八、消費信息調查

通常所說的信息指用各種符號傳送的、接收者預先不知道的消息和報道。它們由一些事實、估計、預測和關係推導組成。事實是客觀上實際存在的、可以觀察得到的情況。不過，即使是一個簡單的事實，由於人們在認識上存在的差異也可能得出不同的結論。估計與事實都是以過去和現在發生的情況為依據，所不同的是估計主要依據推理的方法，對事物的性質、數量及變化趨勢等做出大致的推斷。預測與估計相似，差別僅在於預測是對未來事情發生的可能性進行事先的推測。有時候，為了估計或預測複雜的問題，消費者不得不求助於關係推導。關係推導指的是根據已知的關係，通過邏輯推理將特定的事實與特定的消費場合聯係起來，尋求兩者之間的因果關係，以便達到由此及彼，推而廣之的決策目的。

從消費決策的角度來看，消費者在某一時期所需要的信息，包括某類商品及其產品屬性或者特定牌號的商品及其產品屬性的消息和報道。

一般說來，消費者決策時需要以下幾方麵的信息；①確定適當的評估標準。②尋找可行的消費方案。③尋找可行消費方案的產品屬性。消費者的信息調查過程，不論其形式如何（是內部調查還是外部調查）都是圍繞著這種信息而展開的。

消費信息調查指消費者主動地考察並了解與特定的消費問題有關的事實、估計、預測和關係推導的活動。其具體過程如圖1.2 所示。值得注意的是，消費者在識別特定的消費需求之後，首先通過內部調查弄清楚他已掌握的消費信息是否足以做出決策。隻有在己掌握的信息不夠完整或令人滿意的情況下，消費者才求助於外部調查。在調查過程中，消費者既可以利用工商企業為主的消費信息（如廣告、推銷人員、營業員等），也可以求助於非工商企業為主的消費信息（如親朋好友、技術專家、消費者組織等）。在此之後，消費者才開始其消費信息決策過程，以便為解決當前麵臨的消費問題提供更豐富的信息。可見，消費調查有兩大類：內部信息調查和外部信息調查。下麵分別作一些介紹。

圖1.2 消費信息調查的過程

□內部信息調查及其營銷啟示

內部信息調查僅僅是記憶搜索，即通過回顧所積累的經驗，首先尋找是否已有現成的令人滿意的消費方案，如果沒有的話，就退而從外部尋求適當的評估標準、可行的消費方案等消費信息。在許多情況下，特別是在習慣性或經常性消費決策的情況下，由於消費者對特定的消費對象已有豐富的消費經驗，或者形成了強烈的牌號偏好，因此，消費者可以主要依靠記憶中儲存的信息進行購買決策。這類決策過程是由消費需求的識別開始的（如“我的洗發精快用完了”）。通過內部信息調查就形成了唯一的滿意解（“買一瓶蜂花牌洗發精”）。當然，在某些情況下，內部信息調查的結果會更複雜一些，如同時回憶起幾種牙膏牌號以及它們的不同產品屬性等。在另外一些場合，人們回憶的消費信息是支離破碎的，如僅僅回憶起牌號但缺乏其他相關信息。在這種情況下，消費者才會積極地、主動地從事外部信息調查，他們對那些可以彌補自身記憶空白的信息非常敏感且樂於接受。

內部的信息調查是難以觀察和衡量的心理活動過程。營銷人員隻能運用麵談記錄分析等方法了解消費者在決策時實際使用的信息類型。然後通過廣告或其他營銷努力來影響其信息調查過程。營銷人員是否鼓勵消費者進行內部信息調查完全取決於經銷商品的性質。如果企業推銷的是名牌優質產品，它可能擁有廣大的老用戶。由於他們受習慣影響，知足常樂，不喜歡冒風險。所以，每當他們識別消費需求之後，通常會通過內部記憶搜索回憶起某牌號（這往往是名牌或老牌產品），並立即付諸實施。為了確保這些消費者的牌號偏愛持久不衰，企業應該針對這一部分消費者，運用他們喜聞樂見的傳播媒介，不時地傳播名牌、老牌產品可靠的信息，使他們逐步形成“購買某種牌號商品是明智的、妥當的抉擇”的印象。這是鼓勵消費者進行內部信息調查的例子。

反過來，如果企業經銷的商品在質量上與競爭對手的名優商品相似，但在產品形象方麵尚有差距，那麽，營銷人員可以通過廣告暗示消費者：你需要更多的信息來做出明智的選擇，以刺激那些僅憑記憶儲存的信息進行決策的消費者從事外部信息調查，使自己獲得影響消費者的機會。為達到此目的，企業應該注意兩個主要問題：①目標消費者的特征。一般說來，那些喜新好奇、思想開放、願意冒險試用新產品的人是理想的目標消費者，即我們在前麵提到的產品使用的創新者和早期采用者。這是因為這類消費者對不熟悉的新商品或新牌號往往反應靈敏，興趣濃厚，樂於嚐試，並喜歡獨自做出評價和判斷。如果消費效益令人滿意，他們還樂於向親朋好友進行義務宣傳，以炫耀自己在某方麵的消費經驗。②廣告手法的運用。營銷人員可以利用懸念或提問的形式，吸引目標消費者的好奇心（如前麵提到的“您真的會洗衣服嗎”的例子），運用廣告短語促使目標消費者決定試用，或重新考慮評估可能的解決方案的標準（如西德大眾汽車公司早期在美國推銷其商品時所使用的“試一試，您會喜歡他的！”的廣告短語，類似的還有“既然商品質量相仿，為什麽要多付錢？！”）也可以鼓勵現有使用者與目標消費者之間的信息溝通，借助外部信息調查來克服後者的顧慮（如運用“告訴您的朋友”

或“詢問曾經使用過本牌號商品的人”之類的廣告）。

□.. 外部信息調查及其影響因素

外部的信息調查指完全自願地、積極地搜集並處理來自外部的消費信息的活動。一般說來，消費者在是否進行外部信息調查以及調查的深度和廣度等方麵存在著明顯的差異。因此，有必要在介紹消費者之間存在著的差異的基礎上，探討形成該差異的根本原因，即影響外部信息調查的各種因素。

在消費決策過程中，我們可以根據消費決策主體的主觀努力為標準，把消費者大致分為三類：非調查者、調查者和積極調查者。非調查者指在購買決策之前僅進行一點或者根本未進行任何外部信息調查的消費者；調查者是那些在外部信息調查時利用了幾種信息來源、走訪了幾家商店、在調查的深度和廣度方麵適可而止的消費者；而積極調查者則被認為是在購買前從許多人、許多廣告、報刊或者從商店裏搜集了大量的消費信息。並熱衷於進行全麵的係統的調查活動的消費者。一些調查研究的結果表明，即使在購買主要家庭用具的決策過程中，消費者之間仍存在著很大的差異：非調查者高達60％，調查者為10％，而積極的調查者僅占10％。

為什麽麵臨相同的消費決策對象，人們在外部信息調查方麵會存在如此巨大的差距呢？根本原因就是不同的消費決策主體在外部信息調查的所得與所失問題上存在著不同的態度。我們知道，外部信息調查給消費者提供的利益可以是有形的，如較優惠的價格、更完美的質量、更好的式樣等；其所得也可以是無形的，如增強決策自信心，減少風險以及做出正確決定後產生的成就感。當然，外部信息調查也必須付出一定的代價，包括金錢上的，如交通費、購買資料費等；也包括非金錢的，如由於擠占閑暇時間而造成生理負擔，由於調查受挫而引發埋怨、掃興等心理負擔。

究竟是利大於弊，還是弊大於利，不同的消費者由於在個人價值觀念、購買經驗、消費習慣以及所屬參考群體等等方麵存在著差距而產生不同的看法。例如法國一著名女影星可以乘出租汽車跑遍巴黎，為的是買一塊30 公分的布頭。當她的丈夫認為她如此勤儉使他付出不少代價時，她回答說：“你不懂，這是原則問題。能花6 法郎10 生丁買一米絲絨，就不能花6 法郎40 生了。”這裏，她為了堅持原則而多付出遠遠超過30 生丁的出租汽車費。

為什麽日常生活中類似的事件屢見不鮮呢？要回答這個問題，有必要從消費決策對象、主體場合以及已有消費信息等四個方麵加以闡述。

（1）消費決策對象的特征。它包括價格差別、產品差別、定牌、廣告宣傳以及產品的裝璜和標簽等，它們是影響消費者權衡外部信息調查利弊的主要因素。在它們當中，特別是價格差別，產品差別和定牌所起的作用最大。價格差別是經銷商品與替代商品或者競爭牌號的商品相比在價格上存在的差異。由於商品價格具有易於識別、可以直觀比較、信息容易儲存且易於回憶等特點，是刺激消費者進行外部信息調查的最重要因素，其影響的大小通常與產品價格水平的高低、競爭牌號商品之間的價格差異大小成正比。值得注意的是，這裏的差別是一個相對的概念。

對於價值數千元的高檔電器來說，增加1 元是微不足道的；而對原售價為二、三元的毛巾，日用搪瓷器皿等商品來說，增加1 元便會立即引起消費者的注意。此外，從心理方麵來說，多付冤枉錢是引起人們對己做購買決策不滿的主要因素之一。綜合考慮上述幾個方麵，我們就可以理解上述法國影星對幾十生丁斤斤計較，不顧所失，堅持購買“原則”，以求心理上滿足的消費行為了。

產品差別是經銷產品在式樣、外觀、特性、功能等方麵與競爭產品之間存在的差異。當消費者得知不同牌號的產品之間存在著相當重要的差別時，外部信息調查的可能性就增加。因此，那些高度差別比的產品（如服裝、家具、高檔電器等）的消費決策過程大都涉及相當廣泛深入的外部信息調查。定牌的成功與否也是影響消費者進行外部信息調查的主要因素。成功的定牌易於培養消費者對牌號的偏好並鼓勵他們采取重複購買的行動，從而阻礙外部信息調查的發生。反之，消極的定牌隻能促使消費者從事消費信息的調研活動，以尋找其他替代品。

（2）決策主體的特征。決策對象的特征構成了從事外部調查活動的必要條件，作為決策主體的消費者具有從事信息調研活動的主觀能動性則是充分條件。不同的消費者在個性特點、價值觀念、文化程度、收入水平、年齡和所處家庭生命周期的具體階段等等方麵存在著差異，而對外部調查的預期得失持有不同的看法。一般說來，那些思想開放、喜歡周密思考、謹慎從事的消費者會進行更多的外部調查活動。反之，自信、坦率、不喜歡征求他人意見的消費者進行該活動的可能性就小得多。例如，國外的一些調查結果表明，樂於進行外部調查的消費者具有以下特征：文化程度高中及高中以上，中等收入，35 歲以下的年青人及退休老年消費者。此外，消費者預感風險大小也是影響外部信息調查的主觀因素之一。所謂預感風險指對錯誤決策可能導致的後果感到的不安。假設其他條件相同，預感風險的大小與外部調查的深度和廣度成正比。一般說來，產品的價格越高，產品的使用壽命越長（高檔耐用消費品），產品越容易引起參考群體的非議甚至排斥（衣服、首飾等）；產品越容易危及人們的生命安全，身心健康，決策時使用的產品屬性或相關評估標準（價格、質量、外觀、功能、顏色、使用、維修、保養）越多，消費者預感的決策風險便越大，也越傾向於通過外部調查尋求新信息。最後，還必須提及決策滯後的影響。從事外部信息調查必然在某種程度上推遲購買決策的時間。由於決策滯後，在通貨膨脹的情況下，可能給消費者帶來本可避免的經濟損失；在供不應求的短缺經濟裏可能使消費者嚐到脫銷後長期持幣待購的滋味。為了避免決策滯後可能產生的消級影響，很多消費者縮短了決策時間，甚至草率地做出決定。所以，消費者估計的因決策滯後而引起的消極影響越大，進行外部信息調查的可能性就越小。

（3）消費場合的特征。即使同一消費者麵對相同的消費決策對象，由於消費的時間、地點和情況不同，也會影響其從事外部信息調查的可能性。例如同樣是一瓶酒，自己消費和宴請貴賓就可能經曆不同的消費決策過程。自己消費的酒完全可以通過內部調查進行決策，即從曾經喝過的酒裏尋找最滿意的牌號；而宴請貴賓的酒則必須認真地考慮，仔細斟酌：究竟是購買名酒、價格昂貴的酒、廣告宣傳頻繁的酒，還是朋友推薦的酒？由於購買一瓶不適當的酒，可能招致輿論風險，消費者會主動地進行外部信息調查，以便進行正確的牌號選擇。此外，臨時性的又必須馬上解決的消費需求通常比計劃之中的可逐步解決的消費需求從事更少的外部信息調查。

（4）消費信息的特征。消費者是否進行外部信息調查以及調查的深度和廣度也受到消費者內儲信息的質量和回憶內儲信息的難易的影響。

假設其他條件相同，消費者的消費經驗越豐富，對以往購買決策的消費效益越滿意，兩次購買的間隔越短，同類商品在價格、質量、包裝等方麵的差異越明顯，消費者已掌握的消費信息的質量就越高，在類似的消費場合，該消費者進行外部信息調查的可能性就越小。反之，可能性就越大。至於回憶內儲信息的難易程度，它取決於當前消費需求與過去消費需求是否相似。兩個消費需求越相似，回憶內儲信息就越容易。