22.營銷的根本目的是做市場

市場是一個企業的生命線，沒有市場的企業沒有生存的意義，銷售的根本目的是做市場。無論營銷高層人員，還是一線銷售人員，都要對產品的市場有一個廣泛而精確的把握，掌握市場，就掌握了營銷的一半主動權。

20世紀40年代，麥氏速溶咖啡剛投放到市場時，銷售業績一直很慘淡。在專家的建議下，公司組織了一次問卷調查，借以查明速溶咖啡不受消費者青睞的原因。許多消費者通過答卷給出的解釋是咖啡的味道不夠鮮香，然而這並不是真正原因。

由於這種直接的問卷並不起效，因此公司改用一種間接的方法來調查分析。他們設計了兩張購物清單，兩張清單的內容大致相同，隻是一張清單選購的咖啡是本公司的速溶咖啡，而另一張清單則是新鮮咖啡，然後將這兩張清單分別發給兩組婦女，請他們對選購清單上商品的兩位家庭主婦做一個評價。

結果表明，兩組婦女對兩位家庭主婦的評價有著天壤之別。對於選購有速溶咖啡清單的家庭主婦的評價是她是一個懶惰沒有規劃的女人，其中十分之一的婦女說她揮霍浪費，十分之一的婦女說她不能勤儉持家。而另一組婦女對選購新鮮咖啡的家庭主婦的評價就好很多了，她們將她說成是有品位、享受生活且喜歡烹飪的家庭主婦。

由調查結果可知，當時的婦女普遍帶有一種偏見：她們認為家庭主婦本就應該承擔繁重的家務，誰要是想逃避，就該受到指責。因此，速溶咖啡受到消費者的排斥，並非是因為它的味道，而是因為它在消費者心中的文化內涵。每個女性都想做一個勤快賢淑的家庭主婦，而速溶咖啡給人的感覺則是懶惰和不講究的人才會選購它。

這才是速溶咖啡銷售低迷的根本原因。於是公司對症下藥，在產品包裝和宣傳上動了大手術，以消除消費者對產品的消極印象。在產品宣傳上，不再一味地強調咖啡的方便快飲，而是突出它的鮮香美味、味道醇厚等特點。在包裝上也加固密封，使得開啟封蓋十分麻煩，這就打消了以前消費者在輕鬆開啟封蓋時會將它列入快餐食品行列的念頭。

經過了這些調整，速溶咖啡的銷售從此直線上升，如今麥氏咖啡已經成為世界知名的咖啡品牌。

行動總結

任何一種產品在投放市場前，都需要做好市場調查。一個成功的產品不在於它的賣點有多好，而在於它能否準確地把握住消費者的買點。而消費者的買點就需要從消費者的消費習慣、價值觀念等方麵入手，做深入的市場調查，如此才能有針對性地製定產品的營銷策略，創造出更容易被消費者所接受的商品。