第六章終端管理與售後服務

60.連鎖營銷

連鎖營銷是一種並不新鮮、並不年輕的經營方式，然而卻是當今世界最富活力、發展最快的一種經營方式，有人把它稱為繼百貨店和超級市場之後的第三次零售業態的革命。連鎖營銷作為新興營銷業態最早發起於19世紀的美國，到20世紀已經被商業發達的地區廣泛采用。所謂連鎖營銷，是指營銷同類商品或服務的若幹個店鋪，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃上進行專業化分工，並在分工基礎上實施集中化管理，使複雜的商業活動簡單化，以獲取規模效益。

一、連鎖營銷的特征

連鎖營銷是現代工業發展到一定階段的產物，其實質就是把社會大生產的分工理論運用到商業領域裏，如總部負責財務、人事、促銷、價格等方麵的管理，配送中心專門負責采購和配送，分店隻負責銷售的具體工作，他們之間職責明確，相互協調，加上眾多分店所形成的規模效應，共同提升企業的競爭力。作為一種現代化的經營形式，連鎖營銷與其他經營形式存在著明顯的區別，具有鮮明的特征。

⒈統一化的管理

麥當勞可以保證在任何一家分店享受同樣味道和分量的快餐，沒有統一化的管理是辦不到的，這是連鎖營銷最基本的特征，主要體現在以下幾方麵。

⑴企業形象統一化。各分店在店鋪內外建設和員工打扮上保持一致。

⑵商品、服務的統一化。各分店經營的商品種類、商品的定價、營業時間、售後服務、處理顧客抱怨等方麵都基本保持一致，分店隻有極少的靈活性。

⑶管理的統一性。采購、儲運、配送、廣告宣傳、銷售促進、人事財務等方麵，都由總部統一操作。

⒉規範化的管理

與社會化大生產分工相適應是管理的專業化，連鎖企業總部的職能是管理。在具體的經營過程中，所有管理活動都有詳細而具體的分工，形成不同的業務部門，各負其責，專心致誌搞好自己的工作。

⒊簡單化的管理

簡單化管理是指連鎖經營現場作業簡單化。由於已經實行了統一化和專業化的管理，各種工作都有詳盡而具體的規定，這就可以使連鎖營銷的管理活動最大限度地簡單化，以減少經驗對管理的影響。

二、連鎖營銷的子係分類

有人把連鎖營銷比作一位母親，她有三個兒子：一個叫直營，一個叫自願加盟，還有一個叫特許經營。

⒈直營

直營連鎖就是總公司直接經營的連鎖店，即連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設，在總部的直接領導下統一經營。總部對各個店鋪實施人、財、物及資金流、物流、信息流等方麵的統一管理。直營連鎖作為大資本運作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點，充分發揮了規模效應。

⒉自願加盟

自願加盟，也稱自願連鎖、自由連鎖。連鎖公司的店鋪均為獨立法人，各自的資產所有權關係不變，在公司總部的指導下共同經營。各成員店使用共同的店名，與總部訂立有關購、銷、宣傳等方麵的合同，並按合同開展經營活動，但運作技術及商店品牌則歸公司總部。自願加盟體係的運作雖維係在各個加盟店對“命運共同體”認同所產生的團結力量上，但同時也兼顧“命運共同體”合作發展的前提，另一方麵，則要保持加盟店自主性的運作。

⒊特許經營

特許經營是特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的經營模式下從事經營活動，並向特許者支付相應的費用。由於特許企業的存在形式具有連鎖經營統一形象、統一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。

三、連鎖營銷的核心理念

連鎖企業要想真正地連鎖起來，提高管理效益，增強競爭能力，獲得充分的發展，還有更重要的一點就是各連鎖店要做到經營理念的連鎖統一化。經營理念從大的方麵講，就是規範企業整體行為的指導思想，它屬於思想、宣傳的範疇，包括企業道德、企業倫理等方麵的內容。在發達國家，越來越多的企業日益重視企業的理念，並把它放在與技術革新同等重要的地位上。

如著名的鬆下七精神“產業報國、光明正大、相親一致、奮鬥向上、禮貌謙讓、順應同化、感謝報恩”；麥當勞的口號是“質量、服務、清潔、價值”。企業的經營理念就是經營的方式、經營的構想或經營的依據，比如在新產品價格製定策略上，是以獲得最大利潤為目的，還是提高市場占有率為目的，這就一定要統一。從總的方麵講，連鎖店的經營理念應該完全著眼於消費者，以消費者的立場來考慮，即給消費者提供舒適的環境、便捷的服務、流行的消費、最大的滿足等。具體實施過程中應做到以下幾方麵。

⒈標準化

標準化是連鎖經營的一個最重要特征。企業運用連鎖經營的方式，應該把標準化的理念，貫徹到經營管理的每一個環節。

⒉地方化

為了得到各個連鎖店所在地文化的認可，公司選擇連鎖經營時，要適當融入當地的文化因素。

⒊嚴格培訓

許多公司可以在廣告費用上節省，卻在培訓方麵從不吝嗇，因為對員工的培訓不僅可以提高員工自身的價值，更重要的是能增強員工對企業理念的認同。

61.終端展銷

零售現場是消費者與產品直接接觸的主戰場，是廠商達到產品營銷目的（消費者購買）的終端。零售現場內琳琅滿目的商品在提供給消費者多樣化、自由化選擇的同時，也加大了各品牌吸引消費者對本產品特別注意的難度。

於是，現代商戰不再是簡簡單單地由廠家或是代理商把商品交給售點就了事，除電視、報紙等廣告競爭之外，眾廠家越來越把焦點集中在增加售點產品宣傳的競爭力上，通過它直接激發消費者的購買欲望和購買行為。作為媒體廣告的延續，售點廣告能給消費者提供更詳盡、更直觀的產品信息，縮短挑選時間，加速交易過程。因此，終端展銷作為營銷的重要環節，越來越受到廣大廠商的重視。

一、優缺點分析

⒈優點

⑴優良的終端展銷能引起消費者更多的注意。尤其是隨著商品自選形式的興起，店內服務人員日益減少，現代商業對商品展示藝術要求的提高表現得更為迫切。周到的商品展售可以使消費者在零售點上自行獲得有關產品的資訊，使購買更自由、更自主。

⑵費用投資較低。大眾媒體廣告的價格上漲、媒體受眾的分流，使得企業的廣告成本增加，而效果降低。所以零售點上商品信息更要積極強化。這種宣傳形式是更直接、更省錢的廣告媒體。能刺激衝動性的購買。看了廣告就跑去購買的消費者畢竟占少數，而現場展售則在消費者的購買地營造出購買氛圍，吸引他們麵對麵地關注商品，提高興趣，產生購買欲望。激發顧客購買是售點現場展售的核心功效。

⑶便於廠商爭取更大的陳列空間。有規則、有主題的商品展售活動，有利於進一步擴大商品的基本陳列空間，並有效擴大與消費者的接觸麵，增加零售店麵的利潤。通過展售，肯定會增加有關商品的銷售額，也有利於刺激低迷的消費市場。良好的商品展售還能加強消費者對店麵的印象。

⑷間接提高消費者對展售品牌的忠誠度。如果展售品牌的原有消費者，看到零售點內奪目的同一商品（品牌）在展售，而且有著良好的銷售形勢，就會增加對本商品（品牌）的信心，更堅定自己的選擇。知名度不高的產品，要搞展銷活動很難得到零售商的配合，除非是免費品嚐展售或有吸引力的贈品相助。總之，廠家需要花費很高的代價。

⒉缺點

有限時段中過多的競爭會抵消展售的作用。因為消費品展售的最佳時機是每日的傍晚和周末，時間相當有限，而欲舉辦展售活動的廠商眾多。使得展售活動的影響力相互衝突與削弱，尤其是在競爭品牌之間。

二、操作原則

開展展售活動場所的有限性，使得對消費者的影響麵較為狹小，即使通過大眾媒體支持展售活動，也隻能讓有限的零售點發揮有限的作用，對於某些需要“購置”的大眾消費品來說，某幾個商場開展展售活動的成效決定不了整個市場份額的遞增。開展終端展銷前，須把握以下幾點操作原則。

⑴終端展銷應以利益作為直接目標。展售活動的設計必須以是否有助於提升本產品和店麵的銷售潛力作為目標。營銷人員必須通過比較各種展台方式，把足以增加銷售量的特別陳列方式記下，為以後的活動打好基礎。

⑵終端展銷的陳列點非常關鍵，應爭取最好的陳列區，避免不利的位量。在考慮到商品搶眼的同時，更應考慮布局的美感與熱銷產品的信息傳遞。

⑶注意展售商品的製造日期與保質期限、產品標簽的完好性，足夠的商品展售數量，獨特的廣告宣傳品、與其他商品的清楚分隔等因素都會有利於提高展售對消費者的吸引力。

⑷展售的商品必須擺放在消費者容易拿取的位置上，兒童商品更應注意拿取方便。

⑸展售商品的價格標示應陳列在醒目的位置上，標示清晰的價格是增加購買的動力之一。

⑹直接寫出特價的數字比告訴消費者折扣數更有吸引力，並且數字的大小也會影響到價格的吸引力。

⑺商品展售在於幫助銷售，而不是陳列的特技表演，因此，當企業在作整箱展售時，不但要考慮到高度適當的吸引效果，而且還要顧及到它的穩固性與易拿取性。

隻要做到以上方麵，哪怕零售現場有再多的競爭商品，也能達到預期的促銷效果。

62.獎品促銷

超市的獎品促銷是超市根據自身的銷售現狀、商品性能、消費者情況，通過給予獎勵的刺激來引起消費者的消費欲望，促進其購買商品，達到擴大銷售增加效益的目的。有獎銷售之所以能夠達到促銷的目的，就在於它是以“有獎”的形式來銷售產品，其中產品本身有效用，可以引起消費者的需求；而獎勵是一種超額的效用，能夠引起激勵和刺激效果。同時，由於獎勵的形式可以千變萬化，獎勵的獎品豐富多彩，獎勵的幅度有大有小，所以獎品促銷是一種比較靈活的促銷方式。它一般分成購買獎勵和比賽獎勵兩種。其中比賽獎勵是通過讓消費者參與有趣的競賽，根據競賽的結果頒發資金或獎品，這種活動雖然有時與超市的商品銷售不直接掛鉤，但其活動的影響力是相當大的，它的潛在效應不可低估。

一、促銷功效

一般來說，獎品促銷給超市帶來的功效有：給消費者以刺激，能夠吸引消費者的購買欲，容易提升超市的銷售額；以獎金形式刺激消費者，能夠使消費者在購買商品的同時得到一種意外的收獲；以物品的形式刺激消費者，能夠使消費者有具體的感受；以抽獎、競賽等形式獎勵消費者，會使消費者有更強的依賴性。獎品促銷便於超市控製促銷費用。在所有的超市促銷工具中，可以事先確定全部活動經費的畢竟微乎其微，但是競賽抽獎活動卻可以通過事先的經費預算，對所需的全部費用做到心中有數。與其他一些促銷工具不同，競賽抽獎的費用一旦確定之後就比較固定，不會有太大的變動。很明顯，這對統籌超市全部的促銷費用、保證促銷的順利進行是十分有利的。

獎品促銷對超市銷售量促進的效果非常顯著。競賽抽獎能夠推動銷售量的迅速提升，特別是對某些滯銷的商品來說，在刺激其銷售量增長方麵表現頗佳。獎品促銷有助於其提高超市的知名度。在獎品促銷期間，凡是有關參與者都會關心誰得獎、得什麽獎，這樣超市從開始到結束不僅可以得到廣泛的免費廣告，而且可形成口碑效應，通過非正式渠道迅速傳播，提高了知名度。獎品促銷有利於配合超市其他促銷活動的開展。消費者通常對於超市獎品促銷會給予很大的關注，從而被吸引到超市中來。這時，目標顧客就會發現在超市進行的其他一些促銷活動，很可能也會參與到其中。這樣，獎品促銷就可以作為一種增加客流的工具輔助其他促銷形式獲得成功。

二、促銷的具體形式

在超市促銷的各種工具中，競賽與抽獎的方式最為繁多。它可以使超市經營者的創造性得到淋漓盡致的發揮，使超市的促銷活動進行得有聲有色。超市獎品促銷的形式各種各樣，如填寫抽獎。消費者可以從報刊或直接從超市店鋪裏得到抽獎活動的參加表，根據其要求將姓名、地址等內容填好後寄往指定的地點，然後在預定的時間和地點通過隨機抽取的方式，從全部參加者中決定獲獎者。這種方式是抽獎中最常用的一種方式。又如購買抽獎。消費者凡是在超市購買商品或購買商品達一定額度都可以有機會獲得獎品。

具體的實施辦法有：一是購買直接抽獎。對購買者登記號碼，再隨機抽獎。二是買兌獎抽獎。超市事先確定數字和標誌，印製在獎券上，一組獎券派送完後或到指定日期，由媒體告知購買者獲獎號，獲獎者即可到指定地兌獎。在以上兩種方式中，購買兌獎抽獎更受到超市的關注，因為它把購買與獲獎緊密聯係在一起，越多購買得獎的機會也就越大（或得獎的額度越大）。

購買抽獎組織管理工作比較簡單，超市策劃的要點主要是如何增加抽獎的趣味性，並結合廣告策略形成一個對超市有利的購買熱點。再如積點兌獎。消費者在超市購物後即獲得購物的憑證，即購物小票。當消費者積攢購物小票達到某個數量時就可以實現兌獎，由超市發給獎品。通過這種促銷方式，超市可以培養長期的消費者，提高超市商品的銷售量。這是一種促使消費者多購買超市商品的好方法，它直接把商品的購買次數及數量與得獎聯係起來，因此具有強烈的刺激性和激勵性。同時，這也是一個有效的競爭手段，它會激起消費者的踴躍參與，極大提高他們在該超市購物的頻率，從而達到預期的促銷效果。

超市的獎品促銷還包括競賽促銷。競賽促銷是超市組織各種特定的比賽、提供獎品，以吸引人潮，從而帶動超市銷售量的一種促銷方式。超市設計競賽形式時，一定要注意活動的趣味性和比賽難度的適宜性，還要注意競賽規則的可行性和安全性。因此，它的設計工作比較複雜，管理也略為困難，加上參與者、獲獎者與購買超市商品沒有直接關係導致目標顧客的針對性不強，這就要求超市在策劃過程中必須周密準備、精心安排，才能取得很好的效果。

三、促銷的獎品選擇

競賽與抽獎活動的吸引力主要是獎金或獎品。獎品組合采用金字塔形，即一個高價值的大獎，接著是中價位的獎品，最後是數量龐大的低單價的小的獎品及紀念品。一個好的獎品選擇，必須充分考慮兩方麵的因素：

⑴獎品的價值：設計獎品價值時，應以小額度、大刺激為原則，同時由於《中華人民共和國反不正當競爭法》中規定，抽獎促銷的最高獎金不能超過10000元，獎品不能靠高額度的大獎來取勝，而應靠獎品的新奇和獨特性取勝。

⑵獎品的形式：獎品組合中一定要有一兩個**力很大的大獎，二等獎的數量要稍多一些，並與頭等獎的價位相差不要太多，這樣有利於調動顧客的積極性，更好地參與到活動中去。

四、促銷的規則製定

超市的競賽與抽獎活動取得成功的基本保證之一就是有嚴格、清晰、易懂、準確的獎勵規則。因為消費者對有獎銷售的具體方式有自己的理解，並且這種理解的差異性很大，所以，這就要求超市每次都必須將具體規則公布於眾，而且受公證機關的監督。

一般來說，超市在進行獎品促銷活動時要向消費者公布以下活動內容：

有獎銷售活動的起止日期；列出評選的方法並說明如何宣布正確的答案；列出參加條件、有效憑證；列出獎品和獎額；標示評選機構以示信用；告知參加者與活動有關的所有資料；中獎名單的發布公告；說明獎品兌現的贈送方式。活動規則一旦確定並公布以後，超市必須嚴格按照規則履行自己的承諾，而不應該以任何理由和借口改變規則或不予兌現。否則，不僅損害了消費者的利益，也是對超市的企業形象造成極大的損害。從長遠利益來看，這是非常不明智的。

五、費用預算

超市在策劃有獎促銷活動時所發生的促銷費用主要由以下三個方麵組成。

⒈促銷活動的宣傳費用

不論是競賽還是抽獎，或其他形式的促銷活動，都需要組織廣泛而有力的廣告宣傳活動來支持，以喚起廣大公眾的注意與興趣。宣傳費用投入的高低，決定著該項活動是否廣為人知，直接影響著活動的效果。

⒉獎品費用

獎品費用要綜合考慮到促銷的商品、促銷活動的主題以及開展活動的地區與促銷費用總預算等諸多因素。同時，也要注意實物獎品往往比現金獎品更能節省獎品費用。因為現金獎品沒有打折的餘地，1000元的獎金就意味著必須要花費超市1000元貨幣，但提供與等1000元值的實物獎品，超市就可能不必支付1000元貨幣，因為超市可以利用業務合作關係，以較低價格從獎品供應商處獲得獎品實物。

⒊其他費用

表格和其他印刷宣傳品的印刷費用，來件的評選處理費用及其他費用，如稅金、保險費、公證費等。如何籌集、運用、監控獎品促銷活動的費用，也是有獎銷售整體策劃內容之一。通常超市在籌集資金上可以采用自有資金，也可以與廠商合作或尋求其他讚助等方式來取得資金。

63.折扣促銷

折扣促銷又稱商品特賣，是指零售店在特定期間裏將特定的商品，於特定的市場，將特定數量以特別低廉的價格，向消費者出售的活動。

一、適用場合

折扣促銷可以作為價格競爭的武器，當競爭品牌的營銷活動已對本品牌的地位造成威脅，或是有可能會對本品牌的銷售造成影響時，用折扣促銷的方式進行對抗，效果明顯。可用於企業創立紀念時，回饋顧客。可以借折扣促銷活動，招徠顧客，刺激他們購買一般性商品。在商品新發售之時，為喚起顧客的需要，增加後續的銷售量，折扣促銷不失為一個好方法。另外，折扣促銷還可用於處理破損、汙損、零頭（非整齊的）、流行過季、滯銷等商品。零售商、批發商以及生產廠商，為盤活資金，加速回收，也可舉辦折扣促銷活動。

綜上所述，通常大多數廠商都會以減價促銷的方式來挽留目前的商品使用者或者攻擊競爭者。通常這種促銷方式對提高消費者在零售點的注意度與促進零售點的銷售非常有效。

二、減價原則

折扣促銷至少要有10%——30%的折扣，才能吸引消費者的購買。如前所述，一個市場占有率低的產品，通常要比領導品牌付出更高的折扣促銷，才能增加銷售成果。另外，新品牌運用折扣促銷的成效優於舊品牌，即可以用較少的減價獲取較大的銷售量。可是，不論是新舊品牌，通常減價愈多，銷路愈快，效果愈好。在零售點的銷售上，減價愈多，愈能吸引初次購買的試用對象。

通常小數量大降價的效果比大數量小降價更能提高市場占有率，而當減價隻有5%～10%時，不管任何品牌、數量多少，對新客戶幾乎沒有什麽吸引力，自然也就起不到什麽效果。

三、運用方式

設計減價品包裝上的標簽時，最重要的一點就是必須讓購物者一看就知道價格降了多少，這比講求美觀但不夠清楚明白的包裝所得到的效果更為有效。但是設計此類標簽的廠商應當注意，標簽的大小應適當，不能蓋過品牌商標。通常情況下，消費者購物時習慣辨認商品的顏色及包裝設計。因此，廠商千萬要牢記，別讓“減價標貼”掩蓋了商品標簽，隻要清楚到能令消費者一目了然的程度就夠了。

折扣促銷的促銷方式較多，無法一一列舉，比較常用的方式有下列幾種。

⒈減價標簽的運用

在商品的正式標簽上，可以運用鋸齒設計、旗形設計或其他創意，將折扣促銷明顯地告知消費者。

⒉在軟質包裝上的運用

運用在軟質包裝上的減價標簽不太容易設計，要求設計者想方設法或請教有經驗的設計人員。

⒊聯結式包裝的運用

當幾個商品聯結在一起做減價促銷時，設計者可以將減價金額標示在套袋上。

⒋買一送一

提供兩個以上的商品用來做減價促銷。如今，國內愈來愈多的商店增加了開架型自助性銷售，所以營銷人員愈發相信更多的消費者是在店頭或貨架前才下購買決定的，所以，折扣促銷在現今的營銷活動中已經成為促銷的重頭戲。

四、操作難點和注意事項

⑴對正走下坡路的商品，折扣促銷隻能在短期內促使其銷售量有所回升，但無法扭轉既存的頹勢；隻能短時間內地提高市場占有率，卻無法讓新加入的消費者產生品牌忠誠度。一些對價格比較敏感、斤斤計較的消費者，當大品牌不再舉行折扣促銷時，他們寧可把目光轉向名不見經傳卻有優惠政策的小品牌。

⑵經常舉行折扣促銷可能會減損產品的價值，而且愈進行折扣促銷，銷售量的增加反而會減少。所以，折扣促銷運用得過度頻繁時，常會被視為品牌形象的一部分。若消費者習慣了某產品的經常減價，其促銷的效果自然微乎其微。事實證明，當某商品總給人以“大減價”的品牌印象，如果不再舉行折扣促銷了，銷售量就會逐漸減弱。

⑶對廠商和零售商來說，舉行折扣促銷時常常需特別處理。因為部分減價促銷品常需特別包裝，所以材料及處理過程的成本自然會相對提高。至於存貨，不論是廠商或零售商都應該對其特別管理，這樣才不至於與正常品混淆，而在零售點貨架上又須特別陳列。綜觀上述狀況，廠商和銷售商雙方

都要為了區分促銷品和正常品而煞費苦心，當然在費用的開支上是不可避免的。

⑷折扣促銷也會造成庫存積壓的問題。盡管零售商非常願意參與折扣促銷，以從中獲利。然而對零售商來說，減價商品的庫存壓力卻是一大困擾，因為實在很難決定究竟應該先賣何種商品，這最終會造成存貨管理的不平衡。折扣促銷並沒有受到經銷商、零售商的廣泛運用，因為上述促銷處理問題、存貨處理問題、商品庫存問題等都不易於靈活運用。加上此活動針對的是所有零售點，彼此之間缺乏競爭優勢，導致經銷商、零售商興趣不濃、配合不佳。據統計資料顯示，在美國大約隻有10%——15%的食品或藥品零售商願意接受折扣促銷的促銷方式。

下麵我們介紹個相關案例：

在美國波士頓城市的中心區，有一法林自動降價商店，它以獨特的定價方法和經營方式而聞名遐邇。

這個自動降價商店裏的商品擺設與其他商店並無區別。架子上掛著一排排各種花色，式樣的時裝，貨櫃上分門別類地擺放著各類商品，五花八門應有盡有。商店的商品並非低劣貨、處理品，但也沒有什麽非常高檔的商品。

這家商店的商品不僅全都標有價格，而且標著首次陳列的日期，價格隨著陳列日期的延續而自動降價。在商品開始陳列的頭12天，按標價出售，若這種商品未能賣出，則從第13天起自動降價25%。再過6天仍未賣出，即從第19天開始自動降價50%。若又過6天還未賣出，即從第25天開始自動降價75%，價格100元的商品，隻花25元就可以買走。再經過6天，如果仍無人問津，這種商品就送到慈善機關處理。

該店利用這種方法取得了極大的成功，受到美國人及外國旅遊者的歡迎。從各地到波士頓的人，都慕名而來，演員、運動員，特別是婦女，格外喜歡這家商店，波士頓的市民更是這家商店的常客。商店每天接待的顧客比波士頓其他任何商店都多，熙熙攘攘，門庭若市。現在，自動降價商店在美國已有20多家分店。

64.視覺營銷

視覺營銷就是市場營銷層麵上一部分銷售技術的總和，這部分銷售技術可以使企業向消費者（潛在的）在最好條件下，包括物質和精神兩方麵，展示企業的產品和服務。它存在的目的是最大限度地促進產品或服務，與消費者之間的聯係，最終實現銷售（購買）。

一、視覺營銷的三個層次

層次一：銷售點的設立。銷售點可能設立在市中心或環線邊，帶有或沒有停車場、離目標客戶群體住處遠或近，麵積大或小，接近或遠離換乘戰。依據這些參數，銷售點的吸引力指數非常敏感，變化明顯。

層次二：視覺營銷技巧的作用是確定商店布置、服務提供和服務運行，目的在於提高消費者的購買量並使之成為忠實客戶。

層次三：場地、店內品牌和產品的展示。顯然一個市中心的專賣店和超市的陳列是兩回事。通常，為了保證他們產品的良好展示，廠商會設立專門職務：陳列師。

二、視覺營銷計劃細節

1．銷售點的設立

一般情況下，很重要的一件事就是明確“區域吸引力”這個概念。對區域吸引力的研究大體涉及如下幾方麵：

(l)此區域的居住人口。

(2)此區域的流動人口。

(3)此區域的特性（吸引人之處）。

2．銷售點的設計

需要表明的是，賣場的吸引力絕不僅僅限於其場地。其他需要考慮的因素還有店鋪形象，店鋪內、外布置，銷售模式和氛圍。

Jacoby通過大量的研究總結，提出了對店鋪形象的定義：店鋪形象是一種認知和一種感覺的結合。

——以上認知和感覺是一種結論。

——以上認知和感覺代表著這一現象對某個個體意味著什麽。

這一定義融入了形象的兩大特性。首先，一種形象可以是一個認知或一個情感形成過程的結果，而情感因素經常被忽視。第二，形象形成的過程應該包括在店鋪形象的定義中。Jacoby深知“客觀現實”與“主觀現實”的不同。消費者很重視店鋪傳遞給他們的某些信息。這些信息被闡釋、評價、綜合，然後形成某些初期推論，接著進一步深入，最終形成對店鋪的整體印象。

店鋪的布置，現在人們常常使用的一個詞語，用來表示店鋪布置的就是環境設計。

店鋪設計的第一項工作就是確定店鋪的物理尺寸：如何布置環境；如何分配銷售麵積，確認通道和放置貨架。

不可否認，店鋪設計的重要性會越來越大（盡管建築設計從來就具有協助交流的作用），無論在大商業中心還是專賣店，店鋪設計從外部包裝到部都一樣的重要。