7.舍不得孩子套不住狼——降價是占領市場的一大殺手鐧

·黃金寓言·

有個漁夫整日打漁，以此為生。有一天，他運氣不佳，忙活了一整天，隻網到了一條小魚，而且小魚還勸他另做決定：“漁夫，你放了我吧，看我這麽小，也不值錢，你要是把我放回海裏，等我長成一條大魚，到那時你再來捉我，不是更劃算嗎?”漁夫說：“小魚，你講得挺有道理，但是我如果用眼前的實利去換取將來不確切的所謂‘大利’，那我恐怕就太愚蠢了。”

要知道，大海可不是漁夫自家的池塘，想撈什麽就撈什麽，所以切切實實地珍惜每一分收獲是很重要的，漁夫的回答沒錯。

在困頓危急的時候，我們都應有漁夫的務實，因為現實是未來的基礎，把握住現實，才有可能掌握未來，否則失去了現在，就別指望將來。小魚的承諾對漁夫來說隻是一句空話，雖然動聽，卻沒有實現的可行性，就怕你嫌捕到的魚太小，而聽信了小魚的空言。其實眼前的利益再小，它畢竟在你手中，是實實在在的，務實一些不好嗎？

黃金案例：降價要與降低成本與擴大規模並行

1983年，菲弗爾出任康柏公司副總裁，他不負眾望，拳腳大展於國際業務的開拓，在歐洲市場的份額大戰中，硬是拿下了次席，為康柏贏得了聲譽。美國《商業周刊》形容他是“康柏歐洲動力源泉背後的動力”。

1991年，菲弗爾榮升康柏公司總裁。與許多傑出人物一樣，菲弗爾的任務不是續寫輝煌，而是拯救危機。

菲弗爾剛剛坐上康柏的第一把交椅，呈遞上來的就是第一季度的虧損。他不得不忍痛割愛，讓1200名職員回家，相當於其總數的14％。但顯然，裁員不是擺脫困境的良策。

許多人都在觀望他如何實現“一定要重振康柏”的誓言。

滄海橫流，方顯英雄本色。

菲弗爾為康柏製定了新的發展戰略，即堅持發展個人電腦，使個人電腦普及化。

他目光炯炯，發表自己的高見：“康柏的個性在於發展個人電腦。現在，許多計算機公司對這個市場沒有給予足夠的重視，這正是康柏搶占這個市場的大好時機。”

菲弗爾讓以貴族電腦自居的康柏更具“貧民化”。

“個人電腦的消費太高了，恐怕普通人買不起……”

人們的議論不是沒有道理。

“不錯，康柏是個人電腦世界中的名牌。但在看到康柏優勢的同時，我們的個人電腦價格太貴，超出了一般消費者的購買力……”

許多人不敢往下聽了，因為他們害怕菲弗爾做出降價的決定，而讓康柏失去“貴族”地位。

但菲弗爾的決定不可能收回了：康柏電腦的售價降低1/3。

按照傳統，康柏通過批發商向大公司推銷產品。但調查結果表明，消費者很難買到康柏的產品，於是，菲弗爾又在銷售計劃中大量增加了零售代理商。

降低售價的做法能成功嗎?

康柏個人電腦首次降價成了新聞，因為這是令人難以置信的價位。

康柏沒有食言。當然，以非名牌機子的價格購買名牌電腦的市場也就這樣被康柏占領了許多。

為保證贏利並滿足日益增長的需要，菲弗爾要求生產的各個環節降低成本，並要求工廠24小時連續生產。到了這個時候，許多人認為他的做法是對的了，因為他們願意笑著聽他說話：

“營銷的關鍵問題在於打開市場，而要打開市場取決於幾個要素：一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具備了品牌優勢後，要大發展，就要降價。”

許多生產名牌個人電腦的公司以為康柏是權宜之計，沒有想到，對手已是成竹在胸。當他們醒悟到菲弗爾降價之舉的道理之後，紛紛仿效，一時間，名牌個人電腦的售價都降了下來。然而，並不是所有的公司都經得起降價的考驗。在菲弗爾挑起的價格大戰麵前，不少公司因財力不支而倒閉，而康柏電腦在降價後不僅沒賠本，反而從1992年起，使康柏成為業界中少有的連年盈利的公司。

菲弗爾曾經這樣回答一個記者探詢他的經營之道：“對於康柏來說，降價與降低成本和進行規模生產是並行的，隻有這樣，才能既減輕顧客的負擔，又使康柏獲得理想的利潤。”

事實是，康柏在轉入批量生產時，每一道工序的造價都盡可能地降低了。這個數字最能說明問題：1993年的生產量從150萬台提高到300萬台時，全部生產成本幾乎下降了1000萬美元。

菲弗爾挑起的個人電腦降價大戰為康柏帶來了什麽呢?

康柏便攜機在1992年的全年銷售額隻名列全球第四位，1993年成為世界第一，市場占有率升至12％。

黃金提示:

在現代企業管理中，降價是企業經營過程中經常使用的一種戰術，運用得當，時機適宜，往往能出奇製勝。降價對於那些已經具有一定規模效益的企業來說，也是一種上策：

1．可以迅速地占領市場份額，抓住消費者的心。

2．將弱小企業擠出市場，掃除障礙，減少對手，實現壟斷。

3．可以快速地獲得現金流通的好轉，補充不足供血，增強繼續造血能力，緩解麵臨的競爭壓力。

4．擴大企業的知名度，價格戰是引發新聞戰的有效手段。在短時間內可以形成較大範圍的“注意力”，吸引了眼球，就是給對手的一記老拳。

降價的好處盡管很多，但也應注意下列幾點：

1．時間要抓緊。在市場疲軟的時候放出冷箭。

2．在同行裏一定要搶在市場前頭，捷足先登，以搶到蛋糕為主，掌握進一步瓜分的主動權，倘若慢跟風，隻能喝西北風。

3．降低應在企業經濟效益允許的情況下，不能大做賠本生意。