第29節 找準自己的贏利模式(3)
模式之三利潤乘數模式
幾年前，幾個中國人倒騰出了網上即時交流平台ICQ的中國版——OICQ(也稱QQ)。隨後QQ以迅猛的速度得到發展，目前注冊用戶已超過1億人，每天獨立上線人數達到1200多萬，獨占中國在線即時通訊軟件市場95%以上的份額，幾乎覆蓋所有中國網民。而且QQ的卡通形象——一隻憨態可掬的小企鵝也漸漸被數以千萬計的網民所熟知和喜愛。
此時，以經營禮品進出口業務起家的廣州東利行公司，看準了QQ小企鵝形象在商業領域拓展的前景，在2000年12月與QQ的所有者騰訊公司簽署了為期7年的QQ形象有償使用協議。
一個企鵝的形象能夠帶來多大的利潤空間？這對一直經營禮品進出口的東利行來說再清楚不過。所以從一開始，他們就已經有了一個清晰的贏利設想。這個贏利設想或曰贏利模式的“專利”並非屬於東利行。他們的思路來源於運用卡通形象獲得最大利潤的迪斯尼公司，他們需要做的隻是將模式移植，這樣可以更好地保證他們的成功。
美國迪斯尼公司是這一模式的締造者和忠實實踐者。它將同一形象以不同方式包裝起來，米老鼠、美妮、小美人魚等卡通形象出現在電影、電視、書刊、服裝、背包、手表、午餐盒上，以及主題公園和專賣店裏。每一種形式都為迪斯尼帶來了豐厚的利潤。
在簽署協議前，東利行對QQ用戶進行了深入調查，發現樂意通過QQ聊天的用戶以年輕人為主，而他們對時尚產品的購買能力極強。於是，東利行提出“Q人類Q生活”的卡通時尚生活概念，把衍生產品消費群定位在14-26歲青少年。
隨後，東利行相繼開發出精品玩具係列、手表係列、服飾係列、包袋係列等10大類106個係列，約1000種帶QQ標誌的產品。
如果你以為東利行會拿自己的錢進行投資，生產這些產品，那你就錯了。多年從事進口業務的經曆，使他們很清楚在國外十分流行的一種創造利潤的手法：形象授權。實際上，東利行正是憑借這個授權而掘到了他們在QQ上的第一桶金。所謂的授權生產，就是將某一形象或品牌的使用權通過收取一定的使用費授予生產廠家。廠家得到的好處是，可以通過已經為人們所熟知的形象或品牌迅速打開市場。
東利行在QQ上的獲得是累加式的，先通過授權獲得一筆收入，當授權產品種類達到一定數量後，2001年，東利行的第一家“Q-Gen”專賣店在廣州最繁華的北京路步行街開業。專賣店甫一開張就受到Q迷們的大力追捧，日營業額已逾10萬元，超過了同一條街的原有“鋪王”佐丹奴專賣店。
東利行還有第三步，即廣招加盟。開專賣店並不是東利行獲取利潤的最終方式。在他們的計劃中，最大的利潤將來源於加盟商店。說白了，廣州北京路上的專賣店不過是東利行的一個樣板店，它的用處是向潛在的加盟者展示可觀的商業效益。換句話說，廣州北京路上的專賣店不過是東行利拋出的一個餌，他們的目的是釣後麵更多的魚。短短數月，“Q-Gen”已經擁有了100多家加盟商，遍布全國各大城市。
一個小小的卡通形象，就讓東利行在極短的時間內嚐盡了甜頭，由於QQ的知名度，部分QQ商品的毛利率達到50%以上。
實際上，這種做法在出版界更為盛行，如隨著成君憶《水煮三國》的走紅而出現的“水煮”係列，隨著《把信送給加西亞》，出現的“加西亞”係列，還有以前隨著《誰動了我的奶酪》出現的“誰動了我的……”係列，所賣的都是一種已為人們所熟知的概念，甚至為人們已經習慣認知的幾個簡單文字。這種模式的風險來自於形象或概念擁有者不加區別的廣泛授權，對於一些難定歸屬的形象或概念，如上述的“水煮”之類，則風險更大，其利潤乘數很可能小於1，甚至為負值。也就是說，對於這類形象或概念，你不用比用更好。你不用，還有可能賺到錢，你用了，就隻能幹等著賠錢。
利潤乘數模式的利潤來源十分廣泛，可以是一個卡通形象，可以是一個偉大的故事，也可以是一個有價值的信息，或者是一種技巧，甚至是其他任何一種資產，而利潤化的方式，則是不斷地重複敘述它們，使用它們，同時還可以賦予它們種種不同的外部形象，如世界上最昂貴的一隻貓——Hello Kitty(凱蒂貓)、世界上最著名的一隻狗——SNOOPY(史努比)、世界上最受歡迎的一隻熊——Winnie Pooh(維尼熊)等卡通形象，都是利潤乘數模式最經典的案例。
凱蒂貓、史努比狗、維尼熊之類卡通形象是如何使企業實現利潤的呢？仔細研究不難看出，對人們所熟知的卡通形象的使用，使企業得以降低產品研發或開發成本，縮短研發或開發的時間。最關鍵的一點是，通常大多數研發都生產不出任何有價值的適應市場的終端產品，而使用這些形象則不存在這個問題。借助為人們所廣泛熟知的形象，可以使產品更迅速地深入市場，降低了企業風險，提高了企業的成功率。東利行正是運用了這種利潤乘數模式，得以迅速的發展。
這是創業成功的一條捷徑，但也存在種種問題。正如我們前麵所言，此類形象或概念授權一般範圍都比較廣，產品線往往拉得很長，這需要注意以下幾點：第一，要清楚容易接受該形象或概念的人群集中在哪些地方，並關注這些人的喜好。如果當初東利行把QQ產品定位於中年消費者，或是做成一個實用而非時尚產品，肯定是死路一條。第二，由於同質產品的泛濫或將來可能的泛濫，你需要將你的產品極度個性化，並保持這種個性化。要不你就要有能力創造出一種別具一格、別人難以模仿的經營方式。此外，你還可以有一個選擇，就是將產品迅速鋪滿某一個細分化的市場，不給後來者提供機會，但前提是需要有相當大的投入。第三，借助於某一流行形象或概念進行產品生產和市場營銷，在國外已經十分成熟，但對於國內的企業經營者還是一個十分陌生的領域。它需要有一些很專門的人才，同時還要有一些專門的或獨屬的手法。如果你打算在這方麵發展，那麽，最好尋找到這樣一些專門人才來幫助你。第四，流行形象或概念大多屬於易碎品，你需要對它們精心嗬護，盡量避免將其應用到可能威脅其形象或概念的產品中去。
模式之四獨創產品模式
一個偶然的機會，胥定國遇到了一位因吃了有毒蔬菜而中毒暈倒的老人。晚上，胥定國回到家中和房東老伯說起白天碰到的事情，老伯告訴他說，他的一個親戚，也曾因吃了有農藥的蔬菜中毒，搶救不及而死亡。老伯的話再一次觸動了他的神經，當天晚上，胥定國在網上泡了一個通宵，搜索有關“農藥蔬菜”的信息。結果他發現，“農藥蔬菜”除了可能造成人們急性中毒或死亡外，更為可怕的是一些“農藥蔬菜”所造成的慢性中毒，具有致癌、致畸、致突變的“三致”作用，甚至通過遺傳危害後代(已得到科學公認)。通過檢索相關資料他還發現，國家質檢總局對全國23個大中城市的蔬菜抽查結果表明：市場上農藥殘留量超標的“問題菜”高達47。5%，全國有將近一半的蔬菜屬於不能食用的“農藥蔬菜”……
麵對令人生畏的“農藥蔬菜”，市民通常采取方法是“一洗二浸”，但專家認為這種方法作用不大。也有人采用洗潔淨洗滌，但洗潔精本身就是一種化學物質，用多了對人體一樣有影響。胥定國由此想到，能不能研製出一種可以除掉蔬菜中殘留農藥的機器呢？他覺得這是一個機會。
胥定國第二天就專程到廈門大學請教了有關的專家教授，得知利用臭氧技術可以脫掉蔬菜中的殘留農藥，不過因為技術原因當時還沒有企業將之運用到民用儀器上。得知此信息，胥定國興奮不已。
胥定國很快就完成了“果蔬脫毒機”的方案，經深圳的一位朋友引見，他找到了目前中國最具權威的臭氧專家李忠漢教授，並和李結成了生意上的合作夥伴，兩人分工合作：李負責產品研發，並在胥擁有的品牌下組織生產，而胥則負責銷售和推廣。
2002年4月，在與李教授商談合作的同時，胥定國通過朋友幫忙，籌借資金50萬元，在廈門注冊成立了“廈門百事特科技發展有限公司”。一個月後，李教授在多年積累的臭氧應用技術基礎上，很快研製了“果蔬脫毒機”，並順利通過了由國家質檢總局組織的產品質量鑒定。“果蔬脫毒機”采取純物理原理，不添加任何藥物，在20分鍾內就能強力除掉殘留農藥、化肥，無毒副作用，無二次汙染，無營養損失。通過農藥殘留檢測儀器檢測，其蔬菜殘留農藥去除率達93-99。23％，是一種真正能為消費者提供幹淨衛生“無公害”蔬菜的機器。
擁有獨創產品並不意味著就自然可以擁有市場。胥定國開拓市場的第一步是打廣告。廣告刊登後，來了很多人要求做產品代理。為了盡快回收資金，胥來者不拒。可是很快他就發現這樣做弊端叢生。一些沒有實力的代理商，在分銷了少部分產品後，便減少進貨數量或幹脆停止了進貨。表麵看起來這雖然對雙方都沒有損失，但實際上胥卻喪失了不少有潛力的市場，因為他在一個地區指定了一個代理商，就不能再發展別的代理商，而如果這個代理商不得力，那麽這個地方市場也就喪失了。麵對這種局麵，胥很快調整了銷售策略，隻選擇有實力和開拓能力的商家作一級代理，實力較弱的則發展成為分銷中心，由總部派人協助開拓市場；對一些小本經營者，推出“百事特蔬菜脫毒配送中心”，提供加盟。這些方法有效滿足了不同層麵的投資者需求，也使胥定國很快就掘到了第一桶金。
在胥定國開發“果蔬脫毒機”的時候，臭氧技術的應用還是一個很獨特的概念，所以他的產品也稱得上是高科技產品，具有很強的獨創性。目前隨著科學技術的迅猛發展，一些具有獨創性的科技產品的壽命正在迅速變短。兩年前還很新鮮的臭氧脫毒技術，兩年後就已經失去了新鮮感。隨著後來者的不斷進入，這個市場的競爭日趨激烈。
胥定國的精明之處在於，他利用不同手段迅速拓展市場，在跟進者到來之前，就賺取了大量利潤，落袋為安。從目前狀況看，大家都在尋找賺錢機會，一種有利可圖的產品，很難長期保持它的“獨特”性。每個人都在尋找它的弱點，或克隆，或改造，所以，高效率地利用市場空白期迅速賺取利潤是這種模式成功的關鍵。
獨創產品模式，實際上也是很多創業企業在創業之初可以大力借助的模式，“獨創”的魅力所能帶來的高額利潤早已不是什麽秘密。但是獨創產品模式並不是進入利潤區的“萬能鑰匙”，它也有很多局限性：
第一、因為獨創，即意味著“前無古人”，所以往往需要很大的研發費用和很長的研發時間。
第二、因為獨創，即意味著市場認知度不高，也即意味著打開市場，獲取市場認同需要花更多的錢。
第三、盡管你事前可能做過很細致的調查，但一個獨創產品在真正進入市場之前，是很難測度市場是否最終會接納它的。常常發生的一種情況是：你花了很多錢，花費了很大的力氣拿出了產品，結果卻不獲市場認同。這樣，你所有的投入就都打了水漂。所以說，依靠獨創產品打市場具有很大的風險性。
第四、由於對產品缺乏細致的了解和認知，國家有關部門很難對某一種獨創性產品提供完善的保護，生產者將麵臨著諸多帶有惡意的市場競爭，這種競爭經常會使始創者陷入困境。
第五、有飯大家吃，在產能或投入不足的情況下，積極進行授權生產或技術轉讓，讓產品迅速鋪滿市場，不給後來者以機會。這一點，一般不為經營者所注意，但卻是一種十分有效的辦法。