三、消費者的因素

一般地說，製造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控製著傳統的渠道，製造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產品。

例如，連褲襪（Pantyhoses）（原為配襯“超短裙”（Mini—skirt ）而製），在美國很受婦女歡迎，過去所有生產邊褲襪的製造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷L ′eggs 牌褲襪，結果很成功。美國愛芳（Avon）公司也是如此，它不使用傳統的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝品，結果贏利甚多，也很成功。另一方麵，由於受消費者的購買模式的影響，有些產品的製造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品製造商就必須將其產品擺在那些經營其競爭者的產品的零售商店裏出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。

其中，消費者的消費習慣主要指的是以下兩點：（1 ）消費者對不同的消費品有不同的購買習慣，這也會影響分銷渠道的選擇。消費品中的便利品（如香煙、火柴、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報紙雜誌等）的消費者很多（因而其市場很大），而且消費者對這種消費品的購買次數很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，很方便，所以，製造商隻能通過批發商，為數眾多的中小零售商轉買給廣大消費者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費品中的特殊品（如名牌男西服等），因為消費者在習慣上願意多花時間和精力去物色這種特殊的消費品，所以特殊品的製造商（即名牌產品製造商）一般隻通過少數幾個精心挑選的零售商去推銷其產品，甚至在一個地區隻通過一家零售商經銷其產品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。

（2 ）消費者一般者是購買次數多，每次購買數量小；而產業用戶一般都是購買次數少（設備要若幹年才買一次，製造商所需要的原材料、零件等都是根據合同一年購買一次或幾年購買一次），每次購買量大。這就決定了製造商可以把產品直接銷售給產業用戶，而一般不能將產品直接銷售給消費者，因為製造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。