第三節 好創意營造好形象

一、掌握購買心理與廣告訴求的關係

對於顧客的購買心理，當我們在進行銷售工作時，如何能在賣場上發揮商品展示的配合效果，這一點也相當重要。

如果將商品的陳列視作在銷售場所中的廣告的話，那麽在考慮陳列之前。必須先了解廣告原則(AIDMA)的一些基本要素。

廣告原則(AIDMA)是由下列五個要素所組成的：A：喚起注意；I：弓I起興趣；D：促進欲望；M：留在記憶；A：引發行動。任何廣告，如不能將以上五個要素充分運用配合的話，幾乎無法表現出其真正的效果。廣告隻是為了要引起注意或興趣，而隨便顧客購買任何商品都好的情形下，就失去了其促進銷售商品的真正意義。

(1)注意(attention)：引起注目；感動個人；確定目標；版麵設計及插畫。

(2)興趣(interest)：給予顧客利益；何時；製造焦點；基本欲望的訴求。

(3)欲望(desire)：保障；說明其為優良商品；表現其為受歡迎商品；表現誠實；比其他相同產品優越；使顧客感覺到沒買它是一種損失；高級品的證明。

(4)記憶(memory)：店名的識別；強調能在何處買到；愉快的聯想；留有深刻印象的版麵設計及插畫。

(5)行動(action)：希望馬上去行動。

二、廣告策略

(一)廣告的目標

專賣店廣告具有許多特定的目標，其中包括：

(1)增加商店的客流量；

(2)提高短期的銷售額；

(3)樹立和增強商店的聲譽；

(4)向顧客傳遞商店的最新信息；

(5)減輕售貨員的工作量。

(二)廣告媒體的選擇

1．廣告媒體的類型

①報紙。報紙可分日報、周報等，是最常用的廣告媒體之一，報紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因為它有靈活性，壽命長，圖文並茂，可與時評配合(把廣告和專欄文章或短論編排在一起)等優點。其缺點是浪費(報紙發行的範圍較廣，往往超出目標市場的地區)。

②電話號碼簿。電話號碼簿是重要的廣告宣傳工具。電話號碼簿一般分為白頁、黃頁兩部分。在白頁中，零售商可免費按字母順序列入名字和電話號碼，與所有其他的電話用戶(包括商界和非商界的)排列在一起。白頁和黃頁相比，白頁的主要優點是熟悉該零售商名字的顧客不會因看到其他店名而分散注意力。但其主要缺點是按字母排列，不如黃頁按商業類型排列好。不熟悉本地零售業狀況的顧客通常不會在黃頁類目上選擇。

③直接郵寄。直接郵寄是專賣店通過郵局把商品價格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其優點是總成本低，目標針對性強，有特製的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵件。直接郵寄的缺點是回答率低，廢棄率高，無主郵件多。

④廣播。廣播是零售商廣泛利用的工具。其主要優點是：準備時間短；接受方便，乘車和駕駛汽車的人也可聽到；目標市場、目標受眾明確；影響範圍遼闊。主要缺點是：隻能以聲音作為中介，沒有直觀效果，停留時間短，需重複播放。

⑤電視。電視廣告的優點是視覺信息效果好，市場廣，有創造性，還可聯播節目(可為長期廣告戶編排)。缺點是收費起點高，有點浪費，要求簡短，需重複放映。

⑥公共交通工具的廣告。這經常為具有密集的公共交通係統的市區的零售商所采用。廣告就做在公共汽車、地鐵車輛和出租汽車上。這種廣告的優點是吸引觀眾、市場大、廣告複現率高，而且市場地理範圍明確。其缺點是不適用於小城市，局限於交通路線。此外，零售商還經常在他們的送貨卡車上做廣告。

⑦戶外廣告牌。這也是零售商所經常使用的。他們把廣告畫和招牌展示在公共場所、高樓大廈和公路沿線。這些廣告醒目、經濟，信息傳遞效果好。缺點是：宣傳內容有限，更換麻煩，影響觀瞻，坐在高速車輛上看不清。

⑧雜誌。其重要性日益增長，主要原因是全國性的零售商增多，地區刊物增加，以及郵購零售商多用雜誌做廣告。雜誌廣告的優點是適合於特定的市場，可與時評配合，單一信息影響久遠，色彩鮮豔。主要缺點是準備時間長，成本高，有浪費現象。

⑨小傳單。小傳單是一種重要的廣告工具，尤其適於小型的專賣店使用。單頁廣告可在各停車場裏散發或挨家挨戶分發。其優點是成本低，靈活，迅速，目標明確。缺點是廢棄率高，紙張質量差。

2．影響廣告媒體選擇的因素

①影響度。影響度即廣告吸引廣告對象的程度以及通過何種方式，諸如個性、觀念、概念、色彩、規格、風格等方式所產生的影響。例如廣告人希望通過色彩與風格方式來吸引消費者，則可考慮利用電視、電影及報紙、雜誌等媒介。

②頻率。頻率指廣告信息重複多少次才會促使廣告對象采取購買行為。如果廣告對象在較短時期需要多次重複提示、勸說，那麽選用電視和報紙這兩種媒介為好，而雜誌就不太合適了。

③覆蓋麵。覆蓋麵即廣告對象有多少。如果廣告商品是大眾性消費者，廣告對象眾多，則應考慮選用電視媒介；如果產品是有特定用途的工業品，客戶的針對性較強，那麽選用專業報紙比較適宜。

④持續時間。持續時間指廣告活動需要持續多長時間。如果是要進行短期、強勢的廣告宣傳，則電視為佳；如果情況相反，則可考慮報刊等媒介。

⑤廣告受眾的習慣。比如人們多喜歡在早間、午間聽廣播和邊做家務邊聽廣播，這時就可以選用廣播廣告來介紹日用生活品和新商品信息。又比如旅遊服務廣告，可以選用電話號碼簿作為媒介。再如有些藥品與食品，人們習慣於從包裝上了解產品的成分、功效和用法，廣告可以結合包裝展開。總之，人們利用媒體的習慣也會影響媒體的選擇。

⑥廣告成本。選擇何種媒體做廣告宣傳，也取決於專賣店的廣告預算和支付能力。一般來說，利用全國性大報、地方晚報和電視媒體，廣告費用較高。這對在全國範圍內連鎖專賣店比較適宜。單店經營的專賣店，影響局限於一定區域，則宜選用當地的媒體，這樣不僅成本低，而且有針對性。

3．廣告媒體選擇的方法

廣告媒體選擇的方法因企業習慣而異，這裏介紹三種比較常用的方法：

①水平支出法。采用這種方法選擇媒體廣告，每次廣告活動所花媒體費用都差不多。其廣告傳播信息的特點是隻起“提醒、注意”的作用。這類產品廣告大都屬於人們經常要購買的生活必需品廣告，還有一部分產品是偶爾才要購買的(如頭痛藥、消暑藥、電視機、洗衣機)。運用媒體做廣告的方法是：人們可能在何時、何地付諸購買，就在何時和某特定範圍利用媒體發布廣告信息。用水平支出法選用媒體做廣告，大都采用櫥窗、路牌、招貼、報紙和廣播等廣告媒體。

②先多後少法。這種選擇運用媒體的方法，-正如字麵意思那樣，先投入較多的廣告媒體費用，租用或選定刊載廣告的場地或牌麵，一個時期內大張旗鼓地開展廣告攻勢。當產品或服務在市場上享有一定知名度以後，逐步減少這方麵的支出。這種方法適合於推出新的商品或服務。先多後少法選用媒體，務必在實施廣告費用預算之前，事先做好廣告策劃工作，切忌濫用媒體盲目做廣告。

③滾雪球式漸次加強法。采用這種方法選擇媒體做廣告，一開始是試探性的，先在某一小的市場範圍內運用幾種易接近購買顧客的媒體，將產品的特點逐一漸次進行廣告訴求認知。在摸清市場不同層次的消費需要對象及其特點後，逐漸擴大廣告媒體的影響範圍，采用的媒體逐漸增多。這種方法應用範圍廣，用這種方法選擇媒體，對於那些對市場需求狀態和發展趨勢把握性不大的工商企業或廣告人來說，還有利於隨機應變、穩紮穩打地開展廣告活動。

以上三種策略是在商業廣告中使用比較多的，究競選擇哪一種就要根據專賣店商品特征、專賣店確定的目標、市場情況、經營能力各方麵因素綜合考慮，而且三種策略可以穿插使用。

(三)確定廣告時機 專賣店應當確定對消費者進行廣告宣傳的時間，如廣告在什麽時候發布，在一天中的什麽時間，在一周中的哪幾天，在一月中的哪幾周，一年中的哪幾個月等。確定廣告時機須考慮以下因素：

(1)廣告應當在消費者最可能去商店購買的日子，或略先於消費者購買的日子發布。如果絕大多數消費者購買洗滌洗發用品是在星期五至星期日這三天，那麽，食品雜貨商店的廣告應當在星期四和星期五發表。

(2)廣告應當集中在消費者領取工資前的那幾天時間內。如果他們是在每月底領取工資，那麽，也許應當集中在月底月初的那幾天發布。

(3)如果專賣店的廣告經費有限，那麽，應當在銷售旺季，集中使用它的廣告經費。比如空調專賣店可以將它們的廣告經費，用於春天和夏天那幾個月。

(4)天氣不好的日子，專賣店用的廣告經費，應當是越少越好。因為天氣不好，人們往往待在家裏，很少出來買東西。為此，有些專賣店訂閱天氣預報，以防白花廣告費用。

(5)購買的習慣性越強，那麽，越是要在廣大消費者購買的時間以前發布有關廣告。

(6)專賣店應當在一天中廣告宣傳效果最好的時間，或一周中廣告宣傳效果最好的日子發布他們的廣告。

(7)對今後的影響越大的廣告(即廣告將會被人們記住，影響今後的銷售)越是要在購買時間以前發布。

許多專賣店想利用廣告扭轉經營上的不利局麵或鞏固現有的經營成果，因此需要合理確定廣告發布時間以求得最大的效果。 ’

(四)廣告效果 令人滿意的廣告效果，取決於好的廣告策劃和好的廣告創意，為了做好這一工作，應該對前一階段的廣告效果進行整體評估。

有些專賣店力求係統地估計他們的廣告效果和效率。廣告效果指的是廣告產生的達到希望的結果的程度(即幫助達到廣告目標)。廣告效率是指最小的努力達到既定的廣告效果。

對廣告效果或效率的評價，一般使用可靠的與數量有關的統計手段。比如多重回歸分析和計算機係統模擬。這裏需要說明的是，銷售點電子終端設備和通用的產品代碼的新發展，大大地加強了專賣店及時獲得正確數據的能力。