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耐克對阿迪達斯的超越又是一個後來者居上的例子。20世紀70年代初期，阿迪達斯公司在跑鞋製造業遙遙領先。當時是正值跑鞋需求量大幅度增加的前夕，因為跑鞋不僅穿著舒適，而且還是健康、年輕的象征——這是大多數人向往的形象。所以製作跑鞋的公司也如雨後春筍般紛紛鑽了出來，耐克公司即是其中一家。

菲爾·耐克本是一位1英裏賽跑的運動員，但技術平庸，看出自己不是做運動員的料的他，開始進行運動鞋的經營。1972年，他和自己的老師一起發明出一種新式運動鞋，並給這種鞋取名叫“耐克”，真正的耐克公司出現了。當時“耐克”是依照希臘勝利之神的名字而取的。同時他們還發明出一種獨特標誌Swoosh(意為“嗖的一聲”)，它極為醒目、獨特，每件耐克公司製品上都有這種標記。這個時候，遠在德國的阿迪達斯公司在製鞋業是如日中天。為了追趕阿迪達斯，耐克開始向對手全心全意地學習，在營銷手段上“瞄準運動員”，努力與那些有前途的、有影響的運動員建立長期、密切的關係，經常征求他們的意見，設計出受他們歡迎的運動鞋，再免費送給他們穿。1972年，俄勒岡州尤金市舉行奧運會預選賽，耐克鞋在競賽中首次亮相，成績還不錯，從第4到第7名都是穿的耐克鞋。耐克還決定，參加奧運會的所有運動員，凡穿著耐克鞋奪得金牌的，獎給3萬美金。

耐克希望自己跳的更高一點，更遠一點，他知道自己在運動員用品市場上可以學習阿迪達斯，但很難超過。所以他們在“瞄準運動員”的同時，又“服務大眾”，開拓新市場：休閑運動鞋以及服裝市場。這一回，耐克從狹窄的專業跑鞋的跑道中騰挪出來，搶在阿迪達斯之前，率先衝向一個更廣闊的賽場。戰略正確，實施堅決，耐克公司一點點地在新的行業中處於“領跑”。

到20世紀70年代末和80年代初，市場對耐克公司的需求已十分巨大，以至於它的8000個百貨商店、體育用品商店和鞋店經銷人中的60％都提前訂貨，並常常為貨物到手等待半年之久。這給耐克公司的生產計劃和存貨費用計劃的完成提供了極大的方便。根據耐克公司銷售額增長情況統計，其銷售額在1976年為1400萬美元，僅半年後便上升到69400萬美元。通過1979年初美國市場的占有情況統計，耐克公司的市場份額為33％，居市場占有者之首。兩年之後，它更遙遙領先，其市場份額已達50％。1982年1月4日出版的《福布斯》中， “美國產業年度報告”把耐克公司評為過去5年中贏利最多的公司，位居全行業之首。

超越的起點是學習，所以耐克的第一步就是向阿迪達斯看齊，並將對手的看家本領學到了家。

在對手警覺開始不斷向係列化、多樣化發展，把眼光繼續緊緊地盯在運動員身上時。耐克已經從效仿“轉型”到了“超越”，將市場觸角伸向了休閑運動鞋與服裝上。也就是說，在與對手爭奪蛋糕的同時又騰挪出一隻手，做大了另一塊蛋糕。可以說，在20世紀70到80年代席卷全球的“跑步熱”和“慢跑熱”的時候，耐克贏得了對市場機會的準確判斷和迅速起跑，當對手反過神來，耐克已經在前麵很遠的地方了。所以不要總想著與對手爭奪蛋糕，在盤子的空處，可能就有更大的蛋糕。不論多麽大的蛋糕，總是越吃越少。對阿迪達斯來說要記住天下沒有一個蛋糕是供給一個人獨享的，哪怕是你自己做出來的。