第六節、錯誤

生產透氣合成革之前平所謂風險分析模型作出的預言，與1968年的實際情況比較表明：

成本費與預估的基本相同。

巴平均售價與預估的差不多。

透氣合成革的銷售量與原先的估計相接近（3500-3700萬平方米）。

第七年的技術投資比預計額大約翻一番。

營銷費用大約是預計數額的兩倍，部分是由於競爭激烈和透氣合成革在市場上尚未站穩腳跟造成的。

為符合時尚之需而進行的精加工，使成本費增加15％到25％。

從上麵的比較中可以看出，透氣合成革營銷的失敗，一個重要的原因是未能充分降低成本，從而占領廣闊的市場。在它投放市場的時候，其他鞋每雙售價在11美元以下，占市場的80％以上，而透氣合成革鞋每雙售價是15至20美元以上，隻占當時全部市場的10％。

杜邦公司的營銷戰略，本應該打入這個80％的低檔鞋市場，在那裏站穩腳跟後，再為自己樹立一種高級製鞋材料的形象。杜邦公司選擇了高檔商品市場，這就意味著丟掉了購買力有限但是很有發展前途的廣大家庭構成的大市場。事實上，用透氣合成革製作的鞋中，就沒有各種尺碼的童鞋。盡管由於生產成本過高，杜邦公司起初可能要蒙受損失，但由於市場日益增長的需求是可以彌補這些損失的，並能夠使得公司的市場占有率提高。然而這種滲透價格策略必須在低價進口貨未能占居市場優勢時才能奏效。同時，奧爾德希科裏的工廠必須大幅度地提高透氣合成革的產量，或者是總公司再開設另一個同樣的工廠。在前麵幾章裏可以看出，在生產透氣合成革的頭幾年裏，生產就難以滿足市場的需求，公司也是不能應付後來更大一些的需求的。最終，問題在透氣合成革的市場營銷策略中出現了。

另外，杜邦公司對透氣合成革能否代替皮革的幾個相關因素缺乏足夠的認識。盡管，在合成革問世之前的50年代，杜邦公司的分析家們曾經預言，到1982年真皮會缺30％，那時，乙烯基合成革是最流行的皮革代用品，這種合成革也存在著不透氣性（不呼吸）的嚴重缺陷。製造一種良好的皮革代用品看來也是非常樂觀的。但是在實質操作中必須對一些因素給予充分的重視。杜邦公司的失敗也是由於其未對這些因素的充分估計而造成的。

(1)杜邦公司沒有對透氣合成革的不舒適性給予重視。杜邦公司在透氣合成革批量生產之前讓消費者試穿15000雙鞋進行市場調查時，也許在解釋上存在著失誤。雖然那些試穿者反應是積極的，尤其是對透氣合成革鞋的舒適性反應良好，但是卻把8％的試穿者說有某種不適感給忽略了。這與3％穿皮鞋不適感的人相比，也不能說太低。或許是因為乙烯基合成革鞋的穿用者中24％感到不舒服，公司便對透氣合成革8％的比率沒有給予足夠的重視，或者說沒有對舒適性因素給予高度的重視。由於透氣合成革沒有彈性，即使穿很久也不會根據腳型變形。為了保證穿上舒適，透氣合成草鞋必須是穿上恰好合腳。盡管杜邦公司盡力培訓和鼓勵零售商做好銷售工作，讓顧客買到合適的鞋，然而事實上，這並非是一件非常容易的事。

（2）對如何廉價地生產透氣合成革的預測，也出現不少失誤。透氣合成革的生產程序極為複雜，使生產成本一直高於預期成本，這就增加了與皮革製造商的廉價營銷策略相競爭的困難。盡管透氣合成革鞋的銷售量從1964年的100萬雙增加到1967年的2000萬雙，但生產成本卻沒有大幅度的下降。

（3）杜邦公司忽略了乙烯基合成革仍舊是透氣合成革的一個強大的競爭對手。盡管乙烯基合成革比透氣合成革質量差，但它的價格遠比透氣合成革低，用它製作的鞋在3至6個月內看上去仍然保持其美麗的外型。乙烯基合成革鞋的鞋型能夠適應消費者心理進行頻繁的變化。這些特點使乙烯基合成革具有強大的生命力。

（4）杜邦公司也低估了皮革業界的反應。鞋市的增長速度是比較慢的，因為擔心新來者給穩定秩序帶來威脅，競爭通常是非常激烈的。根據許多人的看法，普通優質皮革比透氣合成革要好，皮革業運用大量廣告進行宣傳並以低價銷售皮革，更促使人們對這種看法的加強。

綜合以上這些原因來看，杜邦公司對透氣合成革的期望，最終如同七彩絢麗的肥皂泡那樣破滅了，也是必然的。