六、消費決策的內容

消費什麽、何時消費和怎樣消費是消費決策的基本內容。在消費決策實踐活動中，這些基本內容表現為在實現某特定消費活動中必須作出的各項決策。為了說明這些決策的具體內容，我們根據消費活動是否實現的標準，把消費決策活動分為消費前決策活動和消費後決策活動。前者包括購買對象、購買時間、購買地點、購買方式等四個方麵的決策，主要是為了解決消費什麽、何時消費的問題，以確保消費活動的順利實現。後者指消費效益的評估，主要是在解決怎樣消費的同時，對消費什麽、何時消費等問題進行再認識，以便積累消費經驗，為指導今後的消費決策實踐提供依據。上述五個方麵的決策貫穿於消費決策過程的始終，是消費決策必須解決的五個基本問題。

□確定購買對象

確定購買對象是消費決策的首要任務，也是最重要的內容。它是其他消費決策的前提和基礎。這個問題解決得好壞直接關係到消費決策過程是否順利進行以及消費效益的評估。正因為確定購買對象關係重大，消費者通常采用循序漸進的方式來解決這一問題。首先，消費者必須根據其財力和精力的實際情況，在眾多的消費需求裏確定欲購商品或勞務。例如，某消費者目前的財力僅允許其要麽購買洗衣機，要麽購買錄音機，要麽進行一次旅遊。在這種情況下，他就要根據需求的輕重緩急，權衡三種可行消費方案的利弊，而後進行決策。我們假定這個消費者決定先購買洗衣機，那麽，他還要進一步確定欲購的洗衣機類型。我們知道，洗衣機牌號繁多，但是從性能方麵來看，大致可分為單缸半自動、雙缸半自動和單缸全自動等三種基本類型。同類型洗衣機中有國產與進口之別，在國產洗衣機中，又有名優產品與一般產品之分。至於欲購的洗衣機類型，在很大程度上取決於該消費者的支付能力、住房條件、供水情況等因素。假定他確定的購買對象為國產雙缸半自動洗衣機，那麽，他還得在繁多的牌號之間進行比較，擇優選購。這個問題解決了，購買對象便基本上確定了。

必須指出，在某些場合確定的購買對象並不一定是單一的。仍以洗衣機為例，消費者在經過分析、比較之後，可能會得出這樣的結論：遼寧營口的“友誼”、廣東中山的“威力”、上海的”水仙”各有長短，難分上下，而隻能從中選購一種。購買對象的選擇範圍越是縮小，消費者在決策時考慮的問題也越具體，諸如產品功能及質量、外觀、價格、售後維修、使用方便與否，等等，無不在考慮之列。而有關廠商正是力圖使自己的產品的某一方麵或某些方麵與眾不同，形成“人無我有，人有我優”的競爭優勢。結果，消費者在比較選擇時便會遇到這樣的矛盾：某種洗衣機既有其特色或長處，也存在著某些缺點，隻好用幾種相近的“滿意解”來代替唯一的“最佳解”。

□確定購買時間

消費者在決定購買時間時，有時候受內在因素的影響大些，有些時候則受環境因素的影響大些，於是就出現了購買時間方麵的特殊現象和普遍現象。特殊現象主要包括以下幾個方麵：（1）消費者目前貨幣支付能力的限製。為此，他就必須決定是運用分期付款的方式，或是通過向親朋好友告貸以提前購買某商品或勞務，還是將其列入家庭消費計劃裏，逐月儲蓄，積得成數後再行購買。

（2）消費者的精力有限。時間安排不過來，也會推遲甚至取消某種商品或勞務的消費。譬如某晚既有好電影，又有好電視節目，又要參加預約的社交活動，那麽，該消費者隻好取消當晚看電影和電視的消費活動。

（3）其他方麵的考慮。例如，理智性或經濟型的消費者在購買新產品時，有時會考慮到產品生命周期對欲購產品的質量和價格的影響。他會耐心地等待直到該產品已進入成熟階段，產品質量可靠，價格穩中有降，通過市場信息反饋，產品實現了更新換代時方才購買。總之，由於消費者在財力、精力、消費價值觀念等方麵不盡相同，於是購買時間因人而異。

不過，從總體上看，消費者在確定購買時間方麵還是有規律可循的。

它一般與季節更替、節日風俗、假日休息、收入兌現時間以及消費者所處的生命周期的不同階段密切相關。冷飲、電風扇等解渴降溫物品一般在夏季購買，而大衣、羽絨衣等禦寒服裝的銷售則多在冬天。節日不僅會影響一些特殊商品的銷售（如中秋節的月餅，端午節的粽子），而且由於家庭成員共享的閑暇時間的增加、節日喜慶的氣氛以及約定俗成的消費習慣，節假日期間往往出現購物熱潮。消費者固定收入和預期收入兌現時間，農村出現在秋收後，城鎮職工在年終獎金發放時，漁區、茶區和水果產地則出現在海產、茶葉和果品豐收之後。與此相適應，高檔耐用消費品的銷售量便會劇增。可見，由於上述自然環境和社會環境因素的影響，消費者在購買時間上也存在著同步現象。因此，隻要根據產品特性，認真觀察研究消費周期及購買時間上的特點，企業就能夠大致掌握消費者購買時間方麵的規律，合理安排生產，及時組織貨源，滿足目標消費者在購買時間方麵的具體要求。

□確定購買地點

確定購買商品或勞務的地點也是非常重要的消費決策問題。一般說來，消費者首先考慮的是對商店的印象。我們知道，零售商店之間存在著這樣或那樣的差異，主要表現在以下幾個方麵：①地點是否適中；②價格是否公道；③商品是否豐富；④服務是否優良；⑤信譽是否昭著；⑥環境是否宜人（店麵裝修、商品陳列、空調等等）。總的來說，上述各方麵是消費者評價商店的主要標準。顧客通過多次購買實踐，從切身感受出發，對某店逐漸產生信任感，最終形成購買地點方麵的偏好，即商業心理學上所說的惠顧動機或商店忠誠。

值得注意的是，商店之間客觀存在的差異不僅會影響到商店在消費者心目中的印象，而且會影響到店內經銷的商品。仍以洗衣機為例。假定甲商店對其經銷的洗衣機提供送貨上門、“三包”以及用戶跟蹤調查等項服務，乙商店則不提供任何服務，那麽，即使兩家商店銷售同一牌號的洗衣機，消費者對產品的印象可能會截然不同，因而出現下述情況：甲店盛銷不衰，顧客盈門；乙店則可能滯消積壓，門可羅雀。根本原因就在於今天的消費者在確保選購商品的內在質量的前提下，還期望廠商合作提供更多的服務項目。由此可見，確定購買地點與確定購買對象密切相關，在購買決策過程中互相製約，直至購買決策活動終止。

除了商店印象以外，消費者還根據所購商品的類型，考慮選擇購買地點的主要標準。一般說來，日用品的購買地點多在鄰近的商店，取其方便，選購商品的購買地點常在主要商業街區；特殊商品則通常在專業商店，以便能在眾多的花色品種裏進行比較，必要時還可以向售貨員了解，而後擇優選購。當然，有時候消費者也會圖省事，采用郵購、要求送貨上門的方式進行購買。即使在這種情況下，方便與否並不是唯一的決定因素，社交需要等心理因素也起著重要的作用，因為後者是形成購買習慣的重要原因之一。

□確定購買方式

這一決策涉及到如何購買的具體問題。它包括購買方法和支付方式兩個方麵。購買方法包括現購、訂購和郵購。消費者通常喜歡現購，因為現購可以通過消費者本人或受托人的直接感覺，對商品的物質形態及其他方麵進行比較，爾後擇優選購。而訂購、郵購，消費者隻能根據征訂啟事或廣告上的文字、圖片說明而決定購買的，要冒不同程度的風險。

即使是憑樣定貨，仍要承擔下列風險：所訂貨物與原樣不相符；廠商遲遲不交貨；甚至上當受騙、公司倒閉、貨款落空，等等。當然，由於購買時間、購買經驗以及商品信息各方麵的差異，消費者對購買風險的評估也因人而異。同樣是采用現購方法購買一種商品，有的消費者隻有在逛遍所有商店，曆覽所有的商品後才決定購買；而有的消費者則隻走兩三家商店、看兩三樣商品便買下來，更有人願意碰碰運氣，看到便買，一拍即合。支付方式則包括現付、預付定金和分期付款。三者之間的選擇歸根到底是商業風險由誰承擔的問題。預付定金，消費者承擔的風險便大些；而分期付款，廠商則易遇到貨款到期無法兌現的問題。

購買方法和支付方式的不同組合便形成不同的購買方式。企業應為消費者提供哪一種具體的購買方式，要根據經銷商品的性質、目標消費者對購買風險的評估和所能承受的心理壓力來確定。需要說明的是，購買方式並不是排他的一種組合，而是兼容的幾種組合。企業可根據營銷決策的需要和可能同時采取不同的支付方式，以便最大限度地滿足務細分市場消費者對購買方式的具體要求。例如，高檔組合家具的銷售可采用現購現付的購買方式；也可以采用現購、分期付款的方式；還可以采用訂購、預付定金的方式。隻要在提供商業信貸方麵謹慎從事，靈活多樣的購買方式就能使一部分潛在的消費者轉化為現實的消費者，使企業從營業額增加方麵受益。

□確定消費效益

在決策過程中，消費者盡可能搜集詳實的資料，向有關的參考群體請教，通過各種方式（如逛街、與他人交談、看廣告、閱讀有關資料等），豐富對購買對象的感性認識，對原定的購買選擇標準進行修正、補充，所有這些活動的目的都是為了能夠作出正確的決策，實現消費決策效益的目標。然而，已作出的消費決策是否正確，預期的消費決策目的是否實現，哪些方麵達到了既定的購買選擇標準，哪些方麵尚待改進，這些問題都要在消費實踐活動實現以後才能回答。如果消費者對該決策的效益表示滿意，那麽，他今後就可能重複購買該項商品或勞務，或者重複上次決策方法和程序購買類似的商品或勞務。否則，他就很可能購買不同的商品、使用不同的決策方法和程序，求教於不同的參考群體，以便在下次決策時能獲得令人滿意的消費效益。可見，不論消費者對已作出的消費決策效益是否滿意，其評估的結果都會對未來的消費決策產生積極的或消極的影響。在周而複始的消費決策過程中，確定消費決策效益是承前啟後的重要一環，目的是為了總結經驗教訓，指導今後的消費決策實踐。