第六節、吸取的教訓

世界橄聯在開展市場營銷時，它需要有一種不同於營銷有形產品的戰略方針。提供娛樂服務和經營有形產品，都有可能出現這樣的失誤：不顧後果、莽撞行事、盲目樂觀，這些都是建立在一個脆弱的基礎上，很少會取得成功。而如果一個市場營銷方麵的新手，想要戰勝那些老手，取得成就，那更是艱難之極。

一個公司或一個組織想與強大的競爭對手展開競爭，爭奪市場的話，尤其需要注意的是認真估計竟爭者的實力。要認真分析它的弱點，分析自己的長處、特點以及有待開發的市場。對於一個新手或不知名的組織（特別是它的資源有限，競爭者實力雄厚）來說，對獲得贏利這個艱巨的任務一定不能掉以輕心，否則很難成功。

世界橄聯在獲得市場方麵所作的努力不夠多，僅有一番圓滑的演講和促銷專家的幾句樂觀的預言顯然是不行的。經營體育運動隊可以逃稅，這個主意鼓勵了那些富有的投資者，但他們卻沒有估計到這是在資源嚴重不足的情況下冒的大風險。信心和一定的創新精神，有時侯並不能代替精心的計劃和周到的分析，這是應該注意的。

從世界橄聯的解體中，可以總結出這些經驗教訓：

1．要牢固樹立起了解市場潛力的觀念，這是發展的一個前提之一。世界橄聯的情況已經告訴我們，它已經沒有了再發展的餘地，無論是觀眾還是電視轉播都無潛力可挖，這是很顯然的。

2．假設還有一些尚未被開發的潛在市場，那麽新手如何才能發揮他的全部特長打進市場呢？世界橄聯把它的主要精力花在了小城市和那些被認為是國家橄聯砸了牌子的大城市。可惜，這些未開發的小城市的潛力顯然不夠保本點的要求，而那些大城市，則擔心新手很難給他們提供高質量的比賽，因此很難對新手發生興趣。需要開拓的市場必須有足夠的廣度，才能提供贏利的機會。當然，也必須通過好的市場營銷策略。

3．一個組織如果決定與競爭對手展開競爭以擠進市場，它必須有充足的資源，經得起幾年的虧損，能支付巨額推銷報酬和發展費用，還需有要充足的供給。而世界橄聯嚴重缺乏這些資源，至少在1974年是如此。因此顧客一開始就有意見。

4．必須精心保護公共關係，它與一個公司或組織的公共形象關係密切，特別是在創建時期還沒有什麽抵抗力，它提供的產品或服務的質量不能有半點摻假，但世界橄聯幾乎從一開始就沒有做到這一點。

5．一個新公司或組織必須給顧客提供一些具有特色的產品或服務，這樣就能吸收許多消費者和觀眾。世界橄聯確實采用了一種創新方法使專業橄欖球賽更加引人入勝，不過它的方法極易被人剽竊。實際上國家橄聯第二年就采用了世界橄聯改變了比賽規則，世界橄聯很快喪失了它獨有的競爭優勢。

結果是世界橄聯發現它的市場不僅沒有得到開發，甚至還有所減少，擁有的球星少，體育場館和其他設施也少，缺乏對大量觀眾的吸收力。

世界橄聯的這些教訓對專業橄欖球隊具有普遍的意義，這些經驗對那些公司和組織也同樣具有借鑒意義。