四、案例介紹

□日本銷售網絡的特點日本企業銷售網絡的發展，有以下幾個主要特點：（1 ）製造廠與批零商店“共存共榮”。日本企業在銷售網絡發展過程中，十分重視搞好生產廠家與批發店、零售店的合作關係。按照豐田汽車公司的說法，就是形成“既是擁有買主的經銷店，又是擁有經銷店的製造廠”，從而使產銷雙方成為“共存共榮”的“合運共同體”。在這一共同體中，生產廠家對批發店、零售店給予多方的支持和優惠。以鬆下電器公司為例，這種支持突出體現在兩大方麵：一方麵是對批發零售店職工提供培訓的機會。如在近2O年內，鬆下電器公司組織零售店主參加營業研修班達到6 萬人次，並吸收零售店職工入鬆下學院進行維修技術和商品推銷知識的培訓等等。另一方麵，鬆下電器公司學實行家電產品必須通過批發、零售店賣給消費者的製度，從而保證批發零售店的銷售業務。

（2 ）發展銷售網絡與市場開發相互促進，在日本，許多優秀企業都視消費、市場、生產為統一體。既製定出出色的市場開發戰略，又實施積極的推銷戰略，二者密切配合。一般地說，製造廠家負責市場開發，銷售網絡負責商品銷售。製造廠家為打開銷路，通常采用減價政策、研製新產品、廣泛傳授保護維修技術等辦法，以“製造社會需求”。而銷售網絡則在銷售過程中，通過店員通信、電話征求顧客意見、或到顧客家裏訪問等多種形式，進行極為廣泛的市場調查，並將顧客的要求和信息及時地反饋給製造廠商，以推動產品的開發和改良。事實證明，銷售網絡強的企業，市場開發能力也強。

（3 ）擴大銷售能力與增強信息能力緊密結合。 80 年代以來，企業進入信息化時代，信息已成為重要的經營資源。很多日本商業界人士認為：隨著通信媒介和信息網的發展，今後企業必須依靠銷售網等渠道及時掌握信息，準確地適應需求變化，否則將失去生存的能力。日本最注重收集世界科技情報的產業要屬電子工業，如在美國電子產業主要所在地的矽穀，日本廠商就設有眾多的辦事機構，這些機構幾乎全是以收集美國科技情報為主的。

到1985年底，日本己有索尼、東芝、日立等3O多家製造廠商，在設立銷售網絡的基礎上先後籌建了海外信息網，或產品設計中心。東芝公司還租用國際通信衛星傳遞情報信息。另日本通產省1986年底對東京地區300 家製造業大企業的調查表明：100 ％的企業增加了情界研究經費，55％的企業擁有情報信息中心，2O ％的企業設有海外情報信息網。

□如何在我國以大型零售企業為龍頭建立和發展連鎖店目前大型零售企業在建立和發展連鎖店時，應充分發揮自身的優勢，采用以總部為核心的“集權式”

的經營管理模式，將會對促銷增效、提高規模效益發揮良好的作用。具體講，應在企業經營中，實現“十個統一”：（1 ）設立連鎖總部，實行統一領導。大型零售企業在建立和發展連鎖店的初始階段，首先就要有計劃，有步驟地成立專門的領導機構，全權處理連鎖事業的各項工作。要保證企業法人對連鎖店有絕對的指揮權和調控權，以免“政出多門”，給今後的工作帶來困難。

（2 ）統一組織貨源，實行統購分銷。必須明確連鎖店所經銷的全部商品都由總部的采購中心負責采購和進貨。

（3 ）統一商品價格。這樣既有利於提高商店信譽，同時也便於會計核算。

（4 ）統一核算。各連鎖店要將貨款統一送到總部指定的銀行交款，由總部直接與該銀行進行結算和信貸業務，各連鎖店未經總部批準不得以任何理由與銀行發生信貸業務。

（5 ）統一倉儲運輸。總部應實行“配送中心製”，對所有商品實行統一倉儲運輸和規範化管理，根據各連鎖店的銷售情況和要貨報單，及時補貨、送貨。

（6 ）統一店名。連鎖店的名稱一定要統一，一般用大型零售企業自身的商號最好。

（7 ）統一廣告宣傳。大型零售企業的全部促銷廣告，應照顧到所有連鎖店，要統一進行廣告宣傳，盡量避免單打一。

（8 ）統一門市裝修、裝飾。

（9 ）統一服飾。不論連鎖店大小、遠近，都要采用統一的工作服，以樹立企業的整體形象。

（1O）統一營業時間。這一點非常重要，因為連鎖店大多建立在居民小區，其目標是方便顧客購物，因此，它的營業時間一定要比繁華商業中心的大商場要長。

□改革我國的銷售渠道流通渠道的改革，應按經濟區域建立縱橫交錯、寬窄結合、長短結合、多元化、經濟合理、靈活開放的流通渠道網絡。

1.實現銷售渠道專業化、多元化、網絡化（1 ）劃細批發經營，實現批發專業化。隨著商品經濟的發展，進入流通領域的同類商品增多。不同類的商品產銷特點和市場銷售範圍不同，客觀上要求有不同的批發商與之相適應。因而批發商除保留少數綜合經營以外，一般應以專業經營為主，這種專營商店以大類商品專設批發商。這種專業批發商收購渠道細長深入，縱橫交錯，銷售渠道寬窄結合，四通八達。

（2 ）適應商品流通開放性的要求，實現批發多元化。生產和消費，每一方麵卻是千差萬別的，決非一種單一的批發模式可以適應，同時商品流通渠道的多樣性也要求批發的多樣性、多元化。所謂多元化，就是多成分、多部門、多形式、多企業。就經濟成份來說，既有國營批發、集體批發，又有個體和各種經濟成份的聯合體批發；就部門來說，既有商業部門批發，又有工業、農業部門的批發；就經營形式和經營企業來說，既有大型批發，又有中小型批發，既有專業專店批發，又有批零兼營和零批兼營，既有自營批發，又有信托代理等等，並且允許同一城市同一種商品可以存在多家批發，各有特色，相互補充，彼此競爭。

（3 ）按照經濟區域建立經濟合理的流通網絡，實現銷售渠道網絡化。以經濟比較發達的城市為中心自然形成商品流通集散區域即為經濟區域。各經濟區域之間有著縱向的、多層次聯係，又有橫向的、幅射性的聯係。因而，必須按經濟區組織經濟合理的流通網絡，按合理流向選擇商品流入和輸出。

經中間商的產銷分離的間接銷售渠道實現網絡化，即中間商的設置上下左右大中小配套，它們之間的聯係有縱有橫，縱橫交錯，業務經營既有分工，又有交叉。無中間的產銷結合的直接銷售渠道也要實現網絡化，即生產企業的銷售機構上下左右、大中小配套。各網絡之間相互補充、相互促進、相互協作、相互競爭，利用不同的優勢和特點，使貨暢其流，加速商品流通。

2.產銷結合銷售渠道，趨向產銷一體化隨著改革的深化，生產企業自主權的擴大，大、中型生產企業自銷商品也在發展，這是現代生產力發展所產生的一種經濟現象。這對於產品適應市場需要，加速資金周轉，進一步調動生產企業的積極性，有其合理性和必要性。當然這是有條件的，即隻有在接受國家宏觀控製、完成國家計劃的前提下才能允許。生產企業既可以設零售部門，又可以高批發機構，既可以經營產地批發，又可經營中轉地批發，還可經營全部批發。同時還可與其他部門搞聯營，如工商聯營、農工商聯合企業等，使產銷逐步形成一體化。