第二節、曲高和寡的孤獨英雄

在上節中我們曾經指出蘋果的創造者是驕傲的典型，他們自恃科技實力的領先地位，忽略與顧客的溝通，拒絕與同行的合作。正因為其領先太多，造成後繼乏人；正因為其產品是如此超前，以致於顧客都難以接受。蘋果成了電腦行業的孤家寡人。但是，直到1994年，蘋果都未能找出自己困境的根源：為什麽技術如此領先的蘋果公司也會陷入困境？在本節我們將詳細介紹超前的技術是如何把蘋果帶入困境的。

1980年，名牌個人電腦連同配套的軟件和其他附件每台售價約5000美元。雖然把相隔幾十年的兩種產品的價格作比較是不謹慎的，但是我們姑且認為個人電腦的這一價格同1914年汽車的價格大致相等（當時福特還未使價格大幅度降低）。如果我們進一步假設，光是由於個人電腦的價格將比現在便宜得多，並且每輛汽車都將裝上一台某種形式的計算機，因而個人電腦終將擁有比私人汽車更大的市場。

計算機市場剛剛開始形成，加入這一市場的有1600萬家美國小企業和其它國家為數更多的企業，個人電腦正成為新的大眾化的生活用品。然而在七十年代末、八十年代初卻未被任何一家大計算機公司所重視。早期的汽車工業生產商都認為，對於象汽車這樣一種複雜、嬌貴的商品來說，並不存在一個巨大的、未經開發的私人市場；大中型和微型計算機製造商同他們如出一轍，也認為對於家庭和小公司來說，個人電腦複雜得可恨，其好處到底如何也成問題。人人都想把計算機賣給通過采購部；門進行大量采購的公司及其他機構。計算機工業在等待它的亨利·福特的出現，幾乎沒有誰想要把他的產品賣給難以捉摸的大眾。

在過去的幾年裏，蘋果公司的喬布斯看來完全可能成為個人電腦工業的福特。他第一次把乏味的二進製轉變成普通大眾都能熟悉的圖形和文字，從而把個人電腦引入市場。他同樣大膽地預測個人電腦的市場將是無可比量。更為重要的是，如果喬布斯正確地確定他應占有的市場份額，他就會看到自己極有可能成為新工業中名副其實的福特，建立起一個連都不可能把它壓垮的堡壘。但是他疏忽了。

聰明的買主總是根據現有軟件來選擇計算機。爭奪計算機市場的關鍵大概就在於和你生產的計算機配套的全部軟件所占的份額。而經驗的看法是軟件設計者在你的計算機操作係統上所積累的經驗到底有多少。根據這一觀點，如果有幾種互相競爭的計算機都使用相同的軟件，那就會增強這家軟件公司的市場占有率。即使競爭對手短期內可能增加這種計算機的硬件銷量，他們也不太可能在生產和銷售的經驗上超過最早拿出產品的公司，但是他們卻為未來的產品擴大市場提供了源泉。

例如，所謂的插接兼容計算機及其外圍設備的製造商，如阿姆達爾公司和存儲技術公司，雖然受到大布盧公司的激烈競爭，但他們不是公司的主要競爭對手。這些公司向一些遲鈍的經理挑戰，探求新市場和新技術，對象巴勒斯公司和公司這類生產非兼容式計算機的廠家施加壓力，但卻都保護並且擴大公司的帝國，因為他們有共同的軟件領域和賴以不斷增長的市場。

在若幹年的時間裏，蘋果公司似乎有可能在小型計算機軟件方麵創立一個相匹敵的世界。它們推出的蘋果二型電腦設計簡單，有8個可供附加電路板插入的開型插口，對於軟件和附件有很大的吸引力，它很能刺激購買欲望，但是並非十全十美。這種由幾個年輕人在汽車庫裏發明出來的產品激發並且最終吸引住了美國曆史上最富有創造性的當代青年的想象力，如同型汽車吸引住了他們前輩的心靈和機械天才一樣。

這是一個劃時代的成就。上一代人拆散、組裝、修理和改進他們的型汽車，他們手持扳手、滿身油跡，練就了一身好本領，發動了早先的工業革命，贏得了二戰的勝利，造就了戰後世界經濟的繁榮。新的一代人拿他們的蘋果機琢磨著，擺弄著，或者按幾個按鈕，或者使一會烙鐵，他們是在學習計算機時代的語言和技術方法。作為被這些任意擺弄者和程序設計者——他們是一支自發的青少年蘋果機迷大軍——所迷戀的最早的一種計算機、蘋果二型的配套軟件很快就遠遠超過其他牌號的個人計算機，在1981年已達到約14000個程序。

這意味著，根據有關的尺度來看，蘋果二型已經占有市場優勢。這也意味著，蘋果電腦已經奠定了一個新帝國的基礎，能同的帝國抗衡，並且很有可能超過它。因為蘋果電腦所統治的是全新的一代，而不是保守的舊體製。但是蘋果公司絲毫沒有真正理解自己力量的源泉和意義。喬布斯和沃茲尼克有時曾表示，他們的成功更多的是靠獨到的技術，而不是創業洞察力。蘋果二型電腦的製造工藝確實精巧，尤其是沃茲尼克設計的8片磁盤控製器，其他牌號至少要用30片才能有相同的功能。但是該機同樣存在著嚴重的技術局限性。事實上蘋果二型微型處理器的過時反映出蘋果公司的主要弱點，更新這種機器本應是公司隨後的首要任務。

蘋果公司在技術上嚴重的自負導致了幾個關鍵性錯誤。首先它試圖阻止其他公司仿造它的計算機，這個作法相當成功，它甚至迫使富蘭克林公司隻能製造兼容公司部件的機器，而不允許其與蘋果有任何瓜葛、這一方針減少了使用蘋果公司軟件的計算機總數，並妨礙了蘋果公司建立有效的工業標準＿蘋果公司拒不允許低價的或更專項化的仿蘋果式插入兼容機大量出現。亞當·奧斯本認為，如果不是由於這一個錯誤，蘋果公司的軟件早已壓倒一切，公司（以及奧斯本公司）要進入計算機工業就會被迫製造兼容蘋果軟件的機器。

第二個錯誤與第一個錯誤有關。蘋果公司推出了3種技術複雜的計算機，蘋果三型、麗薩型、麥金托什型。它們不能同蘋果二型兼容，而且三者自己之間也很少可以兼容。蘋果公司采用摩托羅拉半導體產品公司的截然不同的6800係統微處理器（其軟件主要用於科研和工程技術領域的終端設備），沒有主動地去和半導體工業共同計劃製造蘋果二型機（6502）的16位和32位的改型。第三個錯誤是在阻止兼容蘋果二型的計算機出現的同時，蘋果公司製訂的產品價格超過最大的潛在個人電腦市場即普通家庭的購買力。

這樣，公司驕傲自大地扔掉了它在軟件共用上的真正資本，開始在硬件上赤手空拳地同公司及其他公司競爭。而這些公司擁有比蘋果低等或最多相等的技術實力，卻在可用於新水平的16位計算機的軟件上擁有更大的銷路。在關鍵性的1981年，當喬布斯準備好上《時代周刊》的封麵，並且製訂了建造新的蘋果公司總部的綠玻璃大廈時，這家公司仍舊在悠然自得地、盲目地研製技術超前而且不兼容的8位三型。為了保護技術過時的蘋果二型，杜絕別人的仿製和改進，這家公司正在大打其官司。同時，它又不研製可以使用蘋果二型軟件的16位機型。

這樣，蘋果公司慢慢失去了成為計算機工業主宰的機會。正當蘋果公司誇耀自己是老大哥公司的主要接替者時，它卻已經為公司在個人電腦市場上意外的飛升打開了大門。為贏得16位處理機的處，場15隻需做一件事就行了，這就是效仿——在某些方麵作一定程度的改進——蘋果公司在贏得8位機巾場時采用過的、後來為了發展新產品又拋棄給國際商用機器公司的戰略，

直到1984年，蘋果公司才有跡象顯示，它懂得了計算機工業的本質：它開始使麗薩二型和麥金托什兼容，並將蘋果二型的價格定在家庭可購買的範圍內。在另一家公司自發地創製一種16位的6502型樣機後，蘋果公司甚至製訂了積極進取的計劃，要更新已在市場上立足的約150萬台計算機中的95％所裝備的微處理器，但是無論麥金托什係列產品多麽成功，它的到來已經太遲了，再也不能使蘋果公司成為頭號廠家。雖然蘋果公司可能在個人電腦生產上保持第二把交椅，喬布斯卻未贏得曾統治汽車工業近20年之久的亨利·福特那樣的榮譽。

七十年代中後期業已有大量小型電腦公司加入個人電腦競爭行列。個人電腦市場一時出現百花齊放的局麵，好不熱鬧。1981年加入戰圈，審時度勢的電腦巨人經過詳細的調研，最終確立了自己的市場戰略。為了盡快在個人電腦市場分一杯羹，一改其過往的作風，采用英特爾的微處理器及微軟的操作係統。因為本身龐大的市場網絡及其企業能力．在很短的時間內，它成功地占領了市場。

在與交易的同時，英特爾及微軟公司也將其產品售與的對手。1982年，推出的第二年，康柏公司在毫不侵犯的知識產權情況下，推出第一部與相同的兼容電腦，開創、複製電腦的市場，一時的兼容電腦如雨後春筍。而這些兼容電腦均采用英特爾的微處理器，及微軟公司的操作係統。市場狀況將英特爾及微軟的位置改變，由有潛力的新產品變為標準部件。這個發展將電腦專利這阻礙打破，更培育出新一代的電腦公司。

也是在同時，因為反托拉斯的指控，使不得不對外公開自己的個人電腦產品結構和生產標準，這一下更引來大批的兼容機生產廠家。於是市場上的個人電腦不自覺地向靠攏，成了個人電腦的標準。於是，大量的軟件開發商開始將目光轉向。

蘋果公司在這時犯了嚴重的錯誤，它拒絕開放其標準，致使它逐漸成為市場的單兵獨將，孤身一人同及其眾多追隨者奮戰。蘋果公司自此還仍然相信，隻要擁有足夠的技術實力，開發出更高級更新穎的電腦，一定能將及其同盟軍打敗。

蘋果功能卓越的電腦本應成為市場的搶手貨，卻因為沒有追隨者和必要的軟件支持淪落為市場流浪漢。

這時的蘋果公司才急了，他們轉而求助於廣告轟炸和自我推銷。"酒好不怕巷子深"的觀念**然無存。

蘋果公司開始想方設法地重塑市場地位，對及其同盟軍展開了針鋒相對的鬥爭。1984年，喬布斯代表蘋果公司正式向挑戰。

要大小通吃，而他槍口瞄向妨礙它控製整個產業的最後障礙——蘋果公司。"藍色巨人"能支配整個電腦業、整個資訊時代嗎？歐威爾（主管）做得到嗎？

時時處於電腦業最前列的蘋果堅信，蘋果產品一定能夠最終證明蘋果的實力——在千家萬戶，人們都能發現昔日的都將被蘋果代替！

蘋果公司對的絕妙的挑戰書，其辭令是如此具有煽動性，令任何一個顧客或公眾都不能不對電腦業界發展的前景予以思索和關注。事實上，這份宣言公布後的近兩個月時間裏，蘋果的產銷都出現了巨大好轉。

蘋果公司感到欣慰，畢竟公眾也憎恨壟斷，也恐懼壟斷。他們繼續設計出一係列廣告，拉攏顧客。為了突出蘋果對的技術領先性和操作簡易性，他們推出了這樣一幅廣告畫麵：

廣告畫外音："這是一部複雜得很的辦公室電腦，想要使用它，隻要學會這個"，畫麵上是好幾本巨型手冊從空中突然跌落在桌麵上，震得電腦搖動不已。另一邊又出現廣告畫外音："這是蘋果的麥金托什電腦，同樣是一部很複雜的辦公室電腦，想要使用它，隻要學會這個"，畫麵上是一本薄薄的手冊由空中飄然而落至桌麵。最後出現畫外音："現在，您來決定那個較複雜。"

當時美國人口中隻有百分之七使用電腦，美國家庭隻有百分之三擁有個人電腦。想要拓展更大的市場，必須使電腦更平易近人，讓它象電話一樣或電視一樣易於使用。想要征服廣大的市場，產品和價格的競爭倒不是最重要的，最重要的應當是使美國人相信電腦是有用的工具。當然，蘋果的成功，並非一定表示的失敗。事實上，進入個人電腦市場對蘋果來說未必是壞事，因為它帶來全球最大電腦公司的正統經營，表示這個市場已經成為了現實。無論是誰，開拓潛在市場的方法不是和自己的主要對手正麵衝突。——這一點，蘋果公司恰恰忽略了。

它以為它的廣告轟炸和行銷策略能給蘋果的市場帶來大的轉機，但是它仍然失敗了。再好的行銷也無法賣出差勁的產品，再絕的廣告也推不出顧客難以使用的電腦。蘋果電腦質量固然很好，操作也相當容易，但是缺乏軟件支持，所以盡管營銷和公關人員作出了巨大努力，蘋果銷路仍無重大進展——顧客需要的電腦不僅僅要求技術先進、操作容易，而且更要求市場有大量的、必需的配套支持軟件。

營銷人員也開始泄氣了。他們再也不願花費巨大心血製作優秀的廣千片，於是一些製濫作的廣告湧上了媒介。他們或者重複反論調——例如，有一個廣告，表現一位服務於公司的工作人員在電腦屏幕上不斷打出"造句錯誤"，該工作人員失望不已，以致一把抓起電腦往牆上扔去；或者重複故弄玄虛的手法——廣告媒介上出現了些穿著藍西裝、白領衫、兩眼被蒙住的男性主管人員直直地往前走，每個人手搭在另一個人肩上，一直盲目地、呆呆地像個旅鼠似地走到懸崖邊毫無知覺，掉到海裏；頭上旋轉著不祥的黑雲，畫外音是葬禮進行曲。如此低劣的廣告手法，不僅引來的強烈抗議，抗議其對產品的侮辱性攻擊，而且招致公眾的厭惡。蘋果的聲譽反而不降，確確實實地讓他們感到一種偷雞不成反蝕一把米的味道——蘋果對的攻擊，不但提高了的知名度，而且降低了自己的市場份額。

1985年似乎是蘋果公司有史以來最樂觀的時期。法國政府邀請了斯卡利作為贈送數億美元電腦產品的代表進行秘密會談，密特朗總統想使法國成為電腦先進國，其方法就是要設立幹萬個電腦中心給全國學生和成年人使用。法國教育一向非常重視數學和觀念性技巧，這在軟件開發上相當重要，所以法國政府深信該計劃有助法國軟件發展成一大新興產業。密特朗已得知麥金托什是政府所需要的理想個人的電腦。

蘋果為此十分得意。在法國，麥金托什銷量不錯，政府暗示它至少需要十萬台麥金托什。法國編製的麥金托什軟件也遠遠多於美國。蘋果高興地估計，也許這僅僅是海外市場一個小小的開始，他們應著力培育海外市場，以前他們似乎疏忽了。

蘋果公司抽調出大量財力、人力進行海外市場開拓，期望以此彌補近年來在國內市場的疲軟。但是同國內市場一洋，過高的產品銷價，及其它廠家的激烈競爭，使得蘋果公司在海外市場無功而返，沒有取得任何戰績。

這個局麵本應引起蘋果公司的思索與重視，但他們還是忽略了探究蘋果困境之根源。事實上，早在1984年5月，公司專門負責電腦幻想與批評的專家艾倫就向喬布斯提出，麥金托什是第一部值得批評的個人電腦，因為'已的記憶量太小。

麵對艾倫的批評，喬布斯沒有任何反應，他甚至為自己鍾愛之極的麥金托什遭到"汙蔑"深感惱怒。他看過備忘錄後，就禁止公共關係代表向大眾傳播媒介提及艾倫。可憐的著名電腦科學家艾倫，連同他的意義深遠的批評，從此後再也沒有露麵。

但是喬布斯卻無法回避公眾對麥金托什記憶容量不夠的抱怨和指責。記憶容量不夠，使程序設計師難以寫出麥金托什軟件。使用者越易使用，程序設計員就越難寫程序。蘋果還沒推出有助於寫程序的軟件工具。盡管就連寫過許多程序的董事長也開始抱怨為麥金托什寫程序是多麽艱難，但喬布斯卻仍然堅信能創造出電腦，就應該可以寫出程序，像在其它電腦上那樣。然而，有些發明麥金托什軟件的開發人員也因此放棄，其他人則發現其複雜性而使開發腳步放慢，延遲進入市場很久。

直到1985年9月喬布斯被趕出蘋果後；蘋果公司才得以有機會真正地審視和評判麥金托什電腦。他們仍然認為麥金托什是一台最為先進的電腦，它的失敗主要緣於沒有追隨者，導致軟件缺乏，使用戶難以操作。

1986年，斯卡利召開蘋果公司大會，商討開放麥金托什係統的技術標準問題，或許他受到了的啟發，相信一旦開放麥金托什的技術標準，肯定能爭取大群同盟軍，從而使軟件開發商難以忽略這個巨大的市場。他同時要求產品研製部門對麥金托什予以適當改進，以滿足顧客的需要。

斯卡利這些完全正確的主張隻有一部分得到搞技術的工程師們的認可，他們同意把麥金托什改進得更加精良，更加先進。但是他們拒絕開放麥金托什的生產標準，同樣不允許任何廠商擅自使用麥金托什操作係統的專利。他們說："麥金托什電腦及其操作係統是蘋果公司的看家產品。麥金托什攻關小組為研製麥金托什電腦及其操作係統所付出的艱辛努力，除了科研人員當事者，誰也不能體會和想象。把如此先進而卓越的機器的技術標準拱手轉讓給大眾，實在是荒唐。如果我們有這樣的決策，那麽市場上就會出現麥金托什泛濫的狀況，受到傷害的不僅僅是蘋果公司的利益，而且是我們這群研製者對麥金托什的愛心。"

斯卡利進行了強有力的爭辯，但是他失敗了。他和他的繼任斯平德勒雖然都是公司總經理，卻無法圓挽救蘋果之夢——開放麥金托什生產標準及其操作係統。他們自己不清楚麥金托什的技術標準。

這是一個離奇的公司。技術部門對營銷部門的歧視和不協作，上演了蘋果產品在市場流浪的悲劇。科技人員是如此狂妄自大，導致蘋果公司的管理充滿艱辛和複雜。當1988年蘋果最終不得不開放麥金托什的生產標準時，市場已被蠶食得支離破碎，及其同盟軍已變成牢不可摧。當1996年蘋果最終不得不將麥金托什操作係統開放時，蘋果已經漸感體力不支，壯年已去。

蘋果受夠了在市場奔波掙紮的痛苦，它開始尋求合作。在蘋果公司內部，那位最早投資5萬美元的麥克庫拉始終是幕後鐵腕人物，正是他用鐵腕打倒了喬布斯的權威，也是他在喬布斯之後扶植起幾位最高總裁。麥克庫拉說："保持蘋果的獨立法人地位，並不如保持我們的哲學、品牌、質量、雇員、客戶基礎和技術那麽重要。"

1995年年底至1996年一、二月份，當蘋果公司尋求兼並的消息被炒得火熱時，當時的總裁斯平德勒對《幸福》雜誌記者承認，事實上，蘋果自1986年以來同、柯達、、、和日本索尼等多家公司商談過兼並的可能，其中不乏絕好的機會，但卻因為一些偶然的事變而錯過了。斯平德勒回憶說，蘋果曾經試圖同結成緊密聯盟，但的掌門人卻認為蘋果是製造玩具電腦的"小兒科"公司而不予合作。

九十年代初，蘋果遇到了絕好的結盟機會。當時，同微軟公司的軟件合作正告結束，翅膀已硬的微軟決心同分庭抗禮。對而言，這一分裂意味著自身將失卻對工業的主導地位，因而必須另起爐灶，重建的基礎。這時，蘋果的最高首腦來到，力勸的決策層盡快去完成新的芯片的設計，聯手抗擊英特爾與微軟在市場的強勢。蘋果又將摩托羅拉拉入這一陣營，並承諾為聯盟提供一流的軟件支持。

1991年，當全新的聯盟向世人展示時，對三方而言都意味著無限的希望，而蘋果的股票價格立即飆升至曆史最高點。如期交出芯片，使得蘋果於］994年如期改造它的麥金托什。此時的蘋果公司決策層欣喜若狂，不僅期待著立即大規模生產，而且希望能夠為兩家公司的生產掌舵。當時，麥克庫拉甚至期盼被"收養"。

天有不測風雲。正當蘋果倍上大船準備重新起航之時，卻因為自身經營的困難而發生上層變動。郭士納於1993年接任最高總裁之後，整個的發展步策略似乎在改變。1994年，似乎猛然發現，大型機的市場並沒有死去，其需求依然強勁，而且利潤遠比為高。對於，變得不那麽重要了。很快，從雙方的合資機構中撤出了精銳人員。對蘋果而言，這可謂是五雷轟頂般的打擊。麥克庫拉回憶說："十分不幸，的大型機生意變得更好，而我們就顯得不再那麽重要了。我們的巨大錯誤是：沒有準備第二套方案。"

整個1995年蘋果都在探討同合並的可能，但終因價格爭議和其它原因而沒有結果。本身剛剛從九十年代前三年的不景氣中擺脫出來不久，對英特爾和微軟在市場上的強勢似乎也表現出更現實的態度。1995年，又提出明確的"網絡中心"戰略，在其中將扮演什麽樣的角色，似乎還不十分肯定，在此情況下，決不會貿然付巨資去兼並蘋果這麽一家處境微妙的公司。

1996年年初，業界又盛傳蘋果與太陽（）公司洽談合並事宜，最終又是不了了之。太陽的企業規模還不及蘋果的一半，但在網絡計算方麵擁有雄厚實力，在電腦進入網絡中心時代時，其前景被一致看好。然而太陽的綜合實力畢竟有限，要它一口吃下這隻大蘋果，恐怕還是力所不及。

到1996年3月底，有關蘋果將委身於他人的傳言都終止了。阿梅利奧接任斯平德勒出任蘋果公司總裁，但直到如今，蘋果公司仍在一係列領域擁有技術優勢，但其並未帶來市場的擴大，反而越縮越小。麵對數十家大小不等的廠商圍攻，蘋果到底用什麽樣的利器來披荊斬棘，現在還看不到明顯跡象。阿梅利奧上台後傳出的第一個壞消息是，蘋果公司於7個月前創辦的聯機服務宣告終止。年初，蘋果宣布向摩托羅拉開放其麥金托什係統，展現出它要走開放之路的決心，然而這一步仍然邁得很小，因為摩托羅拉在任何意義上都不是今天業界的領頭羊，從而不會給蘋果注入太大活力。

讓我們俯瞰一下全球的計算機市場。硬件市場上，麥金托什與一般人使用的，是硬件中的兩大流派，從一開始就爭做大哥大，水火不容。用麥金托付製作的檔案，看不懂，麥金托什的軟件也不能在上使用，反之亦然。軟件市場上，國外流行的個人電腦操作係統有微軟公司的，蘋果公司的麥金托什操作係統和公司的／。和／是辦公環境應用較多的操作係統，而麥金托什是家庭和學校應用較多的操作係統。據以用戶為主要對象的著名雜誌《》（個人電腦世界）1996年2月公布的操作係統測試評比結果，麥金托什操作係統得分3．6名列第一，－95得分3．4名列第，/得分2．8名列第三。而在內行看來，今天大紅大紫的95，在技術上隻相當於蘋果公司在1989年推出的操作係統。

毫無疑問，這是一場不應發生的悲劇。自創辦至今，蘋果公司經曆了4位掌門人，而離開的前三位對蘋果的評價都是消極的。第二任斯卡利說："我認為任何人都管不了蘋果。"美國矽穀一位有影響的人物指出："蘋果有點像意大利，充滿著創造力，也充滿著混亂。"

這也許是蘋果公司的真實寫照，而這也正是其創辦人喬布斯那放浪不羈的嬉皮士精神的後遺症。蘋果電腦的出現，與其說是信息技術的一次革新，勿寧說是電腦領域的一場文化革命。喬布斯給世人的貢獻不僅是新型的個人化計算工具，而且是挑戰權威，讓每個人都充分享受到信息的"民權"，他的成功與其說是機器的成功，不如說是觀念的凱旋。喬布斯給蘋果留下的觀念遺產使蘋果贏得了最忠實的用戶，同時也給公司留下動**的種子。而這對一家企業而言，簡直致命的弱點