第二節 商業區專賣店避免大眾化商品

商業區有中心與非中心之分，因為專賣店在這兩種區域內經營存在較大的差異，因而下麵我們將分別分析在每一個城市都有的中心商業區。它們一般處於城市中心位置，都有較為久遠的曆史，那裏店鋪林立，精品薈萃，構成一定規模的純粹性商業街區，諸如北京的王府井、上海的南京路以及廣州的北京街等。

在中心商業區常以若幹家百貨商店為核心，如王府井的北京市百貨大樓周圍環繞著星羅棋布的中小型商店。這裏通常地皮昂貴，臨街麵積緊俏；顧客流動性較大，商圈輻射地域廣泛；眾多商家以經營選擇性商品為主。

我們知道，專賣店是對付大商店的法寶。與此同時，專賣店也並非越專越好，假如在某個鄉村開個巴黎高級時裝專賣店一定要失敗，但如果建在大都市的中心商業區則成功的機會相當大。就像每一種植物都要有適宜自己生長的地域環境一樣，每一種專賣店也都有自己生存、發展的地理位置。

中心商業區的專賣店應以高度專業化為特征。如以鞋店為例，可以依對象、價格、用途的不同，劃分為流行女鞋店、高級紳士鞋店、運動鞋店、中老年人鞋店、兒童鞋店等；再以服飾店為例，可分為女裝店、被褥店、內衣店、時裝店等。

中心商業區之所以能容納專賣店，是因為專賣店所經營的商品範圍很窄，顧客相對較少，因此它所在位置應是商圈麵積廣、顧客聚集的地方。這些都是大城市的中心商業區所具有的特征。

此外中心商業區常以高中檔商品為主，而專賣店也具有精品形象，這會與顧客來中心商業區購物的需求相吻合。因此在中心商業區開設專賣店最好不要銷售大眾化的一般商品，如低檔運動鞋和長筒膠鞋等；服飾專賣店最好不要銷售廉價的成衣和棉織品，而應以毛料、絲織品為主。

過去都市購物分流不太明顯，無論是大型商店還是中型商店或專賣店，經營商品大體相同，商店很少依地理位置進行商品選擇，收入差距很大的顧客隻能在相同的區域和商店購貨。現在不同了，依地區差異而形成的商業區、商店群相繼出現，諸如在北京有錢人去“燕莎”、“賽特”，工薪階層一般去“藍島”、“城鄉超市”，錢少的人逛地攤。由於地理位置不同形成經銷商品的差異，這為專賣店的成長提供了更大的空間。

非中心商業區是指分布於城市某個非中心地點的商業街區，一般擁有三五十家商店，常以一個大型商店為核心，無論商業區的規模、繁華程度還是商店數量都比中心商業區的遜色，場地租金大大便宜於中心商業區的租金，商店每平方米所創利潤額也大大降低。

非中心商業區的專賣店應以工薪族所需的大眾商品為主，專賣店應避免高度專業化，經營的商品過窄、分類過細容易走入死胡同。但對於一些較為繁華的非中心商業區，可以設立專業化程度較高的商店，但必須是獨此一家。

非中心商業區的專賣店采取中等價格策略，即商品檔次略低於中心商業區的專賣店，高於社區商圈區的專賣店。專家認為，中心商業區型專賣店以高級流行性商品為上限，非中心商業區型專賣店以普通流行商品為上限。例如音響器材商店，如果建在中心商業區應盡量囊括一切音響製品及相關商品，以對顧客有強大的吸引力，諸如唱片、樂器等；而在非中心商業區經營普通音響製品即可，不必擴充至唱片、樂器，除非商業區規模和影響接近於中心商業區。

一、首飾專賣店經營技巧

改革開放以來居民消費的提高使人們有錢佩戴珠寶品。通貨膨脹，使人們產生了投資珠寶，實現保值的欲望。

而且珠寶飾品以其名貴、稀少和無法比擬的獨特魅力，頗受廣大消費者青睞。

珠寶物小價昂的特征，使得它既便於收藏，又可以應付通貨膨脹。並且，珠寶年年增值，是財產的一個極有用的保值品。因此珠寶市場在很短時間在我國繁榮起來。

現在中國的珠寶市場開始形成，人們的消費向多樣化發展，玉、鑽石、紅寶石、藍寶石、祖母綠都頗有市場。有些顧客還以珠寶來顯示自己的地位、身份和財富，首飾專賣店經營者更能為此潮流大發一筆。

經營珠寶首飾，必須要具有相關的專業知識，很多經營者本身就是鑒賞家。隻有這樣，才能保證珠寶的品質和貨真。

但應當引起注意的是，目前，我國的珠寶市場比較混亂，我國尚缺少珠寶玉石的名稱標準和鑒定標準，致使珠寶市場出現了許多一物多名和一名多物的現象，而且出現了不同的機構對同一種珠寶玉石分別出具不同的鑒定檢驗結果的現象，甚至有些鑒定結果相差十分驚人。而且首飾專賣店的成功重在信譽。經營者必須保證珠寶的品質和貨真，因此專業知識必不可少，許多成功的首飾專賣店經營者都是本行的高手。另外珠寶具有體積小、價值大的特點，這一方麵可以節省店堂麵積，但另一方麵又極易發生失竊現象。如今珠寶店不需要大的營業麵積，卻需要好的營業場所，最好位於市中心較為繁華地段，並且首飾經營者應采取閉架售貨以確保安全。

二、時裝專賣店經營技巧

時裝專賣店也就是專營服裝的商店，它有兩種經營方式，一是匯集各類時裝精品，品牌多樣；二是僅經營一個品牌的名牌時裝。

近些年來，隨著生活水平的提高和自我意識的強化，人們對服飾日益講究起來，時裝店和時裝廠家應運而生。目前名牌時裝專賣店已在城市中獨領**，特別是近些年，一些巴黎、紐約、香港的先進時裝理念不斷引進，時裝店也正在進入一個新的發展階段。

時裝專賣店一般需要較大的投資，最好位於繁華商業區或新潮商品匯集的街區。經營的品類注重流行趨勢和較高的格調，利潤率有可能實現50％一100％，甚至更高，價格尋求較高價位。經營中應及時處理過季和過時的服裝，否則會使商店陷入困境。

由於需要不斷進貨，因此時裝專賣店，會有一定存貨，而且若從財務促銷高度來看，在經營具有流行性的時裝業，誰能有效推出存貨並靈活運斥流動資金，誰就是市場上的常勝將軍。此外，個人的銷售能力及時裝款式ti2是生意好壞的兩大原因。時裝專賣店抓準某些特定對象的品位，店麵風格與服裝款式要別致，並以顧問式的銷售方法提供客人著裝，建議經營者自己的’專業性和著裝就是最直接的促銷。采購時主觀意識不能太強，而應以顧客為導向，多進些好賣的東西才不致積存貨物、壓占資金，進而影響商店

效益。

對時裝專賣店來說，服裝的陳列是一個很重要的內容。首先我們講一個服裝陳列的樣品選擇。在服裝陳列工作上，經營者既要重視服裝的全麵出樣陳列，又要講究服裝有選擇地布置。在陳列服裝的選擇上應根據商店的庫存、季節時令變化等實際情況進行設想安排，一般可考慮以下幾個方麵：

(1)選擇反映專賣店經營特色的服裝。名牌時裝專賣店一般都有自己的特色產品，有的專賣店以男式西服見長；有的專賣店女式時裝新穎；有的商店則以經營特殊體型的中老年服裝見長。通過樣品的選擇，可以使顧客了解服裝的特色，可以幫助顧客有目的地進行選購。

(2)幫助顧客了解新花色、新款式的服裝。對這類服裝，要積極出樣陳列，幫助消費者了解服裝的款式，從而為這類品種打下銷路，不斷擴大其銷售量。

(3)貨源充足而需要大力推銷介紹的服裝。此類服裝也要做好出樣陳列工作，目的是溝通產銷渠道，加速資金周轉，調整庫存結構。

(4)提醒顧客及早選購的季節性服裝。由於服裝的季節性強，因此服裝的選樣陳列工作就要做得早一些。提醒消費者注意，使消費者做好購買服裝的準備。

(5)指導消費，擴大推銷的服裝。在時裝專賣店裏對銷少存多的服裝要及時做好選擇陳列，重點介紹服裝的特點和使用保養知識，以利於指導消費，打開銷路。

服裝的陳列技巧也是相當重要的。服裝是軟質商品中陳列要求較高、較難的一種。即使服裝式樣新、工藝考究，如果在陳列上不講究技巧，那麽，在宣傳中就得不到預期的效果。服裝陳列中的技巧問題，大致有以下幾個方麵：

1．根據視線安排

服裝的主要品種，要陳列在比較理想的部位，即中心位置。一般是在人們的水平視線範圍內，要防止所陳列的服裝過高過低，避免消費者在觀看陳列服裝時，需要抬頭、仰視、蹲身、俯視，產生不舒服的感覺。

一般外櫥窗的寬與高之比，較恰當的應是2：1。對其中心位置來說，可連對角線，然後按寬、高各1／2的數值畫線，即為中心位置，見圖20—1。

但是，當人們觀看櫥窗時，中心位置將隨著人體與櫥窗的距離變化而變化，距離越近，中心位置越小，反之則越大。

2．形體搭配

陳列的服裝，在安排上要靈活多樣，要考慮各種服裝的不同款式、不同花型、不同色澤的合理搭配，並能反映出鮮明的立體感，使服裝陳列顯示出多而不亂、活而不呆的藝術效果。

3．層次處理

對櫥窗陳列的服裝，要根據櫥窗的大小、深度條件來決定，構成層次分明、穿插恰當、疏密相稱、格調和諧的統一體。要多種角度陳列服裝樣品，防止雜亂無章或“大合唱”式的呆板陳列方式。對櫃台、貨架上的服裝陳列，應根據規格存放，一般是小規格放上層，大規格放下層或同規格分類存放，以顯示各種服裝的整齊、美觀。

4．色彩運用

在大小櫥窗的服裝陳列中，要考慮色彩的運用。營業員要掌握基本的用色規律，才能使陳列的服裝在色彩裝飾烘托下，給人們以美好、新穎、鮮明和舒適的感覺，這樣，有助於加強服裝的宣傳功效。

5．道具作用

道具是櫥窗陳列的必備用具，也是加強櫥窗陳列藝術效果的一種手段。專賣店櫥窗布置用的道具種類較多，如全身“模特兒”，適合穿著套裝、大衣、連衣裙等；半身“模型架”，適合穿著上裝、襯衫等；自由木質或鉛絲拗成的簡易人字架和塑料定型衣架，適合陳列上裝、兩用衫；簡易丁字架適合陳列褲子；幾何圖形架和支撐架則適合陳列折疊的服裝；等等。在櫥窗陳列運用道具時，一定要從實際出發，因店製宜，講究實效，發揮道具應起的作用。

6．圖案設計

櫥窗圖案沒計，構圖要與服裝的性能特點相關聯，一般采用裝飾、寫實圖案，並要同櫥窗的主題相配合，靈活掌握，適當運用，能起到點綴美化的作用，從而使陳列的服裝達到顯著的效果。

7．廣告編寫

廣告編寫可運用於整個商店。在櫥窗裏除了用道具、圖案外，還要用文字廣告來幫助顧客了解服裝的種類、名稱、特點、性能、保養等知識。宣傳內容要實事求是，文字表達要簡單明了、美觀、整潔，不能自由造字。這樣，能起到交融顧客與商店的關係，擴大服務銷售的作用。

8．燈光照明

正確運用燈光照明，可以使櫥窗陳列的服裝光彩奪目。商店要根據商場的麵積大小，安裝不同數量的照明設備，來增強陳列服裝的宣傳效果。 總之，服裝陳列在櫥窗、貨架、櫃台等各個部位，要給人以一種美觀、醒目、豐滿、整潔的感覺。這樣就為消費者選購創造了舒適而清新的環境。同時，時裝專賣店經營者注意做好“三勤”，即：

(1)勤擺布：陳列在商場內櫥窗、貨架、櫃台上的服裝，要隨著季節的變化而經常變化，隨銷售量的增減而經常變換，及時做好缺檔補檔工作。

(2)勤刷灰：服裝是色彩鮮豔的商品，為廠使服裝不受損汙，始終保持鮮豔的色澤，對所陳列的服裝要勤刷灰、勤整理。

(3)勤更換：由於日光的照射，特別是大櫥窗內的悶熱，陳列的服裝容易褪色，因此，要定期更換，勿使商品受到不應有的損失。

近幾年，中國都市時裝店發展很快，一些海外名牌捷足先登，占據了很大的市場份額和有利地形。僅在北京東單至東四的銀街上，就有金利來、鱷魚、蘋果、巴黎—凡爾賽、夢特嬌、百事、迪奧、比利牛仔等名牌時裝店。盡管這些專賣店的時裝款式新穎，名氣不凡，外部裝飾也各具特色，但由於價格昂貴，問津者不多，富麗堂皇的店堂內顯得冷冷清清，即使國內的一些較大的名牌時裝也在盛名微利之下從事經營，甚至麵臨著困境。

盡管如此，時裝專賣店仍是越來越多，競爭日趨激烈，假如不造就若幹品牌忠誠較堅定的顧客，盲目開辦單一品牌的專賣店則凶多吉少。近些年來，人們的收入水平提高很快，但物價上漲幅度也出人意料的高。年輕女士們是時裝店的主要目標顧客，她們雖有追求時尚的欲望，卻缺乏堅強的財力後盾，加之新興的高檔百貨商店大都匯集名牌時裝，從聲勢到選擇範圍都強於單一品牌專賣店，因此名牌時裝店不冷不熱實屬情理之中。

時裝店的出路有兩條，一是造就吸引眾人的新潮時裝，以自己的時裝為核心，形成特有的消費層，諸如學生裝、職業裝以及兒童裝等；二是擺脫單一品牌的模式，匯集多種品牌的時裝。在這中間要注意很多問題，比如經營女裝時，就要注意以下幾個方麵。

(1)目標顧客宜以16—30歲的女性為主，尤以25歲左右為宜。這個年齡的女性，購物方麵感情用事，很容易憑第一印象去購買衣服。

(2)服裝搭配要豐富且有差價，應以價高的名牌服裝與價廉式樣新奇的服裝互相搭配。質優價高的名牌以收入中等以上女性為銷售對象，她們以穿著名貴為時尚；價廉式樣新奇的服裝，以青少年女性為對象，她們追求價廉而款式新穎。

(3)注重服裝的個性化。切忌走不倫不類的中間路線。有錢的不屑一顧，錢少的又無購買能力。