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三、企業實施公益營銷應注意的問題
企業需要對公益營銷有更深刻的體會，並能夠出神入化地運用這張王牌，將其演變為一套符合公益營銷實際的方法。在每次運用中精心策劃，才能讓公益營銷進發出更強大的威力。
1．政府支持度
政府的支持無疑是最具權威和號召的舉措，企業開展公益營銷，可借助政府機構力量，製造一個好的事件由頭，再借助媒體、口碑和活動的力量，在全國範圍進行聲勢浩大的推廣，讓企業名正言順地以嶄新的形象出現在新老顧客麵前。
2．新聞讚譽度
信息化時代的現在，媒體的呼聲嚴重影響著消費者的判斷；為了確保消費者對企業商品的認可和接受，企業可以充分運用媒體資源，借力傳我美名。
3．科技領先度
從研發到生產，企業都具備無可比擬的科技優勢。但消費者有自己判斷方式，企業就免不了邀請多家國家級權威機構和諸多的專家學者為自己呐喊助威，但第三方的說法感覺總要客觀一些，可信一些，好過王婆賣瓜。
4．專家認可度
很多消費者的購買決定會受到專家的左右，得到了專家的認同，就獲得了消費者的信任。
5．消費者證明度
產品好不好，消費者用過就知道，企業宣傳上，讓全國不同地方的消費者以真實的聲音講述自己的故事，最能撩動一部分消費者的購買欲望。消費者證明與專家認可前後呼應，二者有異曲同工之妙。
6．質量可靠度
質量是產品的生命，GMP認證、國家權威部門的檢測和鑒定、產品的製過程……除此之外，企業可以尋求更新的支撐點。
7．作用可信度
企業產品的作用很好，在同類產品中首屈一指，關鍵要怎樣才能讓消費者相信。自圓其說的廣告已經派不上用場，用最簡潔的話重新歸納產品作用機理，並通過各種口碑準確無誤的傳達給消費者，似乎更有效。
8．品牌知名度
企業的品牌知名度雖然是具備了，但為了提升企業品牌的附加值，公益營銷是必不可少的，企業可以在細節問題上下功夫，比如會場選擇具有人性的場所，可以邀請某著名主持人主持活動。
28．公關營銷
公共關係是指某一組織為改善與社會公眾的關係，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一係列促銷活動。它的本意是工商企業必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關係。
任何一個企業或個人都處於某種公共關係狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善自己的公共關係狀態時，就是在從事公共關係活動。
一、公共關係作為促進銷售組合工作中的一環，主要有三點作用：
1、說服顧客接受本企業的產品或服務。作為整體的公共關係，包含旨在推廣或保持一個公司的形象或其產品的各種方案。而且營銷公關的主要目的之一就是要運用宣傳推廣來向公眾提供有關一個公司的產品、政策或人員的信息，這樣做的一個直接效果，就是要引起公眾對企業產品或服務的廣泛注意，並受該企業各種宣傳推廣的影響，相信該產品或服務是自己所喜歡的或必備的，且質量、價格均是較可接受的。
2、塑造企業良好的形象。這可說是營銷公關的中心任務。因為公共關係的最一般定義已明確指出，公共關係包括所有旨在塑造和維持企業良好公眾形象的活動。企業之所以要通過各種公關活動來塑造良好的公眾形象，當然歸根到底還是企圖通過各種活動，特別是各種讚助和社會公益活動來顯示本企業是個“社會好公民”，從而間接提高銷售量。企業借助“好公民”形象能有效提高銷售量的道理是不難理解的。
（1）即使企業的產品或服務的質量都不錯，價格也相同，如果企業的公眾形象很差，人們往往不會對它惠顧。因為不講社會公德者曆來都為人們所詬病，尤其是在當今社會物資極其豐富，類似競爭產品林立的情況下，人們在購物時有很大選擇空間，自然會擇善惠顧，遠離劣跡昭著的企業。
（2）公眾形象不好的企業，或不講誠信的企業，很難令公眾相信它能製造出優良的產品，或能貨真價實，不欺騙消費者，讓人放心購買。因此當今的企業，尤其是一些大型的跨國企業，無不秉承如索尼公司“以技術貢獻社會，做優秀企業公民”之類的發展理念，堅持在教育、文化藝術和環境保護等諸多領域開展駐在地的公益活動。
3、平息企業或產品危機。作為企業本身及其產品來看，尤其是國際營銷企業，由於其市場廣闊，麵臨的內外營銷環境更複雜，內憂外患的情況更多。從內憂方麵看，一個企業在經營過程中出現差錯，釀成危機的情況是時有發生的；外患方麵，由於溝通不良，信息阻塞和失真引起公眾誤解，或由於他人故意中傷誹謗，導致企業和產品銷售發生危機的情況也時有發生。尤其是一些有名氣的企業，更易招來他人的中傷，對此企業必須十分重視，大力開展公關及其他相應工作，防範或平息因此而引起的風波。
二、公共關係的營銷方法主要包括以下方麵：
1．密切與新聞界的關係，吸引公眾對某人、某產品或某服務的注意。
2．進行產品宣傳報道。
3．開展企業聯誼活動。
4．遊說立法機關與政府官員。由於政府與企業關係特別密切的中國實際情況，有時也出現實際操作中“公關等於攻關”的畸形現象。
5．谘詢協商。
6．編寫案例、經驗。
7．公眾輿論調查：事先了解設計師、建築師、工程師、化學家、采購代理商以及有權決定規格的購買者的態度。
8．信息反饋。
9．廣告合作。
10．安排特別活動。
11．支持相關團體，讚助相關的活動：如與體育運動相關的健力寶飲料，李寧運動服就經常讚助某些體育比賽。
12．處理顧客抱怨。
三、公共關係營銷實施的步驟過程
1．調查研究
企業通過調研，一方麵了解企業實施政策的有關公眾的意見和反應，反饋給高層管理者，促使企業決策有的放矢。另一方麵，將企業領導者意圖及企業決策傳遞給公眾，使公眾加強對企業的認識。
2．確定目標
一般說來，企業公關目標是促使公眾了解企業形象，改變公眾對企業的態度。具體地說，公關目標是通過企業傳播信息，轉變公眾態度，即喚起企業需求。必須注意，不同企業或企業在不同發展時期，其公關具體目標是不同的。
3．交流信息
企業通過大眾傳播媒體及交流信息的方式傳播信息。可見，公關過程就是信息交流過程。
4．評估公共關係結果
評價的指標可以包括：第一，曝光頻率，衡量公共關係效果的最簡易的方法是計算出現在媒體上的曝光次數。企業同時希望報上有字，廣播有聲，電視有影；第二，反響，分析由公共關係活動而引起公眾對產品的知名度、理解、態度方麵的變化，調查這些變動前後變化水平；第三，如統計方便，銷售額和利潤的影響是最令人滿意的一種衡量方法。
下麵我們介紹個相關案例：
在1995年8月24日視窗95推出市場之前，微軟公司並沒有對該產品做過任何付費的廣告，但在首發式那一天，視窗95卻已人人皆知。這就全賴於微軟公司通過公共關係，廣泛利用各種宣傳推廣手段。據《華爾街雜誌》估計，在6月1日至8月24日之間，各種媒體發表了宣傳視窗95的新聞3000條，報道6852篇，共約300萬字。微軟公司在世界各地的公關小組還策劃了各種各樣爭奪人們注意力的宣傳推廣活動。例如微軟公司從加拿大多倫多大西洋中部航空公司塔樓上掛出了一條長達600英尺宣傳視窗95的條幅標語；紐約的帝國大廈被籠罩在視窗95標識語的紅、黃、綠色彩中；微軟公司購買了當天載有視窗95投放市場消息的日發行量150萬份的全部《倫敦時報》免費派送給公眾。在上市一周結算時，視窗95僅在美目的銷售額便達1.08億美元，這對一個僅售90美元的產品來說應是很不錯的業績了。
還有一例可口可樂促銷組合的公關讚助策略如下：
讚助是公共關係的一種形式，可口可樂通過讚助體育、教育以及文化等各類活動來強化品牌形象，提升品牌的美譽度，營造飲用氛圍，從而促進其產品的銷售。縱觀可口可樂的讚助活動，主要表現在以下幾個方麵：
①讚助體育活動
貫穿於足球運動中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價值。在中國，可口可樂對中國足球事業的支持，使可口可樂將其品牌在全球範圍內與足球的淵源恰如其分地本土化，並由此建立起與中國球迷強有力的感性溝通模式。從2001年開始，可口可樂通過一係列圍繞中國足球的公關推廣活動：全麵讚助中國國家足球隊；為世界杯外圍賽創作“中國之隊”隊歌；為中國隊主場比賽搖旗助威；開展“**擁抱世界杯”係列活動等等，把中國消費者對可口可樂的品牌認知推向了一個新的高度。
②讚助社會公益活動
進入中國以來，可口可樂在支持中國體育發展的同時，也不遺餘力對中國的社會公益進行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學，捐贈100個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。從2001年開始，為千餘名可口可樂希望小學的校長和教師提供專業的電腦培訓，為希望小學提供後續的扶持基金，並同時開始在全國興建30個網絡學習中心和52個多媒體教室及電視教學點。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯合設立了“可口可樂第一代鄉村大學生獎學金”，資助678名從偏僻鄉村奮發圖強第一個考取大學的青年完成大學學業。作為營銷策略，“取之於消費者，回報於社會，投身於公益事業”，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽度，同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅實的社會基礎。
四、危機公關的應急方案
實際上，危機與我們的日常生活息息相關。我們每天打開報紙、電視和網絡都可能看到各種各樣的危機，大的、小的，還有潛在的危機。
(一)危機有4個特征。第一，公眾和媒體強烈關注。如果這個事情還沒有引起公眾和媒體關注，雖然發生了，但不是危機，隻是一個事件。第二，危機一旦爆發了之後，公眾非常情緒化。因為公眾的消息往往是從媒體上得到的，而公眾對於媒體的信任度遠比對於企業信任度高。第三，有罪推定。第四，若處理不當，危機對於信譽和品牌有強烈和深遠的破壞性，不管多大的危機都會過去的，但是它會在公司或政府的曆史上留下永遠抹不掉的汙點。
一般來講，企業麵對危機會有下列幾種錯誤反應，第一，僥幸心理，對危機不重視，以為不會落到自己頭上，舍不得把錢花在危機管理上，在這方麵不做任何準備；第二是理直氣壯，認為人正不怕影斜，對於媒體的采訪和公眾的谘詢一概否認，沒有意識到應當給大家的一個更加正麵的印象和看法；第三是鴕鳥政策，不願或不敢直麵現實，遇到大的危機一下子被打昏了，就趕緊躲起來；第四是推卸責任，指責他人，可能使本來可能化解的危機不斷地升溫，加大損失；第五是用紙包火，極力遮掩，想通過各種運作，隱瞞媒體不要報道，結果大家肯定是都知道了；第六是自我療法，找律師，找媒體的朋友，或者找政府關係。
從事危機管理的專業人士都清楚地知道，沒有人能保證化解每一個危機，但有一點是肯定的，時刻提高警惕肯定會在一旦發生危機時把危害的程度降到最低。對於一個企業、機構和政府來說，建立一套危機管理係統，製定一套危機管理流程和方案是至關重要的，否則將會猝不及防，隻有招架之功，毫無還手之力。
(二)危機管理係統包括：第一，預警係統，其中有市場風險評估、問題報告製度等；第二是溝通係統，建立新聞發言人製度、核心媒體隊伍、政府關係、內部員工溝通；第三是反擊係統，主要是調研、法律、後勤和“彈藥庫”。危機發生以後，怎麽安排人手、哪些人做哪些事情、在什麽場地安排新聞發布會等，這些是非常必要的事；第四是建立信任銀行，銀行裏存的不是錢，存的是信用；第五是危機管理流程及演練。
(三)危機管理的十個原則：
1、從受眾的角度看問題，自我定位為解鈴人。
2、絕不允許受眾被誤導。
3、要把問題和潛在的危機消滅在萌芽狀態。
4、要誠實、認真和勇敢。
5、平時要投資信任銀行，危機時更要信守承諾。
6、給一個積極正麵的態度。
7、反應要果斷迅速，摒除零風險危機管理觀念。
8、絕不能指責消費者和他人。
9、絕不能逃避，要勇於麵對批評最猛烈的媒體。
10、不要放棄常識。
下麵我們介紹個相關案例：
現在一提起麥當勞，人們就自然會想到漢堡包、炸薯條。熟悉它的人，還會聯想到遍布全球115個國家的2.5萬多家連鎖店，聯想到地球上每天都有1%的人正在品嚐著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。
麥當勞是怎樣一步步成長為全球餐飲業的霸主呢？
毋庸置疑，麥當勞以其優良品質、快捷服務、清潔環境和物有所值而聞名，這些既是其品牌個性，又是它長期奉為經典的經營信條。根植於此，麥當勞的形象廣受世界各地人們的喜愛和歡迎。
然而更為重要的是麥當勞與眾不同的公關策略。這樣的優秀國際化大企業，卻在取得斐然經濟效益和國際聲譽之同時，仍不忘記向曾嗬護過他們的公眾投以關愛，還沒有一點兒“巨人”或“成功者”的架子和故作姿態。麥當勞早已把公關最本質的理念發揮到了極致—而且是那麽遊刃有餘—那就是：企業需要社會公眾的理解和支持，而公關活動正是企業與社會聯絡感情，增進了解的有效手段。
最近，北京的麥當勞食品有限公司推出一項新舉措，在所屬57家麥當勞餐廳內代售公交月票。麥當勞在對北京發售月票網點的調查後知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發售月票的網點隻有88處，乘客深感不便。於是他們便“拾遺補缺”幹起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡繹而來。
其實，這種“好人好事”麥當勞做了不少並且一直在做。早在去年高考前夕，在麥當勞寬敞明亮的餐廳裏就坐著不少手拿書本隻要一杯飲料就呆上好幾個小時的考生，麵對此景，麥當勞不但未趕他們走，反而特意為這些學子延長了營業時間。
無償地為學子學習延長營業時間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感歎讚賞，其實這正是麥當勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之唯恐不及，麥當勞卻視為己任，這就是一個跨國企業在中國“講述”的一係列平凡而可貴的經典商業故事。在這種獨創思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現實啟示。
29.全球化營銷
所謂全球化營銷，是指“從全球的角度思考問題，從當地的角度去運作”，全球化營銷要求營銷人員應該綜合運用國際化和當地化的觀點來看待世界上不同市場的共同點和差異點。不同國家的消費者在各個方麵都不同，為此企業應該調整營銷戰略及規劃，以適應每個國家消費者獨特的需求。同時，他們又根據各個國家的產品、供銷渠道等考慮其全球總體戰略。
一、環境分析
對於一個跨國經營的企業，必須仔細分析東道主國家政治、經濟、文化、法律、自然、科技等因素，從而抓住機遇，避免不必要的風險。有一些商品在某地方一直很熱賣，但離開了某地，其他地方的人們就不一定會接受，這是由於此種商品是地方商品，或是由於其他地方的人們與這種商品犯忌。比如：英國製作的巧克力糖，在英國是一種極為暢銷的商品，不但相當便宜而且包裝非常漂亮。可是，日本商人把它買來一試銷，結果很不理想，人們百思不得其解。調查之後，才知道滯銷的原因，是由於它的包裝跟藥房出售的爛瘡外用藥包裝相同。
⒈社會文化環境
社會文化特征是指社會的民族特征、風俗習慣、語言、意識、道德觀、價值觀、教育水平、社會結構、家庭製度的總和。任何一個國家或地區都有自己獨特的文化特征。如歐美人更強調政治行為，追求財富、個人獨立、自由、平等、民宅及個人主義。而東方人卻更為重視家庭、關係等文化特征。
這些文化之間存在的差異決定了營銷活動的差異。
⑴語言文字：語言是人類溝通交流的方式，反映了一種文化的實質，企業進行全球化營銷，必然要與東道國的政府、顧客、中間商、大眾傳媒、演員等各方麵進行溝通，如不熟悉東道國語言或不能實現有效接觸與溝通，就會產生營銷障礙，企業難以實現自己的預期目標，在廣告、產品目錄、產品說明書、品牌等方麵的翻譯中，經常會產生由於語言障礙而帶來的麻煩。
⑵教育水平：雖然教育水平不是決定人們收入水平的唯一決定因素，但是教育水平的高低對一個地區的消費結構、消費者心理、偏好、購買行為等具有很大的影響力。一般來說，教育水平較高的地區，其購買力相對來說是比較高的，其品位及對新產品的接受能力也是比較強的，他們購買商品時更傾向於理性的分析和選擇，更看重產品的內在品質；教育水平較低的地區，人們的購買力相對較弱，對產品的判斷多來自於花色等外在的東西，購買行為顯得更加感性化、情緒化。所以，教育水平的高低可以作為營銷人員細分市場的重要依據，這樣就可以做到有的放矢地選擇目標市場。
⑶宗教信仰：宗教信仰是一個人內心的依托，消費者常常對宗教存有敬畏之感，為了信仰他可以進行大手筆的花費，同樣由於宗教原因，他們也會對你的產品沒有一絲的興趣。
⑷風俗習慣：社會傳統、民族風俗是影響消費的另一個重要因素。一個社會、一個民族的傳統風俗習慣對其消費嗜好、消費方式起著關鍵作用。每個國家、每個民族都有其民族特色的喜好，對圖案、顏色、花卉、動物、食品等的偏好往往製約著對產品的選擇，所以，在不同國家銷售產品、設計品種及其圖案、選擇促銷措施等都要充分考慮到該國特殊的風俗習慣。
⒉政治法律環境
政治法律環境主要指各國或地區的政局變化和對外投資、對外貿易政策及其他相關政策法令對市場營銷的影響。政治因素對全球化營銷活動有著重要的影響，如我國禁止做比較廣告、禁止做香煙廣告。
⑴政治環境：無論政界還是商界都反複強調要在商言商，但是沒有任何一支政治力量忽視過商業利益，也沒有任何一家成功的企業忽視過政治力量對商業的影響力。所以，企業在進入一個國家或地區時，要充分考慮到東道國的社會性質和政治體製，要分析東道國的行政體製，思考東道國的政治穩定性，評估政治幹預的可能。
⑵法律環境：企業在開展全球化營銷活動時，所麵臨的法律環境主要由三部分組成：東道國法律、國際法、本國法律。對國際營銷法律環境來說，企業對於東道國的法律要有極大的關注。國際企業在開展全球化營銷活動時，務必了解東道國法律、法規。
⑶經濟環境：經濟環境在很大程度上決定了市場的潛力以及這個市場是否值得進入。企業是否能夠正確地分析與預測經濟環境，對企業的成敗起著決定性的影響。所以，在進入市場前，企業要認真、仔細研究東道國的經濟製度、經濟體製、經濟發展水平和市場規模。
二、全球化營銷的營銷組合
營銷組合包括定價、產品、分銷渠道、促銷四方麵。營銷組合的設計直接關係到企業的營銷效果，進行全球化營銷的企業在設計營銷組合時應該時刻考慮“當地”因素。
⒈產品是核心
企業在進行全球化營銷時，應該十分重視東道國員工，因為隻有他們熟悉這裏的市場與顧客，依據他們的意見，生產出來的產品就更能夠與當地的需要及特征相符合。
⒉價格是利器
根據目標市場的消費水平和市場的大小，運用不同的定價方式，使用好“價格”這一競爭利器是營銷取得成功的一個關鍵因素。企業一方麵可以根據成本及競爭產品或替代品的價格給產品定價，另一方麵，也可以先根據目標市場可接受的價格定價，然後再權衡與斟酌成本是否能夠支持這個價位。
⒊渠道是保障
再好的產品，如果沒有進入流通領域也隻是一堆垃圾。所以，良好的銷售渠道是商品有效銷售的一個保障，特別在開展全球化營銷中，渠道戰略必須充分考慮到是否與企業的競爭地位以及當地市場的總體營銷目標相一致。渠道戰略是否與企業的總體戰略相符合是由產品的特性、顧客、營銷中介及環境所決定的。正基於這個原因，營銷渠道在所有的全球化營銷中必須賦予極大的重視，一旦建立了一個有效的營銷渠道，將給企業帶來可觀的利潤以及持久的競爭優勢。
⒋促銷是動力
由於各個國家存在文化背景的差異，可能會導致消費者對促銷方式的誤解。營銷地方化對營銷管理人員嚴格要求的目的是為了獲得更優異的業績。營銷人員不僅應該十分熟悉當地的文化、風俗，而且還要知道如何處理與當地的關係。他們應該從企業全局出發，同時又要考慮到當地的差異性，這樣才能使企業取得良好的業績。
⒌員工是靈魂
製定好國際地方化營銷的組合策略後，企業不應該忽視一個最關鍵的因素———人。員工是營銷的靈魂所在，是完成全球化營銷任務的必要保證。所以，在進行全球化營銷中，必須對員工的培訓給予極大的重視。一般而言，企業為了能讓本國的員工了解國外市場，要對員工進行一係列的訓練，如對文化認識、文化的敏感性訓練、語言學習、衝突管理、地區環境模擬等。這些培訓一般能夠在企業內部的培訓機構完成，也可以在外部培訓機構進行，如科研機構、谘詢公司等。
30.自動化營銷
自動化營銷也稱寄生營銷，它是模擬自然界有益寄生的機製，尋找寄生宿主。把需要傳播的營銷主題寄生在可以幫助你傳播的宿主身上。因為對宿主有利，宿主會自動幫助你宣傳，從而實現自動化營銷的目的。
寄生關係是生物在進化的過程中形成的一種生活方式，在自然界非常普遍。營銷的對象是人，營銷的重點是人性。一切營銷的思考起原點就是人的行為驅動力。人的行為動力是利益，把利益放在行為之前是驅動人們行動的最佳途徑。營銷設計的重點就是找到行為驅動力的利益點。把這個利益點放在營銷目標行為之前就是寄生營銷的思考原點。
一、自動化營銷的優勢
⒈解決了傳統廣告成本高，時間短，效率低的問題。
寄生營銷求得宿主之後，受利益驅動的影響宿主會自動為該產品、信息、服務進行宣傳推廣，以尋求新的宿主。經過這個過程後，原宿主的部分利益得以實現——新宿主又將自動重複上述過程，如此循環往複既節約了企業宣傳成本，又擴大了產品或服務的知名度。
⒉是對人性解讀之後，獨創的一套營銷思維模式。
⒊是小商家和大企業競爭的營銷利器。
⒋進程自動化運行，無需過多追加投入成本。
⒌規模小、投入低、效率高、精準鎖定等等特點特別適合創業者。
二、實施自動化營銷需要明確的問題
⒈目標----消費者是誰？
⒉宿主----可以接觸目標消費者的傳播媒體是？
⒊宿主驅動力----傳播媒體的利益點是？
⒋目標驅動力----消費者的行為驅動力是？
三、寄生營銷主要包括四個層麵：生活麵、工作麵、消費麵和交際麵，所有的廣告營銷活動都是在以上四個層麵上找接觸點的，傳統廣告主要著力點是生活麵。其他幾個層麵，相對就薄弱很多。從市場空間角度來看，正好是小商家營銷活動的生存空間。所以必須針對目標客戶群采取營銷行為來衡量設計的合適度。
圍繞目標客戶的生活、工作、消費、交際四大層麵，尋找可以“寄生”的“宿主”，“產品信息”為作“寄主”嵌入其中，接觸客戶並成交客戶的係統，即“寄生營銷”。通過對人行為驅動力的分析，設計差異化的營銷主張，來驅動目標受眾的行為，讓目標顧客按照我們營銷設計好的營銷主張，自動行為配合。
寄生這種自然現象，實際上與營銷有著天然的“借喻關係”——當我們很難發現消費者，也很難接近消費者時，我們必須借助某些工具、借助某些人際來完成營銷目標。
31.情感營銷
情感營銷，是指在產品相對成熟的階段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，並在產品營銷的過程當中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。簡言之，情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求，作為企業品牌營銷戰略核心，通過借助情感包裝、情感設計、情感廣告、情感促銷等策略，來激發消費者潛在的購買欲望，以實現企業的經營目標。所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢的一種營銷方式。
一、開**感產品
在不同的市場供求狀態下，消費者對產品的需求是完全不同的。一般而言，當商品供不應求時，人們更多地注重其滿足生理需求的基本效用，往往對產品其他功能的要求不是很關心；而當供過於求時，人們開始較多地注重產品滿足心理需求的程度，對產品其他功能的關注度則相對降低。供求矛盾越突出，這一特征越明顯。
情感產品之所以受到人們的青睞，根本原因是企業站在用戶的立場上，以消費者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產品設計和開發的原則，其中融入了企業對消費者的一片深情和愛心，充分展現了以消費者為核心的現代市場營銷觀念，從而贏得了消費者的信賴和忠誠。
情感產品貴在情感，而情感度又多是通過產品的可靠性、安全性、便利性和舒適性來體現的。由於性質與用途上的差異，決定了產品間四性的具體內容和表現形式是不同的，企業須根據具體情況對症下藥，有針對性地采取相應的措施和手段，才能設計開發出為顧客所接受的產品。開**感產品絕不能依靠主觀想象，濫施情感，否則，便會畫蛇添足，得不償失，引起人們的反感。所以，企業需要對目標市場的需求有全麵、深刻、真切的了解，使賦予的情感入情入理，切實打動消費者的心。
由一般產品開發到情感產品開發，是市場供求關係變化和競爭的必然趨勢，也是企業市場營銷質的飛躍。雖然給企業提出了更高的要求，使企業麵臨更嚴峻的挑戰，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。
二、使用情感商標
商標是商品的標誌，是顧客區別同類商品的基本依據。在商品經濟高度發達的今天，人們購物已由簡單地按需購買、按質購買，發展到認牌購買；企業之間的競爭也由以往的單純數量競爭、質量競爭轉向為品牌的競爭。誰擁有了名牌商標，誰就持有了市場的特別通行證，誰就掌握了競爭的主動權。名牌由諸多要素構成，因此創名牌是一項係統工程，需做出多層麵的努力。其中，注重商標設計，用真誠、深厚的情感去打動消費者、吸引消費者，讓人們情不自禁地喜歡你的品牌，接受你的品牌，不失為成功之舉。江蘇省第一家省級鄉鎮企業———紅豆集團公司，精心選用象征美好情感的“紅豆”作為自己產品的注冊商標，這一將情感因素融進品牌的做法，將產品與消費者之間的感情紐帶巧妙地聯係起來，並以其豐富的文化內涵深深吸引了眾人。
不同的民族有不同的價值觀念、生活方式和風俗習慣，因而也就有不同的情感表達方式和接受方式。企業在設計和運用情感商標時，要充分注意這一點，突出民族特點，才能達到目的。具體來說，要注意反映以下民族心理：
1．天人合一與親近自然的心理
所謂天人合一，是指人與自然處於一種和諧的關係之中。它培育了人們親近自然、酷愛自然的性格。正是在這一心理的影響下，一些以自然元素命名的商標如“牡丹”、“長城”、“西湖”等，特別受消費者的喜愛。將自然元素植入商標，能夠營造出磅礴氣勢而又風情萬種的意境，消費者由此可以感受到大自然的氣息，從而激發他們對商品的審美感與親近感，崇尚回歸自然的強大歸屬心理，是商標使用者與消費者感情溝通的最佳契合點。
2．強調道德修養，追求人格自我完善的心理
中華民族一直以來追求倫理道德修養，追求人格自我完善的心理。為迎合這一心理，在商標設計上要表現出典雅的風格，用字準確，講究寓意，並注意多用含有規勸世人的詞語，比如“全聚德”就頗受人們喜愛。另外，借物喻德，選用一些道德象征物作為商標，可使商標雅致而生動。比如，杉鬆的堅強、蘭的無私、菊的堅貞、竹的氣節、蓮的純潔、鹿的善良曆來為人們所稱道，那麽“春蘭”空調、“**”電扇、“蓮花”味精……暢銷於市場，也就不言而喻了。
3．重人際交往、重家庭、重情義心理
我國的傳統文化是一種倫理文化，非常注重家庭關係、人際關係、依靠親情來聯絡成員、穩定秩序、傳承家業、教育子弟。正是基於這些因素在營活動中，要多采用含此寓意的商標。如“幸福”、“雙喜”、“如意”等，因洋溢著對消費者的祝福和深情，因此更易於被人們接受。此外，像“大大”、“親親”、“旺旺”、“娃哈哈”等疊字，給人以親切感和兒語感，情真意切，童趣橫生，不失為兒童用品商標設計的好方法。
三、製定情感價格
隨著情感產品的出現，人們從中受到啟迪：要實現企業的價格策略，產品價格必須得到廣大消費者的認同。同樣需要與廣大顧客的感情溝通。於是，情感價格便應運而生。從目前來看，市場上的情感價格主要有以下幾種形式。
1．按預期價格定價
所謂預期價格，即大多數消費者對商品的心理估價。消費心理學研究表明，人們在購物之前常常對購買對象進行價值評估，並根據評估結果判斷售價是否合理，這是消費者購買行為過程的一個重要過程。一般來說，當商品的售價比預期價格過高時，人們就會認為這是搞欺詐，進而不會購買；而當售價；價比預期價格過低時，人們又會對產品產生懷疑，因而不敢購買。對於剛上市的新產品，這一特點表現得更為明顯。所以，按預期價格定價就成了生產經營者的明智選擇。因為它迎合廣大消費者的心理，會使定出的產品價格比較容易在市場上兌現，可極大地減少定價上的風險。
2．讓利作價
讓利作價就是將企業的正常利潤拿出一部分，通過降低商品銷售價格讓利於消費者。讓利作價成功的根本原因是它不僅使消費者購買到了便宜商品，用有限的貨幣支出獲得了更多的利益，而且更為關鍵的是它通過公開商品進價（以原始憑證為據），使人們感知到企業對顧客的一片真誠，這同市場上常見的“賠本大甩賣”的價格欺詐以及暴利宰客行為形成了鮮明的對比，因此頗得人們的廣泛信賴和忠誠。讓利作價，多適用於價高利大的產品。
3．折扣讓價
現在，多采用累計折扣，即顧客一定時間內在某一企業購買商品的金額達到一定額度時，賣方給買者退回一定價款（一般以實物形式出現）。在其他條件與大多數企業相同時，實行折扣讓價會給購買者以額外的利益，從而激發其對經銷企業的感激之情，它對保持企業的回頭客有顯著的效果外，還有關係折扣，即對企業的老客戶實行價格優待。因為這一做法體現了感情上的傾斜，所以，對於鞏固與重點客戶的關係，培養忠誠的顧客隊伍有著不可忽視的作用。
四、運用情感促銷
在情感營銷中，促銷對情感的依賴最直接、最明顯，程度也是最高的。如今，在市場上要讓消費者接受你的產品，首先要使其接受你的情感，否則，便會遭到無情的拒絕。正因為如此，運用真誠的情感征服消費者，進而擴大產品銷售，是買方市場的客觀要求，是企業促銷策略的必然選擇
情感促銷形式多樣，這裏僅就幾個主要方麵做一探討。
1．製作情感廣告
“感人心者，莫先乎情”。隻要以情定位，以情動人，把情與廣告內容自地緊密聯係在一起，牢牢扣住消費者的情感興奮點，引起他們強烈的感情共鳴，在情感力的驅動下，消費者接受你的產品，那是遲早的事。現在，電視、報紙、雜誌等媒體上的許多廣告，老是板著麵孔，千篇一律不厭其煩地誇耀自己的產品，效果並不佳，有的甚至會讓人反感。
2．提供情感環境
環境對消費者購物的影響從來沒有像今天這樣大，這樣明顯。營造一個優雅、溫馨、舒適的購物環境，使人們在購物過程中得到充分的精神享受，便成了企業吸引顧客的法寶。現在一些企業不惜重金對店堂進行豪華裝修，結果導致開支大幅度增加，商品售價上漲，對此，顧客是反感的，是不樂意接受的。
3．實行情感服務
長期以來，人們一直提倡企業全心全意為顧客服務，但多數企業服務水平一直較低，消費者很不滿意。問題到底出現在哪裏？關鍵是缺乏一個“情”字，沒有對顧客的真情和摯愛，是永遠也不會搞好服務的，對顧客“冷（冷麵孔）、硬（態度生硬）、頂（語言頂撞）”的現象也就無休無止。實行情感服務，不失為企業從根本上提高服務水平的良策。要實行情感服務，務必使企業員工真正樹立“顧客是上帝”的思想，從內心深處認識到有顧客才有企業，進而以“一團火”精神對待顧客，使顧客有賓至如歸之感。實行情感服務不僅僅簡單地要求員工笑臉相迎和熱情待客，更為重要的是要通過一個個具體的行動，去表達對顧客的愛心，讓每個消費者都如實感受到企業真情。海爾集團承諾對顧客“真誠到永遠”，而且把產品的售後服務視為企業發展的戰略問題，實現了零投訴。
下麵我們介紹個相關案例：
十多年來，長虹電話機始終保持著產銷量全國第一的紀錄，這一切源於與中國電信係統的通力合作。然而在中國電信以外的市場，長虹受到了西門子、鬆下等洋品牌的挑戰。在新千年，長虹迫切需要在電信市場以外的市場建立其作為一個電話機品牌的注意力效應，使“長虹”作為電話機品牌也像它的家電品牌一樣家喻戶曉。
一夜之間打響一個品牌，談何容易？
武漢長虹決策層徹夜進行市場分析，得出的結論是：顧客的情感才是市場營銷的核心問題；長虹必須成為顧客心靈的朋友，一切設計與服務都是為了滿足顧客的情感需要，並借此創造銷量；新千年市場營銷戰略著重情感訴求。
2000年2月14日，是新千年第一個情人節，但在長虹人眼裏，則是千載一遇的促銷機會點。當情人節進入倒計時第35天時，以“千年之愛”為主題的長虹情話大獎賽在武漢拉開了序幕：
活動期間，凡購任何一款長虹電話機的顧客，或每一位手持長虹電話機促銷廣告的市民，均可獲得參賽申請表一份；參賽者須以“千年之愛”為主題，向情侶（丈夫、妻子、男友、女友）或其他值得敬愛（疼愛）的人傾訴心聲，文體不限，一篇短文、一首短詩、一句愛的短信等均可；為確保本次大獎賽的公正、權威性，特邀著名作家方方、池莉、蘇童、劉醒龍等擔任評委；獲得大賽各個獎次的參賽者，均可獲得不同檔次、規格的長虹電話機。
情話是一種能夠牽動“人類神經”的神奇力量，尤其是剛剛進入新千年，即將迎來新千年第一個情人節的時候。該次活動引起了社會公眾和新聞媒介的強烈反應。一星期內，谘詢電話打爆了長虹公司的谘詢專線，分布在武漢三鎮12個營業廳的導購員們個個累得口幹唇燥，長虹電話機在當地一時名聲大振，銷售額直線上升。
32.主題營銷
主題營銷是企業為了實現經營目標而有意識地發掘、利用或創造某種主題去實施營銷活動的營銷方式。節假日和企業成立慶典、企三業成立周年等營銷都屬於主題營銷。主體營銷經營的是一個想法，通過理念使企業和產品獲得較高的知名度。主題營銷的一個缺憾是培養時間過長，且借助獨特的觀點來贏得客戶的認可，因此在操作時一定要分析好市場的需求及產品定位，否則會收到反效果。
一、主題營銷的內容
據營銷的內容不同，可將主題營銷分為三類。
1．產品主題營銷
主題產品營銷的重點是主題產品，通過原有主題產品的改進、新主題的開發或其他營銷手段想方設法盡可能把更多的產品銷售出去，其主要目的是獲得更高的銷售額或利潤。主題產品營銷是第一層次的主題營銷，這種純粹的以產品銷售為目的的市場競爭尤為激烈，越來越多的企業不得不在產品之外付出更大的努力，正如李維特所說：“現代競爭並不在於各家公司在其工廠生產些什麽，而在於他們能為其產品增加什麽內容——諸如包裝、服務、廣告、客戶谘詢、融資、送貨、倉儲以及人們所重視的其他價值。”
2．品牌主題營銷
品牌主題營銷的重點不單單隻注重產品的銷售，而更加注重於品牌主題的建立和發展。通過對主題品牌的塑造，對提高企業聲譽起到積極的作用，還可以加強企業產品的顧客忠誠度，一個深意品牌不僅意味著固定持續的購買，還意味著較高的溢價和利潤。如在上海中秋節月餅市場，杏花樓則是一個深受消費者喜愛的品牌，它代表著質量的優異和曆史的悠久，也象征著一親情的永隨。對主題品牌的注重，實際上超出了主題產品的層次，它的目的不再是短期的銷售，而著眼於長期的較持續性的利益。從競爭層次上講，主題品牌營銷已經上升到品牌的競爭，這是一種更高層次的競爭，它展現了顧客利益的進一步拓展和維護。
3．文化主題營銷
文化主題營銷是更高層次的主題營銷方式，它是指導消費者節假日活動和購買行為深層次的東西，自覺或不自覺地影響著人們的節假日消費行為和內容。它的營銷重點不單單是具體的產品或某一個品牌，而是主題中所包含的文化，產品主題是文化主題的一部分，或者說是物質的載體之一，主題文化還可以通過其他方式顯現出來，如禮儀、製度、行為方式、消費程序、顏色和聲音形成的文化氛圍等，所以，主題文化是一個比較複雜的多層次的綜合體。主題文化營銷研究的是節假文化對居民節假主題消費的影響，通過精心設計的主題產品和恰如其分的主題促銷活動去滿足人們內心的願望和需求，從而在消費者心目中產生一種共鳴。主題文化營銷的目的是達到商品文化和節假文化的和諧與融合，顧客在消費過程中不僅表現為是一種物質利益的獲取，更表現為一種文化的交流和精神上的愉悅。主題文化營銷與主題產品營銷的區別與其說是產品文化含量的差異，還不如說是是否產生營銷觀的變化。主題文化營銷關注的不是消費者的購買行為或物質利潤，而是精神上的滿足，這在人們越來越重視精神生活的今天意義非常重大。
二、主題營銷的注意事項
1．尋求、創造營銷主題，提高企業文化親和力
企業滿足消費者需求的方式主要有兩種：一是適應型主題營銷，即尋求和利用主題以滿足消費者的需求（已知的和潛在的需求）；二是引導型主題營銷，創造一種新的主題去引導消費者。這兩種方式原則上都可以提高企業的親和力。
2．經營策略差異化這是指全部營銷策略的核心差異化。在主題營銷中，所有企業都利用節假日，向相同的市場提供相似的產品。這種有限的時間和空間，使企業之間競爭顯得很殘酷，因此，企業實施差異化產品營銷策略勢在必行。企業可以形成差異化的途徑有以下幾種。
(1)主題差異化：多樣性和複合性的主題形成種類繁多的各色主題，即主題差異化，如果能進行主題創新，則更能穩操勝券，為企業的發展打開全新空間。
(2)產品差異化：產品是提供差異化的主要載體。由於在節假日消費者樂意購買高質量的產品，但是由於某些高度標準化的產品很難形成差異化，所以質量便成為主要的影響因素。而某些本來就是高度差異化的產品，企業要考慮的問題就是這種差異化是否符合消費者的價值取向和節假日文化心態。
(3)品牌差異化：品牌能提高產品差異化程度。還可以從品牌和產品係列組合的角度，促使產品具有節假的個性色彩。
(4)市場差異化：節假日市場是相當複雜多變的，這要求企業務必認真細致地調研市場，並進行準確的市場細分
(5)產業差異化：在節假日市場中，旅遊業、娛樂業遠比零售業更受到人們的關注。所以，選擇一個好產品不如選擇一個好的產業。
(6)氛圍差異化：節假日文化使節假日消費帶著濃烈的文化氣氛，在銷售產品或提供服務時能夠創造一種渠道能力氛圍，以吸引顧客。
(7)渠道差異化：與供應商的良好關係以及強大的渠道能力是企業獲取優勢的重要力量之一。選擇建立戰略聯盟或采取夥伴營銷策略有助於企業實現渠道的差異化，從而使企業獲得較強的競爭優勢。
(8)促銷差異化：促銷策略是一個八仙過海，各顯神通的智力遊戲，越來越多的企業願意把所有的心思花在這個地方，以致忘了營銷的根本理念。企業要牢記這一點，促銷策略隻是營銷策略中的一部分，它不能取代營銷。
三、主題營銷的持續性
持續性要求企業不但要通過增強文化親和力和差異化策略吸引消費者在假日市場上購買該企業的產品，而且還能夠在節假日之外或下一個同樣的節假日到來時購買，這就是節假消費的可持續性問題。企業希望的不是銷售時間和銷售數量的位移——即消費者把平時的消費轉移到節假日，而是總體消費額的增加。即使總體銷售額既定，主題營銷也要求節假消費份額增加的同平時銷售也不至於減少到一個死沉冷清的地步，最好的結果是，主題營帶動節假消費的增長，同時也能促進平時銷售額的增加。解決這個問題企業必須注意以下幾點。
1．樹立顧客至上理念
真正樹立顧客至上這種意識是一個漫長的過程，大多數企業常常忍受不住眼前利益的**而損害了長遠利益。節假日的餐館、旅行社不顧自身的承受能力接待數量眾多的顧客就是一種短期行為。由於服務不周給顧客造成的心理傷害遠遠大於企業暫時的收益，與其給顧客造成心理傷害從而使顧客對企業產生抱怨，進而影響到企業自身的長遠利益，還不如不提供服務。
2．理解員工，建立員工忠誠
員工是企業最主要的財富，將企業推銷給員工，讓員工出於自尊、愛心去工作，去服務顧客。先吸引員工，再吸引顧客，在服務性行業這點表現得尤為明顯。進行外部營銷時，先要對企業員工進行內部營銷。激勵員工以飽滿的**投入工作，以團隊合作精神為顧客提供優質服務。所以，企業一方麵要幫助員工樹立顧客至上的意識，另一方麵，必須了解員工的困難和壓力，及時進行舒緩和放鬆。
3．關心老顧客
一個老顧客比一個新顧客可為企業帶來更大的利潤，並且獲得一個新顧客支出的費用是留住現有顧客費用的6倍，這充分說明老顧客是最好的顧客。節假文化是留住老顧客的紐帶，在節假消費中，不僅使消費者獲得實在的利益，還能使消費者感受到一種文化的交流和精神的享受，這種溝通容易使消費者與企業產生一種非常友好的關係，企業和產品似乎成為消費者生活中的一部分，以至於當節假已經過去，由於消費者對親情、友情或愛情的留戀，仍然會繼續消費該產品，去尋找回味那種熟悉的感覺。當顧客再一次光臨時，就成為企業的老顧客，此時企業與顧客已形成一種親密關係，這是顧客忠誠的終極形式，也是所有企業夢寐以求的。
4．修正服務缺陷
服務缺陷包括企業的產品缺陷、由於員工素質缺陷所造成的服務失誤和服務體製存在的缺陷所造成的問題。與顧客交往的過程中不可避免地會出現一些問題，顧客總會對企業提供的服務提出他們的意見、不滿、抱怨，甚至投訴，如何有效地處理這些問題對企業來說是非常重要的。尤其是在節假節假消費的大量性和集中性更容易出現服務缺陷。修正服務缺陷對提升顧客滿意度和忠誠度的作用是不言而喻的。有關研究表明，一個最好的顧客往往是受過最大挫折的顧客。同樣，在節假市場，對服務缺陷的及時修正，必將極大地提高顧客滿意度和忠誠度，從而增加企業的收入和利潤。
在美國，有一家名叫阿薩斯?西姆的小旅館，共有24間客房，其布置和擺設都極為奇特。每個房間的設計都以世界一位著名作家為主題。旅客通過房間中的擺設聯想到不同作家名作品的精辟句子和情節，從而引起一連串遐想。這家“小說旅館”吸引了眾多愛好讀書的遊客，生意十分興隆。“小說旅館”生意興隆的原因是這個旅館與其他旅館相比獨具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗語。消費者由於其社會地位、經濟收入、個人愛好的不同，形成了不同的消費層次和消費特點。依據消費者各不相同的消費需求，開設具有鮮明特色的服務項目，在市場競爭中具有獨特的魅力。那些適應市場規律，真正滿足了某一消費群體需求的“特色店”，大多是能取得成功的。
要想走特色化經營，就必須進行認真的市場調查和分析研究，切實掌握消費者心理，了解消費者需求。“小說旅館”之所以生意興隆，無非是由於其獨特的經營策略滿足了那些愛好讀書的遊客而已。
33.事件營銷
事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以提高：企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務銷售目的手段和方式。
事件營銷具有受眾麵廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，為企業節約大量宣傳成本等特點，近年來越來越造成為國內外行業的一種公關傳播與市場推廣手段。它集新聞效應、廣告效應、公共關係、形象傳播、客戶關係於一體，並為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。事件營銷在公關和營銷實踐中塑造了許多成功案例，已成為營銷傳播過程中的一把利器。
一、事件營銷的優勢
事件營銷能避開國內媒體近年來收費居高不下的狀況，為企業節約大量的宣傳成本。許多企業尤其是新興的中小企業，有好的產品和巨大的發展潛力，卻無法支付龐大的宣傳費用，正所謂“不打廣告死路一條，打廣告死得更早！”。事件營銷卻可以將企業的信息在短時間內達到最大、最優傳播效果，甚至能讓企業或產品一夜成名，為企業節約大量的宣傳成本。
事件營銷能避開由於媒體多元化而形成的信息幹擾，提升企業品牌的關注率。信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息幹擾，也令很多傳播大打折扣，而事件營銷卻能迅速抓住公眾的眼球，提供信息傳播的有效性。
事實證明：好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方麵，回報率都超過其他廣告形式。
二、事件營銷的策劃
1．理解媒體
事件營銷就是通過製造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達到預期的宣傳目的。因此，理解媒體是進行事件營銷的前提。
我國媒體發展到今天，市場化的邏輯也正促其進行改變，首先是注重媒體自我形象的重塑與包裝；其次，努力通過各種方法和手段強化媒體相關容的“可售性”，如捕捉、營造新聞賣點，進行新聞炒作與新聞策劃等。
以上變化反映了我國媒體之間的競爭正逐漸加劇，其明顯的外在表現就，媒體開始由原來的“等料”向主動“找料”轉變，很多媒體試圖通過渠道獲得新聞事件的獨家采訪權。各媒體紛紛把觸角伸到社會的各個角，去尋找各類新聞事件，這無疑給善於製造新聞的企業提供了更多的宣傳機會，企業可以利用自己身處新聞之中而引起社會更多的關注，來達到宣傳自己的目的。企業應充分運用媒體的這一特點。
應注意的一點是，特定媒體之間的競爭是在特定市場上進行的，有句話做“市場創造了媒體”，不同的市場創造了不同的媒體，市場可分為男性場和女性市場、世界市場和區域市場、資本市場和商品市場、農村市場和市市場等，不同媒體是服務不同市場的，當然其中也有些交叉。企業進事件營銷時，首先要確定自己的目標受眾，進而通過不同的媒體進行傳播。
2．解讀新聞事件
新聞事件就是社會上新近發生、正在發生或最近發現的有社會意義的能引起公眾興趣的重要事實。新聞事件是一種投入產出效益非常可觀的營銷手段，也是事件營銷的載體。但很多企業對運用新聞事件非常陌生，很多人不新聞，更不會寫新聞稿。所以，你需要對新聞的主要特性做一番解讀。
新聞要典型：新聞要有代表性和顯著性。
新聞要有趣：新聞要有讓公眾感興趣的點。
新聞要新鮮：新聞應提供與眾不同的信息。
新聞要稀缺：新聞應是難得一見、鮮為人知的事實。
新聞要貼近社會公眾：越貼近公眾，新聞性越強。
新聞要有針對性：緊扣某一事件。
新聞要有時效性：要在第一時間對事件做出反應。
滿足受眾的窺視欲和好奇心，是新聞事件運作的根本目的；新聞事件隻有通過新聞傳播才能夠變為真正意義上的新聞，所以，新聞傳播是新聞的本質。
3．製造新聞事件
(1)什麽叫“製造新聞”。
所謂“製造新聞”，又稱新聞策劃，是對新聞活動的一種創意性的謀劃。通過營銷人員大腦的創造，將一件本來可能不具備新聞價值的事件賦予其新性；或通過精心策劃，有意識地安排某些具有新聞價值的事件在某個選定的時間內發生，由此製造出適於傳播媒介報道的新聞事件。
新聞策劃是企業進行事件營銷、樹立企業品牌形象的新聞策劃，它與真正意義上的媒體的新聞策劃不是一個概念。所謂企業新聞策劃，就是企業的銷策劃人員，或者新聞工作者，從企業實際及企業實際及營銷需求出發，按照新聞規，製造新聞事件和新聞熱點，吸引新聞媒體注意和報道，以此來樹立企業和品牌形象，營造企業良好的外部發展環境，創造產品市場，培養、培育消費需求，從而達到與其他企業的產品競爭、銷售產品的目的。這是一種在商品質量、服務水平、經營管理策略等方麵創造出有新聞價值的商業經濟行為。
企業新聞策劃與媒體新聞策劃的區別在於，媒體新聞是尋找新聞、發現新聞；而企業新聞策劃則是在尋找、挖掘企業經營過程中的新聞的同同時，大地人為製造或利用新聞事件，吸引新聞媒體和受眾的眼球。然後由記者或內部策劃人員站在客觀公正的立場上，用事實說話，用事實報道，造成新聞現象與效應。
(2)企業如何製造新聞事件。
企業製造新聽聞事件的手段和形式大致有以下幾種：媒體做典型報道，宣傳企業的成功經驗；領導同誌到企業視察或調查研究，替企業說話，為企業揚名；策劃社會公益活動，雙向互動，博得公眾好評及社會關注；策劃奇的、反常的行為，引起轟動效應；抓住一些非常規事件或突發事件，借勢抓住新問題、新話題，尤其是抓住一些動態的事件，策劃一些動感很強、讓媒體和社會感到很有新意的新聞。
三、事件營銷的操作要點
1．超出常規
如果事件本身沒有超越普通的事件，就很難引起關注，也難以起到傳播的作用。
2．速度要快
(1)在策劃方麵，及時、準確地把握住社會熱點和行業熱點是優秀事件銷策劃的關鍵。
(2)企業的決策速度，決定了企業能否抓住機會，把握機會。
⑶在事件營銷過程中對輿論的應變和把握速度，決定企業能否影響輿論，使其向有利於企業的方向發展。
3．落點準確
事件營銷的最終目的就是要將企業想傳播的信息傳播給給公眾，所以，必須將公眾的關注點、事件的核心點、企業的訴求點重合起來，做到三點一線，聯合出擊。
事件營銷通過借勢和造勢，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，並最終實現產品或服務的銷售目的。
(1)借勢：所謂借勢，是指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到的目的而展開的一係列相關活動。
①明星：根據馬斯洛的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量做購買顧慮時，利用明星的知名度來加重產品的附加值，能夠借此培養消費者對該產品的感情，從而贏得消費者對產品的青睞。例如世界杯期間炒得揚揚的“米盧現象”等。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背後蘊涵著無限商機，這已被很多企業逐漸認識到並加以利用。
②新聞：企業利用社會上有價值、影響麵廣的新聞，不失時機地將其與己的品牌聯係在一起，來達到借力發力的傳播效果。
(2)造勢：所謂造勢，是企業通過策劃、組織和製造有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。
①輿論：企業通過與相關媒體合作，發表介紹和宣傳企業的產品或服務的文章，來宣傳自己。許多企業都已體會到了它的作用。
②活動：企業為推廣自己的產品而組織策劃的一係列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。例如百事可樂采用巡回音樂演唱會這種方式同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳播百事文化和百事營銷理念。
③概念：企業為自己產品或服務所創造的一種“新理念”、“新潮流”。務通當年就是通過推出“手機、呼機、商務通，一個都不能少”“的成功人概念，從而引領了掌上電腦消費新潮流，創造了非凡的銷售業績。
下麵我們介紹個相關案例：
20世紀90年代，中國市場上最為壯觀的景象之一，就是保健品的競爭及其廣告大戰了。眾“大腕”動則幾千萬，甚至上億元地往廣告上砸，直殺得神州大地硝煙滾滾，烽火連天。有人感歎，在這樣激烈競爭的態勢下，“每年沒有千兒八百萬廣告費，別想打響一個保健品的品牌”。
“康泰安”作為廣州本地品牌，廣告投入不大，崛起卻異常迅猛。其行銷威力何在？
在康泰安的市場開拓中，做得最出色的是活動行銷。所謂活動行銷，又稱之為“事件行銷”，是一種利用話題、迅速造勢以達到某種行銷目的的有力武器。活動行銷通常借助話題甚至製造話題，吸引眾多的參與者，引發媒體的爭相報道和大眾的口耳相傳，在短時間內炒熱某一事件，實現較好的傳播效果和迅速提升知名度。這一工具由以往單純仰賴廣告的卓越創意而構築的“單一訴求”，變為綜合運用公關(PR)、銷售促進(SP)、新聞等行銷推廣工具，形成“雙向”的行銷溝通。
康泰安公司在活動行銷中，主要策劃了以下幾項活動——
讚助科普刊物。在科普刊物上發表了數百篇科普文章，一是普及了產品概念，將生物工程這一高新技術開發出來的“多糖”概念，循循善誘地向消費者傳播。因為如果不通過高強度的傳播，讓廣大消費者了解這一概念，市場將無法打開。而通過影視廣告方式來推廣不僅花費巨大，可信性也會大為降低。其二，巧妙地宣傳了產品的療效。按廣告法的規定，隻有產品批文為“藥”字號的才準許宣傳療效，而康泰安的兩個品牌都是“食”字號的，是不允許在廣告上宣傳療效的。通過科普文章的“舉例式”敘述，則打出了一個又一個巧妙的“擦邊球”。
讚助文化活動。康泰安公司除讚助過紀念何麗芬粵曲演唱會、祝賀粵樂名家何浪萍從藝65周年、北京人民藝術劇院赴穗演出話劇《阮玲玉》以及11歲小女孩朱潔江個人畫展等臨時性的文化活動外，還長期讚助由北京老藝術家組成的“世紀藝術團”(後更名康泰安藝術團)的演出活動。
開展“名人公關”、“高層公關”。例如老藝術家委員會康泰安藝術團，就有大名鼎鼎的藝術家田華、趙子嶽、趙麗蓉等；而“小精靈菇王口服液”的公關工作則做到了全國人大副委員長、中華醫學會與世界傳統醫學會大會名譽主席吳階平教授和衛生部副部長、世界傳統醫學大會顧問胡熙明教授的身邊。
活動行銷，使康泰安公司花錢不多，卻取得了驚人的行銷效果，使原本默默無名的品牌以迅猛之勢占領了可觀的區域市場。1992年銷售額1600萬元，1993年、1994年連年翻番，1995年第一季度銷售額又比上年同期增長2倍多，預計1995年的銷售額可達到l億元。盡管不斷擴大生產，產品仍然年年供不應求。在銷勢勁健的同時，產品的美譽度亦迅速提升。1992年以來，獲得過92年全國消費者最喜愛的優質保健品、92年國際科學與和平周醫療保健品科技成果金獎、廣東省食品行業新產品金獎、中國消費者基金會1993年推薦產品、93十強品牌、廣東十大名牌保健品等一係列榮譽稱號。