什麽是直銷
其實直銷是一種古老而先進的營銷模式。 它的曆史可以追溯到物品交換年代，那時的人類為了生活方便，就用以物換物的方式來獲取自己所缺之物，這就是最原始的直銷。1929年中國王星記扇莊的二代當家王子清就曾用過這種類似直銷的介紹提取傭金的辦法招攬生意，假若誰給王星記介紹了業務，便能得到成交額5%-10%的傭金。而這些介紹者，無形中成了王星記的直銷員。
有記載的直銷最早的萌芽始於20世紀40年代，由猶太人卡撒貝創立。不過，真正使它興盛起來的地方卻是美國。
美國第一家采用直銷方式銷售產品的公司是成立於20世紀40年代的健爾力（1945年改名為紐崔萊），而直銷酬金製度的創始人則是加州的直銷祖師——麥亭格（Lee Mytnger）及卡謝伯裏（William Gasselherry），以銷售維生素丸為主，采用多層次酬金分配製度。而最早采用直銷方式並得到發展的則是1959年成立的夏克麗公司和安利公司。一般認為，真正成熟的直銷方法是在20世紀50年代後期始於安利。
20世紀50年代後期，紐崔萊公司的兩位直銷商吉·溫安洛及理查·迪維士自立門戶，成立安利公司，推薦他們製造的清潔劑和洗衣粉。1959年安利公司正式成立於密執安州，開始時總部設在溫安洛家的地下室，其後業務蒸蒸日上。1972年安利收購了紐崔萊，時至今日，安利的營養補充食品仍以紐崔萊作為品牌。當時另一家直銷巨頭是上市公司夏克麗，該公司主要生產維生素丸。
進入20世紀60年代後，美國采用直銷方式的公司如雨後春筍般的發展，1972年，上門直銷形式的銷售額已達40億美元。
不過，到了20世紀70年代，直銷業發展開始變得緩慢。非法傳銷十分泛濫，尤以假日魔法公司最為臭名昭著。該公司在20世紀70年代中期曾被美國有關當局檢控。當時其他健康的直銷公司亦卷入這旋渦中，幾乎崩潰。1975年，美國聯邦貿易署（簡稱FTC）抨擊多層次直銷為不合法的非法傳銷，欲加以取締；其時，安利也被指控使用非法傳銷經營。經過了四年調查、審訊，結果以安利勝訴告終，安利公司采用的多層次直銷的銷售方式被聯邦政府認可為一種合法的銷售方式。
度過了20世紀70年代的黑暗期後，直銷業在20世紀80年代複興，當今幾家叱吒風雲的美國直銷大企業都是創立於此時期，如仙妮蕾德創立於1982年，如新(Nu Skin)則創辦於1984年……。
經過二十多年的發展，直銷在美國逐漸形成並迅速發展成一種營銷方式。由於日益增多的企業和機構將這種方式作為與消費者溝通的渠道，並向消費者銷售產品或服務的途徑，直銷作為一個行業已成長為極具發展前景的新興行業。
一、直銷的定義
直銷，是Direct Selling的中譯，又有種說法叫“無店鋪銷售”。世界直銷協會對直銷的定義是：“直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（如個人住所、工作地點及其它場所），獨立的營銷人員以麵對麵的方式，通過講解和示範方式將產品和服務直接介紹給顧客，進行消費品的行銷。”從這個定義上，可以了解到直銷的銷售地點、方式及銷售產品的種類。然而這隻是認識直銷的第一步。直銷的誕生和發展，可以說是一段漫長而坎坷的道路，到形成一個專門的理論研究領域，實現從“量變”到“質變”的飛躍，更是經曆了痛苦的蛻變。直銷的方式包括了郵購、電話購物、目錄購物、網路購物、以及訪問購物或一般所稱的一對一組織購物。
“直銷”是一個被廣泛討論，但是常被誤解的主題。有些人會把直銷和直效行銷(Direct Marketing)混淆，更有些人把直銷和老鼠會相提並論。雖然直銷可說是人類最早的商業配銷方式，但是直銷並沒有被人好好的了解。在行銷的文獻中，也幾乎被忽略了。例如在一本1993年美國很暢銷的零售管理的教科書中，甚至沒有提到直銷；此外，1994年美國出版的商業字典中，也沒有直銷的定義。
有一些學者曾經對直銷下過定義，但是大部份都含混不清，沒有把直銷的真正特性表現出來。在美國研究直銷最有名的兩位學者是美國德州大學奧斯丁校區的彼德森(Robert A. Peterson)教授和聖地亞哥州立大學的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他們兩位對直銷研究發表的論文最多，也最被重視。他們在1996年發表的一篇論文中討論直銷的定義，對直銷下了一個簡單但貼切的定義：“直銷是一種沒有在固定零售點進行的麵對麵銷售”。這個定義和美國直銷教育基金會(Direct Selling Education Foundation)於1992年的定義：“直銷是一種透過人員接觸(銷售員對購買者)，不在固定商業地點，主要在家裏進行的消費性產品或服務的配銷方式”很相似，不過後者更強調“消費性”與“配銷方式”。
直銷定義中有兩個要點：“麵對麵銷售”與“不在固定零售點”。“麵對麵銷售”可以讓我們了解直銷是一種兩個人麵對麵溝通的過程；這種麵對麵的人員銷售特性是直銷和直效行銷的主要區別。直效行銷采用郵寄型錄、電話或電視行銷、直接響應廣告或最近興起的網絡行銷等方式來銷售產品或服務，沒有人員麵對麵的接觸。而“不在固定零售點”的特性使直銷有別於一般零售店的銷售，因此直銷也是一種無店鋪的零售方式。
二、直銷的優點
與其它行銷方法比較，直銷擁有許多優點，比較重要的有：第一，“彈性”，它不受時間與空間的限製，隨消費者與直銷商的方便，在任何時刻、地點都可進行；第二，“信息的品質和數量”，經由麵對麵的溝通，所有的溝通感官如聽覺、視覺、嗅覺和觸覺都可以應用，同時消費者可以說明自己的需求，而由直銷商針對客戶的需求提供產品或服務的信息，使消費者對產品或服務有充分的了解。因此從活動的角度來看，直銷充分應用到“關係行銷”的理念。一個成功的直銷商必須學會如何和顧客建立長久的關係，借由現有顧客不斷的重複購買，來維持穩定的業績。
三、直銷運作的考量
從運作的角度來看直銷，有許多因素可以討論，舉三項討論如下：
1. 銷售人員是公司員工或獨立的直銷商，由於采用獨立的直銷商可以省掉一大筆固定的人事費用，所以絕大多數的直銷公司都采用獨立的直銷商。但是獨立的直銷商不是公司的員工，公司對他們的要求或控管較難掌握。
2.直銷商是全職或兼職，由於獨立直銷商的工作很自由而且很有彈性，吸引了很多兼職的人加入；依據美國直銷協會1995年的一份調查，有超過一半以上的直銷商有其它的工作，有大約8%的直銷商是全職的在做直銷。(全職是以每周花30小時以上做直銷工作為依據)，另有大約42%的直銷商是兼差的方式(沒有其它工作，但每周花不到30小時做直銷)。
3.是單層或多層的直銷：直銷公司采用多層製度的，直銷人員除了銷售產品之外，還可以吸收、訓練下線，借著獎金製度的設計，直銷商可以自其下線的業績中獲得部份的獎金。多層的直銷又稱“傳銷”或“多層次傳銷”，其實就世界上通用的名詞，單層或多層都是屬於直銷(direct selling)。由於多層製度有更高的激勵效果，使得大部份的直銷公司都采用多層製度。但是多層製度的設計與執行必須非常小心，因為稍一不慎就會成為獵人頭斂財的老鼠會或稱非法的金字塔銷售術。
四、直銷的產品
根據調查研究，適合用直銷通路銷售的產品必須具備三項特點：“差異性”、“需要示範說明”、以及“必須重複購買”；那些成功的知名直銷公司銷售的產品都至少具備其中的兩項特點。但是粗略的檢視一下直銷公司銷售的產品，則幾乎任何產品都可透過直銷通路來銷售。譬如，在日本，新汽車幾乎有一半是借由挨家挨戶的直銷成交的；在美國，從量販店的會員卡到長途電話公司的客戶都有利用直銷來推廣的。美國的一項調查顯示，消費者願意透過直銷購買的產品，在列出的22項中排名前10名的，依次為：1.美容保養品2.廚房用品及容器3.玩具、手工藝品4.家庭清潔用品5.保險6.刀叉餐具7.參考書、百科全書8.手工具9.吸塵器10.維他命、營養食品。再參考台灣直銷前四名的產品1.營養保健食品2.美容保養品3.家庭清潔用品4.淨、濾水器，可以看出民族性的差異會影響直銷產品的暢銷項目。
五、直銷的消費者
在美國會購買直銷產品的消費者，比沒有購買過直銷產品的消費者，較有可能是女性，比較年輕，教育程度比較高而且收入也比較多，在中歐的調查研究也得到類似的結果。
六、直銷商的特征
美國直銷商的特征，根據調查，隻有8%是25歲以下，有63%是在25～44歲之間，24%是在45～64歲之間；大多數有高中的文憑，但很少有研究所的學曆。在個性方麵，活躍的直銷商比較外向、主動、熱情而且富冒險精神；他們也比較喜歡自己當老板。一個成功的直銷商必須是一個良好的溝通者，而且有強烈的工作動機。一項研究發現，說話的速度、停頓的時間以及語調的高低會影響溝通的效果；換句話說，溝通的方法比內容更重要。另一項研究發現，直銷商的工作成果和工作的滿意度無關，但是工作努力可以提高工作成果和工作滿意度。直銷商將他的工作目標訂得愈詳細的，愈會努力工作，不過他們額外努力的效果並沒有比沒有訂詳細工作目標的人好。
直銷商的流動率高是一項很值得注意的問題。根據一項研究報告，美國直銷商一年的流動率約在150至200%之間。其中可能的原因是，有些直銷商進進出出，有經濟需求時就積極從事直銷工作，否則就暫時停止活動。但另一更值得注意的原因是由於直銷商的招募沒有選擇性，有些直銷商加入直銷是因為獎金製度的吸引，以為短期就可致富，不須付出太多的時間和努力。像這樣的人經過一段時間之後必定會失望，從而否定直銷，退出直銷，再也不會接受直銷。這種現象值得直銷公司及直銷商注意並尋求預防的對策。