第四章 洽談的方法與技巧
推銷洽談是整個推銷活動的中心環節。
推銷洽談是整個推銷活動的中心環節。在洽談過程中，推銷員要運用各種推銷方法和技巧，以說服顧客購買企業的產品，那麽，推銷員應如何通過洽談促使購買達成呢？
現代推銷實踐告訴我們，洽談過程是推銷員掌握顧客購買心理變化、誘導顧客采取購買行為的過程。所以，推銷洽談的步驟、方法或技巧都要以顧客心理變化過程為基礎逐步展開。西方消費心理學家把顧客購買的心理過程大體分為五個階段，即注意（Attention）→興趣（Interest）→欲望（Desire）→記憶（Memory）→行動（Action）。因此，推銷員在推銷洽談中。就要遵循這一發展過程，即首先要爭取引起顧客對商品的注意，使其對商品產生興趣，想進一步了解和熟悉商品；然後，加緊啟發顧客對商品的需求，激發顧客的購買欲望，並建立銷售信譽，讓顧客牢牢記住；最後，再采取措施促使顧客決定購買。推銷人員要根據每一個階段的不同特點，運用不同的推銷方法和技巧，以達到推銷目標。由於上述五個階段的英文縮寫是AIDMA，音譯愛達，因此，這種推銷方法或程序又叫愛達法。
應當指出的是，洽談過程並非完全嚴格按照上述“五段論”而進行的。
很明顯，各個階段進行的時間與相互之間的順序，在具體推銷活動中常常因環境的變化而變化。同時，由於這五個階段並非顧客本身自動進展而成，而是推銷員不斷誘導之結果，所以，並非所有顧客都會依照這五個階段行動。
當然，也有人提出不同看法，認為誘導顧客購買心理可分為七個或更多個階段等，但是，不管怎樣，推銷員根據顧客購買心理變化的階段及特點采用不同的推銷方法和技巧，都是卓有成效開展推銷活動的最佳途徑。
一、吸引顧客注意力
與商店銷售不同，推銷所麵臨的顧客往往是被動甚至有抵觸情緒的顧客。如果推銷員拜訪了顧客，卻不曾給對方留下任何印象，這種拜訪則完全無濟於事，徒然浪費時間而已。所以，推銷員必須盡其所能地吸引顧客的注意力，以便不被拒絕。
當然，引起顧客的注意必須是給人個好印象，才能稱之為良好開端。但要注意的是，誇大的言語及行為，固然給予顧客以深刻印象，卻有損於推銷員本身的形象，反而容易產生相反效果，應竭力避免。
推銷員要想引起顧客的注意，可以從不同的方麵著手，一是利用商品的特征及使用價值。商品的包裝及外觀是無聲的廣告，能幫助推銷員有效地吸引顧客。同時，推銷員通過向顧客說明展示商品的使用價值，使之相信使用該商品能為其帶來哪些利益，就更能將顧客的注意力引導到商品上來。二是判斷顧客類型，前麵已經分析過，顧客的消費需求及其購買行為因受政治、經濟、文化、風俗習慣、個性特征、家庭等多種因素的影響而互不相同。推銷員要想成功地吸引顧客，必須正確地判斷顧客的類型，有針對性地運用推銷方法和技巧。三是注意情緒反應，推銷活動會使顧客產生喜、怒、哀、樂、惡、懼等一係列情緒反應，推銷員應時刻注意顧客的情緒變化，並善於運用恰當的手段影響顧客的情緒。四是加強感官的刺激。顧客對商品的注意與了解，主要從看、聽、嚐、嗅及觸等感覺中獲得。因而，加強感官刺激是有效地引起注意的重要手段。在展示商品時，宏亮的聲音、醒目的顏色、新奇的形狀更容易引起顧客注意；而平淡的聲調、暗淡的色彩、陳舊的外觀則易引起顧客的沉悶和反感。
引起顧客注意還有以下一係列方法和技巧。
□注重儀表和服飾
這方麵的內容在上文中已有一定的描述，但為了更好地說明問題，在此我們對它再作一概括。
當推銷員接近顧客時，推銷員的儀表與服飾將決定顧客對之印象的好壞。推銷員儀表優雅大方，衣著整潔得體，自然能博得顧客的注意與好感，這種好感又給下一步的推銷洽談創造了良好條件。
也許，英俊、漂亮的長相是令人賞心悅目的，但是並非每一個推銷員都能擁有如此好的長相，而且，人的長相是無法隨時改變的，不過，服飾可以彌補長相的不足與缺陷。
推銷員的服飾要因人、因職業、因環境而定，沒有一個固定模式。美國著名時裝設計師約翰·T·莫洛伊在論述推銷員衣著問題時談到，盡管不同行業的推銷員，可能需要不同的衣著，以符合其企業形象或商品形象，但大體上說，推銷員衣著仍以穩重大方、整齊、清爽、幹淨利落為基本原則。他還為推銷員提出了一些衣著標準，現摘錄如下，僅供參考：應該穿西裝或輕便西裝；
衣著式樣和顏色，應盡量保持大方穩重；不要佩戴一些代表個人身份或宗教信仰的標記；流行服裝、時裝最好不要穿；
不要戴太陽鏡或變色鏡，隻有讓顧客看得見推銷員的眼睛，才能使顧客相信推銷員的言行；
不要佩戴太多的飾品；
可以戴某種能代表公司的標記，或者穿上某一種與產品印象相符合的衣服，使顧客加深對公司和產品的聯想；推銷員可以攜帶一個大公事包；
要帶一支比較高級的圓珠筆，鋼筆或鉛筆和一本精致的筆記本；盡可能不要脫去上裝，以免削弱推銷員的權威和威嚴。
除了服飾方麵的要求外，推銷員還要外表整潔。應定期理發，頭發不宜太長；牙齒要潔白，不能有口臭，勤剪指甲，不留汙垢等。
當然與外表裝飾相比較，更為重要的是，推銷員應注意內在氣質的修養，要注意文化學習，培養自己具有優雅、熱情、誠懇等氣質。這樣的推銷員才能被顧客接受和信任。推銷員千萬要清除江湖習氣，否則，顧客會認為對方是江湖騙子而嚴加防範，致使推銷過程產生困難。
□巧使名片
為了達到引起注意的目的，從名片著手也是有效的策略。有關名片的設計我們在前文中已有較詳細的介紹，這裏就不再重複了，下麵我們具體介紹兩個巧使名片的案例。
一種別出心裁的方法是在名片上印刷上硬幣的模樣。當推銷員拿出這麽一張名片時，客戶一定百思不得其解，問道：“這是什麽意思呢？”這時你便可笑著回答：“這代表你我之間的緣份。能見麵就是緣，當然，我也希望這次商談，能讓咱們之間的緣更加鞏固和牢靠”。相信這樣做肯定會給對方以極其深刻的印象。
另一個故事是某推銷員在自己的名片上印有“81030”這一組數字。客戶大都不了解其含義，紛紛向他請教，而他解釋道，人類的平均壽命為74 歲，而這個數字表明人生活的74 個年頭中，若按一天三餐計算，總共有81030次用餐記錄。而他本人原來是個人壽保險的推銷員！他就是以這個方式引起客戶的注意，然後以此作為話題，展開推銷活動的。事實證明，這個奇特的方式使他成了保險業中的推銷冠軍。
□說好第一句話
為了吸引顧客的注意力，在麵對麵的推銷過程中，說好第一句話是至關重要的，開場的好壞，幾乎可決定一次推銷活動的成敗，一般說來，顧客聽完第一句話後，如果一開始不能馬上引起顧客的注意，那麽以後的談話就沒有太大意義了。要時刻記住，開頭幾句話必須生動有力，給顧客以震動，不能拖泥帶水，拉拉遝遝，更不得支支吾吾，避免使用一些無關痛癢的套話。
例如，推銷襯衣的推銷員以這樣的話為開場白會顯得十分乏味而失去吸引力，“這種襯衫隻要用溫水，泡上一些中性洗滌劑就可以洗得幹淨，而且洗好後不用燙衣服就會很挺的”。如果將這句話換為“這襯衫幹得快且不用燙，晚上洗，第二天早上你就可以穿它去上班了”，就能充分吸引顧客注意力，甚至引起購買興趣。
如果推銷員能了解到顧客之利益所在，那就比較容易吸引其注意。例如，一家鞋廠的推銷員曾多次拜訪一家鞋店，要求會見經理，都遭拒絕。後來，這位推銷員在報上看到一則關於稅收決定的消息，他分析利用這一決定顧客可以節省好一大筆開支。於是他帶著報紙大聲地對鞋店的店員說：“請轉告你們經理，就說我有路子讓他發財，不但可以把向我訂貨的費用掙回來，而且還可以賺大錢”，於是他得到了經理的接見。
有時，直截了當地向顧客推銷你的產品往往沒有效果，這就要換個說法。
比如，一個推銷員開口便問顧客：“您知道一年隻要花上幾塊錢就可以避免火災和失竊的損失嗎？”顧客顯得莫名其妙，如墜雲霧。這時，推銷員再緊跟一句：“有興趣參加保險嗎？”顧客馬上就會表現出熱情。相反，如果保險推銷員直接問顧客：“您想參加保險嗎？”顧客肯定不予理睬。
□解決顧客的問題
顧客為什麽會聽取推銷員的介紹，恐怕最重要的因素是顧客存在著某種尚待滿足的需要。現代推銷區別於傳統推銷的最大方麵，就是它旨在滿足需求和解決問題，推銷員所介紹的產品隻有與顧客利益密切相關時，才能受到重視和歡迎。
幫助顧客解決問題是引起顧客注意的重要手段，若顧客在訪問開始時已了解到你可以幫助他解決某些問題，那他往往會采取比較合作的態度，樂意接待你。
一個推銷員曾把一塊透明塑料布樣品遞給一個汽車經銷商，然後對他說：“請你摸一摸這塊塑料布。試試看能否把它撕爛。”為什麽他這樣做，因為推銷員知道這位潛在顧客有50 多輛汽車存放在露天停車場，需要東西把汽車蓋起來。以防風沙、雨淋，保護汽車。他在推銷時首先讓顧客檢查一下產品的質量，當顧客發現塑料布不容易撕爛當然會認為它是蓋汽車的好材料，這樣就引起了顧客的注意，堅定了其購買的決心。
某位廚房用品推銷員總是在主婦做飯的時間去拜訪顧客，當他看到被油煙嗆得直揉眼睛的主婦時，總是以同情的口吻說：“安上排油煙機吧，它可使你免遭油煙之苦。”對此，主婦總會產生感激之情的。
□利用攜帶的產品及說明書
設計良好的產品包裝與說明書都能引起顧客對產品的注意。推銷員可直接利用產品吸引顧客，其作法是讓顧客先看產品，讓產品作無聲的介紹，讓產品自己推銷自己。這一過程給顧客提供了親眼目睹和親手擺弄的機會，充分發揮其視覺、聽覺、嗅覺和觸覺的功能，直接引起顧客的注意。
我們平時在街上看人賣刀，很少聽見有大聲吆喝的，卻常常會看見賣者不停地用刀斬斷鐵絲。這一超乎尋常的做法其用意雖是證明刀的質量，但由此也可足以引起顧客的注意。
□巧妙提問
提問是引起顧客注意的常用手段。在推銷訪問或洽談中，提問的目的隻有一個，那就是了解顧客的需要，但恰當地提問也可以引起注意，隻要你問到“點子上”。
一個叉車推銷員問顧客：“你想減少廠內搬運材料的時間嗎？”主管生產的經理對此肯定興趣極濃，所以他會興致勃勃地繼續傾聽推銷員的談話。
如果推銷員一開始就問“你是否有興趣買叉車？”那就不會引起顧客的注意。
一個推銷吸塵器的推銷員，他總是能成功地用一句提問話來引起顧客的注意，這個絕招就是：“我能向您介紹一下減輕家務勞動的方法嗎？”
□顧客注意力受到幹擾的處理方法當推銷員與顧客正欲作深入洽談時，外部幹擾可能會使顧客分散注意力，不能集中精力與推銷員開展正常的談話。如電話鈴響了，公文傳遞，秘書進出，孩子打攪等。當顧客受到幹擾以後，最好是提一個檢查性的問題，目的是提醒顧客是否忘記了洽談銜接處。比如，當顧客注意力受到幹擾後，推銷員可直接地問顧客：“哎，剛才我們談到什麽地方了？”這樣可促使顧客做出某種反應。如果你發現顧客注意力不集中，適當的停頓一下，停頓要短促而突然，這往往會收到較好的效果。
二、讓顧客感興趣
引起顧客注意的階段，往往隻是幾秒鍾或是幾分鍾就可完成的，此後，推銷員就將顧客的注意引向興趣，導入第二個階段。
所謂興趣，簡單地說，就是顧客產生“究竟什麽事”的好奇，或者產生“似乎對我有益”的想法。在推銷活動中，推銷員使顧客對商品產生的各種好奇、期待、偏愛和喜好等情緒，均可稱為興趣。它表明顧客對商品作出了肯定的評價。
產生興趣在整個推銷過程中起著承前啟後的作用，興趣是注意進一步發展的結果，興趣又是欲望的基礎，興趣的積累與強化便是欲望。在推銷過程中，如果推銷員不能設法使顧客對商品產生濃厚的興趣，不僅不會激發顧客的購買欲望，甚至會使顧客的注意力轉移，使推銷工作前功盡棄。
那麽，顧客的興趣究竟來自何處呢？
從現代生活的實踐來看，顧客的興趣主要來源於商品的特性。從顧客的角度來看，這些特性能給他（或她）帶來一定的好處和利益。
在上文我們已經強調了，顧客之所以購買某種商品或服務，並非是因為他對它們有什麽特殊的偏愛，而是在尋求購買了這些商品後將給他帶來的那些利益。正是深知這一奧秘，某位製造商才常常諄諄告誡其手下的推銷員：“我們每年能賣出100 萬台1/4 英寸的鑽孔機，但你們在平時的工作中一定要牢記，客戶並不是需要1/4 英寸的鑽孔機，而是需要1／4 英寸的鑽孔。”
同樣，人們購買保險是因為他們相信這樣做可以為自己的家庭與親人提供財務安全保障。
諸如此類的例子，還可以舉出很多，在此，隻想再強調一下，每個顧客在被商品所打動而引起興趣時，都是因為這些商品可能會給他們帶來某些利益。
而商品之所以能給人們帶來利益，則是因為每個商品都有著與眾不同的技術特性，或者稱為產品的優點。正是商品的這些優點及可能帶來的利益吸引著顧客，使他們對商品感興趣。
通常，使顧客產生興趣的商品特性大體有以下幾種：（1）美觀大方；
（2）經濟實惠。
（3）新、奇、特（時髦）。
（4）教育性。
（5）安全保險。
（6）娛樂性。
（7）緊俏。
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當然，與商品相輔助的良好的配套服務，也能讓顧客興致勃勃。比如，對家電產品“終身保修”等。
既然如此，為了盡快引起顧客的興趣，推銷員一開始就要向顧客介紹產品到底有哪些優點。
但僅僅是推銷員的介紹，顧客印象不一定很深，也不一定完全相信，肯定不如一邊聽，一邊再有些其他的配合來得好。俗話說：“百聞不如一見”。
其意思就是說，要了解一件事情與其讓別人解說一百遍，不如自己親眼看一次，它表明了視覺對於認識事物的重要性。與此相似，有人認為在理解商品的性能時，觸覺也同樣的重要。因此在推銷領域也有“百聞不如一摸”的說法。
事實上，全麵來看，人共有五種感覺：視覺——眼睛看；聽覺——耳朵聽；味覺——舌頭嚐；嗅覺——鼻子聞；觸覺——手觸摸。如果我們用越多的感官同時接受信息，我們記住的便越多。所以，既聽又看比單聽要強。看、聽、摸、動已經不錯了，但如果適時地再加上味覺與嗅覺，那麽顧客便一定能記住推銷員的意思了。比如，推銷食品時，味覺和嗅覺是非常有用的。你讓顧客聞到你推銷食品的香氣，或讓他嚐一下這食品的特殊美味，一定會引起他對食品的興趣甚至需要的欲望。
可見，要想繼續保持顧客的注意力，引起其興趣，就應給顧客以多種感官刺激，以證實商品的這些特性確實存在，並能為顧客所用。
證實的常用辦法是示範。所謂示範就是當著顧客的麵展示並使用商品，以顯示出你推銷的商品確實具備能給顧客帶來某些好處的功能，以便使顧客產生興趣和信任。
熟練地示範你推銷的產品，不僅能吸引顧客的注意力，而且更能使顧客直接對產品發生興趣。可以說，在推銷中，引起顧客興趣的主要手段就是示範。
示範最能給人以直觀的印象，示範效果如何將決定推銷成功與否。因而，示範之前必須周密計劃。
示範通常在下列情形時進行：
（1）推銷員無法根據圖表或畫片說明該項產品到底如何操作；（2）推銷員想向顧客證明，該產品可以達到他所要求的結果。
事先進行計劃還需考慮以下幾點：（1）什麽樣的結果才算示範成功？
（2）需要什麽人在場（人數及職位）？
（3）在哪兒做示範？
（4）什麽時間進行？
（5）需要什麽設備，說明書、樣品等等？
（6）給誰做示範最合適？是否需要其他人參加？
推銷員應回答清上述問題，並做好相應的準備工作。在示範之前，要檢查一下是否所有的輔助物都安排妥當，每個協作的同伴都得到了明確的指示，這一點非常重要。
推銷員應該記住的是，無論推銷哪種產品，都盡可能地作示範，也許顧客已經了解了你的產品，或者他對你的示範不大感興趣，即便如此，也應作一下示範，而且，示範得越早，顧客的精力越集中，示範的效果就越好。
通常地，產品越複雜，越精密，就越有必要通過你的介紹使其具體化。
當你推銷的產品無法攜帶，不能作實物示範時，你也可以利用模型、照片、紙和筆把產品生動、形象地介紹給顧客。你可以通過筆談，寫寫畫畫進一步向顧客介紹你的產品。你應當記往所有的數據，當著顧客的麵把數據寫在紙上，或者用簡單的圖表顯示出不同數據間的差異。
無數成功的推銷實例表明，隻要充分準備並發揮豐富的想象力，用圖表幾乎可以說明任何被推銷的產品，並給顧客留下一種栩栩如生的觀感印象。
在實際示範過程中，要不斷向客戶說明他所看到的一切。將示範過程分成幾個部分進行也是有好處的，這樣觀看者容易跟上。作示範應該有重點地進行，對於產品重要的特性、顧客渴望知道的特性與操作應反複示範。如果示範內容過於全麵，沒有主次，就會把示範時間拖得太長，從而使顧客疲倦厭煩，影響示範效果。示範的目的在於向顧客介紹你欲推銷的產品的特性，借以引起顧客對產品的興趣。因此，隻要示範一下你想證明的東西就夠了。
示範還要在使用中進行。僅僅向顧客介紹產品的外觀形態是遠遠不夠的。推銷員應該向顧客介紹怎樣使用產品，邊操作邊講解，使顧客從中觀察到產品的功能和特點。
怎樣才能使示範動作富有新奇感和趣味性呢？
法無定法。這要靠推銷員平時的觀察和自己多動腦筋想出些新花樣，用一點戲劇化的手法進行示範。下麵一些示範案例可供揣摩。
（1）一個油汙清洗劑推銷員，過去他采用的示範方法是用他推銷的清洗劑把一塊髒布洗淨。後來他改變了方法。他把穿在身上的衣服袖子弄髒，用他的清洗劑洗淨，這樣的示範效果同以前大不一樣。
（2）一家鑄沙廠推銷員，為向鑄鐵廠推銷鑄沙，當他會見該廠的采購經理時，一聲不響地攤開一張報紙，然後從皮包裏取出一袋沙突然倒在報紙上，頓時塵沙飛揚。采購經理咳了幾聲大吼：“你幹什麽？”這時推銷員才說：“這是貴公司目前采用的沙，是我上星期從生產現場取來的樣品。”說著，又在地上鋪開另一張報紙，又取出一袋沙倒在紙上，這時卻不見塵土飛揚，使采購經理十分驚異，引起了他的注意和興趣，於是他就與推銷員洽談起來，結果該推銷員又開拓了一家大客戶。
（3）一家膠水企業的推銷員，讓顧客在一頁紙的一端塗上膠水，然後粘在一本厚書上，並用這頁紙把書提起來。他用這種方法向顧客顯示了膠水的粘合力。
（4）一個推銷員為證明所推銷的兒童坐椅的牢固，他猛地一下跳在小坐椅上，小坐椅卻安然無恙。
（5）一個滅火劑推銷員，把要推銷的特殊滅火劑泡沫噴灑在自己手上，然後用噴燈對著手噴射。這樣示範，比用這滅火劑撲滅任何大火的效果都要強。
可見，經過充分準備；示範時采用一些有趣、富有戲劇性乃至驚險的動作，會使顧客產生出乎意料之感，可以有效地吸引顧客注意並引起興趣。這是任何語言宣傳所不能及的。
通常，推銷員應該給顧客有足夠的時間提問題，而且，如果安全可行的話，要盡可能地讓顧客參加示範。
讓顧客參加示範更能增加顧客對產品的興趣。對於一些新產品，顧客總是希望能親手操作一下，顧客學會操作後，使用愈熟練，愈想永久地使用它，就愈可能達成交易。經驗證明，讓顧客親自作示範比推銷員自己單獨操作更能引起顧客興趣。
在讓顧客動手前，推銷員應先自己示範並不斷講解，然後再讓顧客示範，此時，推銷員要予以指導。不過，推銷員應認識到，教別人使用某個產品與自己使用得很好是兩碼事，因此，推銷員要掌握一套有效的教學方法。
當然，並不是所有的產品都能讓顧客親手操作。尤其是需要很高的技術或是一些特殊的技巧方能操作的，讓客戶動手就不太明智了，因為一旦他們發現使用起來很困難，則會產生懷疑。此時，隻要讓顧客按一下機器上某個按鈕或動一下某個機件，增強其感官體驗就行了。
推銷員在示範時還應注意的一個技巧是，要善於利用顧客的聯想引起其興趣。在示範時，推銷員的言談舉止都會影響到顧客對產品乃至推銷員本身的印象或認識。推銷員在操作時應盡可能通過自己的言行誘導顧客對產品的認同和對自己的信任。比如，為顯示你所推銷的塑料臉盆不易損壞，你在放置臉盆時應盡可能用力地向地上摔，而且聲稱如果誰能摔爛，就給他某種獎勵。相反，如果你做出小心翼翼的樣子，就會讓顧客覺得這臉盆不敢隨意磕碰。同樣，如果你推銷的是華貴的珠寶，在展示時，必須顯示出非常謹慎細致的樣子，給顧客留下一種“這珠主十分珍貴”的感覺。
每次示範都應該有明確的目的。示範結束後，要歸納一下顧客剛才所看到的一切，並重新強調產品的優點，然後征求顧客的意見，看他們是否對產品的優點信服。
這時，直截了當地提問題是可行的。例如，可以問：“你該相信產品確實具備這些優點了吧？”如果顧客的回答十分肯定，那麽推銷員應抓住時機，進一步喚起顧客的購買興趣以達到推銷之目的。如果得到的是否定回答，這隻證明示範的失敗，它需要推銷員總結經驗教訓，重新設計示範方法，等待時機成熟再從頭開始。也許，顧客的回答是模糊的，這表明顧客對產品的認識不太清楚，或者是在決定是否真的要購買時舉棋不定。對於前者，推銷員應耐心、熱情地重新示範，幫助顧客操作，並在一旁作指導；對於後者，一個比較有效的辦法是，隨便找個借口離開，讓顧客自己待一會兒，便於他們私下議論，然後他們會做出明確的選擇。
應該記住的是，在顧客心存疑慮時，推銷員不要迫使顧客過早形成結論，以免對以後的推銷產生不利影響。推銷員應善於做說明工作，或用另外的辦法示範，讓顧客自然而然地產生興趣。
最後，在示範結束時，一定別忘了感謝所有在場的人，“買賣不成仁義在”嘛。
三、激發顧客購買欲望
在經曆了注意——→興趣的階段後，推銷員應努力激發顧客的購買欲望。
欲望同興趣是有差別的。興趣是顧客對商品的選擇性態度，表現為顧客對商品的偏愛和喜好，是一種心理指向。它並不能直接誘發購買行為。而欲望則是顧客預期某商品可以帶來的實惠或情趣上的滿足而想購買該商品的要求。
因此，顧客對你的產品感興趣，隻是進一步對顧客進行說服的基礎和引起購買欲望的一個因素，它並不一定能引起購買欲望和達成購買行為。隻有激發起購買欲望，才可以直接導致購買行為的達成。如果一位推銷員已成功地利用示範引起了顧客的興趣，但最終未能與顧客達成交易，其主要原因往往就是因為沒能激發起顧客的購買欲望。
那麽，購買欲望又是由什麽因素決定的呢？大體上有兩種：一是顧客的需要；二是顧客購買產品的預期利益。
顧客需要是指顧客尚未被滿足的各種要求。它是引起購買欲望的基礎。
如果顧客對產品確實沒有需要，那麽產品再好，推銷員的示範工作再精彩生動，也不會使顧客產生購買欲望，更沒有購買的可能。
每個人都有各種各樣的需要，這是與生俱來的。但歸納起來，人的需要有兩個特點：
第一，需要有層次。人的需要是廣泛而且複雜的，從衣、食、住、行，到工作、學習、娛樂、保健等，都體現為一種需要。不過，人的需要盡管很多，它們在滿足的過程中卻都呈現出一種層次性。我們在前文已經分析過，需要分為五個層次，從低到高依次是：生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要和自我實現需要。人們隻有在低層次的需要如生理和安全需要獲得滿足之後，才會產生高層次的自尊與自我實現需要。
第二，需要有現實需要和潛在需要之分。需要之產生與實現受多種因素的影響和製約，如政治、經濟、文化、自然、科技、法律、家庭、心理等因素。這就使人們的需要，有的是現實的，能夠而且急需實現的，有的則是潛在的等待激發的。
認識需要的這兩個特點，對於推銷工作有著十分重要的意義。既然需要有層次性，推銷員在推銷過程中就應針對不同顧客不同層次的需要采取相應的對策。比如，一位推銷員麵對兩個顧客推銷衣料，其中一位顧客經濟條件相對較差，購買衣料時主要考慮這衣料是否經久耐穿，而另一位顧客則是要用這衣料做件晚禮服。如果推銷員對前者鼓吹衣料的華貴而向後者說明衣料的耐穿，其結果必定是不得要領，無法激起購買欲望。
由於各種因素的影響，顧客的需要並不都是完全表露出來，或是說，顧客本人也未意識到這方麵的需要，這稱為潛在需要。潛在需要在條件成熟時會轉化成現實需要，尤其當推銷員工作出色時更是這樣。比如，一位家庭主婦上街本欲買鹽油醬醋，但她到街上卻看到一大堆人在圍著一位餃子機推銷員，觀看產品展示。推銷員的絕妙表演使這位家庭主婦動了心，而原先她可是根本沒打算買這玩意兒的。
需求的複雜性也使得顧客對推銷現場的反應方式各種各樣。有的顧客快人快語，直抒胸臆；有的顧客則要千呼萬喚才略表寸心；有的顧客明明迫切需要某種商品，但卻表示出一副“本來不想買”的神態；而有的顧客根本就沒有想買，卻也裝出對產品極有興趣。對於上述種種，推銷員應該心中有數，做好充分的準備。
了解了顧客的需要之後，還要進行利益推銷。隻有通過利益推銷，使顧客預期購買產品之後能獲得實惠和情趣上的滿足，才有可能進一步激發顧客的購買欲望。
前麵提到，推銷本身就不是針對產品，而是一種利益，一位顧客花高價買一支派克筆，並不是筆本身怎麽樣，而是因為這種筆用起來舒服，並且能顯示自己的身份和地位。如果派克筆不會給顧客帶來這些預期利益，那麽人家也不會產生欲望，更不會掏大價錢買它。因此，推銷員必須盡力讓顧客相信，使用自己的產品能夠得到這樣或那樣的利益。
激發顧客的購買欲望需要有豐富的推銷經驗，嫻熟地掌握和分析消費心理，運用並不斷創造推銷技巧、方法。常用的辦法有：□了解顧客需要，傾聽顧客意見
推銷員必須認識到，盡管推銷的產品是固定不變的，但以下幾點是作為推銷前提而存在的：
（1）你的顧客是誰？
（2）他需要什麽？
（3）你的產品如何？
（4）該產品能夠滿足顧客需要嗎？
如果不了解顧客需要，推銷員總是搞不清楚顧客所主要關心的問題，因而，推銷員應該做好準備，通過提問等方式去發現並確定買主的需要。
提問時最好設計一些拓開式問題，即不致被對方用“是”或“不是”就能回答。這類問題常常使用“什麽樣”、“怎麽樣”、“何時”、“什麽人”、“在哪裏”這樣的詢問詞。比如：“先生，您認為何時起用我們的服務最合適？”或者：“先生，為了使您的同事們相信我們的服務確實可行，我們需要拿出什麽樣的結果？”對這些問題的回答能透露給推銷員更多的情況，而且一點也不讓人感到受到侵犯。
在大致把握住顧客的需求之後，推銷員要針對顧客需求詳細地介紹自己產品的性能、優點、價格、服務等方麵的情況，這是那些真正購買者所急欲了解的，同時，他們也會提出一些問題和意見。此時，推銷員要記住盡量讓顧客說話，在顧客發表自己的意見時，一定認真地聽，認真地記。隻有讓顧客充分地表達自己的想法，推銷員才有可能進一步了解顧客需要及顧客的購買心理，從而確定恰當的方法激發其購買欲望。相反，那種一味勸說顧客購買，滔滔不絕地講解產品優點的做法，往往招致顧客的反感，失去達成銷售的機會。
推銷員要耐心地解答顧客提出的問題，盡可能地消除顧客的疑慮。對於顧客的某些錯誤的或不利於你的觀念，要婉轉地加以糾正。用事實或其它強有力的證據再次強化自己的觀點，而不要駁斥顧客。
千萬記住：絕對不能與顧客爭論。
□用預期利益刺激顧客
顧客對購買產品的預期利益，是產生購買欲望的一個決定因素，推銷員在推銷中應充分利用利益刺激，引發顧客的購買欲望。
吸塵器推銷員可以對一個家境富裕的主婦講：“請好好想一想，使用這種機器你可以從繁重的家務勞動中解放出來，你就可以有更多的時間關心你孩子的學習或帶他外出散步，進城買東西。”
商店的經理當然希望能吸引更多的顧客光顧，生意興隆。因此，燈光設備的推銷員可以這樣說：“這些光彩奪目的燈光設備可以讓路人都注意到你的櫥窗。況且如果不安裝這些燈光設備，即使很多人從櫥窗外麵過也不會注意裏麵的商品。反之，安裝了這些燈光設備後，耀眼的燈光照在產品上，馬路對麵的行人都會駐足觀望你的商品。試想一下，這樣一來該會為你吸引多少顧客！而且，從外觀來看，你的店也比別的店闊氣得多。”這種說法著眼於使用產品後的感受，從感性認識上刺激顧客。
在進行利益推銷時，推銷員應著重向顧客指明他們可以從該產品中獲得的利益，而不應把時間都花在解釋該產品的特性及操作原理上。也就是說，推銷員應忘掉自己是這方麵的專家。因為一旦作為專家，他就會有強烈的欲望顯示其知識與技能，大談某些技術細節，而這顯然不是顧客所真正要聽的。
當然，讓顧客知道一點技術知識也是必要的，至少可以滿足其好奇心是保證他能讓他的同事們相信該產品正是他們所需要的。不過，顧客購買畢竟是為了利益。成功的推銷員應認識到這一點，能很快地把專業方麵的解釋轉化為顧客的利益。
使用“這就是說”的語句常能把產品的特性同能給顧客帶來的利益聯係起來。例如：
（1）我們在各地房地產機構擁有最大的廣告預算，這就是說，我們可以替你們很快地出售房屋。
（2）我們擁有一些本國最先進的機器設備，這就是說，我們承擔印刷的質量極高。
（3）我們在全國設有一萬多個維修點，並定期為客戶檢修，這就是說，當您使用我們的產品時，將不必擔心維修問題。
當顧客能從你的產品的每一個特性中悟出可能帶來的利益時，產生購買欲望乃至達成購買行為都是情理中的事兒。
□講道理，算細帳
顧客在產生購買欲望時，除了感情方麵的原因外，理智上也必須認為是正確的，尤其是貴重物品的購買或是組織性購買時，更是如此。因為對於貴重的私人消費品，通常是家庭中夫婦共同作出購買決定的。購買者必須向另一方說明購買是正確的理由，才會感到問心無愧。同樣，一些組織性購買，其購買對象多是價值昂貴、對生產經營影響較大的設備。這時，購買者是代表企業行使購買權，他必須有充足的理由證明其購買決定是合理的，因此，如果推銷員用講道理算細帳的方法，向他證明，他購買某一產品一定會得到預期的效果，那他的購買欲望肯定會變得強烈。
一家生產滑雪用品企業的推銷員，向一家旅遊用品商店的經理說：“假如你開設一個滑雪用品商店部，你們的商店就可以成為本市唯一擁有各式各樣旅行用品的商店。另外，銷售旺季也可以延長。因為秋天本是比較蕭條的季節，如果你開始銷售冬季體育用品，就會把那些正在安排滑雪度假的人吸引到你這裏來。他們也許還會對其它一些旅遊用品感興趣。在此地滑雪度假的人每年大約是20 萬人，如有百分之五的人買你的滑雪用品，你就有1 萬顧客，每套滑雪用具可賺5 元，你就可多收入5 萬元，何況其它旅遊用品的銷量還要增加。吸引這些顧客是值得的。”通過講道理，算細帳，刺激起顧客的購買欲望，使其認識到這種購買在道理上是必須的，並最終感到確實需要你提供的商品。
四、建立信譽，使其牢記
激發起顧客的購買欲望後，推銷商談便進入了第四個階段，即建立信譽，使其牢記。具體地說，就是指讓顧客感受到推銷員所推銷的不僅是商品，而且是信譽，從而讓他們對這一切記憶深刻。
雖然推銷員們明白信譽是無形的資產，但他們大多把建立信譽視為推銷過程結束之後的事情。比如，逢年過節向老客戶贈送禮品，打電話問候等。
而事實上，建立信譽決不僅止於此，它在推銷活動一開始就應引起注意，並一直貫穿於整個推銷過程的始終。
建立信譽是推銷工作中的一個重要階段，它不僅能誘導顧客下決心購買，而且能讓他買得心服口服，同時它還為以後的推銷奠定了基礎，因為顧客對推銷員的信譽感，會使二者保持長久的合作關係。
因此，無論推銷員的推銷技巧多麽高明，推銷手法多麽引人入勝，都必須牢記：在激起顧客購買欲望之後，千萬不可立即催促顧客成交，因為這種做法類似於“趁火打劫”，極不公平，推銷員要給顧客留有一些決策購買的回旋餘地，以便堂堂正正，光明正大地獲得勝利。
推銷員可千萬不能抱有做“一錘子買賣”的想法，因為推銷員就是以推銷為職業的！他必須建立信譽，才可望永遠擁有一大批顧客。推銷員無論是上門拜訪，還是坐地推銷，他推銷的首先是信譽，其次才是商品。這是每位推銷員要想獲得成功所必須牢記的至理名言。
那麽，一旦顧客心中燃起購買欲望之火，推銷員怎樣才能建立起信譽並最終促使購買達成呢？其技巧和方法大致如下。
□讓顧客充分地比較
即使顧客有購買之欲望，但若要他真正去購買，總還是顯得猶豫不決，舉棋不定。這時，就應給顧客一個“比較階段”，使他心服口服地下決心購買。
做比較就是讓顧客再好好地考慮考慮。首先，讓顧客以其經濟情況（即自身支付能力）與所推銷商品的價值做個比較。這樣做，會使顧客了解到，商品的效用價值大於他的最初預算。他會認為，買下這件商品是力所能及的，也是十分值得的。其次，推銷員要拿自己的商品同其他種類的商品相比較，讓顧客本人作出比較判斷，這種比較可以是多方麵的，既有不同品牌商品的比較，也有同種同質商品的比較。無論如何，通過反複的多方麵的比較之後，推銷員必須清楚地說出“為什麽非買我的商品不可”的理由及必然性，而支持這種說法的佐證就是比較的結果。
比較是十分重要和有效的一個技巧，它給顧客的感覺是推銷員站在顧客的角度為其選擇商品，真正為其著想，同時，它還使顧客相信，他所獲得的利益，要遠比為得到商品所付的錢值得多。
一位農機具推銷員就這樣說：“我也帶其它公司的商品目錄讓顧客翻閱，讓顧客一邊進行比較一邊說明，而不僅僅是光介紹自己的產品。如果先向顧客介紹本公司的產品，顧客心裏就犯嘀咕，而去注意其它公司的產品。如果先向顧客介紹其它公司的產品，顧客反而會注意本公司的產品。”
□要有真誠的心
推銷員給人的印象通常是滿身的銅臭氣，奸詐無比。事實上未必真的如此。相反，一個真正的推銷員必須擁有一份真誠的心，像關心自己的父母和孩子一樣，去為顧客著想。
當顧客產生購買欲望之後，推銷員更應該顯露出這份真誠之心。
如果一位顧客真的想購買某件商品，他肯定要提出許多相關的問題，這時推銷員必須能清楚、準確地回答，同時要較為客觀地向顧客解釋為什麽會這樣，為什麽會那樣。
比如一位顧客想買一袋蔬菜種子，但他發現，這家蔬菜種子公司的種子可能是好的，就是比別人家的貴。這時營業員就應該意識到，這位顧客肯定是要買的，他之所以提出價錢貴的問題，是因為吃不準到底這種價格差產生的原因是什麽。明確了這些問題，營業員就可以向顧客作出如下推銷和解釋：“我們公司的種子進貨渠道不一樣，我們是從某某城市某某個著名的大種子公司進的。”
“我們公司的種子由中國人民保險公司保險。如果出了質量問題，一畝地賠償損失400 元。”
假設每個推銷員都能這麽做的話，推銷員肯定會給顧客留下好感，讓人覺得推銷員特誠實，而不是在坑蒙拐騙。
推銷員要記住，沒有真誠的心，顧客立刻會發覺。一麵表現出溫柔的微笑，可是一麵又表現出“今天非抓住你不可”的咄咄逼人的態勢，必定引起顧客一種防備笑裏藏刀的警戒心。當然，能夠立即成交最好，但是強迫推銷倒不如放長線釣大魚，讓他回去考慮一下明天再來，或者這件不買，下次來買別件。
□欲速則不達
要想建立信譽，還有一個重要的方麵是，推銷東西不能性急，否則，欲速則不達。
當顧客的購買欲望激發起來之後，推銷員決不能催促顧客趕快買自己的商品。前麵所舉江湖郎中的例子是個很好的說明。江湖郎中大多是騙子，他在推銷藥品時總是想急於得手，脫手了事。而作為一個真正的推銷員來講，是決不能這個樣子的。
如果你急於讓顧客購買，可能會帶來如下幾個問題：（1）你的貨是不是有問題，否則為什麽這樣迫切推銷？一旦顧客產生此等疑問，生意也就甭想做了。
（2）如果顧客匆匆買完商品後，發現商品質量有問題（可能是未好好挑選），或者沒能弄清楚一些具體的操作規程而導致無法正常使用時，推銷員的聲譽勢必會受到影響。
（3）“趕快買了、趕快回家”是顧客的特權。如果你表現出“趕快叫他買下，趕快把他趕走”的姿態，顧客立即會感到不滿和厭煩。
因此，急著賣東西隻會徒然降低推銷員的信譽、影響到整個推銷活動的繼續進行。推銷員越是在關鍵時刻就越要有耐心，顯示出極高的涵養和為顧客負責的推銷精神。所以，讓顧客仔細地挑選，反複地比較是十分必要的同時，還要沉穩地向顧客解釋每一個細節，以便當顧客真的購買了你的東西之後，從心眼裏感激你，並認為買得很值。
五、促使購買達成
推銷過程的最後一步是促使購買達成。這是決定勝負的關鍵，也是整個推銷活動的核心和目的。吸引顧客注意力，讓顧客感興趣，激發顧客購買欲望以及建立信譽使其牢記等。都是為了把商品最終賣出去，完成推銷使命。
促使購買達成的藝術，往往是檢驗推銷員實力與水平的標準。兩位口才不相上下的推銷員，隻因結束推銷的技巧不同，其銷售業績也會有極大差異。
這正如棒球比賽中“二人出局，三壘有人”的局麵，就看下一位球員的打擊了，倘若這位球員被三振出局，抑或接殺、封殺，任憑觀眾和球員如何呐喊助威，還是無濟於事。下棋時，雖然直逼對方的老將，但因自己後方防守不嚴，反而被對方將了一軍，結果，一切努力都付之東同樣，盡管推銷員在推銷過程前幾個階段的工作完成得很出色，成功地吸引了顧客的注意力——→讓顧客對自己的商品感興趣——→激發起顧客購買欲望——→建立了信譽。
但是，倘若這最後階段不能完成的話，終將是前功盡棄。功虧一簣。
因此，在這關鍵時刻，推銷員必須以極大的耐心、高度集中的注意力、良好的競技狀態投入其中。顧客即使受強烈購買欲望的驅使，可一旦真的要采取行動，仍不免要反複權衡利弊，再三考慮這樣那樣的問題。此時，推銷員能用恰當的方法促使顧客采取購買行動，就顯得至關重要了。
□購買達成的條件
一般來講，購買達成必須具備某些條件，而這些條件的具備有賴於推銷員、推銷員所在企業和顧客的努力。推銷員應善於發現和促成這些條件，使購買行為適時達成。
（1）顧客要有內在的需求。對於一個心理正常的顧客而言，隻有他確確實實需要某個商品，才有可能采取購買行動。而推銷員也隻能在顧客存在這種需求的基礎上，才能激發顧客的購買欲望，並促使其購買。
（2）顧客有現實購買力。顧客光有需求沒有購買力也是無法達成交易的。一輛小轎車再豪華，再高級，對於普通人而言也是可望而不可及的。這種購買力又必須是現實購買力，潛在購買力對於推銷員來說是未來推銷要著手的事情，而眼下則要看顧客的現實購買力，即顧客目前的支付能力。
（3）顧客必須完全了解產品的價值和使用價值。如果顧客沒有充分了解到產品的性能及優缺點，就不可能去購買。
（4）推銷員推銷的產品必須能適合顧客的需要。顧客存在對某種產品的需求，並擁有現實購買力，如果企業提供的產品不能滿足顧客的有關需要，購買也無法達成。顧客的要求反映在產品的品種、花色、規格、款式、價格、質量等方麵，另外產品的包裝、運輸儲存、交貨期限、售後服務等也會影響到顧客的購買。
□購買達成的時機
推銷的目的在於成交，這是毋庸置疑的，然而，究竟什麽時候才是購買達成的時機呢？這常常令人費解。倘若漫無目標地等待，成交絕對無望。因此，推銷員必須積極主動地掌握才行。但若是急著達到目的，總想提早結束商談，成功的機會也會渺茫。
這正如釣魚的情形。當您聚精會神地坐在岸邊注意水麵上的浮標時，您一定會發現，每當魚接近誘餌時，浮標就會有輕微的搖動。此時，倘您按捺不住立即收竿，必然會大失所望。相反，倘您又按兵不動，遲遲不收竿，魚勢必將誘餌吃光，並從容地遊走。這種微妙的情形與把握推銷時機極為相似，那麽，我們該如何抓住適當的時機，促使購買達成呢？這要分析顧客的購買信號。
購買信號是顧客在已決定購買但尚未采取購買行動，已有購買意向但不十分確定時，通過行為、言語、表情等多種外在渠道所表露的心態。
如前所述，推銷員和顧客見麵後，從引起對方注意，到最後決定購買的過程是相當迂回曲折的，經曆了許多階段。那麽在推銷員激起顧客購買欲望並建立信譽之後，顧客的各種表現實際上就是一些不同的購買信號。推銷員要迅速地抓住這些信號，運用一些技巧，促使顧客下決心購買。
這些購買信號大多通過顧客的“本體語言”表現出來。例如：（1）一位買主本來無精打彩垂頭喪氣，可現在卻變得興致勃勃；（2）準備靠回座椅突然又向前坐起；（3）把你和你的競爭對手的各項交易條件具體地加以比較；（4）詢問交貨日期；
（5）把其他公司推銷員安置一邊而獨與你交談；（6）拿著一個樣品不放，仔細地檢查；（7）反複試用樣品；
（8）索取說明書或樣品；
（9）以種種理由要求降低價格；
（10）要求詳細說明產品的養護及費用、使用注意事項等；（11）主動表示與推銷員所在企業的職工或幹部有私人交情；（12）接待態度漸漸好轉。
有時候，異議也可以是購買的信號，尤其是關於搜集信息的異議。推銷員要學會從理智的異議（用來在會談中控製賣主，又帶點遊戲的味道）中，分辨出真正的異議（通常是顧客對推銷員有明顯的興趣）。
另外，推銷員一定要確信他沒有誤解這些信號，因為本體語言有被誤解的可能。可以向顧客提幾個問題來檢驗顧客的購買欲望是否已被推銷員的遊說所引起。如果答案是肯定的，那麽這將是成交的良機。
一個傑出的推銷員應當在整個推銷過程中時刻注意捕捉購買信號，隻要信號一出現，就要停止正在進行的工作，迅速轉入促成購買的階段。隻有這樣，才不會失去機會。
□購買達成的技巧
對推銷員而言，購買達成是最關鍵的時刻，就好像釣魚者試圖弄到一條大魚，必須掌握一些成交的技巧。
1．嚐試性成交
拍板成交的過程非常關鍵。拍板過急會讓顧客感到壓力而生出戒心；拖得太長，顧客會轉而考慮新的賣主或感到厭煩。然而，誰也沒有規定推銷員必須在試圖成交前完成全部銷售。隻要顧客接受了他應知道的購買信號，成交機會就來了。
嚐試性成交就是采取穩健、妥當的方式，發動累進攻勢，不斷地嚐試，無休止地暗示對方，誘導對方，試著讓對方與您成交。嚐試性成交能使推銷員在分析顧客信號時得到正確的概念，並在銷售中貫徹始終地運用：（1）試驗顧客的反應；
（2）發現異議；
（3）檢驗顧客的興趣；
（4）加快推銷；
（5）保持主動。
這便是嚐試性推銷的基本內容。
在商談期間，顧客經常會問：“這種產品的價格如何？”
對於這個問題，推銷員如果告訴顧客具體的價格，顧客的反應很可能是“讓我考慮考慮”。如果不正麵回答，同樣提出問題：“你真的想要嗎？”
這表明推銷員根本沒意識到購買信號的出現，顧客的反應往往是“不！隨便問問”，或“不！現在還定不下來。”這樣推銷員就失去了成交的機會。
換個思路，如果推銷員此時把握機會，繞過“買與不買”的問題，而是詢問顧客需要多少數量，那麽，對於這種反問，無論顧客怎樣回答都將表明他已決定購買。這樣，推銷員就可以根據顧客需要的數量，協商訂價，達成銷售。
所以，推銷員在回答顧客提問時若能巧妙地反問另一個問題，從而更多地了解顧客及其購買意向，就達到了嚐試性成交的效果。
2．誘導顧客同意你的看法
要想誘導顧客同意你的看法，就要事先精心地準備一係列問題，這些問題的答案總是肯定的，最後，顧客無法拒絕你的要求，順利地達成交易，比如：
“你是願按月付款，還是按季度付款？”
“你想要我們下個星期作出安排呢？還是下下個星期？”
通過提出這些問題，顧客總是在兩個肯定答案中選擇，這樣，他就一步步地接受了你的看法。
在詢問問題、誘導顧客時，千萬不要迫使顧客作出肯定或否定的回答，因為，否定的回答往往會使推銷員陷入困境，一旦顧客明確了他的意見，就很難再說服他加以改變。
當然，向顧客發出“最後通牒”式的做法也是不可取的。比如：“你到底要不要”，“你還不趕快買下”等等，這樣的問題無疑等於給顧客施加了強大的心理壓力。此時，顧客的第一反應是加以拒絕。
3．鼓勵顧客試用產品
顧客試用產品是一種購買信號。據此道理，推銷員應該認識到，鼓勵顧客試用產品是促成購買達成的有效手段。
鼓勵顧客試用產品至少能達到兩種推銷效果：一是顧客在試用產品的過程中會真正體會到商品的價值和使用價值，充分地認識到商品的性能及優點，並能熟練地掌握一些基本的操作技巧，這樣就促使顧客產生強烈的擁有該種商品的欲望。比如你把一個吸塵器讓顧客試用一周，等一周以後你再去取時，他或她會真地感到家庭中少不了這個幫手，那他（或她）自然也就會買下它了。二是顧客在試用產品之後往往不好意思再拒絕購買。我們前麵分析顧客類型時曾從性格角度對顧客進行了不同的分類。對於那些外表溫和、態度從容、但內心卻瞻前顧後的優柔寡斷型顧客，鼓勵其試用產品，就能消除其猶豫心理，敦促他下決心購買。而對於那些決斷力強、慷慨坦直的豪爽幹脆型顧客，隻要他們試用了產品，基本上感到滿意之後，肯定會毫不猶豫地作出購買決定。
4.滿足顧客的特殊要求
滿足顧客需求是購買達成的前提條件之一，由於不同的顧客在消費心理、方式、偏好等方麵的不同，他們各自對產品也會存在個別特殊要求。顧客的特殊要求通常是以提出希望或提出反對意見的方式顯露出來的。這種特殊要求表麵上是一種異議，實際上則是一種購買信號，它表明顧客主觀上已萌發了購買意圖，隻是還感到美中不足。這是一個很好的成交機會，隻要條件允許，推銷員就應當盡量答應顧客的要求，促使購買達成。下麵的例子也許能給人以啟發。
顧客：我不喜歡這種產品的包裝，看上去很呆板。
推銷員：如果我們改進產品的包裝，您會感到滿意嗎？
顧客：是的。但這樣一來，恐怕交貨期要拖後一個月了。
推銷員：我們提前半個月送貨怎麽樣？
推銷員的耐心肯定讓顧客無異議可言，最後結果是交易達成。
5．絕對要自信
在推銷的最後階段，推銷員一定要顯得更加自信和沉穩，決不能流露出慌亂、急躁的情緒。因為這種情緒將會影響到顧客的購買決定。
推銷員的自信一方麵來自於他的推銷技巧終於使顧客折服；另一方麵來自推銷員本人對自己所推銷產品的肯定和把握。在決定購買達成的時刻，推銷員的自信將使顧客對推銷員及其產品加倍地信任，而且會認為自己的購買決定是理智的。
推銷決不是賭博。眾所周知，當賭徒們拿起最後一張牌時，手總是哆哆嗦嗦。這張牌將決定他的輸贏。如果是張好牌就顯得得意忘形，如果是張惡牌，就變得垂頭喪氣。
推銷員決不可隨便“喜形於色”或“怒形於色”。倘若生意成交，亦不能和意忘形，給人以終於宰了一個的感覺。即使沒能成交，推銷員也要堅信自己推銷的產品正是顧客所需要的，並通過語言、行為、表情、姿態等表現出你的信心。
請記住：盡量不要提出引起顧客緊張的問題，更不能卑微地請求顧客“幫幫忙吧”！
□案例介紹：愛達法（AIDMA）的成功運用小李是某冷凍食品廠的一位推銷員。雖然他從事推銷工作的時間並不長，但由於他善於學習和吸收書本上的知識及其他推銷前輩的經驗教訓，自己平時又注意鑽研，因此進步很快，在推銷中取得了較為明顯的成績。
一次，小李受命推銷一批西裝雞。當時市場上這種產品供應量大，積壓較多，各供貨單位之間競爭十分激烈。小李按常規的推銷方法，登門拜訪了幾家客戶，結果都碰了釘子，未能達成交易。麵對這一現實，小李沒有沮喪失望，而是積極地開動腦筋，努力尋找推銷突破口。終於一個新的推銷方案在小李的腦海中形成了，於是在下一次的推銷中，小李作出了下一幕精彩的表演。
這一次推銷時，小李不再是直奔客戶的辦公室，以一個推銷員的身份與客戶打交道了。他選擇了在一個顧客較少的時機進入了一家商場，並徑直走到出售西裝雞的櫃台前，非常仔細、非常認真地察看櫃台內陳列的商品，售貨員看到這副情景，以為他在尋找什麽產品，忙走過來問：“您要點什麽？”
這時，小李站直身體，微笑著說：“我不買，隻是想看看您這兒的品種是否齊全。”對這樣的回答，售貨員感到有點奇怪，就問了句：“您看這幹什麽？”
小李又微微一笑說：“對不起，這是我的職業病。”“您的職業病？”售貨員更是好奇了，“那您是幹什麽的？”抓住這一時機，小李亮出了自己的身份，回答道：“我們是同行，我也是賣雞的，我是專門負責向您們提供××公司的雞產品的。”聽到這樣的介紹，售貨員來了興致，對小李也產生了更大的興趣，於是又問道：“那您看我們這兒的貨怎麽樣呢？還齊全嗎？”這時，小李重新俯下身體，故作仔細地又看了一下，才抬起頭答道：“不錯，品種真不少，不過還有點欠缺，如××品種您這兒好像還沒有。”順著這一話題，他倆就聊了起來。在這一過程中，小李一方麵借機把自己的推銷的產品，向這位售貨員作了詳細介紹，同時也乘機探明了對方以前接受別人供貨的條件，並穿插地說了一些售貨員愛聽的趣聞軼事，因此，當聊天結束時，他們儼然已成了老朋友。快要離去時，小李好像不經意地順便提了一下，問售貨員是否進一點他的貨，售貨員稍稍猶豫了一下：“這要組長同意才行。”
但是，她馬上又熱心地補充道：“不過，您別急，我進去和組長說說。”於是，她進去找了組長，把情況簡單介紹了一下，並在組長麵前盡力推薦小李。
因此，當組長到了小李麵前後，隻簡單地與小李談了一下供貨的條件，就同意先進一點貨。這樣，小李終於在這家商場打開了推銷的局麵，且也因此與那位售貨員成了朋友，這個櫃台從此自然也就成了小李的老主顧，而且這位售貨員還極力向同行們舉薦小李。於是，小李在這方麵的業務大大地拓展我們撇開小李的發展狀況不談，僅就這一推銷過程來看，它表麵似乎很簡單，但實質上卻隱含著愛達法的深意，我們從小李的行為上可以清楚地看到這一點：
首先，小李非常仔細地察看櫃台裏的商品，這實際上是要引起售貨員的注意；其次，小李的答語“我隻是看看品種全不全”、“我們是同行”等，實為引發對方的興趣；聊天中介紹自己的情況，是讓對方充分了解自己，以便加深記憶；以老朋友的口吻問她是否買一點，是促她作出決定；知己知彼，提出優惠的供貨條件，則是促進成交。可見，小李的做法，與愛達法的要求是十分吻合的。也正是因為他的行為自覺或不自覺地與現代先進的推銷觀念和方法相符合，小李才得以突破困境，取得了推銷的成功的。
六、應付反對的技巧
現實是殘酷的，幾乎每位推銷員在與顧客進行推銷洽談時都可能會遭到反對。顧客提出反對意見無疑給洽談蒙上一層陰影，如果你無法克服顧客的反對，勢必會被顧客打敗。因而，如何應付反對是推銷員必須掌握的基本功之一。
不過，現代推銷人員應知道，顧客提出反對意見並非是一件壞事。相反，有些推銷專家反而認為，推銷是被拒絕之後才開始的。
道理其實非常簡單。
當推銷員與顧客進行洽談時，顧客看去似乎平靜的表麵卻蘊藏著內心激烈的“思想鬥爭”，在買與不買之間徘徊不已，難以作出選擇。這時，他就要借助於各種理由反對推銷員。顧客反對的理由大體上有以下幾種：（1）對推銷員個人的不信任；
（2）對公司信譽、產品品質的懷疑；（3）因經濟條件不允許或付款方式太苛刻而反對；（4）對公司服務質量的反對；
（5）對公司各種推銷條件的反對。
由此可知，顧客的反對除了來自產品本身以外，還有其它多種因素，這多多少少總是表現為借口或一些偏見。另外，有些顧客自我表現欲望較為強烈，希望別人知道他有自己的看法，不受他人的影響。不過這也可能表明，顧客已對產品發生了興趣，渴望了解更多的情況。在實際推銷中，常常令人驚訝的是，出於固執或維護聲譽等願望所提出的反對意見，與所推銷商品的優點恰好成正比。你的產品優點越多，顧客越覺得有必要提出不同的看法。
所以，推銷員應該歡迎顧客提出反對意見。顧客的反對意見是顧客在考慮購買商品時表現出的猶豫和對商品關注的心情，它對完成銷售工作是促進劑，而非障礙物。如果顧客對商品不感興趣，他會拂袖而去，無需費口舌討論商品缺點。顧客的反對體現出他對商品的興趣和對之缺乏了解的雙重心態，是推銷過程的一個重要組成部分。因此，推銷員要表現出虛心聽取的態度和為之真誠服務的心情。當顧客談及商品的缺點。提出反對意見時，一定要認真聽，顯示出對其意見極為關注的神情。你的態度越積極，顧客就越信任你，推銷成功的機會也就越大。
僅僅歡迎顧客提反對意見是遠遠不夠的。推銷員要學會洞察顧客的心理，認真分析顧客的各種反對，把握住到底顧客有哪些真正反對的意見。
顧客購買表現為一種需求，這種需求的滿足涉及許多因素。這包括商品、地點、價格、時間和數量。假如這五個因素有一個得不到滿足，顧客就有可能放棄購買。顧客的反對也主要是來自這五個方麵，即商品式樣、顏色、尺寸、型號、質量；商店設計布局與形象；價格適宜程度：何時購買；購買數量的多少等。但是，經驗卻表明，無論顧客怎樣反對，實際上這些反對常常僅是一種借口，以掩蓋他拒絕購買的動機。比如，顧客不願承認他無權作出購買決定，就在產品上挑毛病。因而，推銷員必須了解顧客的真正反對意見，探尋其拒絕購買的“隱藏動機”。
要弄清這一“隱藏動機”，需要推銷員向顧客提問題，並細致地觀察。
比如，問：“你為什麽這樣想呢？”推銷員從其回答中了解的情況越多，就越能診斷其反對意見背後的實質性東西。當然，最好的辦法是結束銷售。結束銷售之後，顧客有可能把自己的真實想法說出來。
在推銷一開始顧客就對商品提反對意見，這通常是拒絕購買的托詞，推銷員應抓住不放。例如，顧客可能會說：“我不喜歡藍色的球拍。”他的意思隻是說，他不喜歡這種顏色，而並非不喜歡球拍。此時，你可以再換出一付紅色或黃色的讓他看看。因為既然你推薦的商品不符合顧客的需要，你就可以通過試換商品讓他滿意。
對商品持反對意見的表示大多數是在聽了推銷員的介紹之後提出的。這時顧客對商品已經有了較多的了解。假如他再提出反對意見的話，那就表明他或者真的對商品不感興趣，或者他還有別的方麵的要求沒有得到滿足。比如：
推銷員：“這種熱水器質量不錯。”
顧客：“是的，不過，我要考慮考慮再說。”
顧客的“考慮考慮再說”是一個購買信號，即持反對意見的購買信號。
它表明，盡管顧客看似不願購買，事實上還是可以成交的，隻是由於存在一些不太好說的問題。
這時，推銷員應進行廣泛的啟發誘導，探尋其真實的動機所在。
推銷員：“看來您對熱水器感興趣，你喜歡哪種式樣呢？”
顧客：“我不喜歡××型的，我怕它不安全。”
推銷員：“噢，我明白您的意思了，讓我給您一種安全係數大的看看。”
看來，顧客提出反對意見的真實動機在於安全因素的考慮。這可能是由於推銷員在作商品介紹時，對熱水器的安全可靠性解釋不夠。而一旦推銷員意識到這個問題之後，生意馬上就可以成交。
推銷員必須具備把顧客拒絕購買的消極因素變成願意購買的積極因素的本領。當然，如果顧客真的尋找借口不願購買，急於從此次洽談中解脫出來，並顯示出馬上就要離開的跡象，那麽你就不必多費口舌了。記住這一點：一定要誠心誠意地為顧客服務，不要放棄任何推銷努力，直到你確認顧客對商品已喪失興趣為止。
應付顧客反對除了上述幾個基本原則外，還有一些具體的技巧和方法。
由於顧客每提出一個問題都有其情況和背景，所以推銷員就要以不同的方式處理不同的問題。這些技巧大體上有以下幾種：□“是的，但是..”法
當推銷員凝聽顧客的反對意見後，可以“是的，但是..”或“是的，不過..”來作答。這種方法先肯定了對方的意見，然後再訴說自己的觀點，在實踐中著實有效。
經驗表明，大多數顧客在提出反對意見時，都多少帶些偏見，其看法有一定的片麵性，或者幹脆就為了表現自己，以證明自己有許多觀點和看法。
但是，無論如何，推銷員對顧客的這種看似無理的反對也不能抱以怨恨，而應首先肯定他的看法，讓顧客的相關需求得到滿足，情緒上加以穩定，這時，推銷員再來個“但是”一轉折，就把洽談主動權拿在手中了。當你委婉地指出顧客的看法是錯誤的、片麵的，並舉出大量的資料和事實後，顧客自然是沒得話說，而且對你心服口服，請看下麵的例子：顧客：“去年你們公司可把我給坑苦了，種的蘿卜全開花了。今年我不準備買您的種子。”
推銷員：“真對不起。你說的是事實。不過，請您看看這張報紙上專家的分析，去年蘿卜開花是氣候異常所致，今年是不會出現這種問題了，而且本公司今年出售的種子全部由保險公司保險，不管是人為或自然原因造成的損失，都由保險公司按一畝地800 元給予賠償。”
顧客對種子公司抱有怨恨。推銷員首先對顧客的怨恨表示理解，並對其損失表示同情，然後，話鋒一轉，讓事實說明問題，立即化幹戈為玉帛。
□順水推舟法
讚同與反對是一個問題的兩個方麵。由於人們認識問題的角度不同，其結論也就不一樣。在推銷過程中，推銷員亦可以充分利用這種方法。當顧客提出商品在某個方麵存在問題時，他是站在自己的角度來審視商品的，這時，推銷員則可以從另外的角度來把顧客所謂的“問題”轉化為商品的優點，這樣，推銷的阻力就變成了購買的動力。本來是顧客提出的反對意見，反而一下子成了顧客意欲購買的理由。
比如：
顧客：“這個價錢，太貴了。”
推銷員：“是的，的確很貴，世界一流的產品哪有不貴的道理呢？”
這樣，推銷員將顧客的反對意見當作回答，讓對方意識到“看來還真的要購買這件商品。”
□正麵進攻法
正麵進攻法又叫直接否定法。按照常理，直接駁斥顧客的做法是最不明智的，往往會讓顧客感到遭受了不恭敬的對待，拂袖而去。不過，如果在直接否定對方時，添加一些適當的幽默和玩笑，而讓雙方都感到很輕鬆，那麽效果就大不一樣了。例如：
顧客：“請問，您能以什麽優惠價格給我呢？”
推銷員：“唉呀，您開玩笑了。實在對不起，本公司一向規定不打任何折扣。因為我們絕不會在產品品質上打折扣，當然也不能在價格上予以優惠。
換句話說，我們決不會蒙瞞顧客。”
再看一個例子。
顧客：“把電池裝在機器的尾部，豈不影響運行嗎？”
推銷員：“不會！不會！不會！您過慮了。公司在設計時，就已經考慮過這個問題了，您看這裏不是有一個特殊裝置嗎？它就是用來解決這一問題的。”
□“問題引導”法
推銷員可以通過向顧客提問題的方法引導顧客，讓顧客自己排除自己的疑慮，自己找出答案。所問問題大致包括“為什麽、是什麽、怎麽樣、在何處、何人、何時”等六個方麵，這樣，通過攻守易位，會收到良好效果。
例一：
顧客：“我想我妻子可能不太喜歡這雙絲襪。”
推銷員：“為什麽她不喜歡？”
顧客：“這雙絲襪太長。”
推銷員通過問“為什麽”，引導顧客逐步說出自己的真實想法，然後再想辦法說服他，達成交易。
例二：
顧客：“我想買一雙便宜的皮手套。”
推銷員：“今年與去年相比，不是便宜三分之一了嗎？”
顧客：“可是，小張賣的似乎更便宜呀！”
推銷員：“小張的貨與這兒的貨相比質量、款式如何呢？”
顧客：“噢，他的..”
□反問法
顧客提出反對意見，其理由多種多樣。但是，有時候推銷員摸不準顧客的意見來自何種原因，這時，可以采用反問法，變被動為主動，進行相反的推銷提示。
比如：
顧客：“這件衣服要100 塊錢？”
推銷員：“那您說要多少錢？”
借助反問，不僅可以委婉地否定了顧客的意見，而且又能探尋出顧客反對的原因。
有時，推銷員與顧客各持己見，無法取得一致時，推銷員可以提出反問：“你要我說什麽才好呢？”這樣，推銷員就很容易擺脫困境，而且給顧客造成一定壓力，促成購買。
當然，應付反對的技巧還有許多，隻要推銷員在實際推銷過程中具有隨機應變的能力，推銷工作就能夠順利地開展下去。不過，推銷員在應付反對時，除了要注意運用有關的技巧，還要盡量避免以下幾個問題的出現。
1．不要和顧客爭吵
顧客提出的各種反對意見可能是荒謬的、無理的，有時甚至是讓人生氣的。但不管怎樣，推銷員都千萬不要和顧客爭吵，不能冒犯顧客。如果和顧客吵翻了，即使你獲得了爭吵的勝利，你也無法完成銷售了。因為爭吵不能說服顧客，而隻會讓顧客傷心和氣憤。
此外，冷嘲熱諷也是要盡可能避免的。對於顧客的無知，推銷員應施展說服藝術，盡可能不讓顧客難堪，否則，仍然會讓顧客拂袖而去。
請記住：在推銷中，推銷員首先應該把顧客的過錯統統歸結於自己，然後再心平氣和地進行耐心的解釋。不妨把“對不起，我使您產生了誤解”之類的話常掛嘴邊。
2．對顧客表現出同情心
顧客對商品提出反對意見總是包括某些主觀意願在裏麵。如果推銷員能對顧客表現出同情心，意味著他對顧客的一種理解，能體諒顧客的心情，但這並不意味著會完全讚同其觀點。
比如，推銷員可以說：“我明白您的意思了”“很高興您能提出這個問題”“這個問題您提得很好”“我知道了您的具體要求”等等。
再重顧客的意見，說幾句表示同情和理解的話，會解除顧客對你的戒備心理，並增加信任感。這樣，當你再進一步向顧客作解釋時，顧客也會接受你的意見和觀點，從而有利於推銷的達成。
3．學會結束銷售
當顧客提出反對意見，而你又圓滿地予以回答之後，就要及時地結束銷售，不能久拖下去，以避免顧客再產生其它新的疑慮。尤其是當顧客發出購買信號時，推銷員更應及時抓住時機。
在上文我們已說過，推銷員通常可以采用嚐試的辦法來結束銷售。通過問：“您現在就要嗎？”“要一個夠嗎？”“付現金還是用信用卡？”“您要藍色的還是綠色的？”等問題，促進顧客與你達成交易。
當然，及時結束銷售，並不是要急著催促顧客購買，而是逐步誘導顧客顯露其真實意圖，最終達成交易。倘若推銷員在這時表現出不耐煩和焦急的心情，反而會加重顧客的疑慮，無疑又會在其心理上蒙一層陰影，這樣一來不僅不利於銷售達成，反而會使整個推銷告吹。
七、討價還價的藝術
毫無疑問，價格問題直接涉及到買賣雙方的利益。因而，在洽談過程中，顧客肯定要對推銷員報出的價格提出異議，進行討價還價。
盡管價格並不是洽談的最主要內容，但是事實卻告訴我們，討價還價的過程可能直接影響乃至決定交易的成敗。所以，推銷員必須掌握一些討價還價的策略和技巧。
□分析顧客討價還價的真正動機
推銷員在洽談中必然會遇到討價還價問題。這就要求推銷員必須認真分析顧客討價還價的真正動機。
經驗顯示，顧客討價還價的動機大體有以下幾種：（1）顧客總是想買到更便宜的商品。這是人之常情。任何人都希望自己手中有限的貨幣能盡可能地買到更多的東西。
（2）顧客有一種強烈的自我表現欲，希望在討價還價中顯示自己的能力，向周圍的人露一手，以證明他有才能，從而提高自己的身份。
（3）顧客對推銷員及其產品的價值不太信任，懷疑它不值那麽多錢，推銷員有虛報價格的嫌疑，怕自己吃虧上當。
（4）根據以往的經驗，顧客知道推銷員最終總能在價格上作些讓步，從而能撈到好處。
（5）顧客想從另一位推銷商那裏購買產品，他想讓你削價以給第三者施加壓力。
（6）顧客可能知道推銷員曾以更低的價格把產品賣給過別人。
（7）顧客以價格為借口，獲得其它方麵的優惠。
（8）老顧客憑著過去雙方的信譽，總想壓低價格。
（9）顧客想試驗一下推銷員對價格的態度到底如何，以便了解到產品的真正價格。
（10）顧客先入為主，對產品價格早有看法，他過低估計了生產成本。
（11）顧客眼下經濟狀況不佳，支付能力有限。
（12）顧客根本就沒準備花太多的錢來購買推銷員的產品。
很明顯，掌握顧客討價還價的心理和動機，這對於推銷員在洽談中靈活自如地應付是十分重要的。如果推銷員要想在討價還價中獲勝，就必須首先分析在價格異議的背後，究竟是哪一種動機在作怪。唯有如此，推銷員才能摸準顧客是否有意購買或願意花多少錢購買，這樣，就可以少降價甚至不降價銷售，或者根本不與他白費口舌——因為有些顧客並不因為你削價便購買你的商品。
□討價還價的原則
1．把握讓步與不讓步的分寸
在洽談過程中，顧客總是會說“價格太高，有點離譜了”或“這東西太昂貴了”等等。這是顧客提出價格異議，試圖進行討價還價的信號。
眾所周知，一個蛋糕無論怎樣切割，總還是那塊蛋糕，並沒有增大或減小，隻不過切割方法的不同會使各人所得不同。討價還價也一樣，商品的價格是一定的（除非推銷員漫天喊價），討價還價的結果是一方受損，一方受益。從這個意義上說，為了公司的利益，推銷員一般是不能隨便降低價格的。
另外，在顧客的強烈要求和不斷刺激下，如果推銷員失去了自信，甚至對本公司產品的價格也產生懷疑，認為產品太貴，那麽，推銷員將無法激起顧客的購買欲望，洽談注定要失敗。所以，推銷員要充分相信產品，相信自己的公司，在價格問題上盡量采用較為強硬的態度。比如，在洽談中，可以把價格同公司聲譽及產品質量聯係起來對顧客進行說服等。
然而，討價還價的結果似乎是推銷員必須要讓步。確實，在實際洽談中，許多推銷員在價格問題上是不得不讓步的，而且也付之於行動了。那麽，推銷員該如何把握讓步與不讓步的分寸呢？
關鍵問題在於不能使公司受損。推銷員可以使用“折扣”
的辦法，以鼓勵顧客經常大量訂貨，以減少各種生產經營費用。通常，優惠的對象主要是一些老客戶，而且是信譽條件較好的客戶。
2．價格高低是相對於顧客需要的滿足程度而言的一個簡單的道理是，人們對商品的價格到底是“便宜”還是“昂貴”，都是相對而言的，都帶有濃厚的主觀色彩。如果你的商品能滿足顧客的某些主要需要，他就覺得你的商品價格便宜；反之，如果顧客認為購買某產品對他是一種負擔，他就會覺得價格昂貴。
在生活中不乏這樣的例子。一個款爺在一家豪華賓館吃飯付款是不用找零的，而他在單位的職工食堂卻會為幾毛錢乃至幾分錢與服務員爭吵不休。
因為，在豪華賓館就餐能滿足他“顯示派頭”的需要，花錢再多亦不足惜。
據此，我們可以把價格劃分成兩種，一種是積極價格，一種是消極價格。
人們常常會覺得花2 元錢修補車胎，還不如用4 元錢買一個新自行車內胎，這正是因為前者是消極價格，後者是積極價格。一般說來，顧客所真正要的產品的價格，多屬積極價格；凡是顧客不喜歡的產品，其價格屬於消極價格，如穿著不合身的衣服，輪胎修理費等等。
如果顧客迫切需要某種產品，他就會把價格因素放在次要地位。比如，在1988 和1989 年經濟過熱時期，在搶購風潮的影響下，人們對彩電、冰箱等爭相購買，不僅不考慮價格，甚至有時連質量問題也可暫置一邊。
另外，產品價格越昂貴，就越難買到，顧客對價格的考慮也就越少。
因而，在對價格高低的認識問題上，顧客心理狀態及其需要傾向起了很大作用。在洽談過程中，推銷員應充分意識到這一點，運用心理戰術，獲得討價還價的勝利。
3．把顧客的注意力引向價格以外
討價還價的結果往往會使洽談陷入僵局。這種對峙而又毫無進展的局麵，顯然是雙方都不願看的，因此，推銷員應盡力把顧客的注意力吸引到別處，設法避免出現僵局。
無論產品的價格是多麽公平合理，但隻要顧客購買這種產品，就要付出一定的經濟代價。基於此，在洽談中，推銷員不應過早地提出價格問題，起碼也要等顧客對產品的價格有所認識之後，你才能與之討論價格問題。否則，如果在此之前與顧客討論價格，那就有可能打消他的購買欲望。相反，當顧客對某種產品的欲望已很強烈時，他對價格的考慮也就越少。
如前所述，購買欲望的產生來自於顧客對商品的需要。商品越是符合顧客需要，顧客就越感到價格合適。這就是專門為顧客定做的任何一件產品的價格都對企業有利的緣由了。因此，推銷員應強調產品的性能、特點、實用性、先進性，使顧客最終認識到你的產品實用價值很高，購買該產品後能得到諸多實惠，相比之下，價格就顯得其次了。
在洽談中，推銷員必須擺脫任何形式的價格因素的影響，更不應對價格過分敏感。有時，推銷員抱怨顧客過分計較價格的細節，殊不知，問題恰恰出在自己身上，是自己受價格影響太深，把顧客引入討價還價的漩渦。
所以，推銷員在討價還價時必須保持清醒的頭腦，學會引導顧客正確地看待價格問題，更多地強調產品能給顧客帶來的好處和各種實惠。
4．掌握好價格水平
公司的價格製定，不是推銷員職權範圍內的事兒。但是，推銷員可以經常直接或間接地對定價政策提出寶貴意見。由於推銷員始終戰鬥在銷售第一線，直接接觸顧客，對其購買心理、購買習慣、購買力水平和需求狀況有較深的理解，所以，有資格提出關於價格水平的意見。
在洽談過程中，推銷員掌握價格水平體現在兩個方麵：一個是確定報價多少。通常，推銷員的報價都是較高的，報價較高既是為了獲得高利潤，也是想以高價來刺激顧客的購買欲望，而且，也便於在討價還價中靈活掌握價格的砍殺。另一個方麵是確定在與顧客討價還價中采取的立場，即是在合理定價的基礎上穩住價格不讓步呢，還是適當的讓步。
□討價還價的技巧
1．用較小單位報價
就是將報價的基本單位縮至最小，以隱藏價格的“昂貴”，使顧客陷入“所費不多”的錯覺。
經驗表明，以一件產品的單位報價，比以一打產品的價格報價更能促成交易。比如，火柴一包是5 角，那麽說每盒5 分會讓顧客聽起來格外舒服；每斤茶葉20 元錢，往往會被說成“2 塊錢可買1 兩”。
顧客聽到這種形式不一樣而實質卻一樣的報價，其心理感受是大不相同的。相信每個人在購買商品時都會有此種體會。
2．證明價格是合理的
無論出於什麽原因，任何顧客都會對價格產生異議，大都認為產品價格比他想象的要高得多。這時，推銷員必須證明產品的定價是合理的。
證明的辦法就是多講產品在設計、質量、功能等方麵的優點。通常，產品的價格與這些優點有相當緊密的關係，正是所謂的“一分錢一分貨”。推銷員應用說服技巧，透徹地分析、講解產品的各種優點，指明顧客購買產品後的利益所得遠遠大於支付貨款的代價。例如：顧客：“哇！你的剃須刀也太宰人了吧，要90 元！有的剃須刀僅20 元錢。”
推銷員：“先生，請您看看這剃須刀的牌子，是荷蘭Philin 的，它使用起來格外舒服，不信您試試。”
我想，隻要顧客一試，肯定會買，因為那玩藝兒的確好使，自然會打消他對價格的疑慮。
當然，不要以為價格低了顧客一定會買。大幅度降價往往容易使顧客對產品產生懷疑，認為它是有缺陷的，或是滯銷品。有些時候，產品的價格要稍微提高一些才能打開銷路。
總之，一句話：隻要你能說明定價的理由，顧客就會相信購買是值得的。
3．在小事上要慷慨
在討價還價過程中，買賣雙方都是要作出一定讓步的。尤其是作為推銷員而言，如何讓步是關係到整個洽談成敗的關鍵。
就常理而言，雖然每一個人都願意在討價還價中得到好處，但並非每個人都是貪得無厭的，多數人是隻要得到一點點好處，就會感到滿足。
正是基於這種分析，推銷員在洽談中要在小事上做出十分慷慨的樣子，使顧客感到已得到對方的優惠或讓步。比如，增加或者替換一些小零件時不要向顧客收費，否則會因小失大，引起顧客反感，並且使顧客馬上對價格敏感起來，影響了下一步的洽談。反之，免費向顧客提供一些廉價的、微不足道的小零件或包裝品則可以增進雙方的友誼，推銷員是決不會吃虧的。
4．比較法
為了消除價格障礙，推銷員在洽談中可以多采用比較法，它往往能收到良好的效果。
比較的做法通常是拿所推銷的商品與另外一種商品相比，以說明價格的合理性。在運用這種方法時，如果能找到一個很好的角度來引導顧客，效果會非常好，如把商品的價格與日常支付的費用進行比較等。由於顧客往往不知道在一定時間內日常費用加起來有多大，相比之下覺得開支有限，自然就容易購買商品了。
一位立體聲錄音機推銷員曾向他的顧客證明其錄音機的價格，隻相當於顧客在一定時期內抽香煙和乘公共汽車費用的總和。
另一位家庭用具推銷員則這樣解釋商品的價格：這件商品的價格是2000元，但它的使用期是10 年，這就是說，你每年隻花200 元，每月隻花16 元左右，每天還不到6 角錢。考慮到它為你節約的工作時間，6 角錢算什麽呢？
5．奇數報價
推銷員報價時，保留價格尾數，采用零頭標價，如報價為9．98 元，而不是10 元，使價格保留在較低一級檔次。這樣，一方麵給人以便宜感，另一方麵又因其標價精確給人以信賴感。奇數報價可以滿足顧客求實消費的心理，使之感到物美價廉。
6．討價還價要分階段進行
和顧客討價還價要分階段一步一步地進行，不能一下子降得太多，而且每降一次要裝出一副一籌莫展、束手無策的無奈模樣。
有的顧客故意用誇大其辭甚至威脅的口氣，並裝出要告辭的樣子嚇唬你。比如，他說：“價格貴得過分了，沒有必要再談下去了。”這時你千萬不要上當，一下子把價格壓得太低。你可顯示很棘手的樣子，說：“先生，你可真厲害呀！”故意花上幾十秒鍾時間苦思瞑想一番之後，咬牙作出決定：“實在沒辦法，那就..”比原來的報價稍微低一點，切忌降得太猛了。
當然對方仍不會就此罷休，不過，你可要穩住陣腳，並裝作鄭重其事、很嚴肅的樣子宣布：“再降無論如何也不成了。”
在這種情況下，顧客將錯覺為這是最低限度，有可能就此達成協議。也有的“鐵公雞”顧客還會再壓一次，盡管幅度不是很大：“如果這個價我就買了，否則咱們拜拜。”這時推銷員可用手往桌子一拍，“豁出去了！就這麽著吧”，立刻把價格敲定。實際上，被敲定的價格與公司規定的下限價格相比仍高出不少。
7．討價還價不是可有可無
像擠牙膏似的一點一滴地討價還價，到底有沒有必要呢？
當然有必要。
首先，顧客會相信推銷員說的都是實在話，他確實買了便宜貨。同時也讓顧客相信推銷員的態度是很認真的，不是產品質量不好才讓價，而是被逼得沒辦法才被迫壓價，這樣一來，會使顧客產生買到貨真價實的產品的感覺。
推銷員千方百計地與對方討價還價，不僅僅是盡量賣個好價錢，同時也使對方覺得戰勝了對手，獲得了便宜，從而產生一種滿足感。假使讓顧客輕而易舉地就把價格壓下來，其滿足感則很淡薄，而且還會有進一步壓價的危險。
8．不要一開始就亮底牌
有的推銷員不講究價格策略，洽談一開始就把最低價拋出來，並煞有介事地說：“這個最低價，夠便宜的吧！”
推銷員的這種做法其成功率是很低的。要知道，在洽談的初始階段，顧客是不會相信推銷員的最低報價的。這樣一來，你後悔也來不及了。這時你隻能像鸚鵡學舌一樣反來複去他說：“這已是最低價格了，請相信我吧！”
此時此刻若想談成，隻能把價格壓到公司要求的下限價格之下。
9．如何應付討價還價型顧客
在顧客當中，確實有一種人胡攪蠻纏，沒完沒了地討價還價。這類顧客與其說想占便宜不如說成心捉弄人。即使你告訴他了最低價格，他仍要求降價。對付這類顧客，推銷員一開始必須狠心把報價抬得高高的，在討價還價過程中要多花點時間，每次隻降一點，而且降一點就說一次“又虧了”。就這樣，降個五六次，他也就滿足了。
有的商品是有標價的。因標有價格所以降價的幅度十分有限，每一次降的要更少一點。
切記：摸透對方脾氣，慢慢釣魚。
八、處理抱怨的訣竅
無論推銷員是在推銷有形產品，還是無形服務，他常常會聽到顧客的抱怨，甚至要求索賠。推銷員必須慎重地處理這些問題。如果處理不當不僅會失去這些顧客，而且將給公司帶來巨大損失。所以，正確處理抱怨和索賠是推銷人員必須掌握的訣竅。
□顧客抱怨的原因
推銷員要想正確處理顧客抱怨，首先要分析顧客抱怨的原因，隻有這樣，才能采取針對性措施。
可以說，產生抱怨的原因有很多。既有產品本身的問題，也同顧客心理及其當時的心情有關。歸納起來有如下數種：1．因顧客性格而引起的抱怨
大家知道，顧客的類型根據其性格劃分千奇百怪。既有豪爽幹脆型的，亦有內向含蓄型的。當然，還有一種是吹毛求疵、愛發牢騷型的。
在現實生活中確實有一種人習慣於提意見和挑毛病，“雞蛋裏頭揀骨頭”，他們對任何事都可以提出意見來。這些顧客在購買東西時最愛發出抱怨，即使推銷員真心為他服務，他也不領情，仍然是挑三揀四、說東道西。
真有點“狗咬呂洞賓——不識好人心”的味道。
2．因心情不好而引起的抱怨
即使是最善良、最和藹的人有時也會發脾氣。因為他的心情可能由於各種原因而變得很煩躁、很沉悶。如果顧客心情不好時去購買商品，也容易發生抱怨。
推銷員動作的遲緩，商品包裝的不適宜，都有可能成為這類顧客抨擊的靶子。而且，當顧客感情衝動發怒時，不管推銷員怎樣講話，他是聽不進的，並把所提出的意見誇大其詞。
暴怒使人失去理智。因顧客心情不好而引起的抱怨要比一般吹毛求疵者的抱怨強烈得多。語言顯得極為刻薄、難聽。推銷員往往難以應付。
3．因產品問題引起的抱怨
如果產品售出以後，在質量、交貨期上出現了問題，顧客總是要抱怨的。
這是人之常情，比如，一位顧客花了幾千塊錢購買一台彩電，剛使用沒幾天，圖像就變得模糊不清，聲音也顯得很嘈雜，這肯定與產品質量有關。此時，顧客的抱怨是合情合理的，即使提出索賠，推銷員也必須無條件接受，並及時予以處理。
不過，有些時候顧客的抱怨顯然是沒有任何理由的，因為產品完好，無懈可擊。然而顧客確實發生了抱怨。這種情況一方麵可能是由於顧客購買了產品後發現該產品並不符合自身需要，但又找不出退換的理由，於是便借題發揮，維護自己的自尊心，以便挽回不必要的花費；另一方麵也可能是由於顧客缺乏有關的商品知識，在操作使用過程中出現違章情形，然後又嫁禍於廠家，抱怨推銷員的商品是如何如何的不好等等。比如，有些顧客花了很多錢購買了一套組合音響，在商店調試時音響運行狀況良好，可是買回家後，音響很快出現故障。經調查，原因並不是產品質量問題，而是顧客在安裝使用時沒有嚴格按照說明書的使用程序進行，結果導致了電源短路。因使用方法不當而造成產品問題，顧客仍然要發出抱怨。
□處理顧客抱怨的一般原則
既然顧客抱怨是普遍存在的，而且也是經常遇到的，推銷員就必須掌握處理顧客抱怨的一般原則。
1．抱怨隻是一部分
盡管每位推銷員都不願接受顧客的抱怨，但抱怨卻總會找上推銷員的。
不過，推銷員千萬不要認為這個世界抱怨太多了，實際情況是，顧客的抱怨隻是抱怨中的一部分。
如前所述，顧客發出抱怨的原因有很多很多，顧客隨時隨地都有可能產生抱怨。然而，推銷員並非每時每刻都遇上抱怨。原因在於既有吹毛求疵、專愛抱怨的顧客，也有一些不愛生事的顧客。這類顧客大多心地善良，不願多事，即使內心產生了抱怨，也不願發泄出來，一忍了之。
另外，顧客的抱怨隻是針對問題的某個方麵，而事實上，他可能要抱怨的問題很多，隻是由於其它的緣故，他隻好抓住問題的主要方麵，而不顧其餘了。
所以，抱怨是很多的，而推銷員所遇到的隻是其中的一部分。因而，推銷員千萬不要對顧客的抱怨顯示出不耐煩的樣子。說實話，你隻碰到了這一點抱怨，已經算得上是夠幸運的
2．對顧客的抱怨應持寬宏大量的態度推銷員應該能容忍顧客的抱怨。無論顧客抱怨產生的原因如何，如果推銷員能站在顧客的立場上考慮問題，就能寬容他的抱怨。有時，作為一個旁觀者，似乎認為顧客的意見純屬小題大作、無理取鬧，但從顧客角度看問題，就可能變得非常嚴重，如晚一天交貨，看來是小事，但可能把顧客下一步的行動計劃打亂。
理解、寬容顧客的抱怨會使顧客感到推銷員在認真地對待他的抱怨，顧客會在心理上感到莫大安慰，在自尊心方麵也會得到滿足，有利於造成良好的洽談氣氛，甚至抵消部分抱怨，有利於問題的解決。
在很多情況下采取寬宏大量的態度處理顧客的抱怨，並不需要付出昂貴的代價。實際上，即使顧客提出索賠，他所要求的賠償也比一般...