思路六、 針對零售商的促銷
案例46 層層設獎
前沿目標製定
“虎牌”啤酒公司期望在產品流通環節中層層設獎，以刺激流通，使其加速運轉。尤其在本例對零售商的獎勵尺度更是掌握得恰倒好處，期望通過銷量越大、獎勵程度也越大的**來激勵零售店“拚命”銷售他們的產品，應該說這是一套比較完善的渠道激勵計劃。時至今日，零售商們已充分認識到自己的優勢所在，他們會提出名目繁多的讚助項目，如產品的進場費、貨架費、堆箱陳列賈、POP張貼費、人員促銷費、店慶讚助、年終返利、商店DM的讚助等等，每家店都有各自的“價目單”。零售商們之間為了競爭還會經常發起折價促銷活動，要求廠商補貼折價導致的利潤損失。雖然製造商們認為這種經常性的折價隻會損害企業多年來精心而且花費高昂代價才建立起來的品牌形象，然而，更多情況下，他們多對零售商們的要求不敢提過多的異議。所以，精心策劃針對零售商的促銷是廠商工作的重點內容。
前沿活動實施
“虎牌”啤酒公司在其“步步高升”零售獎勵計劃中，並沒有單純地鼓勵零售商盲目進貨，而是考慮到零售商的利益，把獎勵建立在零售商的銷售額上，取得了很大的成功。具體企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：按不同的銷售額給予不同價值的獎勵，激勵零售，商想盡辦法多買“虎牌”啤酒
主辦單位：“虎牌”啤酒公司
活動對象：零售啤酒商
活動內容：“虎牌”啤酒公司針對零售商店舉辦了“步步高升的零售獎勵計劃”中規定零售商的銷售總額每達一個層次，便可即時獲贈獎品，包括以下具體規定：在活動期間，銷售額達到8萬元人民幣(按進貨價計)的零售店，就可以獲得高級打火機15個；達到12萬元的零售商可獲精美手表15個；達到16萬元即可獲得優質公文包15個，至19．8萬元可獲贈電冰箱1台。
案例47美味嚐不盡，淘大至正宗
前沿目標製定
在香港特區，零售商的專題陳列比賽此起彼落。這種活動主要是靠獎金來吸引零售商參加，所以，有的品牌的比賽頭獎達到了1萬元港幣。這是因為生產廠商除了舉辦消費者推廣活動來刺激消費外，還通過售點商品展售的陳列比賽來助長聲勢，以吸引消費者注意和購買產品。
由於所設獎項數量有限，商品展售的陳列比賽這種形式的不足之處在於部分商戶投資了一定的人力、物力參加了比賽，萬一評比後拿不到任何獎項(甚至安慰獎)，容易帶來一定的負麵影響。但是，這種形式的積極意義在於鼓勵零售商積極參與到商品展售中來，將比其僅僅提供一個舞台讓廠商來表演更具合作意義，這將有利於提高商品差異化經營的意識
前沿活動實施
在亞洲金融危機期間，受經濟不景氣影響，消費者缺乏購物欲望。淘大食品有限公司推出了針對零售商的“美味嚐不盡，淘大至正宗”產品陳列比賽。由於零售商的踴躍參加，使“淘大”產品的銷售獲得很大增長。具體企業促銷策劃檔案如下：
活動目的：在吸引零售商參與比賽的同時刺激消費者購買商品
主辦單位：淘大食品有限公司
活動對象：香港、澳門特區零售商
活動內容：淘大食品有限公司舉辦的“淘大”產品陳列比賽分設超市組和雜貨組。該陳列比賽得到零售商們的踴躍參加，各商戶均盡顯創作心思，把“淘大”產品的優點表露無遺，吸引消費者購買，令銷量再攀高峰。由於參賽者水準極高，經過多番討論與甄選才定出名次。其中， “樣康”超市的龐大堆頭設計獨特，巧具心思，配上自製精美的大掛牌及廚師形象更見出色，不單突出主題，並且非常耀目，榮膺香港特區超市組冠軍；澳門特區超市組冠軍“泰豐”超市陳列出多款“淘大”產品，配以書法寫成的標語，獨具特色；“胡須洪”平價市場的別出心裁的堆頭置於相當顯眼處，配以鮮豔的裝飾，繽紛耀眼，榮獲香港特區雜貨組冠軍。其他商場有的因怪趣的人物非常搶眼，有的自製黃色奪目掛牌、層次分召明，還有的加上金光閃閃的堆頭標誌、生輝不少。
案例48 有限獎勵
前沿目標製定
顯然，在本例中荷蘭康畢奶公司人為地製造了一種促銷裝產品供貨比較緊張的氣氛，利用奇貨可居的心理驅使零售商們重視製造商舉行的產品推廣活動。而且，通過銷售人員將促銷裝鋪貨數量直接落實到每家零售店，不但使企業促銷運作直接得以貫徹，還能比較有效地掌握整個促銷投入和產出的效果，這將比通過批發商推廣更有利於企業對整個促銷活動的控製。
前沿活動實施
荷蘭康畢奶公司曾為旗下的“荷蘭乳牛”奶粉推出了數量有限的超值禮品包裝，打出“數量有限，莫失良機!”的廣告詞。這無形中使零售商感覺到製造商的促銷活動是一次難得的商機，率先拿到“奇貨”可以在與其他零售商的競爭中占據優勢。企業促銷策劃檔案如下：
主辦單位：荷蘭康畢奶(Com加na)公司
活動目的：利用有限的超值促銷禮品裝吸引零售商速來進貨，莫錯過這一吸引顧客的機會
活動對象：零售商店
活動內容：荷蘭康畢奶公司推出超值禮品裝產品“荷蘭乳牛”奶粉不但；價格優惠，而且內含禮品。並且聲明數量有限，配額供應，具體方案是：
A級店，可進貨8箱。
B級店，可進貨4箱。
C級店，可進貨2箱。
D級店，可進貨1箱。
◆知識延伸
“渠道激勵”的主要運作原則有如下幾個方麵：
1．獎勵費用的控製
由於產品的利潤不同，行業的競爭激烈程度也不同， 因此沒有什麽統一的規劃，需要分析競爭者狀況，結合自身營銷策略而製定。一般對經銷商的獎項設置最好不要用現金或直接用本產品，以免造成價格混亂，影響中間商積極性，並使銷售受到影響。而對於零售超市的獎勵，現金是最具吸引力的。當然，如獎項設計能為商店進一步帶來營業額， 自然是更受歡迎不過了。
2．促銷效果的評估
正由於製造商投資於中間商的促銷費用呈日益上升之勢，其在企業經營費用中占據了相當大的比重， 因此對中間商促銷的評
估工作越發重要。這項工作主要從以下幾個方麵來進行，包括：
．對中間商促銷活動的設計能力。
．銷售員執行、監控及協助促銷的能力。
．中間商促銷的投資回報率。
．促銷活動對產品在渠道市場上的控製力。
但是，由於對中間商促銷的管理難度相對較大，要做到正確地進行效果評估，還需一套完善的係統予以支持。另外，該係統還應具備相應的製約性，以避免經銷商與公司內部，銷售人員相聯合，鑽促銷設計的漏洞。
3．渠道促銷的整體性
對中間商的促銷必須作為製造企業整體營銷計劃的一部分，當企業在製定營銷策略和設計對消費者促銷時就垃把它規劃進去。企業應盡量避免處於被動應對狀態，否則，要繞開渠道成員的阻力去實現市場目標將會疲於奔命，甚至會破壞企業的有序發展。