思路十、積極與同類品牌展開競爭

案例78優惠批發商

前沿目標製定

本案例是一種年度銷售獎勵之外的階段性額外獎勵。 因為年度獎勵的效應要在較長的一段時間以後才能體現出來，所以，短期努力可能帶來的利益更具**性。又加上活動期間正值啤酒銷售旺季，更使經銷商們為達到目標提供了現實可能性。公司的這個活動是一個不錯的計劃，從投入產出來看，旺季的促銷比淡季更有效。

對經銷商的促銷優惠，最具危險性的是經銷商為了達到目標，爭取額外的利益，采取低價拋售的做法來擴大銷量，這樣做比常規努力來得輕鬆。但這樣做對市場和廠商的危害是不言自明的。在此例中，公司提供的是旅遊獎勵，減少了經銷商將獎品換算成商品的讓利予以拋售的可能，相對地克服了上述的弊端。

前沿活動實施

歐洲杯舉行期間正是啤酒銷售的黃金季節。各啤酒廠商摩拳擦掌，準備大展身手。“嘉士伯”啤酒生產廠商在零售和批發兩個環節同時做文章，給達到其要求的銷售目標的批發商以獎勵——新、馬、泰旅遊的機會。企業促銷策劃檔案如下：

活動目的：通過提供新、馬、泰的旅遊機會，激發批發商的銷售積極性，以便抓住啤酒銷售的黃金季節，使銷售額獲得較大提高

主辦單位：惠州啤酒有限公司

活動對象：嘉士伯啤酒的批發商

活動內容：“嘉士伯”啤酒生產廠商——惠州公司為了配合自己的一係列促銷活動(“嘉士伯一歐洲杯”和“嘉士伯之夜”)，特推出針對批發商的優惠政策：在活動期間，每月銷量不低於6000箱、銷售總量不低於2，8萬箱(包括大瓶、小瓶、易拉罐)並及時結清貨款的批發商，公司將提供1個新、馬、泰旅遊名額；如果上述活動期間，每月銷量不低於1萬箱、銷售總量不低於4．8萬箱並及時結清貨款者，公司提供2個新、馬、泰旅遊名額。

案例79 燈箱讚助協議

前沿目標製定

在本例中獅王公司期望通過獎勵協議對零售店起到一定的製約作用，以保護獅王公司的先期市場投資。

另外，如果能讓零售店支付一定數額的押金，或許是一種較為保險的辦法。當零售店按規定達到銷量之後，即退還押金，這樣，對於雙方都有一定的約束力。在廠商支付了那麽多讚助費用以後，並不意味著能得到相應的銷量，因為那隻是得到了在零售商的舞台上表演的機會。為了能夠使本企業的產品更多地引起消費者的注意，廠商又會將視線放到零售點的服務人員、營業人員身上，希望借由他們的主動推薦和推銷，以達成並擴大消費者的購買。

前沿活動實施

獅王啤酒公司為了給旗下的品牌——“萊克”啤酒開拓市場，曾針對渠道終端——飯店展開讚助協議——免費安裝燈箱，前提是飯店隻銷售獅王公司的產品，並銷售規定數量的“萊克”啤酒。具體企業促銷策劃檔案如下：

主辦單位：獅王啤酒公司

活動目的：通過協議控製銷售渠道的終端，排擠競爭對手

活動對象：飯店、餐廳

活動內容：獅王啤酒公司在推廣“萊克”啤酒時，對其主要終端售點——飯店的獎勵政策是：餐飲店承諾每個月銷售規定數量的“萊克”啤酒，並且店內隻銷售獅王公司的品牌，雙方簽訂協議後，獅王公司即為該店製作店名燈箱1個。協議中還規定，如果該店不能達到協議規定的銷量，獅王公司有權撤離該燈箱，並由店方賠償燈箱製作、安裝費用及相關經濟損失。

案例80 回報租車票

前沿目標製定

對二級批發商來說，這是一種額外的獎勵，而且此獎勵的比率逐級遞增，從100箱的5％到500箱的8％，製造商無非是為了鼓勵二級批發商們能在促銷期間多多進貨。這個針對二級批發商的階段性的促銷活動，將會起到相應的促銷效果。

另外，更有效的做法是幫助二級批發商把這些獎勵直接用來擴大對零售商的刺激力度，隻有立足於擴大終端市場的總需求，才能使產品流通環節暢通進入良性循環。

前沿活動實施

“嘉士伯”啤酒公司為了鼓勵二級批發商在銷售旺季多多進貨，曾想出了給他們贈送出租車票的促銷方法，而且隨著進貨量，的增加，獎勵的比率就越高。該企業促銷策劃檔案如下：

活動目的：通過給二級批發商以獎勵(隨銷售額增加，槳勵比例也隨之擴大)，鼓勵他們在促銷期(銷售旺季)多多進貨

主辦單位：嘉士伯啤酒公司

活動對象：二級批發商

活動內容：嘉士伯啤酒公司為激勵廣大二級批發商對“嘉士伯”啤酒促銷活動的配合和支持，開展了進“嘉士伯”啤酒送出租車票的活動。