第三節 櫥窗設計力求經典

櫥窗是以商品為主體，通過背景襯托，並配合各種藝術效果，進行商品介紹和宣傳的綜合性藝術形式。

一、專賣店櫥窗的妙用

對於專賣店而言，大眾媒體的出現，並沒有弱化櫥窗的廣告宣傳、招徠顧客的作用，更沒到“取而代之”的程度。隨著市場意識的加強，廣告宣傳的作用越來越被人們重視，各種媒體的廣告宣傳也正處於“春秋戰國”時期，實難證明哪種媒體已被哪種媒體所取代。正如俗語所雲：“尺有所短，寸有所長”。電視、廣播等大眾媒體，雖然信息傳播速度快，影響麵廣，但卻遠不如櫥窗廣告來的真實、自然、久遠、有說服力。首先，與其他廣告宣傳媒體相比，櫥窗廣告有自己獨特的優勢：

(1)真實可靠。大眾媒體一般是把廣告商品抽象為某一概念，然後再通過文字、聲音、圖像、色彩等表現出來。雖然借助現代科技的幫助能使之具體、生動，表現力豐富，但畢竟不能讓商品直接與消費者見麵，因而也就難以令人產生真實、自然的感覺。市場營銷學研究表明，消費品市場上的消費者大都缺乏市場知識和商品知識，他們購買商品時會冒有不同程度的風險，因此，他們的購買行為是一種努力減少風險的行為。一些廣告做的轟轟烈烈，令人“叫好”卻不“上座”，個中原因雖然複雜，但其中不能讓目標大眾有“真實可靠”的感覺，不能減少其購買風險心理，則確確實實是一條重要的原因，而櫥窗廣告卻能用“最具說服力”的“現身說法”的手段，把商品完整地、真實地展示在消費者麵前，大大縮短了二者之間的距離，自然更能激起消費者心中的漣漪。

(2)持久幽遠。大眾媒體，特別是電子媒體，信息傳播稍縱即逝，難以留下清晰、完整的印象和真實自然的感受，而櫥窗廣告則保留時間較長，徜徉於斯，盡可長時期地觀察、品評。我們不否認其他媒體各具特色的藝術魅力的存在，以及對消費者購買心理與購買行為的積極影響，但我們更應肯定的是櫥窗廣告的獨特的藝術形式的價值。櫥窗廣告雖然大多以實物陳列，是主創人員根據陳列商品的特性及消費對象的生活情趣、審美意向等進行創意、布置的藝術結晶。一般而言，設計人員往往巧妙構思，以商品為主體，通過布景、道具和裝飾畫麵的背景襯托，並充分利用燈光、色彩、文字說明等，構成或輕快、熱烈，或柔和、靜謐，或高雅、莊重等誘人的情調，向消費者展示著一幅幅極富藝術魅力的精美畫卷。實踐證明，一個構思新穎、主題鮮明、風格獨特、手法脫俗、裝飾美觀、色調和諧的商場櫥窗，不但能形象地向消費者推銷介紹商品，展示人民物質生活和文化生活的最新麵貌，激發購買興趣，促進購買欲望，增強購買信息，還能與整個商場建築結構和內外環境構成立體畫麵，起到美化商場和市容的作用。特別是在華燈競放的夜晚，更構成了一條絢麗多彩、幽遠深邃的城市風景線，令人經久難忘。

(3)針對性強，成本低。專賣店的分布是具有很強的區域性的，它的目標市場主要是周邊地區的現實消費者和潛在消費者，所以，廣告宣傳必須針對並適合目標市場上的消費者的特點。大眾媒體一般覆蓋麵窄，特別是全國性的媒體，創意再好，恐怕也難以滿足特定區域內消費者的需求。而地方性的媒體收視率(閱讀率)又較低，廣告宣傳的效果也很難如願。櫥窗卻能很好地適應這一特點的需要，它那具有較強針對性的商品，獨特的布局，考究的裝潢，色彩、背景、文字、燈光的交相輝映，足以引起消費者的注意。人們有更多的時間感受生活的今天，在人口流動日益頻繁的今天，無論徜徉於街頭的本地人，還是左顧右盼、目不暇接的外地人，麵對如此畫麵，焉能不駐足欣賞、流連呢?興奮之餘，進去轉上一圈，哪有沒收獲的道理!一個城市的商場數量雖不能準確道出，但“商場林立”卻是有目共睹的。麵對基本相同的消費者，麵對林立的競爭對手，在經營品種、服務質量、價格水平等方麵都不相上下的競爭格局中，如何才能更有效地吸引消費者的注意，培養良好的情緒體驗，強化購買動機呢?精美的街頭藝術形式——櫥窗，真的可以幫上您的大忙。

現今，電視、廣播、報紙、雜誌的廣告費用上漲很快，廣告費高得驚人。同時受版麵、時間、出版周期，媒體特點等因素的影響，再加上廣告效果的難測，一般商場是很難承受的。勉強去做，居高不下的銷售成本，勢必嚴重影響企業經濟效益。而櫥窗廣告不僅針對性強，而且費用也十分低廉。

其次，櫥窗是企業整體形象的一個有機組成部分。

“物有造型人有名，花有清香月有影。”在激烈的市場競爭中，提高專賣店的知名度、美譽度，著力塑造專賣店形象是至關重要的。而櫥窗與整個商店建築結構和內外環境構成美的主體畫麵，是專賣店整體形象不可或缺的一個有機組成部分。

專賣店信譽的好壞，不僅取決於經營產品的品質，而且很大程度上還受到服務質量優劣的影響。其中，售前服務進行的一係列鋪墊工作(如櫥窗展示等)，是促進消費者認識專賣店，實施購買行為的重要基礎。隨著賣方市場向買方市場的過渡，以消費者為中心的市場營銷觀念日益深人人心。日漸成熟起來的消費者也把更多的貨幣選票投給真正“想顧客之所想，急顧客之所急”的專賣店。櫥窗的設計，不僅能發揮“廣而告之”的作用，便利消費者的購買行為，避免生活節奏日益加快的消費者因東碰西撞、不知所往而造成時間精力的浪費和情緒的焦躁，而且還能樹立起專賣店尊重每一位顧客，提供最佳服務，追求卓越工作的組織形象和經營理念，這就為專賣店整體形象的樹立奠定了堅實的基礎，

與顧客建立情感溝通，是專賣店塑造良好形象的基礎，專賣店與顧客的關係不僅僅是一種經濟利益關係，很大程度上是一種信息交流關係，是一種情感溝通的關係。可以說，沒有融洽的情感溝通，專賣店的經營目標是難以實現的。特別是現代社會，在滿足顧客物質需要的同時，也要使顧客在情感上得到滿足，以便獲得對企業的好感與信賴。這是專賣店經營中一個值得重視和思考的問題。零售經營，說到底是在做人的工作，其重心是在打動人心，溝通情感。情感似乎是看不見摸不著的東西，但它卻是人與人之間聯係的紐帶。

總之，任何商品都有自己的特性和風格。既然消費者購買商品的目的不是為了得到商品的本身而是為了得到該商品的效用，那麽，何種途徑最能向消費者展示其效用，企業就應該選擇哪條途徑，大可不必亦步亦趨，隨多從眾。功臣何在?“櫥窗”不能榜上無名。

二、專賣店櫥窗設計的技巧

從上一小節我們可以認識到一個主題鮮明、風格獨特、色調和諧的商店櫥窗，如果能與專賣店的整體風格結合在一起，能起到改善專賣店整體形象的作用。櫥窗對顧客購買過程往往可以產生下述促進作用：

(1)激發購買興趣。櫥窗把精選經營的重要商品進行陳列，並根據顧客的興趣和節氣變化，把暢銷品或新品擺在顯眼的位置上，不但能給顧客一個經營項目的整體形象，還能給顧客以新鮮感和親切感，引起對專賣店的注意和需求的興趣。

(2)促進購買欲望。櫥窗的裝飾美術、民族風格和時代氣息，不但使顧客對商品有一個很好印象，還會引起他們對事物的美好遐想，進而促進購買欲望。

(3)增強購買信心。櫥窗直接或間接地反映商品的質量可靠、價格合理等，不但可以提高顧客選購商品的積極性，還可以增強購買的信心，從而使其及早作出購買決策。

櫥窗陳列通常有以下五種類型：

(1)綜合式。它是一種將許多不相關的商品綜合陳列在一個櫥窗內，以組成一個完整的櫥窗廣告。這種櫥窗陳列由於商品之間差異較大，設計時一定要謹慎，不要使之顯得雜亂。綜合式陳列方法主要有三種，即橫向、縱向以及單元陳列。

(2)係統式。有的商店櫥窗麵積較大，可以按照商品的不同標準組合陳列在一個櫥窗內。又可具體分為四種，即同質同類商品櫥窗、同質不同類商品櫥窗、同類不同質商品櫥窗以及不同質不同類商品櫥窗。

(3)專題式。它以一個廣告專題為中心，圍繞某一特定的事情，組織不同類型的商品進行陳列，向顧客傳送一個主題，如綠色食品陳列、奧運用品陳列等等。它多以某個特定環境、特定事件為中心，把有關商品組合陳列在一個櫥窗。又可分為節日陳列、場景陳列與事件陳列三種。

(4)特寫式。它運用不同的藝術形式和處理方法，在一個櫥窗內集中介紹某一專賣店的產品。適用於新產品、特色商品廣告宣傳。主要有單一商品及商品模型特寫陳列。

(5)季節性。它是一種根據季節變化把應季商品集中進行陳列的方法，滿足了顧客應季購買的心理特點，有利於擴大銷售。

建立櫥窗的第一步就是保證它有足夠的光源，因此玻璃高度通常應在2米左右，寬度在1．5米以上，深度為0．5米多一點，不過也要視城市大小、街道寬窄而有所不同。大城市因街道較寬，建築條件較好，櫥窗應低一些，但小城市就應該高一些。

櫥窗建立後就應注意防護工作了。通常應注意防日曬與防結冰兩種設備的配置。防日曬設備乃是在一般臨街的外櫥窗上設置遮蔽日光的帆布柵，為保證行人安全，其通常應高出窗外街道2米以上，以免妨礙行人走路。防結冰乃是為了預防冬季櫥窗結冰、妨礙顧客觀看，其方法是在櫥窗外框的上下方鑽一些小孔，櫥窗在屋內的一麵應用木板隔開，以免熱氣流人櫥窗造成櫥窗玻璃結冰。

燈光設備也是櫥窗設備的一個重要組成部分，一個照明良好的櫥窗對於吸引顧客、幫助廣告宣傳，常常會收到良好的效果。相反，效果則往往不好。如果櫥窗裏安裝了日光燈，可是連遮蔽也沒有，這樣顧客所看見的不會是陳列商品，而是刺眼的燈光，這就影響了顧客的注意力。

櫥窗還必須有一些陳列用具，使用陳列用具可使商品更加美觀、新穎、動人。陳列用具的種類、功能、樣式都有區別。一般有以下幾種：

(1)背幕。它又分固定背幕與活動背幕兩種。固定背幕就是原來所設的背板，一般櫥窗都盡量利用這種原來背幕，特別是光線不足的商店。活動背幕其存在形式就是布景、圖畫、屏風等。

(2)人體模型、布架、衣架。用以陳列服裝、帽子、布匹、大衣等。其中，布架、衣架一般用鍍鎳金屬製成，但要與商品協調。人體模型可用硬塑鑄成，可向模型製造廠訂做與購買。

(3)小型支架。這是陳列毛巾、襪子、領帶、提包之類的用具，可用鍍鎳金屬製成。

(4)托板。用以陳列食品、樂器、五金工具、玩具、日用化妝品、文具、瓷器等用具，可用有機玻璃及木板製成。

由上文我們知道了櫥窗的建立以及設備，下麵我們將列出櫥窗陳列工作的五個步驟：

(1)構思。構思影響著櫥窗陳列的全麵效果。我們應該充分考慮與商品相聯係的各個方麵，既要結合廣告設計原則慎重加以考慮，又要善於想象，塑造一個比較好的主題。

(2)構圖。這一步是整個櫥窗陳列設計成熟的體現，是商品組合、配置和安放藝術的表現手法。它是櫥窗陳列工作的中心環節。我們對構圖的要求是均衡和諧，層次鮮明，疏密有致，並可以形成一個統一的整體，從而給顧客以美感。

(3)陳列的準備。構圖確定後，布置人員根據陳列圖樣預先準備陳列用具，然後借用商品樣本，製好價格標簽、說明牌，美術人員則根據圖樣做好文字圖畫。

(4)具體布置。準備妥當後即可將櫥窗玻璃、用具及商品揩拭幹淨，並依照圖樣按次序先後擺列，再放置每件商品的價格標簽說明牌，然後布置背幕或圖畫。

(5)管理。櫥窗建立後，應指定專人負責管理，每次更換要清掃一遍，以保持櫥窗內的清潔。櫥窗玻璃應經常擦洗，保持幹淨明亮。

由於專賣店要吸引某一特定的顧客群，因此，更要注重店麵廣告的設計。而讓櫥窗設計更富藝術氣息，突出專賣店的與眾不同。無疑是有效吸引顧客的一條“終南捷徑”。

櫥窗設計無非就是從有限的空間變幻出無限的效果，而這種變幻首先是空間的三維，打破了傳統的、一成不變的、封閉靜態的三維空間。譬如在上海的淮海路上，人們可以看到一種被稱之為“開放式櫥窗”的格局。這種櫥窗辟出有一定縱深的展示空間，布置得簡潔明快、晶瑩亮麗，與傳統櫥窗不同的是，它將作為背景的那塊擋板撤掉，於是櫥窗空間的創意也就誕生了。從外麵望進去，櫥窗中的模特兒和店中的營業場景構成了一幅生動的畫麵，靜中有動，動中有靜。

如果從藝術上劃分，人們還可以發現櫥窗創意兩大模式：主題櫥窗和情調櫥窗。走在一些現代化大都市的街頭，人們便能領略到四季的變幻。當冬天還沒有從城市消失時，有的櫥窗便亮出了“春”之主題。在城市中，有這樣一扇櫥窗，設計者的構思是極富想像力的，將綠色作為色彩元素，將原木作為造型元素，整個構圖大膽突出江南最常見的條凳，而條凳出被斜向地嵌入背景牆中，且從中冒出一簇簇生意盎然的綠葉，模特兒典雅地身著春季時裝。民俗與摩登竟被如此奇妙地融合在一起，浪漫的春天氣息撲麵而來，令人感受到春的溫暖。

環保、自然、休閑成為今日時尚的主題。這在北京的國貿大廈、王府飯店的專賣店中都有很好的體現。綠色、黃色由於接近自然而被廣泛運用，木質的背景和地板成為典型職業裝的代表色，簡潔、樸素的模特不僅為櫥窗展品更換提高了效率，同時為消費者提供了更廣闊的想象空間，家庭起居式的櫥窗布置，庭院式的桌椅、遮陽傘，甚至除草的工具都成為櫥窗設計者的利用材料。一位櫥窗設計者曾把半棵樹幹搬進專賣店，使人們意識到關心人類的運動更超過自身的利益，這樣的櫥窗主題也更顯得別出心裁，讓人駐足深思。

情調式櫥窗更耐人尋味。如果說主題式櫥窗在展示藝術魅力之時，還透露一點商品信息的話，那麽情調式櫥窗在展示藝術魅力時，則更傾向於抽象風格，尤其是專賣店，致力於顯示品牌的個性。一些精品店毫不遲疑地亮出櫥窗格局新思維，不再是硬性的堆砌商品，而是從容不迫、氣派不凡地展示“空白”藝術。有一家時裝店，通常是在一個櫥窗內安排3／5的空白，僅僅象征性地掛出一套時裝，而背景中通常是環保風格的意象性場景，沙子、礫石、紅豆、布袋，擺設越少，越有韻味，真所謂淡極始知花更豔。

從某種意義上說，櫥窗的天地是無限的，它容納了時間和空間，容納了精品與藝術，容納了境界與追求，一個經典的櫥窗將使你的專賣店陡然提升一個層次。