14.市場製勝五原則

為了在軟件產業日益多樣化的各個相關領域中參與競爭，微軟奉行“開拓並適應不斷演變的大規模市場”的策略，並製定五個原則：(1)盡早進入不斷演變的大規模市場，或以能夠成為行業標準的“好”產品促進新市場的形成；(2)不斷改進新產品，定期淘汰舊產品；(3)推動大批量銷售，簽訂專有供貨合同，以保證公司產品成為或繼續成為行業標準；(4)充分發揮作為新產品和關聯產品的標準供應商的優勢；(5)整合、拓寬並簡化產品，以進入新的大規模市場。

雖然這些原則都不是微軟所特有的，然而很少有公司能夠在一個產業的幾代產品中將這些原則結合起來。我們認為微軟作為一個公司，在其始終如一地將這些原則綜合運用的能力方麵是超群的，這一能力便是形成目前市場實力的關鍵原因。

原則一：盡早進入不斷演變的大規模市場，或以能夠成為行業標準的“好”產品促進新市場的形成。

在70年代中期，個人計算機領域的第一種大規模市場產品是計算機語，幫助人們用它來編寫能使新PC硬件運轉的軟件。第二種產品是操作係統，它是一些控製計算機基本操作的特殊程序。之後是一些悄悄出現的台式計算機應用軟件，如文字處理軟件和電子表格。更近期出現的大規模市場包括分布式計算機的網絡操作係統以及多用戶通訊和應用軟件產品。對家庭消費者來說，還有聯機網絡係統和應用軟件。一個典型的PC用戶要有幾種應用軟件、一個操作係統和一種網絡通信程序。

然而，有兩種趨勢使得PC軟件的這一層次更加複雜化了。一種趨勢是計算機公司越來越多地將一個軟件層次上的功能加到另一層次上，這種做法使得生產簡單產品的廠商難以競爭。比如，微軟公司就把包括一種原始文字處理器和計算器在內的許多小的應用軟件功能加進Windows 3．1操作係統裏邊。Windows 95中加上了更複雜的網絡通信特性。類似地，Novell公司也因其在Netware操作係統中所增添的廣泛的網絡能力而獨樹一幟。Lotus(現在IBM擁有)正在銷售一種稱為Notes的產品，其中就包含了最新的數據庫管理應用程序、操作係統和網絡通信程序等多種功能。

第二個趨勢是，PC軟件公司為了使其產品出類拔萃，並更多地向個人用戶和公司用戶兜售這些產品，引進了更多類型的係統、應用軟件和網絡軟件。微軟列出了九種不同的分層次，後麵都附有微軟公司的代表性產品。從列舉的這些產品中可以看出，微軟參與了每一主要軟件層次的競爭，盡管競爭的有效性不盡相同。我們提到過，微軟是從生產BASIC編程語言開始的。然後進入台式計算機操作係統的大規模市場，進而又涉足公司用網絡操作係統。操作係統現在占微軟收入總額的大約三分之一。它還很早就開始進行多樣化經營，桌麵應用軟件和其他類型的應用軟件產品，現在已占到收入的60％。90年代，第二和第三分層次的軟件構成了整個行業中最大的大規模市場。盡管從長遠來看，第七和第九分層次將有可能成為新的最大市場。在後者中，競爭的廠商可以對進入其聯機網絡者收費，也可以通過使用戶購買產品和服務或進入其他數據庫和網絡而獲取利益。由於對PC網絡和建立辦公係統所需的通信程序的使用正與日俱增，第五、第六分層次也是重要的市場。

原則二：不斷改進新產品，定期淘汰舊產品。

微軟在競爭中先發製人，並大規模地擴張其市場覆蓋麵，增強市場滲透，這主要是通過兩種方式：

第一，通過每年為R&D開辟幾億美元的財源和穩步地改善其產品，微軟使得其競爭者要想趕上來是難乎其難的。我們可以從微軟不同版本、不同口味的操作係統、電子表格、文字處理產品和Office套裝軟件中略見一斑。微軟甚至還花費數年時間建立了圖形Windows界麵層，並逐步使之成為一種功能全麵的操作係統，從而使MS—DOS免予遭到淘汰。

第二，微軟定期推出新的換代產品，而不是沾沾自喜地看著現有產品的銷售相對於競爭者來說逐步降低。這些新的換代產品(以Office、VisualBasic、WindowsNT以及Windows95為代表)仍嚴重依賴於原先的產品，並且在某種程度上不過是一些漸增改進的拚湊。但是，一旦幾種新技術放在一起，許多這種小的改進就會導致一種新產品的出現，使老產品幾近過時。正如Office產品部副總經理克裏斯·彼得斯所說，微軟的戰略是每三年至五年就將幾種漸增改進組合起來，從而使產品發生較大變化。

原則三：推動大批量銷售，簽訂獨占性供貨合同，以保證公司產品成為或繼續成為行業標準。

早在1981年，在一次公開會議的談話中，比爾·蓋茨就論述了大批量銷售和標準之間的戰略關係：“我們為什麽需要標準?……隻有通過大批量銷售，你才能以合理的低價提供軟件。標準提高了你能銷售到市場上的計算機的水平……我也許不該這樣說，但這確實以某種方式導致了一種個人產品達到一種自然的壟斷：一些人合理地編製、改進、宣傳某一特定產品，並通過努力、用戶信賴、信譽、銷售力量和價格為這一產品確立了非常牢固的地位。”

原則四：充分發揮作為新產品和關聯產品標準供應商的優勢。

定價、促銷以及促成大批量銷售的銷售協議，使微軟確立了其公司的地位，也使它的一些產品成為工業標準。但為維持和擴長其市場地位或者為向新市場銷售新產品，一個工業標準提供者還要爭取利用其對產品“結構”的影響力。作為一個工業標準提供者，還需具有超乎協作者網絡之上的優勢，這一協作者網絡遵循某一特定結構，比如決定產品如何配合MS—DOS和Windows運行的技術標準。對微軟來說，這一網絡包括應用軟件的製造者，以及軟件開發工具、硬件外圍設備和驅動器以及為微軟操作係統設計的其他產品的生產者。革新專欄作家邁克爾·施拉格在1994年的一段話中，精辟地論述了比爾·蓋茨和微軟作為工業標準提供者的目標和成績：“誰比其他人更理解標準的意義?可能是比爾·蓋茨以及微軟。微軟實際上不是在做軟件生意，而是在做‘標準’的生意。微軟獲得成功不是因為它編寫了最好的程序，而是因為它製定了最好的標準。”

原則五：整合、拓寬並精簡產品，以進入新的大規模市場。

在九十年代，微軟為開發將原本分離的功能集成為一體的、更便於消費者使用的產品而投入了巨大的資源。這些新產品可以以低廉的價格通過簡便的運貨機製——一個箱子，或通過電子網絡打一個電話，到達數量不斷增加的潛在的消費者手中。比如Office套裝軟件，就是把一度分散於Word、Excel和PowerPoint上的功能包裝在一起，而價格隻相當於幾年前其中一種產品的價格。Windows 3．1和MS—DOS以及現在的Windows 95是把用戶原先需要單獨購買的許多特性結合在一個價格很低的產品中，其中包括屏幕保護程序、終端仿真器、時鍾、計算器、日曆和工作進度表、數據壓縮程序、反病毒工具、診斷工具、電子郵件、傳真、網絡軟件和其他特性。這種包裝還更多地在其他新產品中實施，例如運用於初級家庭消費者使用的產品中。

這不是偶然的。微軟正在辦公室設備網絡和多媒體產品等領域積累起豐富的專門經驗。