5.魚兒離不開水，產品離不開大眾

·黃金寓言·

有一粒種子，很僥幸地從一隻飛鳥嘴裏落下來，落到一片沃土上。

它知道，這片土地雖然十分肥沃，但它畢竟不熟悉這片土地，初來乍到，必須搞好社區關係。

於是，這粒種子四出拜訪，對象包括了每一粒泥土、每一粒沙、每一滴水。

很快，它贏得了廣泛的讚譽，左鄰右舍都大力支持它，給它養分和水分，讓它生根發芽。

一片葉，兩片葉，三片葉……一根枝，兩根枝，三根枝……一米，兩米，三米……它很快長成了一棵參天大樹。

這個時候，它變得趾高氣揚了，它認為，它的成功，全憑自己的努力拚搏，和那些泥土、泥沙及地下水沒有關係。它還十分看不起那些泥土、泥沙及地下水，經常嘲笑它們，說它們是不求上進的家夥，注定一輩子在低矮處生活。而且，它還蠻橫無理地擋住它們的陽光，掠奪了它們的雨露。

泥土、泥沙和地下水終於無法忍受了。它們召開會議，決定把這個忘恩負義的家夥搞死。

“哈，我這麽大一棵樹，你們這些小東西，能把我怎麽樣啊?”大樹根本不把在它身邊開會的鄰居放在眼裏。

但幾天後，大樹就笑不出來了，因為泥土、泥沙和地下水聯合起來，不再供給它養分和水分了。

但直到這個時候，大樹都還沒有意識到自己和泥土、泥沙、地下水的密切關係，它依然不把它們放在眼裏。

最後的結果是，一棵參天大樹枯死了，農民把它拖回去做了柴薪。

這個故事不是很具有啟發意義嗎?

任何一家企業，都離不開良好的市場環境，這就如同任何樹木，都離不開生存的土壤一樣。

泥土可以讓一粒種子成為參天大樹，也可以讓一棵參天大樹成為枯木。這道理和“水能載舟，亦能覆舟”是一樣的。

黃金案例：不要得罪你的“營養源”

雀巢公司是巨型跨國公司，總部設在瑞士，到1982年的時候，年銷售額就達到了136億美元，產品行銷五大洲。這也是一家享譽全球的公司，有乳製品、速溶飲料和廚房用品三大類產品。

第二次世界大戰以後，嬰兒食品銷售猛增，雀巢公司於20世紀50年代研製了一種糖質煉乳投放市場，該產品是一種專門為6個月以下嬰兒準備的代替母乳的食品。

1957年，發達國家出生的嬰兒多達440萬人。這一年，雀巢公司大發其財。

20世紀70年代，由於歐美人口出生率下降，雀巢公司把開發和銷售的重點投向了人口正在劇烈增長的第三世界國家。

在全世界嬰兒食品市場中，雀巢公司一直占有40％—50％的市場，大約有15億美元的銷售額，其中有6億美元來自不發達國家和地區，不發達國家和地區成為雀巢一個重要的潛在市場。

但由於生活條件限製，以及一些使用者不懂和不能正確使用產品，在20世紀70年代，嬰兒死亡率上升。世界各地都開始懷疑嬰兒食品存在質量問題，把矛頭指向了嬰兒食品製造商。甚至有醫生開始控告食品製造商，民眾的呼聲也越來越高。

實際上，嬰兒食品本身的問題並不是嬰兒死亡率上升的主要原因，主要原因是不發達國家和地區衛生條件差、文化水平低，消費者不能享有充分的保健待遇，導致不能正確使用產品，比如說水質汙染、容器不幹淨等。呈粉狀的嬰兒食品，與不幹淨的水混合之後，再裝入沒有消毒並帶有橡膠奶嘴的奶瓶中，大大增加了嬰兒受細菌感染的可能性。1973年，在智利，用奶瓶喂養的3個月以下嬰兒死亡人數是用母乳喂養的3倍之多。

當然，雀巢公司在第三世界開設工廠生產的產品本身也存在著嚴重的質量問題。

1977年4月，哥倫比亞總醫院早產房裏的嬰兒死亡率突然上升，經調查，證明是雀巢工廠滅菌不嚴。在調查過程中，發生了25起嬰兒死亡事件。同年，澳大利亞衛生部報告喂了雀巢奶製品的嬰兒有134名得了嚴重疾病。據當時的官方數據顯示，還有9 072噸受到汙染的嬰兒食品出口到了東南亞各國。

此外，人們還認為雀巢在市場營銷方麵有嚴重誤導消費者的傾向。雀巢除了通過電台、雜誌、廣告牌等多種媒體促銷外，還免費發送樣品、奶匙、奶嘴、奶瓶等；除了對消費者促銷外，還直接針對內科醫生和其他醫務人員，比如通過變相的推銷員——“奶護士”來增加消費者的信賴感。

當時，公眾對雀巢公司在營銷方麵的批評主要包括：

(1)促銷廣告不應該把母乳說成是“原始而不方便”的保育方式。

(2)他們發放的有關嬰兒的書籍中，不重視母乳喂養。

(3)促銷媒介將人們引入歧途，鼓勵貧困和無知的母親用奶瓶而不是母乳來喂養嬰兒。

(4)醫院裏的廣告和小冊子，以及“奶護士”，都是公司認可，並通過所謂的幫助手段來操縱的。

(5)免費贈送的禮品和樣品是刺激奶瓶喂養的直接原因。

(6)在不發達國家中，奶瓶喂養的嬰兒死亡率高。

(7)牛奶等嬰兒食品價格過高，導致消費者隻有將食品稀釋。

早在1974年，一個名為“向貧窮開戰”的英國慈善組織出版了一本《殺害嬰兒的凶手》的小冊子，指責瑞士的雀巢和英國的烏民普特公司在非洲進行愚蠢的營銷活動。

沒過多久，一個在德國的“第三世界工作小組”又發行了德文版的《殺害嬰兒的凶手》，並幹脆把那本小冊子重新取名為《雀巢殘害童嬰》。

小冊子引起了全世界的關注，那一時期的雀巢就是殺人犯的代名詞。

麵對社會公眾潮水般的指責，雀巢向法庭提起訴訟，控告那些社會活動家破壞了雀巢公司的聲譽。持續兩年時間，經過複雜的法律程序之後，雀巢公司勝訴。

雖然是贏了，但雀巢的形象一落千丈，遭受了一場公共關係災難。

不久，“公司履行義務調查中心”和“嬰兒食品行動聯盟”這兩個反對雀巢的組織成立。20世紀70年代，各相關機構相繼成立。這些組織的活動使雀巢及其他公司必須承認隻有母乳才是最好的嬰兒食品；護士製服隻有專業護士人員才能穿，促銷和廣告活動必須征求專業醫護人員的意見。但是這些約束並未減輕公眾對於生產廠家尤其是雀巢公司的批評和責難。

1979年，美國發動了針對雀巢的抵製活動，各個國家紛紛響應，發展成了跨國聯合抵製活動，抵製要求有：停止使用所有的“奶護士”，停止散發各種免費樣品，停止向衛生保健行業推銷嬰兒食品，停止向消費者進行嬰兒食品的廣告推銷。抵製活動簡直如同一場革命，群眾簽名抗議、示威遊行、社會名流呼籲，多個國家政府也出台一係列限製措施。雀巢在這場“革命”中損失慘重。

麵對各國政府、組織的責難，為了挽回損失，雀巢不得不改變態度和策略，他們決定在逆境中努力通過危機公關來挽回影響。他們聘請世界上最大的公關公司希爾·諾爾頓公司幫忙，請公關專家丹尼爾丁·埃德曼提供谘詢，還向美國傳教士寄出了30萬袋資料。

1982年5月，雀巢嬰兒食品審核委員會成立了，該委員會解決了實際存在的四個衝突性問題，即：在待售的產品上標明使用嬰兒食品喂養對社會和健康的影響；禁止向衛生保健人員贈送禮品；送給醫務人員和衛生保健人員宣傳材料、標簽禮品和對醫院提供免費補助供應；嬰兒食品標簽上必須說明使用不幹淨的水稀釋的有害性及母乳喂養的優點。

通過一係列的活動，公眾的態度開始有所好轉，雀巢公司總算渡過難關。

黃金提示:

雀巢在嬰兒食品領域，無疑是一棵參天大樹，而消費者，是其土壤。這棵大樹，也差點成為枯木。

無論你多麽強大，一旦失去了消費者的信賴，等待你的，都隻能是滅亡。雀巢的教訓告訴我們必須重視公眾意識，哪怕隻是一個小汙點也要及時處理，防止它擴散。