■名與利，名為先■

開創一項事業，把做名氣放在優先考慮的地位。把名氣做大，就能把生意做大。

生意場上，求利也要求名。名氣打響了，“金字招牌”擦亮了，生意也就自然會興隆起來。這就是所謂實至名歸。胡雪岩深諳“先賺名氣後賺錢”的各種奧妙，因此他總是把如何做名氣放在優先考慮的地位。把名氣做大，就能把生意做大。

絕大多數人都愛為了賺錢而自我毀壞麵子，露出貪婪樣，此為胡雪岩一大忌。胡雪岩在創辦自己的錢莊時就十分注重自己錢莊的招牌名。他自知自己隻會“銅錢眼裏翻跟頭”，對題定招牌這樣需要文墨功底的事情力不勝任，因而鄭重其事地去請教王有齡。不過，胡雪岩雖然不知道題定招牌的遣詞用字，但他知道題定招牌該有的講究，當王有齡告訴他題招牌自己也是破題兒頭一遭，還不知道怎麽題法，有些什麽講究時，他毫不猶豫地就擺出了題定招牌應該注意的幾條原則：“第一要響亮，容易上口；第二字眼要與眾不同，省得跟別人攪不清楚。至於要跟錢莊有關，要吉利，那當然用不著說了。”

胡雪岩這裏講到的幾點要求，正是題招牌的關鍵所在，上口，也就是要求題寫的招牌要簡潔明了、通俗易懂且讀起來要響亮暢達，朗朗上口。掛出招牌目的就是要讓人記住，因此，這一點也就顯得特別重要。如果一方招牌用字生僻，讀起來詰齒聱牙，招牌的作用也就失去好多了。

與眾不同，就是使自己的商號在招牌上顯出一種特別，而能在眾多同行同業中引人注目。用現代商務運作的理念看，一個與眾不同的招牌，實際上意味著一種獨立的品味和風格。因此，這一點也顯得非常重要。

跟錢莊有關，即招牌用字要符合自己商號的行業、行當的特點，要能讓人一看招牌就知道你的商號是幹什麽的。

吉利，這大約是中國人題定招牌時特別講究的一點，不過這也符合商場上人們的一種普遍的心理。商場上，無論買方賣方，都是希望能夠大吉大利的，誰也不會喜歡自找晦氣。

就是根據這幾點要求，王有齡為胡雪岩選擇了“阜康”兩個字。這兩個字取“世平道治，民物阜康”之意，可以說是完全符合了胡雪岩的要求，因此胡雪岩將這兩個字念了兩遍之後，立即欣然同意：“好極！……就是它。”

題定招牌，用現代商業術語說，也就是為自己的公司或商務機構做商業性命名。中國傳統的說法是定字號，而用大白話說，也就是為自己的生意取一個名字，實際上也就像為新生兒取名一樣。

不能小看了這一取名。做生意首先就必須定名，要有名目（也就是字號）別人才知道，要有名，還要有名氣，別人才信服，而取一個好的名字往往一叫就響，成為金字招牌的基礎。因此，一些有眼光的商人都注重如何為自己的商號題名。從這一角度看，胡雪岩對於自己錢莊招牌的重視以及他對題定招牌的要求，也顯示了他的精明的生意眼光。

其次，靠誠實無欺來建立起自己的信譽，建立起自己的“金字招牌”。誠實不欺是所有生意行當的立足之本，也是在競爭中取勝的一個重要砝碼。有才無德，僅靠耍花樣來求名取利，到頭來隻能是搬起石頭砸自己的腳，聰明反被聰明誤。所以，胡雪岩很鄭重地說道：“我們也不是故意耍花樣。隻不過生意要做得既誠實，又熱鬧。”

胡雪岩處於商業意識還不很發達的晚清時期，就具有如此強烈的品牌意識，這是何等的遠見！