第一部分：信譽是法寶

一、商業道德

□倫理道德

“道德”，最初是分開使用的。

首先出現的是“德”。早在殷商時期的《盤庚篇》就多次使用了“德”字，如“非”予自荒茲德”（我不是不顧先祖的德行）；“予也不敢動用非德”（我也不敢不顧先祖的德行而妄自作為）；“或敷民德，永肩一心”（我們都應該同心又同德）等。古代以直心為“德”，《說文》釋曰：“外德於人，內德於己也”，即做事做得適宜，於人於己都過得去，無愧於心，這就是“德”。後來周人很欣賞殷代重“德”的思想，《周書·酒誥》中說：“在昔殷先哲王，迪畏天，顯小民；經德秉哲”（以前，殷先哲王，除了倡導天威，使被奴役者知所警惕外；又能常德敬業，使被奴役者悅服），還把殷朝興衰的原因歸結為有德和無德，周公要求人們，“丕則敏德，用康乃心，若德裕乃身”（《周書·康浩》），即強調勇敢地實行“德”的行為，可以寬安個人的心靈，可以保全身體的健康。到了孔子時代“德”的內涵得到了極大的豐富，主張“為政以德”，“道之以德”，不僅賦予”德”以思想品質方麵的一係列內容，而且建立了“全德”之稱的“仁學”體係，用豐富的內容充實“德”，如：

“忠”——忠誠，做事忠於國家。

“孝”——孝順，為人孝順父母。

“義”——道義，處事堅持原則。

“直”——正直，為人誠實不虛。

“禮”——禮讓，待人講究禮貌。

“智”——明智，為人明白事理。

“信”——信用，恪守取信於人。

“謙”——謙虛，為人不能驕狂。

“勇”——勇敢，意誌堅強勇為。

“惠”——因惠，給人帶來好處。

此外，孔子還提出了“溫”、“良”、“恭”、“儉”、“寬”、“敏”、“毅”（果斷）、“木”（質樸）、“訥”（慎言）等規範，為中華民族的道德倫理學奠定了基礎。

“道”的出現晚於“德”。“道”在春秋末期才驟然時髦起來，當時諸子各家無不津津樂“道”。然而他們各“道其所道”，賦予“道”不同的內涵，孔子認為：“道也，仁與不仁而已矣”（《孟子·離婁上》），堅持“道”就是堅持德治的“仁政”，使道的含義很接近於“德”；老子則認為“道”，“玄而又玄”，“有物混成，先天地生，寂兮寥兮，獨產而不改，周行而不殆，可以為天下母。吾不知名，字之曰道”（《老子·象無》）。使“道”以一種神化的形式出現，用來表示事物運動變化規律的規則。

第一個把“道”與“德”合用，賦予特定意義的人是荀子。他在《勸學篇》中指出：“故學至乎禮而止矣，夫是謂道德之極”，“威有三：有道德之威者，有暴察之威者，有狂妄之威者”，“道德之威成乎安強，暴察之威成乎危弱，狂妄之威成乎滅亡也”。韓非子則認為：“上古競於道德，中世逐於智謀，當今爭於氣力”（《韓非子·五囊》）。

□商業道德

商業中的經營道德與傳統的倫理道德有著密切的聯係與區別。“道德”範圍本身是用於表示調整人們相互之間關係的行為準則，及對人的思想品質、修養境界、善惡評價等。經營道德，則是在人類商品經濟社會，商業經營實踐中產生的，有商業職業特征的道德準則和規範，以及相適應的道德觀念、情操和品德，它繼承了傳統倫理道德的精華，又具有自己獨自的特點。

經營道德主要在以下三個方麵發生作用。第一，用以調節經營者與顧客之間的關係。商業職業的性質和特點決定它必須為社會的廣大顧客服務，必須在這種服務中去求生存和發展，所以它要求經營道德應該在“買”與“賣”不同的主體之間，用道德準則和規範調節彼此不相協調的關係。第二，用以調節商業經營活動內部的各種關係。商業是個大係統，既有縱向層次結構，又有橫向交叉聯係，在部門之間、同行之間上下級關係之間存在著各種矛盾，提倡經營道德可以減少矛盾，使它們彼此之間更加密切合作。第三，調節商業和其它職業之間的關係。社會活動的相互關聯性，決定商業與其他行業既有密切聯係，又存在著矛盾衝突，提倡經營道德可以使商業和其它行業協調一致共同完成社會的職責，減少不必要的內耗。

□上層建築

商業經營道德作為上層建築，是一定社會商品經濟關係的反映。要深入認識商業經營道德，必須緊緊抓住這個本質。一方麵，從它的功能上來認識它在溝通、平衡、協調人們在商品交換中形成的社會關係、人際關係，使商業流通始終保持一定的和諧和平衡；另一方麵，以它是一定社會經濟關係的產物來認識它與其它社會上層建築之間的關係。

（一）商業經營道德是商品交換關係的反映。商業經營道德不是從來就有的，它是在生產力發展、社會分工進化，出現了商品和商品交換之後，才從農業、手工業中分化出來的。這時，人們在商品交換中萌發了善與惡、美與醜的觀念，認為把有病的牲畜去進行交換是不道德的行為，顯示了人們的交換活動不單純是為了“牟利”，而且在精神上有一種“美德”的享受。人們不斷把這些經營活動中的“是非”、“美醜”、“善惡”觀念加以概括、深化、升華、提高，便形成了人們共同遵守的行為規範，用來調節買賣雙方的關係，形成了最初的經營道德。

（二）商業經營道德的基礎是——等價交換原則。商品交換是商品經濟關係中最基本、最一般的表現形式，交換雙方都不願損失利益，這就決定了等價交換是一種最普遍的原則。長期以來，在傳統文化影響下人們形成在取得正常利潤的前提下進行等價交換，不取“過常之利”的一種美德。

□經營規範

從一定意義上看商業經營道德是對商業經營者經營活動行為的一種束縛，其目的是保障經營活動沿著正確方向前進。經營道德對經營行為的這種

束縛是通過商業道德規範和原則實現的。商業經營的道德規範表現為：文明經商、禮貌待客、買賣公平、誠實無欺、一視同仁、廉潔奉公等。

（一）文明經商。這是商業的性質決定的，是社會進步的表現，社會生產的發展，促進文明水平的提高，社會文明表現在經營活動中促進商品交換的發展和人際關係的和諧。現代市場經濟的發展對文明經商的要求越來越高，它要求對經營者落實文明教育，努力提高自身的業務素質，主動、熱情、耐心、周到的為顧客服務，努力滿足消費者的各種需求，自覺維護企業信譽，給消費者提供方便、舒適、吉淨的購物環境。

（二）禮貌待客。商業作為社會文明的窗口，是禮貌行為的傳播者。經營者從語言到動作，從態度到禮節，都應尊敬顧客，充分滿足顧客的要求和需要，做好服務工作。禮貌作為一種修養，要求經營者在思想上樹立起全心全意為顧客服務的觀念，嚴格按照經營規範要求自己，做到“儀容儀表，整潔大方”，“微笑迎客，主動熱情”，“用語文明，講究藝術”，這樣才能夠不斷提高禮貌的修養水平，切實做好禮貌待客。

（三）買賣公平。經營者在為顧客服務的過程中，公平交易，自覺維護消費者的利益，是商業經營道德的一個重要方麵，是取信於顧客不可忽視的環節。要做到公平交易，不克扣顧客，需要做到：1.度量衡器校對準確，稱量時“秤平提滿尺碼足”；2.明碼標價，貨真價實。沒有這些具體保證，“買賣公平”就會成為一句空話。

（四）誠信無欺。這是經營者贏得信任的最起碼的內容。它需要：實事求是的宣傳商品，不誇大其詞，不隱瞞缺點，不欺騙顧客；在經營中講究貨真價實，童叟無欺，不隨意提價，不偷工減料，不以次充好；出售食品把住衛生質量關，做到清潔衛生，不腐不爛；對一般商品開展售後服務，實行三包，管退管換。

（五）一視同仁。對顧客“平等相待，一視同仁”是商業營銷的需要決定的，它要求對待各種顧客，不分厚薄“生人熟人一個樣，買多買少一個樣，城鄉顧客一個樣，老弱病殘一個樣”。反對“衣帽取人”，“看人下菜碟”，以人的地位、衣著取人的“勢利眼”的做法。對農村和外地顧客應體貼他們遠途購買的困難，建立經營信譽，廣泛開辟商品銷路。

（六）廉潔奉公。這是我國人民的傳統美德。廉潔，即不損公肥私，不貪集體財物，不占顧客便宜；奉公，即一心為公，處處為了搞好業務服務，抑製不正之風，做到“一塵不染”。這樣，既便於經營管理，也會樹立起良好的店風。

進行經營道德的修養，其目的是為了促進經營信譽的提高，最終搞好經營。實踐表明：經營信譽和經營道德有著密切聯係，經營道德是經營者的內在修養，經營信譽是經營道德的外在表現，它們在內容上雖有重合，都可表現為文明經商、買賣公平、誠信無欺、不缺斤少兩、不摻雜使假，提供優質商品等形式；目的都是為了維護商店和顧客的利益，但是經營道德是以經營者為主體的精神修養，而經營信譽卻是廣大顧客對經營者主觀努力經營的客觀評價。經營者要搞好商業經營，認真講究經營道德，天長日久就會獲得經營的信譽，從這個角度講，經營道德是經營者搞好經營，不斷取得經濟效益和社會效益的手段，經營信譽則是一個贏得成功的目標，雖然都不可缺少，但是經營者具備良好的經營道德，是最基礎的，在一定意義上也是最重要的。

二、寧可失錢不可失信

□.. 成敗大計

講究信譽，是關係到商業經營成敗的大問題。它不僅是個經營作風問題，而且是個經營道德問題，影響著企業經營的發展盛衰。所謂講究信譽，就是要注重在商品經營中讓企業和經營者給消費者留下“貨真價實”、“言而有信”的好印象，口碑很好。講究信譽，不是一句做買賣人的口頭禪，掛在嘴上，寫在紙上，用來蒙哄顧客的手法，它反映的是經營者在貿易活動中交換商品是否信守合同和服務規範，以及是否實事求是進行廣告宣傳。一個商店和企業信譽的好壞，關係到顧客是否前來選購，是否能展開經營的問題，應成為每個經營者必須重視的事情。

□何以取信

在經營中怎樣才能做到講究信譽呢？

首先，要不折不扣地嚴格執行國家的各項商業政策。執行政策是企業樹立信譽的根本途徑，因為國家製定的商業政策，反映了廣大消費者的根本利益，是在國民經濟活動範圍內規範政策為人民的生產和生活服務的，廣大消費者對企業的信任，在很大程度上是對國家的信賴，企業經營者隻有自覺地以國家的有關商業政策、法令、條例為依據，積極地做好商品的購銷調存工作，特別是落實與國計民生有關的物價政策、供應政策，才能從根本上建立起企業經營的信譽，取信於廣大消費者。

其次，要在經營中嚴格信守合同和服務規範。商業合同是買賣雙方在平等自願的原則下，為維護各自的合法利益，保證經濟活動的正常進行而締結的契約，受著國家法律的保護，依法經營必須信守合同，否則另一方可以訴諸法律，通過法律來解決問題，當事人不僅要賠償損失，還會失去了信譽，所以執行合同是一個涉及經營信譽的問題。在商業實際工作中，經濟合同使用的普遍形式是“口頭承諾”，它雖然沒有雙方書麵合同，但是雙方的默契都被視為具有合同的意義，經營者忠實地履行所應承擔的義務，是取得顧客信賴必須做到的。至於企業為了方便顧客建立的服務規範，企業和經營者都必須認真落實貫徹，售出的商品顧客發現傷殘疵點，屬於退換範圍的應與退換，在整個銷售過程中，使顧客感到經營有章法、貨真價實、全心全意為消費者服務，就會逐漸在廣大顧客中建立起卓越信譽。

第三，要使企業的廣告宣傳真實可靠。

廣告是企業向消費者介紹商品的重要途徑，通過廣告宣傳使消費者了解商品用途、質量和特性，引起消費者的購買欲望，起著指導消費、擴大銷售的作用，消費者從廣告中不僅得到商品信息，還能得到正確使用商品的必要知識，從而體現出為消費者服務的宗旨，贏得廣大消費者的信賴。而不應借廣告把商品吹得天花亂墜，動不動就“譽滿全球”，“實行三包”，結果卻不是那麽回事，一旦商品賣出去，就概不退換，不僅使消費者上當，經濟上受損失，還會使企業的信譽受到嚴重的影響。

第四，要“貨真價實”、“稱準量足”。“貨”是買賣的中介，沒有“貨”就談不上買賣，而“貨”有等級、有好壞、有真有假。如果經營思想不正確，為了盈利，以次充好，用劣作優，摻雜使假，欺騙了顧客，即使一時得逞，終將被消費者識破，“一客失了信，百客不再來”，消費者一傳十，十傳百，廣大顧客嗤之以鼻，買賣就要信譽掃地。此外，“貨”與“價”有著密切聯係，“一貨有一價”，“貨好價抬頭”，“賣剩落價”，如果在經營中，貨雖好，可價不實，“漫天要價”，使價格大大超過了商品價值，就會損害顧客的切身利益，再也不會登門購買。在銷售中“稱準量足”，也是贏得經營信譽的重要方麵，“秤平提滿尺碼足，買賣公平顧客多”，顧客付款是為了換得自己所需的商品，所付之款和所得之量，應是持平的，如果缺斤少兩，損害消費者利益，同樣會使經營失去信譽。

□商業信譽

講究商業信譽與提高商業職業道德有密切關係。從一定意義上說，商業信譽是商業職業道德的一種特殊的形式，因為：它們有著相同的內容，如文明經營、買賣公平、誠信無欺、不缺斤少兩、不摻雜使假、提供優質商品等；它們都可以用來調節商店同顧客關係，不斷提高經營者的商業職業道德，是商店維護信譽，吸引顧客購買，促進商品銷售的手段和措施，而商店講究信譽，做到貨真價實、薄利多銷，也是經營者職業道德的具體體現，都可以贏得顧客的信賴和歡迎，使商店的經營與顧客產生密切的聯係；它們都可以起到維護商店和顧客利益的作用，無論是講究商業信譽，還是提高商業職業道德，都是為了維護商店和顧客雙方的利益，而不是偏袒一方利益，否則就起不到調節二者之間關係的作用。所以，要講究商業信譽，就要不斷提高商業職業道德。

商業信譽的形成需要多方麵的條件。從道德來看，如上所述提高商業信譽，離不開提高商業職業道德：從利益來看，提高商業信譽離不開給顧客帶來購買利益，顧客購買總是要在商品質量、物價高低方麵進行比較，哪個商店能滿足顧客的消費需要，而不讓顧客吃虧，哪個商店就有信譽，這是商業經營提高信譽的主要條件：從供需來看，哪個商店能滿足消費者的需求，那個商店就有信譽，有些顧客購買商品，不管價錢高低貴賤，主要目的就是滿足需要。一般說誰“獨家經營”，“奇貨可居”，誰就可以憑借商品的優勢建立自己經營的信譽，就如著名的“北京烤鴨”，很多顧客為了滿足自己需要往往不計價錢前去光顧。隨著人民生活水平的不斷提高，人們消費觀念的變化，企業經營隻有不斷開拓新產品滿足消費需要，才能不斷提高自己的經營信譽。

□信譽功用

商業信譽，在市場經濟商業經營活動過程中的作用是很大的。第一，它可以加快資金的周轉和循環，增強商業經營活動。商業經濟學認為，投入資金周轉越快，利潤就越大，資金的利潤率就越高，經營就越有活力。如果商品賣不出去，造成積壓，活的資金也變成了死的商品，由於商業信譽能使商品迅速銷售轉移到消費者手中，實現商品的價值，不僅回籠了貨幣資金，而且使企業的經營興旺發達起來。第二，它可以為市場經濟的健康發展增光添彩。商業部門把數量充足質量優良，價格合理，花色豐富，規格齊全的各種商品供應給廣大消費者，滿足他們的生產、生活需要，不僅能贏得經營的信譽，而且能使市場經濟沿著正確道路發展，減少和抵製那些不符合商業職業道德的現象發生。第三，它可以增加商業利潤，為國家的經濟建設積累資金。

良好的商業信譽，可以促進購銷兩旺，北京西單商場，由於講究商業信譽，在1986 年給國家積累了大量資金，排北京市百貨零售企業營業額第一位——3.77 億元。

經營信譽，是無可代替的財富。有經驗的經營者都非常重視企業的信譽，為了保證信譽，允許退換貨物，認為建立信譽比賺錢更重要，言行一致、以身作則的人，善於打一場爭奪顧客的信譽戰，善於用信譽給企業帶來利潤和財富。

三、守法經營

□商業法規

“守法經營”是指商業企業和個體經營者在經商活動中，以國家頒布的商業法規來規範自己的行為，使經營活動符合法律規定。

商業法規是國家依照立法程序製定和頒布的有關商業經濟活動的規範性文件，是國家有關商業方針、政策的法律化和條文化。在我國，商業法規由法律和法令兩種規範性文件組成。法律是指全國人民代表大會製定和頒布的有關商業的部門法，如商法，以及與商業有關的經濟合同法、稅法、商標法、廣告法、食品衛生法、環境保護法等；法令是指各級人民代表大會和政府，根據法律規定製定的各種條例、規則、決定、暫行辦法等，是法律的具體化。

□有法必依

在市場競爭十分激烈的今天，“守法經營”有著重要的意義。

（一）“守法經營”是經營者取得經營順利發展的有力保障。搞好商業經營，必須按照商業法規辦事，然而有一些經營者為了自己多獲利，往往背離商業法規，偷稅、漏稅、逃稅，以至販買假貨、劣貨坑害國家和消費者。

為了保證商品經濟的健康發展，國家在實行宏觀管理、宏觀調控的同時加強法製管理。國家對商品經濟管理、控製的重要手段，是強化以一係列經濟法規和商業法規，直接控製和調節商品經濟，管住市場發展走向，建立良好的經濟發展秩序。所以經營者能做到守法經營，就可以納入健康發展的軌道。

（二）“守法經營”是企業增強經營活力受到國家法律保護的有力措施。

企業要增強經營活力搞好經營，最重要的方麵就是要得到國家各種商業法規的保護。經營者做到守法經營，就會得到國家法律的保護，保證經營在商品流通的各個環節順利進行。因為任何違法經營的活動都會受到國家法律的抵製和製裁。

“守法經營”要求經營者所進行的一切經濟活動，都必須符合國家的法律和商業法規。經營者所從事的任何經營活動都應該是合法行為，而不能是違法行為。我國《憲法》規定：“中華人民共和國公民必須遵守憲法和法律”，同時還明確規定：一切違反憲法和法律的行為，必須予以追究。任何組織或個人都不得有超越憲法和法律的特權”。明確了任何人都必須自覺“守法”這種法定義務。

在法律麵前人人平等。過去幾千年，中國封建社會奉行的信條是君主立法，官吏執法，黎民百姓則為法所統治，封建統治者本身則不受法律約束，“守法”是老百姓的事，這種觀念桎梏了中國社會，嚴重阻礙了中國社會的進步，阻礙了中國商業的發展。新中國成立後，“守法”有了新的含義和要求，任何組織和個人在法律麵前都是平等的，任何組織和個人都不得有超越法律的特權，國家機關及其工作人員也應自覺遵守法律，依法管理商業，不能“以權謀私”。隻有這樣，才能使國家的經濟發展納入法製軌道。孔子很早就說過“其身正，不令而行，其身不正，雖令不從”（《論語·子路》），執法人員自覺“守法”，不是個人的事情，而關係到是否正確行使人民給予的權力的大問題。“權力不能濫用，不受製約”，是不行的，就連洛克、盧棱、孟德斯鳩這些啟蒙思想家都曾指出：不受製約的權力會產生腐敗。“守法”是製約濫用權力的必要手段。“守法”對執法人員來說，就是嚴格遵照法律、法規辦事。在我國除司法部門外，國家授權專門執行有關法律、法規的經濟行政機關有：工商行政管理、物價、稅務、銀行、審計等部門。它們對各種經營活動，負有管理、檢查、指導和調節的職能，保證各種經營活動正常開展。

從商業活動來看，“守法”，是一切經營者的法定義務。法律要求一切經營主體自覺守法，依法辦事，這是國家法製的基本要求，也是依法管理商業經營的重要環節。經營者的各項經營活動，凡是受到法律支持、保護或者獎勵的行為，可以放手大膽去做，在法律規定的範圍內大顯身手，充滿信心地運用法律來保障自己的經營順利開展，當自己的合法利益受到侵犯時，還可請求國家機關依法進行保護。

□利令不法

經營者要取得國家法律的保護，較之其他公民更應自覺和嚴格約束自己，不僅要履行社會通用的法律準則，還要遵守那些工商業生產和經營的有關法律、法規。否則就很難長期經營下去，或早或晚要受到國家法律的製裁。

在市場上有些經營者見名煙名酒能賺大錢就走私販運倒買倒賣，甚至運用不正當手段製造假煙假酒。國務院頒發的《煙草專賣條例》明文規定國家對全國範圍的煙草行業實行高度集中的統一管理，建立了國家專賣製度，在第十三條中指出：“卷煙、雪茄煙的收購、分配、調撥、批發業務由煙草公司及其委托單位統一經營，其他任何部門、單位或個人都不得經營該項業務”。所以，個體戶經營卷煙、雪茄煙批發業務或走私長途販運都是違法行為。有些利令智昏的人見明裏不行，就暗中於；整批不行，就零星幹，遊竄於車站、碼頭、飯店、影劇院門前高價拋售走私香煙，甚至自製假煙、假酒拋售，嚴重幹擾了國家煙酒市場的經營。正當從事這項業務應在當地專賣局或業務主管部門申請批準，領取經營許可證，由當地工商行政管理機關審核發給營業執照後，再從事煙酒的零售業務。但是不得經營走私的冒牌香煙、冒牌名酒。

還有些人見經營廢舊物資的利潤高，就擅自經營，違反了國家的《關於城鄉個體商業經營廢舊物資的暫行規定》。他們或是無照經營，或是雖領執照卻不遵守國家規定，超出收購廢舊的物資範圍，不僅收購個人出售的生活器皿、廢舊工具、農具和自行車等廢舊零件，而且還大量收購單位或個人出售的生產性金屬。正確的做法是，無論是代購代銷、自購自銷、走街串巷、遊鄉串街、設置門點，都不能超越營業執照規定的範圍，收購價格必須參照當地供銷社係統廢舊物資收購牌價，必須接受國家政策法令和有關規定，接受監督檢查，服從管理。

□違法必究

隨著商品經濟的發展，國家的經濟法規越來越健全，無論哪種經營都必須嚴守國家法律，做到“有法必依”、“違法必究”。隻有在法律允許的範圍內經營才能既維持自身的利益，又維護國家的利益，而且不侵犯他人的利益，使經濟關係合法化。廣大群眾說得好：“犯毒的不吃，犯法的不做”。

隻有這樣才可以穩坐漁船，義中取利，無論經濟戰線出現什麽態勢，自己的經營都會順利發展，飯吃得香，覺睡得著，心裏安定，問心無愧，紮紮實實地不斷搞好經營。

四、商業倫理

□財貨之利

為廉去貪，是指商業經營者在講究經營道德時要正確對待“財貨之利”，即要正確對待金錢、利潤的**，按照正確的經營原則進行經營，使經營在獲得“安吉之利”的同時，獲得“財貨之利”。

商業經營重視“趨利避害”。所謂“利”，包括兩個內涵，一是“財貨之利”，一是“安占之利”。往往有這樣的情形，經營者隻重視“財貨之利”，而忽視或忘卻了“安吉之利”，片麵追求利潤，為金錢所迷惑，失去了經營的方向。這種經營雖可得利於一時，但終不能經住時間的考驗，最後往往難以經營下去，走向自己的反麵，以利己開始，以害己告終。

“貪利定高價，自己堵銷路”，是在市場上常見到事情。這種經營者，自以為很聰明把利潤定得很高，妄圖一口吃個胖子，結果生意卻打不開。究其根由，就是因為這些人不懂“三分毛利吃飽飯，七分毛利餓死人”的道理。

經營商業最忌“貪利定高價”。因為價格是市場經營中最敏感的問題，是買賣雙方最關心的事情，賣方“貪利定高價”，買方就會望而卻步，“就地還錢”，所以，做生意不能目光短淺，隻算眼前小帳、不算長遠大帳、不能一下子把利潤定得很高，“七分毛利”則使價格高得嚇人，顧客望而生畏，貨物無人問津，商品不能流轉，資金僵滯，使得經營不僅無利可圖，而且還招至浪費，白花運輸、庫存、管理資金，以致貼上老本也無興隆跡象。

□三分微利

“廉賈經商，取利守義”，這是使經營發達的一種好辦法。廉賈經商取利，強調重視遵守道義，以誠信無欺、貨真價實、稱準量足為標榜。自古以來，經商取利，就有貪賈廉賈之分。所謂“貪賈”，就是不擇手段地去謀取個人財富，置社會責任於不顧，完全沒有經營道德；所謂“廉賈”就是在經營中財貨取之有義，重在市場上調劑餘缺，溝通有無。廉賈經商在利潤上常常遵守“三分利吃利，七分利吃本”的信條，把利潤定得較低，在“三分利”上做文章。表麵上看來廉賈經商“三分利”，就單個商品來說，“利”雖小一些，但由於“微利”能使銷量擴大，就可積薄利為厚利，集小利為大利，使買賣真正興隆起來。

經營商業“為廉去貪”，實際上就是要實行“薄利多銷”的原則。“薄利多銷”是搞好商業經營的一條重要的定價原則。所謂“薄利多銷”，就是在定價時，適當降低單位商品的利潤率，使顧客看到商品價格實惠，促使商品銷量不斷擴大。這裏降低單位商品的利潤率，不是降低商品的總利潤量，如果降低單位商品的利潤率，總利潤量和資金的利潤率不能提高，不利於經營的發展，就不能實行。“薄利”是手段，“多銷”是目的，通過“薄利”促“多銷”才是經營的目的。

□商業倫理

“為廉去貪”，是中國商業文化的一個顯著的特征。商業文化是產生在商品交換基礎之上的上層建築，它以商品為載體，以組織商品交換為紐帶，反映、創造、傳播社會物質文明和精神文明。我國的商業文化，在世界商業文化史上有著獨自的特色，長時期受著中國傳統的儒家文化的影響，儒家倫理思想，滲透在商業經營的各行各業中，使商業經營和倫理思想有著密切的聯係，形成了“重義輕利”、“為廉去貪”的風尚。

“為廉去貪”，體現著中國商業文化中特有的價佰觀。通常人們所談的“價值”，指的是經濟價值、商品價值，而在中國傳統的商業文化中，所注重的是一種根本的“價值”，即商品經濟社會中人的“真善美”。孔子主張：“君子以義為上”。所謂“義”，就是道德原則，所謂“上”，實際就是價值。引子認為“道德”是最有價值的東西，他讚成經商，並願把知識“待價而沽”，但認為“放於利而行，多怨”，故以孔子為首的儒家曆來主張“廉賈經商，取利守義”。儒家思想的精華還在於要保持人格尊嚴，“下不降其誌，不辱其身”，認為一個人如果單純追求物質生活而沒有精神生活，就會降低自己的人格，這種見地在今天仍有現實意義。孟子認為人的生命固然重要，但保持人格的尊嚴更為重要，如果二者不能兩全，應“舍生取義”以保持人格的尊嚴，這種充分肯定精神生活價值的思想對中華民族精神的形成有著重要意義。問題是，孟子雖然劃清了“義”與“利”的界限，但在反對追求私利的同時，也不談公利，認為“何必曰‘利’？亦有仁義而已”，把道義的價值看得高於一切，產生了輕視物質利益的偏向。後來董仲舒進一步強調：“正其道不謀其利，修其理不計其功”，反對急功近利，到了宋代的大儒朱熹把“正其義不謀其利，明其道不計其功”作為白鹿洞書院的學規，看起來，使“重義輕利”的偏向對後人產生了不良的影響。隻是到了清初，隨著商品經濟在我國的發展，資本主義經濟的萌芽，顏元才把這兩句話改為：“正其義以謀其利，明其道而計其功”，把“道義”和“功利”才統一了起來。

這種情況使中國商業文化的特點十分明顯。商業經營不僅是通過商品流通獲得“功利”，而且擔負著為社會提供商品服務的“道義”的作用。在中國長期的商業實踐中產生的大量的膾炙人口的《生意經》中有著充分的體現。

諸如“經營信為本，買賣禮當先”，“人無信不立，店無信不興”，“少市不欺客，暢銷不抬價”，“一客失了信，百客不登門”，“誠招天下客，信連八方人”，“忠厚不賠本，刻薄不賺錢”等等，都包涵著“信”、“禮”、“誠”、“忠厚”等內容，反映出在中國傳統的商業經營中，滲透著文化色彩。由於在商品經濟社會裏，人與人的關係是建立在商品交換的物質利益的基礎上，從而使之具有“善”與“惡”兩種倫理評價色彩。“信”、“禮”、“誠”、“忠厚”是在商業經營中，顧客通過對貨主所提供商品的質量、物價以及服務所作的“善”的評價，反映了顧客對經營者的滿意的情緒。“刻薄”、“無信”、“欺客”，是在商業經營中顧客對商品的質量、物價以及服務的不滿情緒和評價。長期的商業實踐使無數經營者認識到“貪心狠利”、“克扣顧客”、“欺騙顧客”等等，是一種不利於經營的不道德行為，“一客失了信，百客不登門”，“要想客贏門，誠信來待人”，隻有不斷加強經營者的道德修養，為顧客提供良好的服務，才能搞好經營。

“和諧”的人際關係是商業文化的核心問題。傳統的儒家倫理，有其維護封建統治秩序抑製商業發展的消極方麵，但是由於它提倡道德修養，強化群體意識，也有著倡導“和諧”的人際關係的合理內涵。所謂亞洲“四小龍”經濟的發展，其原因之一就是它們把儒家的倫理道德的合理因素——和諧精神，貫徹在生產和經營的人際關係中。新中國商業的發展亦是如此，它作為一個窗口，不僅向社會提供著形形色色的商品，也向社會傳播著文明、傳播著美，3000 萬商業職工的精神文明的建設影響著12 億多人民的精神風貌。

亞運會期間，售貨員的奉獻精神充分體現在服務之中，顯示了中國人民熱情好客的精神，那一個輕鬆、善意的微笑，一個嫻熟、穩當的動作，一聲謝謝光臨，使無數國內外賓客如春風拂麵，親切感油然而生。在那一個個動作、一聲聲感謝中，都蘊含著深刻的商業倫理文化背景。

商業倫理文化，是商業發展的理論之一，為商業競爭與服務提供了一個內在的依據。先進的倫理觀是一種對現實的揚棄，辯證否定的“超前意識”通過人們的內心信念、理想、追求、意誌來調整影響個人和社會的行為方式，既有維護商品正常交換、貨暢其流的一麵，也有限製不道德商業行為，促進商業文明的一麵。

總之，在商業經營中，弘揚商業文化，崇道德、尚倫理，為廉去貪，不僅是一種良好的職業道德修養，而且是商業經營中的一種文明經商的作風。

為廉去貪，不僅能在營銷中運用薄利的策略進行促銷，還可以造成一個和諧的人際關係，使經營活動和廣大顧客密切地結合起來。經營者為廉去貪、守法經營，不僅可以獲得財貨之利，還可以獲得安吉之利，對於社會商品經濟的發展起到良好作用，在物質文明不斷向前發展的同時，促進精神文明的發展。

五、貨真價實

□實事求是

由於商業是生產和消費的紐帶和橋梁，經營者隻有實事求是地宣傳介紹商品，才能做到不以謊言誇大商品的優點，不隱瞞商品的缺點欺騙顧客，自覺地維護消費者的利益，取得消費者的信任，促進商品的銷售，搞好商業的經營。此外，由於經營的一個重要目的是獲得利潤，往往有一些商人為了吸引顧客購買獲取利潤，常常是表麵上講“貨真價實”、“物美價廉”、“童叟元欺”，而實際上都不真正去做，而是弄虛作假、爾虞我詐，甚至圖財害命，這種情況古今中外概莫能外，據統計每年上市的假冒名牌手表“歐米茄”、“雪鐵納”、“精工舍”就有1000 萬隻，在非洲每年有5oo 萬隻冒牌英國門鎖充斥市場。我國改革開放以來，一些錯誤的經營方式，又乘發展市場經濟的機會沉渣泛起，在宣傳商品時弄虛作假，濫提口號，不講信用，甚至吹虛商品“質量最優”、“暢銷全國”以嘩眾取寵，其結果適得其反，失信於廣大顧客。

□貨真價實

這是做到誠信無欺最根本的內容。現代商業經營的目的是為了發展經濟，保障和滿足廣大消費者生活水平日益提高的需要，在經營中做到優質優價、次質次價、質價相符、殘劣品降價銷售，做到“貨真價實”就會得到顧客信任。而那種在製做上偷工減料、粗製濫造的做法，在收購上壓級壓價，混級騙價的做法，在銷售上摻雜使假以次允好的做法，都是違背“誠信無欺”的職業道德的，至於那些專在老人和小孩身上做文章，騙取錢財的做法，更是為廣大群眾所唾棄的。

□居心公正

在商業經營中，有一大部分是專門經營食品、副食品、歡料，或開設飯館、餐廳的，所售商品都關係到人們的身體健康。這種經營出售商品必須把住衛生質量關，嚴格執行《中華人民共和國食品衛生法》、《食品加工、銷售、飲食業衛生“五四”製》，這不僅是良好的商業職業道德的要求，也是一個人的良心所在實際上“良心”，不是什麽神秘莫測的東西，也不是人“自然情感”的簡單表現，它在本質上是人在社會生活中履行對他人和社會的義務過程中形成的道德意識。即是一種道德責任感，又是一定的自我評價的能力。作為道德責任感，它是個人對他人和社會義務感的表現；作為自我評價能力，它是道德規範在人意識中形成的穩定的信念和意誌。總之，“良心”是人們在履行對他人和社會義務的過程中形成的道德責任感和自我評價能力的統一。商業工作者接觸大量顧客，如果沒有在經營中的是非感、正義感、羞恥感、同情感、責任感，以及自尊、自愛、自重等等“良心”，就很難搞好本職工作，很難把住衛生質量關，去對人民的健康負責，也就做不到出售的商品清潔衛生、不腐不爛，不會做到嚴格使用食品售貨工具、食用餐具，並嚴格消毒，堅持用工具售貨。在社會環境汙染嚴重，衛生標準提高的今天，飲食業、食品業、副食業等廣大職工講究良心，居心公正，守法經營是多麽重要的事情啊！每個有良心的人怎麽能冷漠處之呢？

□售後服務

售後服務，是商品銷售服務的延續，也是經營的必要環節，更是“誠信無欺”贏得顧客信任的必要內容。做好售後服務，不僅要保證進行正常的商品退換，還要向顧客宣傳商品使用和養護的知識，使顧客熟悉商品的性能，延長使用壽命。有人經營非食用商品時“商品出門、概不退換”，甚至找出種種借口刁難、搪塞顧客，是有損於職業道德的，沒有認識到售後服務是商品到達消費者手中之後所繼續提供的一種服務工作，而是認為商品一經出售，便成了囊中之財，再搞服務就成了額外負擔，不懂這是關係到企業發展的大事情。千方百計搞好售後服務，可以招徠大批的回頭客，可以樹立企業良好的公關形象，因為售後服務不僅可以使消費者對商品有安全感和信任感，能爭取顧客的連續購買，而且能通過他們進行幅射式現身宣傳，打開新銷路。有一服裝店由於重視使顧客買到合體的服裝，並在退換、修改上下功夫，結果達到了“退一件貨，打開了十件銷路”的效果。“退”和“賣”雖是對立的，但卻在維護顧客利益，吸引顧客購買上達到了統一（至於出售食品，當麵檢驗後按規定不退則是別外的問題）。