第四章 策略聯盟：皆大歡喜的娛樂營銷方法（1）
華納傳播——全世界都看得到我們的特許產品。
——購物袋上的文字
迪斯尼的成功不是因為在每個產品都印上米老鼠，而是來自謹慎規劃的策略與強大的營銷利器。
——娛樂谘詢專家邁克爾·沃爾芙
看免費電影，中千元大獎。這個意外驚喜使筆者又一次領略了聯合營銷的魔力。2001年7月31日，筆者和台灣文化界名流吳興文先生一行四人應邀參加中國電影公司、娛樂傳媒大王迪斯尼和世界通訊巨頭諾基亞三家聯合舉辦的電影《珍珠港》首映式暨新聞發布會。首映式後，先走一步的筆者在車上接到參加酒會暨抽獎活動的朋友的電話，他激動地歡呼說他們倆人都中獎了：一是鑽石海報，一是諾基亞8250時尚手機，還說他換了三次手機，換來換去都是諾基亞品牌。這使筆者想起諾基亞"科技以人為本"的理念和《珍珠港》那令人**氣回腸的主題歌《排山倒海》，以及《珍珠港》的主題語："
!!!"
具體、形象、生動和刺激的營銷傳播方略不僅是好萊塢侵噬全球市場的看家本領，也已成為一般商品進入任何一個想進入的市場的必須借鑒的銳利武器。一夜之間，市場營銷人員似乎發現最後一批被俘虜的媒體觀眾：到影院看電影的觀眾。廠商們就像病急求醫般地敲著好萊塢大門，希望他們的產品可以與最新的熱門電影進行聯合營銷，因為這更貼近消費者生活，更能使消費者在互動中被其品牌吸納。
諾基亞移動電話中國區銷售總監任偉光先生表示："提供靈活、個性化的產品和服務並不是諾基亞的惟一目標，諾基亞人性化科技還致力於為人們不斷創造富於個性的、形式多樣的生活感受。以諾基亞移動電話為例，在移動溝通之外，它更為人們提供了體驗時尚、自由和**的獨特方式。此次諾基亞原廠配件係列對《珍珠港》的讚助不僅僅是對文化活動的一個簡單的讚助，更重要的是通過這樣一個活動，可以讓消費者都更深切地體會到諾基亞公司始終關注時尚文化潮流，除了手機之外，更有優質、方便、可以充分體現消費者個性的各種各樣的原廠配件係列可以滿足消費者日益增長的個性化需求的需要。諾基亞相信，創新的諾基亞移動電話產品及日益發展的相關應用和服務將為人們打開更廣闊的聯係生活的空間。"
目前，諾基亞推出了一個大型的歐洲公共社區服務，為諾基亞手機用戶提供一個虛擬俱樂部，用戶可以通過這些服務把遊戲、屏幕保護、鈴聲和圖形下載到自己的手機上。諾基亞移動電話的執行副總裁在一次采訪中說，"我們需要把業務擴展到加強手機功能的軟件上。"他透露
不僅將刺激移動電話的銷售，還將為諾基亞賺得利潤。具有兩種功能，創造新的市場和促進電話的升級，目前已擁有數百萬用戶的，尤其在剛剛興起的移動因特網遊戲方麵潛力頗大。2000年，諾基亞銷售了1.28億部電話，市場占有率達1/3。
一、聯合促銷
照字麵意義而言，聯合促銷指的是產品與另一個企業或數個企業的聯合營銷活動。但是，與之聯合營銷的企業必須是特定的、相關的、富有建設性的。眾所周知，聯合促銷可以使一個企業或產品的營銷成本大大降低，同時在接觸麵上，可以幫助產品實現更多接觸消費者的目標。通過聯合促銷活動，企業還可以接觸到許多用傳統的企業廣告無法企及的消費者。［參閱"林林總總的品牌合作促銷"，原文摘自《》雜誌1999年3月號。］
一般而言，聯合促銷雖謂為"聯合"，但產品或企業的服務還是有主有次的，也就是說，一個產品或服務總要處於"搭便車"，以另一產品或服務的營銷為媒介為橋梁的地位。這裏，表現最為典範的要數好萊塢的電影中實現的聯合營銷策略了。如電影《忍者龜》中，附有必勝客比薩60秒鍾的錄像帶廣告，並且贈送必勝客餐廳的20元比薩折價券和百事可樂飲料券，即屬聯合營銷活動。有必要在此指出的是，電影中的聯合促銷的產品，既不是在電影裏麵出現的產品，也不是電影的相關產品開發，即根據電影畫麵角色或道具製作出來的產品，也就說必須是與電影產品相聯合而推銷的產品，否則就變成植入式廣告營銷或後電影產品開發廣告了。
當然，因為與電影相關的促銷活動種類繁多，也因為電影營銷確實是一種典型的營銷模式，因此在有些時候很難分清是為誰促銷或什麽產品在促銷什麽產品。但筆者要討論的是一般情況，電影中的聯合促銷僅僅是一個聯合營銷特例。
因為好萊塢電影中聯合營銷的典型性、可操作性和直觀性，筆者試舉一電影案例，並作一具體的聯合營銷分析。
喬治·盧卡斯的電影《風雲際會》雖然並未如預期那樣，在票房上創下奇跡，但對於參與聯合營銷的桂格燕麥公司來說，卻創造聯合促銷的奇效：桂格產品的銷售成本超過促銷活動原訂目標的50%。［參閱《超越大銀幕：資訊時代的好萊塢》，
/著，魏66/譯，台灣遠流出版公司1999年版，346-347。］
電影《風雲際會》代表了一種聯合促銷活動的典範，參與促銷的公司有桂格燕麥公司、通用食品、-、、溫蒂快餐店、玩具公司等。據估計，該電影的聯合促銷金額超過5000萬美元，單桂格公司一家就花去2600萬美元在相關促銷活動上。
此次聯合促銷有三大特點：一是策略奏效，獲得極大成功。二是耗資巨大，促銷周期長。除參與促銷和各廠商投入的巨額經費外，盧卡斯電影公司本身也投入不下於3000萬美元的廣告促銷費用，為加入聯合促銷的公司壯大聲勢。一波又一波的促銷活動和廣告宣傳長達數月之久。三是品類繁多，活動範圍寬。配合促銷活動的各種產品數量不計其數，如桂格最初隻是擴展兒童早餐麥片，後來相關促銷活動卻擴及該公司的數項成人食品，包括贈送免費的牛奶兌換券與《風雲際會》首映電影票，第二波的贈送活動則是價值6美元的折價券，以及部分的免費電影票。溫蒂快餐店花費大約500萬美元，推出與電影聯合促銷的兒童套餐特價活動，並且製作經過熱感應可以浮現《風雲際會》圖案的杯子。-是配合拯救失學兒童公益活動推出花生醬的促銷，而公司則在他們的三明治包裝袋中附上電影卡片。學生還可以在的商店索取免費的筆記夾。通用食品公司是讚助贈送200萬本的活動書給一個兒童基金會。公司則是以玩具配合促銷，包括一項遊戲與給兒童和給成人閱讀的圖書。的各種起司產品的促銷活動——是該公司當年最大的一波，一段時間內，他們隨產品贈送《風雲際會》電影商品。並在他們所有的產品包裝上印上《風雲際會》相關圖案，而5月到6月之間，其中一種包裝還贈送免費電影票。
綜上可見，參與聯合促銷的公司跟電影本身並無關聯，事實上，電影中沒有任何一個角色曾經在電影裏食用的食品——起司，或其他參與促銷的食品。這些公司之所以不惜代價踏上《風雲際會》這部戰車，是因為他們的產品跟一部可能會成功的好萊塢電影聯係起來，讓原本寡淡無奇的產品，獲得靈氣，有機會成為另一個充滿神秘或驚奇世界的一部分。消費者可以經由這些公司提供的卡片、圖案或食品包裝等物件，參與那個《風雲際會》，分享那個神奇世界。
對電影來說，聯合促銷則意味著獲得更多額外(免費)的電視與平麵廣告宣傳，以及出現在全國各個大型超級商店的廣告機會(如果不是通過聯合促銷策略，這是很難辦到的廣告方式)，並且有機會跟其他的慈善社會活動聯係起來，像是協助兒童基金會或是拯救失學兒童活動等(例如前麵提到的通用食品、-和
的例子)。這樣，一方麵電影本身的宣傳廣告效果擴大，票房增加，另一方麵它又受到願意進行聯合促銷廠商的青睞。
無獨有偶，1991年時，派拉蒙宣布與連鎖零售商進行聯合促銷計劃，將為派拉蒙當年暑假檔期的所有電影進行促銷。這個名稱為"去往夏季娛樂世界的通行證"活動——以商店裏的刮刮樂與連環抽獎活動為主。這種活動方式雖然不是頭一遭，不過這倒是第一次有電影公司將整個暑假檔期的電影承包給單一一家公司合作促銷。這是這一聯合促銷案例的最大特點之一。
另一方麵，根據《廣告年代》的報道，負責營銷錄影帶的部門在1999年下半年，總共花費了8500萬美元在兒童電影的促銷上。這筆金額由發行商和參與合作促銷的公司共同分攤。舉例來說，福斯錄影帶出品的《小鬼當家》，在百事可樂與美國航空公司的合作下，促銷活動總共花費2500萬美元。數目雖然不大，但因是借助錄影帶的方式聯合促銷，相較之下，已是所費不菲了。
聯合促銷確實是一件好事，是現代市場營銷的一個有效技法，但是，一不小心，也有可能招來官司，甚至導致市場慘敗。這些企業和盧卡斯的聯盟，當然假定盧卡斯的電影還會繼續熱賣。如果企業界開始要在產品加入娛樂要素，他們必須認清，在娛樂業熱賣是例外，慘敗才是常規。所以，這些企業的下場可能和
一樣，花了2000萬美元製作《庫斯拉》，電影觸礁後，財務預測也跟著栽跟鬥。所以，企業是需要在產品中加入娛樂要素，但這樣做，企業可能變成娛樂產品的受益人，也有可能變成受害人。
美國著名的漢堡連鎖店漢堡王()最近惹上南方的大型雞肉連鎖餐廳--，引發一場雞牛大戰，起因竟然是因為動畫電影《酷雞大逃亡》。
漢堡王和夢工廠聯合促銷《酷雞大逃亡》，在廣告中打出"救救雞，吃個華堡吧!"的口號，兩個火烤牛肉華堡()特價兩塊美金，還附贈《酷雞大逃亡》玩具。這句口號引起--極度不滿，因為多年來--的口號就是"多吃點雞肉吧!"，他們認為漢堡王的口號根本就是衝著他們來的。
漢堡王的發言人解釋他們的口號其實是從影片《酷雞大逃亡》的內容突想而來，片中的雞為了不想被宰殺，冒著生命危險逃離養雞場。廣告結尾不但鼓勵吃華堡，還有一個畫外聲音叫大家"多吃牛肉"。
--不接受這種解釋，畢竟"多吃點雞肉吧!"的口號已經喊了5年多，漢堡王不可能不知道，就算他們自己不想賣雞肉漢堡，也不該模仿別人的已注冊的行銷概念和有版權的宣傳詞令。因此--已於2001年7月正式發函給漢堡王，宣稱下一步將采取法律行動。漢堡王則認為--的訴求沒有道理，他們會堅持到底。官司能否打成，現在還不得而知，想不到聯合促銷還會惹出這種"禍"。
2001年8月，可口可樂代言人張柏芝，由她主演的暑假猛片《蜀山傳》，由於獲得飲料產品讚助，而她的劇照又拿作飲料產品宣傳之用，聯合促銷不成，卻引起可口可樂公司大為震怒。可口可樂要求張柏芝經理人公司立即全麵收回其飲料產品宣傳劇照，並將可能提起法律上訴。
張柏芝是可口可樂在大陸及港台三地的代言人，《蜀山傳》的火爆吸引著同是飲品的的讚助，張柏芝的照片出現在其飲品上作為推廣宣傳，確實有抵觸合約之嫌。按照協議，張柏芝屬於違約。可以說，這是聯合促銷的又一反麵案例。在此之前，陳冠希與陳慧琳也各犯此錯誤：身為百事可樂代言人的陳冠希因主演《特警新人類2》而獲
讚助，惹出麻煩；百事可樂的另一代言人陳慧琳，因在演唱會宣傳活動上促銷可口可樂產品，亦引來尷尬。可見，聯合促銷還須謹慎考慮周邊關係。
二、植入式廣告
何謂植入式廣告?在中國傳媒界，這類廣告都被稱之為"軟"廣告，之所以如此，是因為這類廣告不同於產品或服務在媒體上以創意推介的單純的廣告片、廣告條。簡單而言，植入式廣告是一種"異業結合"模式，即將某品牌商品或服務融入媒體之中，成為媒體的一份子，與媒體一起推銷給消費者。如在文字作品中，將某品牌商品置入情節或人物命運當中，以圖書、報刊的形式，或報告文學，或市場調研發布，或大小"豆腐"塊報紙稿件等，讓讀者在不知不覺中，熟悉或重複記憶這一商品或服務品牌，達到廣告營銷目的。
一篇綜合性深度報道刊載於報上，拿人之錢的執筆者會在文中有意無意地提及或剖析某一品牌商品或服務方式，達到讓讀者重複記憶的目的。本來，這是一篇帶普遍意義的綜合性分析報道，解決的是相關業界的橫向問題，但作者有意識地縱向分析，托出了某個品牌的廣告效應。實際上，這種廣告比及那一條又一條花大價錢買下報紙版麵的"硬"廣告來，更有影響和說服力，更具權威性。
一般來說，電視劇裏的鏡頭並不是隨意停留的，但劇中主角偏偏在北京市的某一家大餐館就餐，或去某一家大型夜總會消費，並且堂而皇之地拍攝出該地的招牌店麵來，你又能奈誰何?你不給錢，電視劇組當然不給你"露臉"的機會。能說它是廣告嗎?當然不是，因為這是劇情所要求的，不是廣告嗎?為什麽不出現你的店麵而偏偏出現他的品牌呢?這裏麵就頗有"貓膩"了。
根據美國《廣告年代》雜誌()最近的調查，美國三大電視網每24小時的節目中，平均有818個"產品鏡頭安插"。在小說情節中提及某種產品的廣告植入方式也不少。不過就電影而言，這個現象正在日益增加和擴大。一如迪斯尼影業的營銷主管李文(
)最近所說的，"我相信存在於電影工業和產品營銷業者之間的將是一個長遠的關係"。
好萊塢帝國之所以能宰控全球電影市場，除了本身紮實的工業體製外，成功的電影營銷功不可沒。
好萊塢所謂的電影"植入式廣告"，就是將商品直接置入影片並融合劇情當中，讓觀眾留下深刻的品牌印象。［參閱"植入廣告讓好萊塢影業錦上添花"，若眉/編輯，大洋網2001年4月13日。］像前陣子湯姆·漢克斯主演的《荒島餘生》及桑德拉·布洛克主演的《選美小姐》，直接把聯邦快遞、排球或星巴克咖啡"植入"電影裏麵，就是最好的例子。
雖然無從得知，片商和這些著名企業是如何談妥合作的(如直接金錢投資，當成廣告費)，但從《荒島餘生》上映後，排球大賣的現象來看，這種新形態的"電影廣告"，倒是滿成功的。
因為"植入式"廣告在電影電視中最為普遍和典型，據此，筆者試圖以好萊塢電影營銷模式，來分析一下它的"植入式"營銷方略。
眾所周知，美國電影對美國商品需求的刺激可謂絕無僅有。本世紀20年代，服裝店大力促銷電影中出現的流行服裝，香煙工業家們遊說演員在銀幕中抽煙，已是不爭的事實。在高成本大投入電影中把一些知名品牌產品放入鏡頭，似乎也無可厚非。如果說，早期的這種做法大多隻是出於偶然狀況的話，那麽，現在的植入式廣告就是一種必然的要求和趨勢了。實際上，排名世界前500名的大型公司差不多全在電影中有過安插廣告鏡頭的促銷活動了。據知，目前美國大約有15-30家公司，主要業務就是協助客戶把產品弄進電影，有些跨國公司甚至自己成立這種專門機構。可以這樣說，好萊塢電影工業裏進行廣告產品，已是一種必須正視的事實，電影工業已正在變成一個非常重要的廣告媒介。
為保證自己的產品在電影中出現以及出現的頻次，廣告主可以向這樣的專門公司提供5000到250000美元不等的費用，如果是非常顯著或大量的出現，還將有更多的報酬。比如馬丁·席恩在《華爾街》一片中的對白："給這個小子一根淡煙"，那麽價格就會更高了。一般情況下，如當劇本出現臥室的場景時，可以加入有客戶品牌名稱的臥房用品、美容化妝品，攝像機或掃描或停留，都有效果。
此一趨勢使得產品鏡頭安插在好萊塢電影中成為一個重要的部分。百事可樂的娛樂營銷部門(百事可樂內部負責產品鏡頭安插的單位)表示，1989年時，他們在將近70部電影中安排了產品鏡頭；而另外一家叫做"娛樂營銷"的公司(
)在同一年安排了150部電影裏麵的鏡頭安插。還有另一家名為"聯合電影促銷"公司(
)則宣稱他們為客戶安排了超過175部電影裏麵的鏡頭。據估計，目前的電影內容中，平均有30到40分鍾會提供給產品鏡頭的插入。換句話說，普通一部電影有將近1/3的時間裏含有廣告。真令人不可思議!［參閱《超越大銀幕：資訊時代的好萊塢》，
/著，魏66/譯，台灣遠流出版公司1999年版，333-334。］
廣告主和電影片商之所以都鍾情於這種方式，毫無疑問，這種廣告能為雙方帶來很大的收益。筆者經過比較整理，得出以下一些數據，似乎可以說明問題。
對廣告主而言，電影中的廣告具有三個有利因素：
1.這是一個媒體廣告花費日增月漲，讓各個企業感覺極大壓力的時代，而電影卻可以在錄像帶、和有線電視市場長久地延續其產品生命，從降低廣告成本考慮，企業主當然選擇電影為廣告媒體之一。如果一部電影的電影院票房達到5000萬美元，電影中的廣告就等於達到大約1370萬的電影院觀眾的麵前。而根據電影工業的估計，一部電影如果有5000萬的電影院票房，就可以大約賣出20萬卷錄影帶。如果票房超過5000萬美元，就可以輕易賣出30萬卷錄影帶。不隻如此，一部賣座巨片的錄影帶一個星期會出租至少5次。總的來說，一個產品鏡頭會因此再增加2500萬到3000萬個讓觀眾留下印象的機會。如果再加上有線電視和無線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降得非常低。
2.這種廣告方式可以使企業平常很難傳達到的消費者——12-24歲之間的年輕人，成為他們產品的認同者和消費群。同時，這是一群強勁的潛在消費者，一俟經濟獨立之後，這一群體會在未來領導潮流，左右消費市場。
3.這種廣告功效有立竿見影、即時消費流行的意義。一個轟動一時的例子是公司的'食品，在《外星人》一片上映之後，銷售量增長了85%。另外一個鮮為人知的例子是位於底特律的高中的恤，被艾迪·墨菲在《比佛利山警探》穿過一次之後，銷售金額達到100萬美元。美國管理公司的營銷人員丹寧曾負責安排地區性產品在《洛基》一片中出現，他認為，產品鏡頭安插的廣告方式"比特別強調的廣告更具可信度，因為電影中的人物似乎在日常生活中就是使用那些產品"。
對電影公司來說，自然更是"一個願打，一個願挨"，送上門來的錢，不要白不要。根據20世紀福斯特許與商品銷售公司(福斯旗下負責相關業務的子公司)的資料，一項產品出現在一部大成本製作電影中，片廠會收取從2萬元到10萬元美元，或甚至更多的費用。假設一部電影中有20到50個可能的產品鏡頭安插機會，也就是說一部電影完成時，製片公司可以確定將額外獲得超過100萬美元的收入。鏡頭安排的費用高低，完全隨著產品在電影中出現的顯著程度而變動，上文已有講述。另一方麵，一些大型公司還同意配合電影的其他聯合營銷活動，從而一部電影可以因此省下上千萬美元的媒體廣告預算，當然，有時，付款方式有一半是以現金來支付鏡頭安插的費用，另外一半則是以提供設備或是配合媒體廣告的方式進行交易的。但不管怎樣，對電影而言，都是一種來路容易的生財之道。
身著大眾文化的隱身服，跳脫傳統廣告直白的訴求模式，以更加隱蔽、更加積極、更加動人的形態潛入觀眾的視野，植入式廣告正悄然進入國產電視劇的商業運作……
前一階段在北京地區電視媒體播放的三部國產青春偶像劇《真情告白》、《難得有情人》和《將愛情進行到底》，分別由摩托羅拉、阿爾卡特、愛立信三家手機廠商讚助。手機作為一種現代通訊工具在三部戲中充當了重要角色。
《真情告白》一開篇，就是翟穎(飾大學畢業生)急急火火地參加廣告公司招聘，卻忘記帶個人資料，情急之下，便從途中邂逅的胡兵(飾廣告公司客戶總監)手中搶過摩托羅拉998手機給家裏打電話聯絡。劇情於是以借手機發端，以還手機深入，而之後劇中凡是用到電話的情節，便無處不在地閃現著摩托羅拉998手機的風采。摩托羅拉998手機成為劇中演員不離左右的行頭。可以說，摩托羅拉賺足了暴露頻次，但是摩托羅拉998手機在劇中的表現，未能體現出998手機的市場定位。相比之下，阿爾卡特手機的表演就要充分得多了。
在《難得有情人》一劇中，阿爾卡特手機完全扮演了為青年男女傳情達意的角色，十分符合該款手機的形象和市場定位。但遺憾的是，《難》劇對阿爾卡特手機功能、特性的展示太過直白，簡直令觀眾分不清看的是電視劇還是二類廣告宣傳片。例如，在吳大維與舒淇的一段對手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯係，不巧手機缺電，吳大維便借此介紹了一番該手機的優越性能。吳大維熟練地講解著，同時熟練地拆裝著手機電池，儼然和電視直銷現場一樣，有煞風景。
惟有愛立信棋高一招，以其青春風格的彩殼768型手機，成功讚助了《將愛情進行到底》，通過幾對情人的離離合合，完整表現了愛立信彩殼768的情感訴求。其中一段感人至深：墜入愛河的女主人公文惠，精心安排與心上人楊錚一起去看海，但陰錯陽差楊錚坐失良機，以致倆人就此分手。失戀中的楊錚隻身南下海濱城市謀職，當他深夜躑躅於海邊時，強烈的相思之情促使他舉起愛立信彩殼768呼通文惠，向心上人呼喊著：文惠，你聽到了嗎?大海、大海的聲音。文惠激動地流著熱淚回應著：楊錚，聽到了，我聽到了，我聽到了大海，我還看到了海上滿天的星星……實在太浪漫了、太動人了。劇中沒有一點刻意強調手機的功能，卻無處不令觀眾感到欣慰——幸虧有手機幫助，才使一對有情人再次心心相連。愛立信彩殼768在《將》劇中，已不僅是一種冰冷的現代通訊工具，而成為活的、運載**、推動戲劇情節的重要構件。愛情、青春、熱烈的情緒完美地與愛立信彩殼768的產品形象和市場定位融成一體，令人久久回味，堪稱當今廣告植入劇情最為精彩的一筆。可以想見，合作雙方都將獲得物超所值的回報。［參閱"誰最煽情"，://...。］
三、貼片廣告
不管是一般工商企業，還是電影電視娛樂業，它們對高利潤的追求是共同的，因此，竭盡全力盡可能地攫取財富應是自然之舉。營銷、廣告，是企業盡可能地贏得利潤的手段和結果，這導致現代任何企業對各種各樣的廣告營銷方式無所不用其極。
貼片廣告指的是在媒體上，如電影電視播放之前在銀屏上播出的廣告，因為這種廣告方式經常和最多地應用於營銷電影，也稱之為電影院廣告。後來發展到電影院的電影播放成為眾多廣告主趨之若鶩的媒介。亦正因為如此，借助電影院，可以更好地了解和分析貼片廣告，實際上，除了以電影院為載體，也沒有更加典範的地方對貼片廣告這一娛樂企業營銷方式進行剖析了。
廣告主願意花錢在電影院做廣告原因基本有二：其一，一般經常上電影院看電影的人大都是不太在家看電視的年輕人，這群人接受電視的機會少，電視廣告對他們影響不大，而電影院廣告恰好可以彌補這一不足；其二，廣告主相信專門為電影院播出而設計製作的廣告片是簡短而有效的。
廣告主之所以如此認定，是有它們的根據的。下麵有幾個例子可以作為企業選定電影院觀眾當成廣告目標的基礎。
1.專為電影院發行的雜誌《電影美國》，是一本由廣告主出資的刊物，目前它有32頁，其中至少有10頁全是廣告。如今其發行量已有數百萬冊，在電影院裏基本是免費索取。
2.以係列廣告形式出現，好像電視連續劇一樣的電影院廣告，如傳播公司製作的係列主題新聞影片《爆米花報告》就是由廣告主資助，在電影院播出的係列新聞短片，每集大約10分鍾，各種主題都有。如花生醬誕生一百周年報道，就是由花生醬的母公司國際公司出資拍攝的廣告新聞短片。不過，這種方法倒是更適合在電視上使用(如連續劇)。
3.廣告與消費同時進行，即消費者在電影中或廣告片中看到的商品，立刻可以在電影院裏買到，也就是商品販賣借助廣告已在電影院裏進行。如《模特兒》雜誌將刊載於雜誌裏麵部分的樣品，送到全國電影院去販賣。美國銀幕網絡公司索性開展一項計劃，可以讓來電影院看電影的人有試車開車的機會，各種各樣的新型汽車就停在電影院的停車場。
4.一種在正式電影演映前播出的廣告節目。如美國的全國電影院連鎖網攝製的銀幕娛樂短片，長度約為13-15分鍾，以幻燈片形式製作，內容包含廣告，在全國的幾千家電影院播出，計費以周為單位，上映四周可向廣告主收取25萬美元。該公司已計劃在節目內容中，將廣告比例增加到20%。
5.著名的特納廣播公司下屬的有線電視新聞網()，不甘示弱，也製作了在正式電影開映前播放的新聞短片，它們均由廣告主出資製作。不過它首先是完成一個兩分鍾的廣告測試版本，發行到12家紐約曼哈頓區的電影院，以為試驗效果，再加推廣。
不過，很長一段時間以來，電影院銀幕上播出廣告也引起了一些爭端，最值得注意的是迪斯尼與華納兄弟自行製定的廣告禁令，禁止電影院在他們出品的電影前麵播放廣告。這兩家公司說明實施這項禁令的理由，是因為他們進行的研究顯示，去電影院看電影的人不喜歡，或是不希望在電影院看到廣告。他們宣稱，這項手段的目的是尊重市場意願，並且將電影院看電影的經驗跟在家裏收看節目的經驗區隔開來。當然，他們的說法遭到各方非議。
首先，有人認為迪斯尼的調研發現大有問題。基本上，他們的研究是直接詢問到電影院看電影的人，"想要在電影院中看廣告嗎?"可以預期這樣的問題大概沒有幾個人會給予肯定的答案。怎麽可能有人想要在電影院看廣告?如果從"是否反對在電影院裏看廣告"的角度來問，會獲得較為中間溫和的結果。
另一方麵，迪斯尼與華納兄弟的禁令並未包括電影預告片。這似乎是假如他們自己的廣告是可以接受的，而觀眾隻會反對其他產品的廣告。雖然例外的狀況還包括中場時間播出帶有慈善目的的訊息。而這項禁令也不包括短訊、新聞片或是前麵提到的《電影美國》雜誌。
最能顯示這兩家公司虛偽的一項證據是，它們並沒有禁止在自己拍攝電影中的產品鏡頭安插行為。他們依然繼續接受植入式廣告的交易。
但是不管怎樣，市場才是指揮棒，目前和未來，電影院廣告不管以任何方式，都會在全世界的電影中繼續發展，電影院將提出新的計劃來吸引更多的廣告收入。如今，在中國電影市場，貼片廣告已全部浮出水麵。
以後，您在看大片之前可能要先看上三五分鍾的廣告"加片"，貼片廣告在中國已完全成為一種模式化廣告機製。近期，中影公司委托上海天龍國際廣告公司推出2001年十部"大片"的貼片廣告競標。廣告主和商家有了更多的市場空間。［參閱"你幹不幹，要看大片先看廣告"，範波/文，://..，原載《浙江青年報》2001年2月22日。］
貼片廣告競標就是將"大片"的隨片廣告在社會範圍內公開招標。而此次招標與以往不同的是，天龍國際廣告公司與國內著名的門戶網站搜狐公司合作，以在線競標的方式進行。
"大片"的貼片廣告有如此的號召力，還在於國際電影"大片"對觀眾的吸引力，以及貼片廣告的廣告到達率。
90年代以來，說起進口"大片"，許多觀眾如數家珍。《亡命天涯》、《真實的謊言》、《泰坦尼克號》……這些大投資、精製作、明星雲集的影片使影院票房屢創新高。中影"大片"一般在全國城市800-1000家影院上映，每部影片的放映期在70-80天，每家電影院的觀眾人次在600萬左右。《泰坦尼克號》還創出了1728萬人次的峰值。
據北京大學社會調查研究中心對1998年《泰坦尼克號》一片在中國貼片廣告效果調查顯示：該片的搭載廣告到達率達92.1%。特別是為此片特製的喜之郎廣告大獲成功，為該產品開拓了更廣泛的消費群，目前該果凍的消費者中有47%以上是大學生和企事業職員。
可以說，國際"大片"是目前國內票房強有力的支柱，並且觀眾的層次、電影的放映方式，都保證了貼片廣告較高的廣告到達率。據上海天龍國際廣告公司介紹，2001年"大片"的隨片廣告放映方式將與以往廣告的放映方式不同，廣告在影院黑燈以後放映，進一步提高廣告的到達率(廣告信息傳達給現場每一個相關受眾的比率)，有望接近100%。這使我們想問：廣告公司高招頻出，電影有可能像電視一樣發展成為廣告的主流媒體之一嗎?
回答這個問題，最主要的還是要看票房和觀眾——未來的"大片"票房走向以及觀眾對電影貼片廣告的態度。
據北京新影聯公司介紹，中國電影1993年走向市場化，該年北京全年總票房為3000萬，1995年開始進口"大片"，當年北京總票房達到9000萬，至1998年，此數目已升至1.3億。進口"大片"的市場份額自始至終占據著票房年總收入的50%-60%，據預測，如果進口"大片"每年增至20部以上，占有票房比例將升至70%-80%，進口"大片"的魅力幾乎不可阻擋。可見，在一定時期內，精彩刺激的進口"大片"仍將是觀眾消費的主流。從記者對電影院貼片廣告的調查來看，各個領域的人士大都持平和態度，覺得可以接受。在黑著燈的電影院看電視一樣地連電影帶廣告一起看，在一般觀眾看來，隻要影片好、廣告也精彩，並非什麽難受之事。看來，中國電影開始了"明目張膽"的改革嚐試，不管願意與否，電影也將如電視一樣成為廣告載體。下麵筆者想以《沒完沒了》為例分析一下國內電影貼片廣告的實戰。
以往的中國電影市場，衡量一部商業電影是否成功，主要看其票房收入。但賀歲片《沒完沒了》，卻好像對票房看得很"輕"，據了解，即使是拋開其票房收入不算，這部國產影片也已淨賺1000多萬元!——當觀眾還在為電影院裏看廣告感到新鮮時，短短數分鍾、總數才10條的貼片廣告已使《沒完沒了》成為近來國內最賺錢的影片。［參閱"1000萬廣告貼上《沒完沒了》"，劉世輝/文，《中國經營報》2000年1月18日。］
據介紹，除去廣告公司代理費之外，貼片廣告額的80%要回到影院係統及當地的代理公司，片方隻能得到約20%，這種利益分配方式被認為有助於這一市場的做大。
盡管電影業嚐到了廣告收入的甜頭，但初露端倪的電影貼片廣告卻遠非完美無缺。筆者對此想做一個簡單分析。對於投放廣告的商家而言，主要問題就是如何選擇影片來"貼"。因為每部電影的上座率都無法事先確定，不像報紙或電視有相對固定的發行量及收視率。尤其目前電影業並不十分景氣，如果將大筆的廣告費"貼"錯了地方，那可就是"倒貼"了。
不過據介紹，他們有一套監督機製，使商家不致受損失。商家投放100萬的廣告，是按每場每條40元收費，就是說要保證放映25000場。為此，向全國放映該片的27個省、市、自治區派出了放映監督人員，從目前反饋的情況來看，完全沒有問題，場次隻多不少。而且商家隻是先付50%費用，等看到完整的監映記錄，確認映滿規定的場次後，才付其餘的費用。
還有就是缺乏科學的廣告收費標準，據介紹，影片《沒完沒了》共播放10條廣告，每條大約30秒，除去廣告公司代理費(即每場每條40元以上的部分)之後，廣告總收入約1000萬元，算下來就是每條30秒的廣告費超過100萬人民幣。如此高昂的費用，目前恐怕隻有財大氣粗的企業才能趕上《沒完沒了》這個"時髦"。
再有就是如何平衡觀眾的利益。在傳統意義上，觀眾掏錢看的隻是影片。在數分鍾的廣告片貼上之後，如果票價還是老麵孔，觀眾可能不會買賬。
另外，由於電影市場一直低迷，使廣告公司缺乏對電影媒體的關注和了解，也影響了電影在廣告市場上大展拳腳。據了解，在《沒完沒了》中播放的廣告片，其實都是把在電視上播放的廣告片拿來，簡單轉製成35毫米膠片後"一播了之"。而真正反映電影媒體特性的廣告製作還沒有，所以，隨著該市場的不斷擴大，勢必要求有專業的廣告代理公司出現。據介紹，在《沒完沒了》貼片廣告大獲成功的示範效應下，現在很多廣告公司已經行動起來，準備代理以後賀歲片類的廣告。
盡管存在這樣那樣的問題，但貼片廣告成功"貼"上《沒完沒了》，說明電影在廣告市場上已乍現生機。一般來說，隻要有好影片，就不愁沒有廣告"貼"。無論如何，電影貼片廣告的紅火，對鼓勵電影界生產出更多、更優質的影片無疑將具有積極作用，這樣一互動，才可達到廣告主與電影界雙贏的目標。
據了解，電視劇《大宅門》不僅創下了收視奇跡，還創下了利潤奇跡。據《大宅門》導演郭寶昌坦言，全劇投入1200萬元，每集約投入30萬元，但是，光中央電視台目前的貼片廣告收入，已經過億元，這對央視而言，前所未有。另外，《大宅門》的海外版正在製作中，已有很多地方在大批量的訂購，包括貼片廣告在內將再收入多少，恐怕也不會讓人失望。可見，僅從貼片廣告收入而言，這確實是典型的小投入大收獲。此外，《還珠格格》續集的貼片廣告也做得不錯。
1998年一部《還珠格格》紅遍大江南北，成為電視劇市場上一道亮麗的風景，幾乎無一例外地占據了各電視台收視率排行榜第一名。一年後《還珠格格》續集出台，又成為各大媒體爆炒的熱點。然而，真正關注此劇的除了媒體，還有眾多國內外企業，他們看中《還珠格格》在廣大觀眾中廣泛的影響力，以及相對低廉的貼片廣告會為企業帶來較好的投資效益。
北京電視台領先一步，以每集55萬的高價獨家買斷《還珠格格》續集首播權，從6月底開始以每天兩集的速度連續播出，在播映的24天裏，《還珠格格》續集再度以絕對優勢獲得收視率第一名。麵對如此空前的收視熱潮，企業投放貼片廣告更是樂此不疲，蜂擁而上。在每天近兩個小時的節目中，劇前、劇間、劇中共有近百家企業的100餘個品牌先後投放貼片廣告。
女性產品最看中《還珠格格》續集。北京電視台《還珠格格》續集中播出的廣告大致可以分為家電產品、飲料、藥品、食品、化妝品、家居建材、減肥保健品、洗滌衛生用品等十幾類。在這十幾類產品中，我們可以發現直接針對女性訴求的品牌子多達28個，占所有品牌的26%。從行業的廣告投放數量來看，飲料廣告投放數量居第一位。百事可樂、可口可樂、非常可樂、樂百氏、農夫山泉等著名品牌都在《還珠格格》續集的廣告中亮相。與中央電視台相比，北京電視台長期被國際品牌的廣告主青睞，同時又是北京地區地方企業投放廣告主要選擇的媒體。這次《還珠格格》續集的貼片廣告也基本體現了這一特點，既有為數不少的國際品牌，又有大量的北京地方產品的廣告。據統計，此次投放廣告的國際品牌多達26個，占所有品牌的24.5%，而北京地方產品的廣告數量超過30個。
說了這麽多的貼片廣告，讀者會問：那麽，做貼片廣告比直接的電視廣告好在哪?在此，筆者不妨舉一個簡單的例子：
省級以上電視台的廣告費用平均來講：15秒鍾=1萬元左右，20次=20次×1萬元=20萬元。
即：普通電視廣告20次需支出約20萬元的費用，而且，在節目的間隙中播出。可是，人們往往可以在播出廣告的時間裏調換其他台的節目，這意味著什麽?意味著廣告達到率不遂人意，人們的"眼球"並沒有停留在直接廣告上。
選用貼片廣告的方式，則可以借助非常具有吸引力的劇情，在電視劇每集播出之前播放企業的廣告。
一部20集的電視劇，將播出20次。一部電視劇千辛萬苦攝製完成，至少要和十家至三十家的電視台簽訂播出合同。這樣，將有10家×20次=200次——30家×20次=600次的廣告播放可能，而200-600次省級以上電視台的覆蓋麵和播放頻率是20次普通意義上的廣告根本不可同日而語的。
一般而言，200-600次的單純的直接廣告費用是200萬-600萬左右，而如今，您花費50萬元用於貼片廣告，便達到了200萬元-600萬元的廣告效果，這不能不說是一種富有遠見的戰略性的廣告投資。
貼片廣告不歸還投資方本金，用全國播出電視劇時的廣告時間衝銷投資費用，提高企業知名度，增加企業變相的利潤。也就是說：這一項投資為您的企業省了150萬元——550萬元的人民幣。綜上所述，電影電視劇媒介化前途不可限量。
四、、和錄像帶中的廣告
盡管現代企業在廣告運行中更多地看重電視、網絡、報刊雜誌和電影等傳播媒介，認為它們對娛樂企業的營銷起著舉足輕重的作用，孰不知，隨著市場經濟的深入發展，以及現代整合營銷傳播理論的建立和實踐，市場已經細分到必須建立非常細致的不同的消費群體庫，以及囊括不同的消費主體和群體了。因此，在傳媒選擇上，營銷所借助的橋梁中，錄像帶、、已成為一個獨立的市場。這裏有著獨特的觀眾群，在許多方麵比傳統電視觀眾更要吸引廣告主的"眼球"。如、的可重複觀賞性等特點，旗下雲集了很大一個消費群。據一項研究指出，觀眾對、中廣告的記憶程度，比起電視觀眾要好上10倍。無疑，這份研究結果更加刺激了錄像帶中內附廣告的增加。
廣告上錄像帶並不是新鮮事，電影預告片和其他錄像帶預告片自從錄像帶一出現就存在了。家庭錄像帶和光盤中附帶廣告的出現，是現代營銷業發展的必然結果。和植入式廣告及電影院貼片廣告一樣，光盤中附帶廣告的出現也有著相同的理由：光盤發行公司可以賺取更大的利潤(廣告收入)；廣告主認為這是一種極具吸引力的廣告媒體。
筆者根據手頭現有的資料發現，錄像帶中附有廣告，肇始於大片《捍衛戰士》的錄像帶上市。在該卷錄像帶中附有一段健怡百事可樂的廣告，派拉蒙公司將該帶標價26.95美元，前後銷出近300萬卷。90年代初時，電影業界人士認為，"光盤裏的廣告已經成為固定形式了"。與電影電視稍有不同的是，這種廣告的付費方式，是由廣告主付給光盤供應商，價格隨廣告安排方式不同。據估計，健怡百事可樂在《捍衛戰士》中的廣告，為派拉蒙公司直接付費有800萬美元之巨。《熱舞十七》光盤中的雀巢公司廣告則"出血"在5-10萬美元之間。這對於80年代而言，已是一筆不算少的廣告費了。這些附加價值意味著，光盤作為一種廣告媒介，已經不再隻是電視的替補用品了。
在過去，從廣告主的立場來看，在錄像帶中播廣告的最主要目的並不在增加多少新的廣告曝光率，而是要對那些舍電視而就錄像帶的觀眾維持一定的廣告曝光水準。不過最近這股趨勢已經出現變化了，廣告主開始製作專為光盤設計的廣告，廣告主題通常跟錄像帶故事有關。他們將目標瞄準特定的觀眾，並且不惜提高廣告預算與促銷層次。
一項最近公布的尼爾森家庭錄像帶收視調查，顯然會帶來更大的助益。尼爾森提供的數據讓廣告主整理出人口特性的資訊，以及更準確的收視和反應趨勢。尼爾森進行的初步測試指出，相當高比例的錄像帶觀眾也看錄像帶裏的廣告，特別是那些跟電影主題有關，或是用該部電影的明星所拍的廣告。這樣的數據使得光盤在所有廣告媒體的分布上，占據更為重要的位置。
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