五、環境因素

□環境因素影響渠道結構和行為的環境因素既多又複雜，但可概括為如下四種，即社會文化環境、經濟環境、競爭環境和政府環境。

（1 ）社會文化環境包括一個國家或地區的思想意識形態、道德規範、社會風氣、社會習俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯係的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關的一切社會行為。

（2 ）經濟環境是指一個國家或地區的經濟製度和經濟活動水平，它包括經濟製度的效率和生產率，與之相聯係的概念可以具體到人口分布、資源分銷，經濟周期、通貨膨脹、科學技術發展水平等等。經濟環境對渠道的構成有重大影響，例如，生產太集中，人口分布麵廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務出售食物為主的超級市場的出現，是以科學技術發展到一定水平，消費者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒有現代化的包裝技術和冷凍技術，沒有收款機和其它自動化設備，超級市場就不可能出現。一些不發達國家盡管可以從國外引進上述這些技術裝備，但由於文盲多，大多數消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難於普及。

（3 ）競爭環境是指其它企業對某分銷渠道及其成員施加的經濟壓力，也就是使該渠道的成員麵臨被奪去市場的壓力。競爭會影響渠道行為。任何一個渠道成員在麵臨競爭時有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進行一樣的業務活動，但必須比競爭對手做得更好；二是可以作出與競爭對手不同的業務行為。如日本的手表開始打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種麵向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。日本的小汽車、家用電器、照相機、複印機之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業采取“讓中間商行富”

的渠道策略分不開的。

□環境對渠道行為的具體影響環境對渠道行為的影響一般表現在以下三個方麵：（1 ）環境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成員應保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場機會。

一般說來，凡能很好地認識和抓住這些機會的企業，其經營都會成功。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著打扮方麵的行為觀念。有些企業抓住機會設計生產了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。近年來，組合式家具擠掉了傳統式樣的家具，是因為消費者對家具的需要求偏好有了變化，家具行業的業務行為也就必須隨之改變。消費需求變化和社會行為變化是一個漸進過程，渠道成員應在變化處於量變過程時，抓住時機，作出適應這些變化的經營決策。

（2 ）環境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為準則、社會習尚和風氣，實質上代表了社會的意誌和廣大消費者的意誌，任何渠道成員必須在符合社會價值觀念下營運。

作為社會價值觀念的重要內涵的道德行為準則並不否認利潤動機，但它卻是確定獲取利潤的正確途徑和錯誤途徑。任何渠道成員，不論是生產商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經營中違反社會價值觀念，最終會失敗。這幾年，我們有些企業和個體戶做虛假廣告，出現短斤缺兩，漫天要價或其他欺詐行為，他們即使能得益於一時，但這些違反社會價值觀念的行為最終還是損害自己。

（3 ）渠道成員的業務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。世界上所有成功的大企業都把符合社會價值觀念的經營看成是建立信譽，取得成功的前提。發達國家的大企業經理總是努力遵循以下一些守則：應該把企業的利益置於個人利益之上。應該把對社會的責任置於對企業的責任之上，把對企業的責任置於個人的利益之上。在經營活動中，凡個人利益牽連到企業利益，企業利益牽到社會利益，應增加處理進程的透明度。

利潤動機必須在符合社會價值觀念的前提下，才能作為企業取得發展的刺激因素。

結合以上影響因素，企業可進行以下分析，以尋求合適的渠道。

1.潛在銷量之比較（1 ）侯選配銷通路對本產品之潛在銷量若幹？其潛在購買者能否吸收本產品之期望產量？

（2 ）搜集有關資料，其來源如下：①本公司之過去紀錄；②外界來源，如市場統計及就地投資等資料。

（3 ）分析有關資料，估計競爭者之力量及各通路之潛在銷量。

（4 ）注意影響任一通路潛在銷貨之最重要因素：①公司銷售管理之能力；②推銷計劃之良好程度；③完成推銷計劃及戰役之技巧。

2.配銷成本之比較配銷通路愈短，其配銷成本愈高。故在一定銷量之下，直接式配銷通路之成本較高，因需要較大費用以完成推銷、運輸、庫儲、籌措資金及承擔風險等功能。所謂一定銷量，乃指直接式配銷成本與多重式配銷成本之等大成本點（Iso —costpoint ）之相當銷量（Sc），請參閱圖6.1.如預計銷量大於Sc者，可選直接式配銷通路；反之，則選多重式。

圖6.1 選擇配銷通路之等大成本點3.配銷利益之比較配銷通路愈短，其可獲毛利亦愈高。但在一定銷量之下，其所增之毛利，並不足以補償其所增之推銷成本，故所獲淨利反較低。所謂一定銷量，乃指直接式配銷可獲毛利與間接式可獲毛利之等大利益點（Iso —profit point）之相當銷量（Sp），請參閱圖6.2.如預計銷量大於Sp，可選用直接式配銷通路；反之，則選間接式。

4.投資報酬之比較如兩種配銷通路所可產生之銷量水平不同，最好直接利用投資報酬率（Rate of return）之大小，以助選擇配銷通路。其計on investnent 算公式如下，若其他情況相同，則Ri愈大之通路愈佳。

S i i Ri C i

式中Ri＝配銷通路i 之投資報酬率Si＝采用i 通路之估計銷貨量Ci= 采用i 通路之估計成本5.經濟優勢之比較各通路之經濟優勢（Economic superiority）若何，亦可有助選擇，但必須廣泛注意各通路之動機、控製及衝突三點。