第二節 打造客戶對品牌的忠誠度
一、關於品牌的幾個規定
(一)品牌
菲利普-科特勒在其《營銷管理——分析、計劃、控製》一書中將品牌定義為：“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者的產品或服務。”
美國哈佛大學商學院大衛·阿諾認為：“品牌就是一種成見的偏見，成功的品牌是長期、持續地建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來。”
美國s&s公關公司總裁喬·馬克尼認為：“品牌是一個名字，而品牌資產則是這個名字的價值……”
(二)品牌忠誠度
目前，在西方較為普遍接受的定義是：“品牌忠誠度是指由於質量、價格等諸多因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛並長期重複購買該品牌產品的程度。”
這一定義可以從以下幾個方麵進行理解：
(1)評定品牌忠誠度的主體是消費者。品牌忠誠是指消費者對品牌的忠誠，它反映出消費者對該品牌的信任、支持和偏愛。
(2)品牌忠誠是通過消費者對品牌承諾的識別、接受與信任產生的。而對品牌承諾的識別、接受與信任，來自於消費者的信息溝通與直接使用經驗。
(3)品牌忠誠度是品牌忠誠的程度，很大程度上能夠量化。
(三)品牌資產
品牌資產是西方20世紀80年代出現的概念。近年來西方學術界較為流行的一個定義是：“品牌資產是一係列與品牌、品牌名稱、標誌物相聯係的資產和負債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產品或服務的價值。”也就是說，品牌資產是一種超越生產商品所有有形資產之外的價值。從或許不盡周全的角度來看，品牌資產是同樣的產品或服務。
二、品牌管理
品牌忠誠度、品牌美譽度與品牌知名度是品牌管理的三個不同層次。
(一)品牌管理的初級層次——品牌知名度管理
品牌知名度是品牌管理的最低層次。品牌知名度是潛在顧客或潛在顧客對某一品牌的認知程度及認識範圍，對某一品牌具有相應認知程度和認知範圍的顧客或潛在顧客的範圍。因此，品牌知名度涉及產品與品牌之間的聯係。例如，在做裏維牌牛仔褲廣告時，如果隻懸掛寫著裏維字眼的大氣球，隻能使裏維名字本身更加突出，而不能提高裏維品牌的知名度。但如果把氣球做成牛仔褲形狀的話，就會建立起裏維品牌名稱與牛仔褲產品的聯係紐帶，從而增強了氣球創造知名度的效果。
品牌知名度本身也分幾個層次。最低層次是認識品牌名或品牌標誌物，它是以提示記憶為基礎的。在這一層次品牌名與產品之間的聯係紐帶並不緊密。雖然認識商標僅僅是品牌知名度的起點，但它在消費者購買決策時卻起著重要作用。第二個層次是記住品牌或品牌標誌物。也就是說在請消費者回憶某產品大類的品牌時，他能說出該品牌的名稱。知名度的這一層次高於第一層次。這時產品與品牌名之間的紐帶已經較為緊密了。知名度的第三個層次是品牌名存在於消費者的記憶深處。也就是說在“非提示記憶”的時候，該品牌是消費者回憶起產品大類的第一品牌名。這說明該品牌名已到達了消費者腦海中的某一特殊層次。
(二)品牌管理的中級層次——品牌美譽度管理
品牌美譽度涉及消費者對該品牌的傾向性，是品牌管理的較高層次。品牌美譽度是指消費者對該品牌持有好的觀點與印象的程度。品牌美譽度是比品牌知名度高級的層次，同時品牌美譽度又以品牌知名度為基礎，沒有品牌知名度就談不上品牌美譽度。
值得注意的是品牌美譽度與品牌知名度的傳播方式是不同的。品牌知名度主要是靠大眾傳播(媒體傳播)，而品牌美譽度主要是靠人際傳播。廣告及消費心理專家的研究發現，現在大量的廣告已失去了消費者的信任，而消費者判斷產品的好壞，很大程度上隻有親自使用或聽信其他使用者。關於此項問題的調查數據顯示，消費者對其他使用者介紹的產品品牌質量、性能的相信程度是廣告宣傳的16倍。
因此，品牌美譽度的傳播主要靠人際傳播來實現。但人際傳播麵速度慢，這就使得品牌美譽度的形成周期拉長。因此，大眾傳播與人際傳播應相互補充。一方麵依靠大眾傳播媒介迅速擴大品牌知名度，另一方麵領先人際傳播等二級傳播方式作為大眾化傳播的補充，從而使品牌知名度與品牌美譽度共同提高。
(三)品牌管理的高級層次——品牌忠誠度管理
品牌忠誠度是品牌管理的高級層次，它以品牌知名度與品牌美譽度為基礎。同時通過對品牌忠誠度的管理而提高品牌銷量，擴大品牌資產，實現品牌的長遠發展。
品牌忠誠的維持與提高除了涉及傳播問題，更強調的是消費者購物的經驗和直接使用商品的經驗，而在專賣店中，專賣店的品牌和專賣店經營的商品的品牌往往是合二為一的。隻有通過使用該品牌，才能決定是否認可該品牌所提供的承諾，才能產生對該品牌的忠誠。當然，品牌忠誠度以品牌知名度和品牌美譽度為基礎。首先要知道品牌，如果對該品牌很陌生，消費者就會預先考慮阻礙其購買行為的發生，同樣，如果消費者對該品牌不認同，也不會使用該品牌。
品牌忠誠度管理是品牌管理的最高階段，任何世界著名強勢品牌，如可口可樂、萬寶路、吉列等，其背後都有一批品牌忠誠消費者，它們對品牌忠誠度也是相當高的。同時，通過研究發現，品牌銷量一般符合二八定律，即品牌的二成的忠誠消費者的消費量占整個品牌銷量的八成。因此，品牌忠誠度管理不僅是品牌管理的最高階段，還是其核心問題。
三、品牌忠誠度的層次
根據品牌忠誠度的大小，我們可以將品牌忠誠度劃分成四個層次。
最底層是無品牌忠誠度，即消費者對品牌毫不在意，這屬於品牌失靈現象。
第二層是消費者對品牌感到滿意或是習慣。他們的購買行為是受到習慣性力量的驅使。一方麵，他們沒有時間與精力去選擇其他品牌，因而在對現有消費品牌滿意的基礎上，會不斷地重複購買這一品牌，而無視其他競爭品牌的存在。另一方麵，轉移品牌可能會使他們付出轉移成本，即轉而使用其他品牌所需的時間、精力、金錢或行為風險成本，因此，在其他競爭品牌所提供的利益不足以抵消轉移成本時，他們不會輕易轉換品牌。
第三層是消費者對某一品牌產生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭品牌相比較的基礎之上的。這種偏好產生於品牌標誌物、品牌體現的高質量以及使用經驗等相關因素，從而使消費者對品牌有一種默契之感，他們會重複購買該品牌，而且會將該品牌向親近的朋友或新人推薦，有利於擴大品牌的市場份額。
最上層是品牌忠誠度的最高級的階段。消費者對品牌忠貞不貳，並持有強烈的偏好與情感寄托。“幾十年來我一直在用這種牌子”，“我從不用其他品牌”等。消費者與品牌之間的這種忠實紐帶，不僅產生於品牌的功能性，更重要的是來自於品牌心理、品牌文化、品牌個性等方麵。特別是消費者選擇某一特定的品牌，通過消費該品牌，來傳遞自身的信息，滿足一種心理上特定的需要，如通過對選擇代表高檔、尊貴的品牌來顯示自己地位和身份，這種現象十分普遍。
四、品牌忠誠度的維持
(一)品牌忠誠與重複購買行為
了解了品牌忠誠度高低的衡量標準，接下來我們要討論的是關於品牌忠誠與重複購買行為，品牌忠誠與顧客忠誠的關係。這對於我們掌握提升品牌忠誠的策略與方法大有好處。在營銷實踐中，基本上就把品牌忠誠與重複購買行為等同起來了。
Jacoby認為，當一種行為還不能用科學的手段來測量、預測的話，就無從下手去談他的定義。這其實就涉及另一個目前仍然沒有解決的問題；那就是，品牌忠誠的結構因子是什麽?Olson和Jacoby曾經對177個牙刷購買者對12個品牌的忠誠進行跟蹤研究，發現所選的分析因子證實了67％的變量，並產生了四個因子：行為品牌忠誠、態度品牌忠誠、多品牌忠誠和綜合品牌忠誠。很多學者指出，品牌忠誠包括行為上的忠誠和態度上的忠誠。
解決結構因子的過程也是為品牌尋找原因的過程，在這之前所做的定義無疑是表麵性的或者是用購買行為(或者品牌忠誠)的結果來解釋定義品牌忠誠，明顯是把分析過程給顛倒過來了，而由此得出的結論用來測量、預測品牌忠誠則更不可取，因為實質上是用過去的結果來預測未來，而不是用事物本來的內在原因來預測未來。
比如，消費者A忠誠於中華牙膏是因為它便宜，而另一個消費者忠誠於它是因為他很喜歡中華牙膏。而另外的人也許已經習慣了中華，他走進超市情不自禁地買它。甚至有些人認為中華牙膏的廣告很樸實，不吹牛，值得信賴。
研究發現，有些消費者連續、大量購買某品牌，但他並不喜歡這個品牌，也許一有條件他就轉移到其他品牌，所以，不管是研究者還是市場戰略製定者，都要研究隱藏在重複購買行為後麵的真正原因，研究品牌忠誠顯然應該注意消費者對品牌的態度、情感和心理狀態。
Jacoby 1973年曾經提出，定義品牌忠誠必須注意六個必要和充分條件：①有偏向(不是隨機的)；②有行為反應(即購買)；③隨時間的過去而持續；④由一個決定群體作出決定；⑤在一係列品牌中對一個或多個品牌進行選擇後的行為；⑥是一個心理過程。
一般而言，偏向是普遍存在的，它包括品牌偏好及購買意圖等方麵，是品牌忠誠者的特征之一。但還不足以充分說明品牌忠誠，還必須有購買行為，忠誠的消費者必須是實際的購買者，比如以為學生反複說他很喜歡鱷魚服飾，但他從來就是買佐丹奴，那麽他就不是鱷魚服飾的忠誠者。
有了實際的偏向行為還不足以說明忠誠，如果某人很喜歡A品牌，某天他買了一次，他忠誠嗎?不一定。還要注意時間性，即他購買A品牌必須有一個時間的持續性。有學者甚至提出，還要跨越地點，即起碼要在兩個以上地方買某個品牌(這一點還沒有見到詳細的研究)。
另一個問題就是購買者與忠誠者的區別，即上麵提到的“由一個決定群體作出決定”所要談的問題。根據消費行為學的研究，購買者、使用者、作決定者常常不是一個人，有時是個人，有時是一個群體，比如一．個家庭、一個組織等，假如丈夫很喜歡喝龍井茶，沒有時間去買，妻子就替他買，而每次她都為自己買點咖啡(那是她的最愛)；再有，父親一定要給兒子買舒膚佳香皂(以殺菌)，而不顧兒子(使用者)與母親(購買者)喜歡力士的香味，在這裏，真正的忠誠決定者是父親，不是品牌使用者也不是購買者。認識這個條件的意義就在於有助於發現品牌忠誠背後的真正原因，也能找出為什麽有些消費者一直沒有買他最喜歡的品牌的原因。購買決定組合是一個還沒有得到深入研究的課題，也是為什麽美國學者、營銷人員使用商場掃描數來預測忠誠時，經常不得要領的主要原因。
第五個條件是關於多品牌選擇行為的，消費者往往不是隻買一個品牌，這在前麵已經提到。多品牌忠誠的研究對認識消費者行為有重要意義，因為品牌忠誠行為其實是一個接受與拒絕的過程，有忠誠就有不忠誠，有選擇上的品牌就有沒選擇上的品牌，對消費者而言，競爭品牌之間是相互關係的，可能是對立的，也可能是合作的。最後，品牌購買是一個心理過程，即用一定的評估標準去評價不同的品牌，不同的人有不同的標準。有的研究所提出的品牌的忠誠結構因子都單獨地存在，比如：產品質量、偏好、經曆等等，其實消費心理過程對諸多因素的處理並不是獨立的，而互相相關聯的。
運用這六個標準或其中的幾個去測量品牌忠誠度，與僅僅測量重複購買而得出和結果是不一樣的，這在英美等國的實證研究中已有證明。而複雜之處就在於，對不同消費者群體進行研究得出的差異度並不一樣，也就是說，研究結果還是淺層次的，沒有得到普遍性的規律。
Oliver 1997年是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重複購買和光顧，因此產生反複購買同一個品牌或一個品牌係列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為。
(二)品牌忠誠與顧客忠誠的關係與區別
對二者進行區分的目的在於：有利於明確品牌忠誠中的品牌形象對消費者的影響。我們在討論忠誠行為時往往隻強調顧客一方的重要性，認為隻要滿足了顧客需要就有忠誠，但實際上在營銷過程中，由於一般以百分比或時間來測量忠誠，實際上測量到的是重複購買水平，即顧客忠誠，包括了價格忠誠等，而不是品牌忠誠。
不管是學術界還是企業界，都比較接受這樣一個觀點：即消費者決定了忠誠，離開了顧客，任何品牌忠誠都無從談起。研究忠誠行為，肯定要從消費者的角度出發。但品牌忠誠與顧客忠誠是不一樣的。顧客忠誠是指消費者對品牌(或產品)的忠誠行為，它可以分為多種忠誠，例如：
(1)價格忠誠即消費者主要因為產品的價格符合他的承受能力，而不管是否有很喜歡的品牌，比如某位顧客隻買得起1 000元以下的手機，他看中的就是某個品牌的便宜，盡管他可能很喜歡另一品牌的外觀及品牌個性。
(2)方便忠誠與商店忠誠有相同的地方，比如離家最近的商店裏沒有A品牌的洗衣粉，而要買A品牌要到較遠地方，就隻好購買B品牌。
(3)習慣忠誠不知道是什麽原因，就因為習慣了使用某品牌，談不上有什麽特殊原因，或有什麽偏好，這就是“品牌惰性”。1947年，美國學者Sherif和Cantril在研究社會判斷理論時提出了“涉入理論”，營銷學者把在低涉人情況下重複購買同一品牌的現象成為品牌惰性，而不是品牌忠誠。
(4)態度忠誠消費者在了解、使用品牌的過程中與品牌有了某種感情上的聯係或對品牌有總的趨於正麵的評價。
(5)功能(質量)忠誠是由於某品牌在功能或質量上有較明顯優勢，消費者又認可這種優勢。
品牌忠誠卻沒有這麽寬廣的外延，它包括行為和態度上的忠誠，價格、方便、功能上的滿足是產品被消費者接受的基本水平，它們可能包括在品牌忠誠因素當中，但不是品牌忠誠的主要解釋因素。
二者的區別有以下幾方麵。
(1)認識的角度不同。顧客忠誠是從顧客的角度出發，主要著眼於對顧客消費行為的認識。而品牌忠誠是以消費者為基礎，從品牌的角度出發，主要著眼於顧客對品牌的態度和心目中某個品牌的形象及其對消費行為的影響。
(2)顧客忠誠可以忠誠於多個品牌，而品牌忠誠隻是針對某個品牌。
(3)顧客忠誠包括了品牌忠誠。
(三)品牌忠誠度的提升
忠誠的顧客是企業最寶貴的財富。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20％一85％的利潤，固定客戶數目每增長5％，企業的利潤則增加25％。
通過前麵我們知道所謂品牌忠誠，是指出於價格、質量等諸多因素的引力，使消費者對某一品牌的商品情有獨鍾，形成偏愛並長期地購買這一品牌商品的行為。提高品牌的忠誠度，對於一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。
一種品牌忠誠的高低，可用以下標準進行衡量。
(1)顧客重複購買次數。在一定時期內，顧客對某一品牌產品重複購買的次數越多，說明這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。由於產品的用途、性能、結構等因素也會影響顧客對產品的重複購買次數，因此在確定這一指標合理界限時，須根據不同產品的性質區別對待，不可一概而論。
(2)顧客購買挑選時間。根據消費心理規律，顧客購買商品都要經過挑選這一過程。但由於信賴程度的差異，對不同產品顧客購買時的挑選時間是不同的，因此，從購買挑選時間的長短上，也可以鑒別其對某一品牌的忠誠度。如有人長期使用中華牌牙膏，並形成了偏愛，產生了高度的信任感，在需要時往往指牌購買，幾乎不需要挑選。如同利用重複購買次數的標準要考慮不同性質產品的差別一樣，在運用顧客購買挑選時間標準時，也必須剔除產品結構、用途等方麵差異產生的影響，才能得出正確的結論o
(3)顧客對價格的敏感程度。消費者對價格都是非常重視的，但這並不意味著消費者對各種產品價格的敏感程度相同。事實表明，對於喜愛和信賴的產品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感度低，而對於不喜愛和不信賴的產品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。所以據此可以衡量顧客對某一品牌的忠誠度。運用這一標準時，要注意產品對於人們的必需程度、產品供求狀況以及產品競爭程度三個因素的影響。產品的必要程度越高，人們對價格的敏感度越低，而必要程度越低，則對價格的敏感度越高。某種產品當供不應求時，人們對價格不敏感，價格的上漲往往不會導致需求的大幅度減少；當供過於求時，人們對價格變動非常敏感，價格稍有上漲，就可能滯銷。產品的市場競爭程度也會影響人們對產品價格的敏感度。當某種產品市場上替代品種多，競爭激烈時，人們對其價格的敏感度高；如果某種產品在市場上處於壟斷地位，無任何競爭對手，那麽，人們對它的價格敏感度就低。實際工作中，隻有排除上麵三個因素的幹擾，才能通過價格敏感度指標正確評價一個品牌的忠誠度。
(4)顧客對競爭產品的態度。人們對某一品牌態度的變化，多是通過與競爭產品的比較而產生的。所以根據顧客對競爭產品的態度，能夠從反麵判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產品有好感，興趣濃，那麽就說明對某一品牌的忠誠度低，購買時很有可能以前者取代後者；如果顧客對競爭產品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩定。
(5)顧客對產品質量事故的承受能力。任何一種產品都可能因某種原因出現質量事故，即使是名牌產品也很避免。顧客若對某葉品牌的忠誠度高，對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待，不會因此而拒絕這一產品。若顧客對某一品牌的忠誠度不高，產品出現質量事故(即使是偶然的事故)，顧客也會非常反感，很有可能從此與這一產品告別。當然，運用這一標準衡量顧客對某一品牌的忠誠度時，要注意區別產品質量事故的性質，即是嚴重事故還是一般性事故，是經常發生的事故還是偶然發生的事故。五、品牌忠誠度的提高策略
品牌忠誠度的提高不是一句空話，它需要專賣店以具體的策略實施來支持。專賣店應當實施以下策略來維持和提高品牌忠誠度。
(一)商品領先策略
產品領先策略是專賣店經營商品的品牌品質、設計內容等方麵都取得領先地位，以此不斷吸引消費者到該專賣店來購物，通過對該專賣店的認知使消費者成為該專賣店的忠實顧客。
為了加強顧客對該專賣店品牌的忠誠度，必須特別注重實現顧客消費價值的載體——商品。首先商品必須有創新性，要體現新的創意，以創意超越消費者的期待，且爭取眾多消費者，培養品牌和忠誠的有效方法，而且是專賣店領導消費潮流的法寶；其次是商品的品質必須獲得保證，專賣店通過提高品牌的商品質量以獲得消費者的品牌忠誠。產品質量是消費者對品牌．忠誠的基礎，無論如何也不能奢求人們去購買並忠誠於那些質量低劣的產品。
形式產品領先是指專賣店商店的形態、包裝等方麵實現的創新，吸引消費者，創造品牌忠誠。按照現代市場營銷理論，形式產品即產品形態包裝等，是整體產品不可缺少的部分，是消費者選購品牌的重要依據。隨著生活改善和消費觀念的轉變，人們在購買行為中越來越注重心理需求的滿足，對品牌的造型、色澤、商標、包裝等要求越來越高。優化形式產品設計的關鍵是提高針對性。每一種品牌都有特定的使用對象，對象不同消費心理就不同。隻有根據不同目標市場的特點，選擇不同的造型，使用不同的顏色，運用不同的包裝，才能達到滿足消費需求，提高品牌忠誠度的目的。
(二)服務領先策略
服務領先策略是指通過對消費者的服務領先來增加附加價值，提高品牌忠誠度。服務主要包括售前服務與售後服務兩個方麵。
消費者在購買品牌之前，需要得到有關商品的指導和建議。在專賣店中，一般可以從銷售人員那裏獲得指導和建議。如果專賣店配備了專門的顧問，也可以從他們口中獲得更專業、更合適的建議。因此，必須了解哪種產品最適合他們，這個機會就是售前谘詢。它有許多形式：戰略性谘詢、技術性谘詢、實用性谘詢等等。售前谘詢是售前服務的一個重要的組成部分。盡管這種服務不產生直接收入，但它能通過幫助消費者了解產品來獲取消費者的好感。無疑，他們的抉擇將受到谘詢的影響。同時，售前谘詢還可以幫助建立商店與消費者之間的關係，從而使商店了解消費者的需求，以利於維持和提高品牌忠誠度。
消費者在購買了產品之後，可能不熟悉產品，那麽在使用時就要對他們進行指導，包括安裝、培訓、運行控製以及其他服務。售後服務還包括維持消費者產品使用的各種服務，如維修、零配件與易損件供應等。特別是對那些高技術的產品，這種技術上的支持服務更顯得重要。如前文所述，品牌忠誠度往往體現在重複購買率上。要保持較高的重複購買率，沒有高水平的售後服務是辦不到的，它是公司接近消費者，取得消費者信任的最直接途徑。
服務領先戰略增加了給予消費者的價值，從而提高了品牌的忠誠度。
(三)有效溝通策略
有效溝通策略是指公司通過與消費者的有效溝通來維持與提高品牌忠誠度。如前文所述，品牌是一項承諾，隻有使消費者了解並信任這一承諾，才能使其產生品牌忠誠。而要達到這一目標，就必須采用有效的溝通手段。
實施有效溝通策略的一個需要注意的問題是要保持溝通主題的完整性和連續性。也就是說與消費者溝通的承諾信號應有一貫性，隻有這樣，才能避免溝通主題的模糊，才能加強品牌所樹立的形象。
實施溝通策略可以采取多種途徑，如通過媒介進行廣告宣傳、公共關係等等。近年來，關於廣告對品牌忠誠的影響，國外營銷學者的研究很多，結論也差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌而言，由較高的廣告量引起的銷量的增加中，隻有30％是來自於新消費者，剩下的70％的銷售量是來自於現有的消費者，這是由於廣告使他們對品牌變得更忠誠。
由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。試用經驗成為-決定性的態度。這種態度被專賣店的營銷手段所強化(包括廣告)，被強化的態度如果總是肯定的，就會增加重複購買使用的可能性。如果繼續強化，重複購買或重複使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。
有效溝通策略的另一個實施手段是建立消費者數據庫。通過建立起消費者數據庫來識別出品牌的忠誠消費者，進而進行有的放矢的溝通。這也屬於專賣店顧客開發戰略的一部分，專賣店應特別注重維係老顧客，因為增加一個新顧客的成本要遠遠高於維係一個老顧客的成本，損失一個老顧客其機會成本是相當高的。
有效溝通策略是公司維持與提高品牌忠誠度的一個必不可少的策略。專賣店應認真研究適合本公司品牌的溝通主題、溝通渠道和溝通方法，以實現有效溝通策略。
五、挽救麵臨衰敗的品牌忠誠度的方法
當品牌麵臨衰敗的危險，品牌忠誠度開始降低的時候，專賣店需要采取措施來恢複品牌的活力，重新提高品牌的忠誠度，下麵是專賣店要采取的兩條品牌活性化的思路。
(一)品牌延伸
品牌延伸通常是指將現有的品牌應用到新的產品上去，也就是說，擴充品牌現有的產品線。一般來說，品牌延伸的主要目的是降低新產品引入市場的費用和縮短引入市場的周期。但口碑延伸同樣可以被用來“激活”正在衰敗的品牌，成為品牌活性化的一條重要的思路。
企業品牌的內涵不是一成不變的。品牌的真正價值在於激發消費者。當消費者的需求日益細化時，品牌的核心不再是個別產品，消費者更注重整體組合價值，企業品牌加強消費者對所買產品的信心也變得更加重要。因此，為使公司更有效地參與競爭，必須考慮對企業經營產品、品牌、市場和企業綜合形象再定位，創造與企業戰略相關的企業形象。因此，品牌延伸是適應市場變化、保持企業品牌價值的有效途徑之一。品牌延伸主要有以下幾種方法：
(1)將品牌延伸到有共同的產品構成成分的產品上去。也就是說，品牌的原有產品與新產品在構成成分上具有共同性或相似性。
(2)將品牌延伸到有相同的服務係統的產品中去。也就是說，品牌的原有產品與新產品的售前和售後服務完全一致，消費者不會產生差異感，這樣，新產品就不會損害原有品牌承諾，而會加強這一承諾。
(3)將品牌延伸到同一產品的不同價格檔次的新產品中去。這種延伸策略有三種：一種是向上延伸，即提高新產品的價格檔次，向高檔次延伸；一種是向下延伸，即降低新產品的價格檔次，向低檔次延伸；一種是雙向延伸，即同時增加高檔次產品和低檔次產品，進行雙向延伸。實施這一策略應慎重，避免模糊原有品牌承諾。
(4)將品牌延伸到具有相同目標消費者的產品中去。這種方法對於專賣店比較適合，因為專賣店的目標顧客比較明確而集中，通過品牌延伸，容易獲得消費者的認同。
(二)品牌重新定位
品牌的重新定位指改變原有的品牌定位，將品牌定位到新的目標市場中去。品牌重新定位是“激活”衰敗品牌的另一條重要思路。
如上文所述，品牌延伸的前提條件是品牌衰敗的原因是由有形產儡的衰敗造成的，有形產品不能充分證明品牌承諾。從而使品牌承諾喪失了信任。然而，品牌承諾喪失信任的另一方麵原因是品牌承諾本身發生了問題。這是由於隨著時間的推移，消費品味與消費時尚都在發生著變化，品牌原有的承諾已不再受到消費者的重視了，已成為老式的、過時的承諾，自然人們會對這一品牌承諾信任失去。這時，就應采取品牌重新定位這一思路，改變或部分改變原有的品牌承諾，重新“激活”品牌，恢複品牌忠誠度。因此，采用品牌重新定位這一思路的前提條件是品牌承諾本身造成了品牌的衰敗。