第九篇：60秒精通品牌與企業形象戰略

名譽的光不能吹敬，但是它卻經常突然逝去，隻有極少數幾個名字可以被看作是明燈，他們永恒閃耀不滅。

——塞繆·約翰遜

1．企業形象的大勢所趨——CI戰略

20世紀50年代，隨著第二次世界大戰的結束，全球經濟開始複蘇，各行各業進入了蓬勃發展時期。企業經營開始趨於多元化、國際化，與此同時，市場也開始出現越來越多的競爭，生存與發展成為各個企業所麵臨的首要問題。

在此基礎上，歐美先進企業開始在企業形象問題上投以關注，紛紛實行統一企業形象的經營戰略。但是因為一些原因，直到60年代中期，對於這種嶄新的戰略在名稱上、概念上都還沒有形成共識，人們對其仍有著各種各樣的稱呼。

到60年代末期才終於有了統一的名稱：Corporate ldentity，也就是瓤。CI通常被譯為“企業識別”，意譯為企業形象設計。Corporate是指一個團體或者企業，Identity在漢語中可解釋為“辨別、辨認”之意。也有人稱之為CIS，即指英文Corporate ldentity System的縮寫。

那麽，CI確切的定義是什麽呢?

CI是指企業主動地、有意識地將企業的各種特征向外界展示與傳播，使公眾在市場環境中對其有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地讓他們識別並留下良好的印象。

CI戰略的出現，使企業差別化戰略擺脫了單純依賴視覺差別設計，成為企業整體的、全方位的、係統的經營戰略。

CI理論從誕生至今，已近半個世紀，但各個學科的專家學者對其有著不同的理解，研究的側重點也不同，因而對CI的定義或解釋不盡相同。

鑒於“企業識別”一詞的多義性，一句簡短的語言難於概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來做一個較全麵的詮釋。

首先，辨認、認識意義上的企業識別，表明企業自身的身份與性質。例如：當我們看到“萬寶路”、“可口可樂”兩個標誌時，我們很快會想到前者是香煙，後者是飲料。

另外，傳播意義上的企業識別，對內表明一個組織內部的某種同一性；對外表示本組織的個性存在以及區別於其他組織的差異性。例如：國際航空公司的服務體係，不論乘客是來自哪個國家和民族，其享受的服務都是相同的。

其次，社會意義上的企業識別，表明個體意識到自己應歸屬於某一群體。他們的思想意識、行為等都要服從製度，從而使這一群體中的個體能互相溝通和認可，相互協作與支持。例如企業的分公司、子公司與總公司的關係。

總之，所謂企業識別，就是一個企業借助於直觀的標示符號和內在的理念等證明自身性與內在同一性的傳播活動。其顯著的特點是同一性和差異性，正如日本學者山田理英所說：“從主體性的角度來看，Identity就是對‘我是誰’的疑問和回答；從同一性的立場來看，Identity是企業本身某些事物的共通性。”CI為企業成功奠基企業的經營資源主要包括人、財、物三方麵，推行CI後，企業的經營資源會由於處於“活化”狀況而發生神奇的變化。

一、CI有利於企業穩定原有職工隊伍，不斷吸收招攬到優秀人才。

現代企業的競爭，不但是新技術、新產品的競爭，更是人才的競爭。鬆下幸之助就曾告誡其員工：“鬆下”不僅隻是創造更好、更新的電器產品的企業，還是創造更新、更優秀的人才的企業，隻有具備優良形象的企業，才能贏得人才的信賴，才能保證經營不斷進展、規模不斷擴大。

CI通過塑造富有個性的企業形象，可以在人才市場上占有巨大的優勢：

首先，由於企業形象有一定的傾向性和針對性，因此，因企業形象慕名而來的新職員也就具備了更加符合企業特定要求的集中性，即企業所表現出的形象與這部分新職員的願望和要求相一致。

另外，由於推行CI後的企業有著強烈的“文化氛圍”，使新進員工能很快受到鼓舞與熏陶，較快地適應工作。

二、有利於企業的融資，擴大社會資金的來源，增強股東的投資信心。

一個企業如果沒有良好的融資渠道，很難擴大再生產，獲取更大的規模效益。CI塑造的良好企業形象，有利於增強投資者的安全感和信任感，獲得銀行的支持以及股民的信賴，擴大企業的融資能力。

英國的鮑施·洛勃公司是光學儀器製造商，而且具備製造技術方麵的絕對優勢，但其股票變動卻隻為人數不多的分析人員所追蹤。於是企業決心變革，在收購了一係列其他公司後，轉而變成一個以健康保健服務為主要內容的組織。

為了改變股票分析人員的觀念，公司將自己公司的名稱改為“健康保健和光學國際公司”，放棄以往的製造業名稱。這樣公司擺在分析人員麵前的便是四個主要的贏利頗豐的領域，它們分別是個人健康、醫療、生物醫學和光學。結果，公司的股票價格在6個月後便猛漲了40％。

據美國一些著名研究機構的調查顯示，企業名稱改變後，不到兩個星期就可以看到股票市場相應的變動。

日本股票投資的專門雜誌和書刊也認為“公司名稱的變更，正代表著企業的革新，所以會影響該企業的股票價格。”如日本冷藏株式會社為配合多元化經營的發展，於1985年將公司名稱改為“NICHIREI株式會社”，致使該公司的股票價格飛漲400日元。

三、CI有利於爭取到更多的供應商和銷售商，擴大企業的流通渠道。

研究企業形象的尼古拉斯·印德認為：“購買與銷售之間的關係主要體現兩個方麵：一方麵是經驗，另一方麵是形象。作為一個購買公司，如果能以相對低的價格買到高質量的產品，那麽公司的名譽會因此而得到提高。

能做到這一點，應該歸功於公司單獨統一的企業形象。如果公司是高度的多元化經營的公司，而且使用一係列的貿易名稱進行經營，那麽，這些貿易公司就不會出現上述情況，供應商也會憑借不同的經驗介入貿易關係之中。

可見導入口後，有利於企業建立一個統一高大的形象，使供應商願意以低批量供給產品。這一原理對銷售商也同樣適用。

總之，CI所創造的優良企業形象，可以增強供應商和銷售商的供銷信心，促使供銷商勤進快銷，並使之與企業建立起長期穩定的供銷網絡與良好的合作關係，不斷擴大企業產品的銷售。

四、CI有利於獲得消費者的認可。

英國的一家策劃顧問公司負責人奧立佛通過參加名牌產品的商務活動，與世界上1000多家優秀公司的客戶接觸後認為：“對名牌產品有著高度認識的企業必然成功。”名牌，在消費者眼中，是信任的標誌，是榮耀的象征。名牌所引伸出來的氣派和身價，讓消費者認為即使花費比同類商品高出很多也值得購買。

由此可見，由於名牌商品價格往往高出其實際價值，所以廠家就有利可獲了。

總之，CI的推行使企業信息的傳播簡單化、差異化，易於被公眾識別和認同，有利於搞好與公眾的關係，從而可以達到最佳的溝通效果。同時，CI本身創造的企業優良形象，也使其與公眾關係的運轉有了堅實的基礎。