思想，需要進行經常性的營銷調研、廣告宣傳以及其它促銷活動。這些工作逐漸演變成為專門的職能，當這方麵的工作量達到一定程度時便會設立一位營銷主任負責（見圖8.2B）。

□第三階段：獨立的營銷部門隨著企業規模和業務範圍的進一步擴大，原來作為輔助性工作的營銷調研、新產品開發、廣告、促銷和為顧客服務等營銷職能的重要性日益增強。

於是，營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為營銷部門負責人的營銷副總裁同推銷副總裁一樣直接受總裁的領導，推銷和營銷成為平行的職能部門（見圖8.2C）。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。

□第四階段：現代營銷部門盡管推銷副總裁和營銷副總裁需要配合默契和互相協調，但是他們之間最終形成的關係往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關係。

推銷副總裁趨向於短期行為，側重於取得眼前的銷售量；而營銷副總裁則多著眼於長期效果，側重於安排適當的產品計劃和製定營銷戰略，以滿足市場的長期需要。推銷部門和營銷部門之間矛盾衝突的解決過程，形成了現代市場營銷部門的基礎，即由營銷副總裁全麵負責，下轄所有營銷職能部門和推銷職能部門（見圖8.2 ）。

□第五階段：現代營銷企業一個企業僅僅有了上述現代營銷部門，還不等於是現代營銷企業。現代營銷企業取決於企業內部各個管理人員對待營銷職能的態度，隻有當所有的管理人員都認識到企業一切部門的工作“都是為顧客服務”，“營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業的經營哲學時，這個企業才能算是一個“以顧客為中心”的現代營銷企業 .