第一章品牌戰略與企業形象
1.文化營銷
文化營銷，簡單地說，就是利用文化力量進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。
一、文化營銷的特點
無論什麽企業或產品，認可企業經營的文化是目前消費領域的一大時尚，文化營銷比較適合如今的市場發展趨勢，它也是一種潛在的營銷力量。
1．傳播基地的力量
文化營銷要有一定的傳播力量，需要建立比較穩定的營銷文化傳播基地。隻有建立穩定的傳播基地，傳播文化的方式與效果才會一脈相承，才能起到有效的作用；因此如何建設文化傳播基地，變得十分必要。現有辦法是建立專賣或開設營銷宣傳中心等形式，它有輻射能力，還能夠建立與消等費者溝通的平台，投入少，見效快，是展示企業與產品銷售的最好方式。
2．促進產品的銷售
文化營銷作為一種常設模式，對產品銷售是很關鍵的。消費者在接受一件事物時，是非常願意傾聽別人意見的，特別是在消費時，以文化營銷的促進，其實就是一種口碑力量的轉化，口口相傳的力量比投入大量媒體廣告要現實些，文化口傳是營銷的重要形式，通過對現實的傳播加深對現實的了解，促進銷售是很實際的。
3．促進消費行為的忠誠
文化營銷就是一堂消費者的教育課，文化一旦注入消費者心中，會長時間發揮作用，企業與產品的生命力會穩定存續與延伸。消費行為的忠誠度表現出來就是消費者無條件接受，隻有通過教育的方式才能夠實現，而培養企業文化營銷是有客觀條件的。
4．有利於品牌王國的締造
企業在利益與品牌上是互相促進的，企業一旦有了獲得消費者認可，企業品牌的建立就會變得很容易，企業在不斷追求利潤的同時需要有品牌的無形支持，而文化傳播對促進品牌建設是十分有利的，文化營銷的認可加深就是品牌力量的積蓄。
文化營銷與市場接軌已經變得十分必要，停留在表麵上的文化傳播隻是一種表象工程，要讓文化營銷變得具有殺傷力，就要尋找文化營銷的本質，隻有突破這一重圍，文化營銷的機會才會大大增加並發揚光大。
二、當代企業文化營銷管理中存在的問題
在現實經濟生活中，多數企業還沒有認識到文化可以帶來經濟利益這一點，確切地說，他們還沒有找到成功導入文化營銷這一模式的途徑。從企業內部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產品高度同質化的今天，要把一個別於其他企業、其他產品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關鍵之所在。營銷人員是企業產品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業產品的銷路不暢，產品大量積壓，經濟效益難以實現，更談不上實現社會效益了。
從企業外部看，企業著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本身經營打造的質量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會公眾的認可，也起不到到提升企業產品形象的作用。企業的廣告形象，沒有很好的與產品形象結合起來，造成重複投資，資源浪費。再有，服務在當今這個時代已成為商品的一個重要組成部分，可是在服務形象塑造方麵的投資，幾乎是空白。這些使得企業整體營銷形象沒有形成，形象所應有的感召力和影響也就無談起。
三、文化營銷培養的重點
作為一種營銷模式，文化營銷麵向大眾並非是件容易的事，因為企業文化麵向大眾，會有許多的不適應，一般會在固定的消費者中加以推廣，文化營銷對象的選擇很關鍵；而且沒選擇好對象時，推動文化營銷是不可行的。
要取得文化營銷的成功，一定要有強勢的企業文化，而企業文化的定位，直接關係到營銷理念和營銷形象的形成和作用，從而決定文化營銷的成效。
1.必須培育和強化文化營銷觀念
一個強大的企業不一定有深厚的文化底蘊，文化是企業的伴生物。隻有當企業文化滲透到每位員工的內心，形成企業內部的倫理和一種企業內部所達成的共有理念，員工真正明白企業追求的價值標準，才能自覺維護企業的根本利益。當這種文化滲透到營銷及營銷相關人員的思想意識中，其營銷專業知識相結合，定會產生很好的效果，為企業帶來可觀的效益。
2．要根據企業的實際情況進行文化定位
文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個企業的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。文化定位的類型及其相應的市場營銷理念，隻是一種理論上的抽象和概括。在現實經濟生活中，可能並不存在單一的與上述任何一種類型完全符合的類屬，更多可能是相互交叉、相互滲透。這就要求企業進行文化定位時，要具體情況具體分析．因為文化營銷的實質竟是文化適應，而不是文化硬套。
3．營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的關鍵要素
現代市場經濟條件下，由於產品質量和技術的普遍提高以及商品種類的不斷更新，僅靠質量和技術很難取得競爭優勢。在眾多企業和商品泛濫之時，隻有那些營銷形象好的企業才能脫穎而出，才會受到消費者大眾的青睞。
文化營銷觀念的深入人心，營銷理念的日趨成熟，營銷形象的塑造，這些和諧的音符必能譜寫出美妙的樂章——外能迅速應變、內能鼓舞士氣的營銷模式就誕生了。西方一位哲人說得好，經濟現象和倫理文化是同一因果鏈的兩個側麵。經濟現象的背後是文化力，在激烈的市場競爭中，企業經久不衰的背後必是其適應企業現狀的文化營銷在作支撐。
金家酒酒隻用了三年的時間，便迅猛崛起為一個白酒品牌，做到了十幾個億的銷售額，躋身白酒市場五強，這在酒業營銷史上，也算是一個奇跡。
那麽奇跡是怎樣創造出來的呢？ 最主要的是做到了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱。
“金家酒”在進行品牌運作與品牌傳播的過程當中，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎的“福”文化作為品牌內涵，與中國老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，促進了品牌文化與酒文化的比翼雙飛。“好日子的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子裏，具有了廣泛的“群眾基礎”，銷售量大幅提升。
2.掛靠營銷
所謂掛靠營銷是指根據自身的銷售能力把品牌的範圍縮小，借助於其他經銷代理商的品牌來達到銷售目的。這樣可以把有限的人力和資金放在生產、技術、產量、質量上，在求生存的基礎上求發展。
創品牌無疑是一項需要耗資耗力的長期艱苦的工作，對廣大中小企業來說絕非易事，所以多數企業隻能采用掛靠營銷策略，以求生存和發展。在實力和財力有限的條件下，企業由無品牌向有品牌過度也是一個必然過程，如果企業經營者能夠把握機遇，在技術方麵逐步完善和成熟並能形成某些領先的優勢，掛靠經營也可以在自然的經營中創出名牌。
一、掛靠營銷策略的分類
通常所指的掛靠營銷有兩種。一為“不使用商標”策略。在這種情況下，商品之所以能不使用商標，一方麵是因為有些企業的產品形成“產品差別”非常困難，或質量難以統一衡量，或消費者對質量要求不需進行特別的辯論，如電力、礦石、鐵等，這使使用商標的必要性大大降低，另一類是人們日常生活中經常接觸的消耗類商品，不需要很高的品質，比同類商品售價20%——30%，具有低價格競爭優勢。
另外一種掛靠營銷為“采用零售商品牌”策略，具體做法是零售商通過了解消費者的信息，自行設計、開發產品，並選擇生產企業進行生產，然後利用自我品牌把產品推向市場。比如：英國最大的零售集團——馬獅集團，共有200餘家供應商為其生產聖米高商品，該集團在其所屬近千家連鎖店內出售聖米高牌商品。此時就不是掛靠營銷，更具體地說應該是借品牌營銷。在國外，沃爾瑪銷售大量價格低廉，沒有任何標示的服裝，這個時候不能說這些商品沒有品牌，而是沒有商標和標示。事實上，品牌是附加在商品上的，沃爾瑪的品牌此時附加到了它所銷售的商品上。
二、掛靠營銷的適應性
事實上，嚴格意義上的掛靠營銷是不存在的，不嚴格意義上的掛靠營銷也必將轉為品牌營銷。掛靠營銷適合下列類型的企業。
⑴所經營的產品的價格彈性應很小，所謂價格彈性小就是說同一種產品不同品牌間的價差不大，不像服裝，有的隻能賣幾十元，而有的卻能賣上幾千元，之間的價差相隔太大。
⑵所經營的產品單價不高，屬於日常生活必需品或企業生產所用的普遍性原料，如生產家電所需要的一些小元器件。
⑶所經營的產品沒有特殊的含義、特殊的聯想，不能像名車、名表那樣有意味著身份象征的特殊含義或聯想。
⑷消費者或客戶對產品品質沒有特殊的要求，隻要符合有關標準就行。
⑸企業的規模不大，實力不強，員工素質不高。
⑹企業現有的品牌開始老化，而企業又沒有足夠的實力扭轉這個趨勢，或者企業現有的品牌現在不能夠而且將來也沒有希望給企業帶來多少額外收益。
三、掛靠營銷的基本原則
決定采用掛靠營銷戰略的企業，在經營過程中應該堅持以下基本原則。
⒈轉變觀念，建立全新的組織機構和產品推廣模式
品牌營銷與掛靠營銷是完全不同的兩種經營戰略，如果企業一旦確定了掛靠營銷戰略思想後，那些在品牌營銷戰略思想指導下建立的各種組織機構和產品推廣模式就不能適應新戰略思想的需要，企業必須進行全麵的自我否定，建立新戰略思想指導下的組織機構和產品推廣模式。像廣告部等一些在新戰略思想下不必要的部門應一次裁掉，取而代之的是一個產品規劃部和信息中心。產品規劃部主要負責產品的生產規劃、銷售規劃、通路規劃與
管理，信息中心主要負責搜集市場的信息與市場的分析研究，這項工作可以提高企業的市場敏感度，及時發現一些新的市場空間。再比如，企業原先的產品推廣模式可能是以廣告、促銷等方式來拉動需求，而實行了掛靠營銷後，隻需加強對通路的規劃與管理，有針對性地提高鋪貨率，並加強與經銷商的溝通即可。
⒉最低限度地簡化包裝
實行掛靠營銷，最重要的是降低成本取得價格競爭優勢，所以產品的包裝應盡量簡化，甚至可以提供大包裝或散裝。包裝簡化後，注意給人以簡潔之美，比如，食鹽的包裝無需煞費苦心，弄得光彩奪目，讓人一眼就認出來，但必須能夠給人以幹淨的感覺；同時，包裝還需簡潔地印上產品名、所含物的比例、符合什麽質量標準及企業的名稱、地址、聯係方式等。這樣，企業的名稱從某種意義上代替了商標的作用，使自己的產品有別於其他企業生產的同類無品牌產品。
⒊在保證質量的前提下，提升生產與銷售的規模
質量是產品的市場生命線，沒有質量保證，即使你的價格再低，也得不到消費者的長期青睞，隻有在保證質量前提下的低價才會得到消費者的忠誠。提升了生產和銷售的規模，也就意味著單位成本的降低，成本的降低意味著價格的降低，當無品牌商品的價格低到造假者無利可圖時，市場也就做大了，做穩了。
⒋在營銷渠道上花大力氣
再好的產品，再低的價格，隻有消費者容易、快捷、方便地買得到，才能進行價值交換。對於無品牌商品來講，由於其一般不做廣告宣傳活動，所以與消費者的見麵機會隻能體現在貨架上，因此，實行掛靠營銷戰略的企業應加強對通路的規劃與建設，有針對性地提高鋪貨率，因為無品牌商品多為大眾化的日常消費品，有其固定的消費群體，提高鋪貨率就是為了給消費群體的購買提供方便性。
⒌掛靠營銷要堅持無品牌
在無品牌商品的銷售過程中，可能有些零售商，尤其是一些大零售商要求這些無品牌商品使用它們的零售品牌進行銷售。這從表麵上看似乎很美，但實際上，若無品牌商品使用了零售品牌，就變成了品牌商品，並且零售商不可能免費給你使用它的品牌，勢必要收取一定的品牌管理費用或提高商品的零售價格，這肯定會違背實行掛靠營銷戰略的初衷。
3.軟文營銷
軟文營銷是企業在銷售過程中利用或者創造新聞，以求達到宣傳企業或產品的特殊廣告表現形式，其操作動機主要是追求商業利益，主要特點是文體介於新聞和廣告文之間。真正好的軟文凝聚了企業與公關公司對有價值信息的提煉，是對消費者有用的信息，符合媒體對新聞的要求，為公眾獲知財經與產品信息拓寬了渠道。
一、軟文的作用及發展趨勢
⒈軟文的作用
在實際操作過程中，軟文營銷的操作一旦成功，確實會給企業或者產品帶來意想不到的宣傳效果，起到推動銷售的作用，甚至會令企業或者產品一夜“走紅”。因此，精於低成本擴張的企業對軟文營銷情有獨鍾，也確實使一少部分企業從中嚐到了許多甜頭，如“腦白金”、“奧克斯”、“海爾”等。
⒉軟文的發展趨勢
軟文是本土企業為營銷傳播的整合生造出來的一個詞匯，從近幾年的實際發展趨勢來看，軟文已經失去了當初清、靜和雅，開始落入俗套，形成軟文不軟的局麵，這給現在媒體公關帶來很大的困難。比如，很多媒體就嚴格控製軟文的刊發數量。現在，有些學者提出了“軟文”一詞應當廢止的說法。當然，現在還是不太可能的。
二、軟文的操作
“操作”實際上已經加入了人為的因素，也在很大程度上表現出公關的部分內涵。對軟文營銷來說，操作已經不是一種手段，而是一種結果，是企業與最終用戶之間形成約定的表現。
⒈炒作
從企業的本身出發，挖掘營銷點，主要有以下幾個方法。
⑴以“公司領導人”的名義，讓企業領袖的品牌與公司的品牌比翼雙飛，實現企業品牌與企業領袖的品牌互動；
⑵注意適時的新聞發生。
⑶尋找所謂的消費者代表或“專家”，以消費者的名義，講出消費者關心的利益點；
⑷生活感化式，可以是詩文，可以是短篇故事，甚至是文字，無處不展現宣傳效果。
當然，在實際的操作過程中，主要結合企業和產品的特點，共同挖掘。
⒉側麵烘托
很多時候，無論企業還是公關公司都不能找到一個合適的點時，不妨炮製一些反麵材料來自己攻擊自己，再從正麵進行反駁，形成炒作的局麵。值得注意的是，對於這類型的傳播，要製定嚴格的控製措施，防止演化為危機公關。
另外，需要指出的是，在軟文操作過程中，盡可能多的圖片有利於發揮傳播的效果。總之，在操作營銷方案的同時，企業還要注意到產品、同行業之間的相互關係，同時做到與媒體互動，了解時局，及時有效地更新傳播措施及軟文的觀點，以利於公關傳播的有效開展，達到公關傳播的最終目的。
三、軟文營銷指南
抓新聞點、淡化商業味、盡可能新聞化、版位的配合。這是軟文的編寫要點。實際上要找到新聞點是件不容易的事情，因為一個企業不可能總有新聞，但是又不能沒有新聞，所以企業要炮製新聞。比如搞一些特價銷售，以“掀起降價狂潮”；和誰簽個協議，即以“巨人聯手打造什麽”；競爭對手有活動我們就“嚴正聲明”；實在沒有什麽就“低調做事，苦練內功”。當然，把握時機和具有較強的針對性是發揮這些新聞點的關鍵。
⒈需要把握的點
⑴產品：新品或對社會發展有價值的產品，找出與眾不同的點。
⑵人物：利用企業本身知名人物，也可以隨企業一起打造行業內的人物對企業的影響。
⑶行業地位：行業中發生的事對企業的影響及企業本身在行業中的分量。
⑷事件，利用大公司的事件影響小公司，抓當前的重大新聞，搭順風車。
⑸活動：如促銷、讚助、公益活動，每一個活動都有事先的策劃，需要達到一個什麽樣的目標。
⑹企業管理方法：對有特點的企業文化、有成效的經營管理方法等加以總結，這都會成為很有價值的文件。
⑺對消費者的承諾：比如服務之類的軟產品。
⒉需要提煉、關注的點
⑴發展曆史：主要是發展過程中有代表意義的重大事件。
⑵企業現狀：包括企業的規模，結構等。
⑶係列產品：企業本身能提供的產品和服務，高端產品與低端產品之
間的宣傳配比。
⑷企業規劃：對未來的展望。
⑸營銷管理：企業文化及管理方法。
⑹行業特征及地位：行業的狀況及企業在行業中的地位。
⑺企業重點人物：企業的帶頭人或對企業有重要影響的人。
⒊軟文營銷法
⑴專欄篇：早期的軟文大多是專欄形式，它起源於平麵廣告，因此專欄也被稱為“文字廣告”。當單純的平麵廣告不能深層次說明產品功效以及所能表達的信息通過廣告很難展現的時候，廣告就成了文字廣告，也即今天所謂的“專欄”。“專欄”被應用最多的領域是對保健、美容等類型消費品的宣傳，此類產品的特點是內涵較少，消費者對他們很少主動關注，因此簡單的平麵廣告效應非常奏效。相反，配上美麗的圖片或較吸引眼球的圖片，圖文並茂地對消費者進行心理攻擊，就能使其產生強烈的購買欲望。值得注意的是手機、數碼相機等電子消費產品，在媒體上的文章基本上也是圖文並茂，這類產品廣受人們的關注，媒體本身也樂於刊出，因此，它們的意義不同於“專欄”。這也是為什麽做空調客戶的媒體公關成本會遠遠低於消費類產品的原因，而負責任的公關公司也會根據客戶產品的實際情況進行最為合理的報價。
專欄的常用方式有以下幾種：
①危機感製造：軟文讓受眾產生恐懼感，進而拋出解決辦法，水到渠成。
②消費環境製造：某某給我買了什麽，用了之後，臉色好了，精神爽了。
③消費榜樣樹立：去某地，某某怎麽怎麽樣，自己卻怎麽樣，形成鮮明對比。
④企業文化：這個企業是多麽多麽的牛，這麽牛的企業，產品當然過硬。
⑤征文、促銷、活動等：非要讓大家知道的時候。就軟文規劃而言，“專欄”的價格略顯昂貴，所以在市場推廣過程中，能不用專欄軟文，最好不要用。
⑵無形篇：武林的最高境界是以無招勝有招，四兩撥千斤，公關軟文的炒作則可喻之為太極無上心法，在無形之中達到軟文炒作的目的。比如家電業經常上演的收購案，空調業經常上演的侵犯專利起訴案，塗料行業也有喝塗料的案子以及具有中國特色的一次又一次的大降價案，還有近來盛行的砸自己家產品的行為，都賺到了媒體的許多筆墨。但這隻能是較為高級的軟文炒作，但是討論很少上升，所以效果也就不怎麽理想。最基本的無形勝有形的文章，也不是軟文的最高境界：看似站在第三方角度進行公正評論，但文章的整體卻為客戶說話。所謂無上極至，要達到的效果是逼競爭對手出招，或者將媒體的目光吸引，主動跟進，讓別人花錢為自己炒作。媒體的嗅覺是靈敏的，消費者最關注的就是媒體最需要的。很多時候，企業隻需要提供一個話題，例如，媒體普遍報道家用空調的使用是否健康，這比對海爾健康空調本身進行炒作要有效得多。另外，對於網絡媒體來說，它們對優秀文章進行大範圍轉載無疑也達到了軟文傳播的絕佳效果。不管是哪種方法，以點帶麵，發出一個聲音，“慫恿”媒體來幫助炒作概念，是四兩撥千斤的絕妙做法。
4.品牌培育法
第二次世界大戰以後，西方經濟發達國家的生產得到迅速發展，新產品不斷湧現，同類產品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業提高聲譽，開創著名品牌產品，使消費者根據企業的名聲與印象來選擇商品。此時期，湧現出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建築大師”的大衛·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種複雜的象征符號做貢獻，被看成是對品牌形象所做的長期投資的一部分”。
廣告大師奧格威的品牌形象理論認為：“廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。”現代消費者在購買產品時已不僅僅局限於購買產品本身，更多的是在潛意識地滿足自己在情感、心理等層次上的需要。也就是說，當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值。一個引人注目的品牌，除了在設計上要與眾不同，給人以美的感受，還要將品牌個性與生活文化相結合，才能得到理想的反映。慢慢地，奧格威倡導以塑造品牌形象為主的廣告創作理念逐步深得人心。
一、零點品牌定位四步法
定位是一個雙向的概念，它一方麵是指以企業或組織的內部資源和能力為條件，在市場上找到自己可以滿足的目標細分市場，以企業的資源和組織所具備的能力滿足的消費者期望價值，在這個過程中發揮自有和可支配資源和能力的價值最大化；另一方麵定位是要找到並滿足那些在麵臨多種選擇的時候依然願意選擇你的產品或接受你的服務的群體。
品牌定位四步法是零點前進谘詢公司基於人口學、心理學、行為學、社會學、市場營銷學等理論的相關研究基礎上提出的用以分析目標群體，確定目標群體核心價值需求，據此符號產品或服務品牌，提升品牌傳播效果或效率的研究方法。
第一步：確定目標群體
標示不同群體特點的可行的方法有人口學的（年齡、性別、教育程度）、心理學的（價值觀、文化取向）和行為學的（消費行為模式、一般行為特征）。確定目標群體的策略有三種：
聚焦策略：就是在一群人中找到有共同特征或者消費需要的一小群人。
組合策略：在一大群人中間找到某個群體為主，以若幹個與主導群體之間有差異但沒有實質性的需求衝突的群體為輔助群體。
鏈動策略：比如有四個人，第二個人是受第一個影響的，第三個是受第二個影響的，第四個是受第三個影響的，這樣也許隻需把第一個人當作目標就可以了，對於他的影響可以透過鏈動效應到達其他人。
第二步：確定目標群體所屬的目標角色狀態
一個人在不同的時間和地點往往扮演不同的角色，同一個人在不同的角色中對某種產品或服務的功能和價值需求是互不相同的，作為品牌定位的重要一步就是要區分消費者所扮演的哪一個角色。而生存狀態跟一個人的角色有非常重要的關係，一個人通常有四種生存狀態，個體化生存、夥伴化生存、家庭化生存和組織化生存，一種生存狀態意味著某種社會關係或者社會情景對你起著重要的約束作用，從而對一個人的角色扮演起著重要的影響作用。
第三步：確定目標群體所屬的目標角色狀態所追求的核心價值
品牌價值點不是唯一的，定量研究可以提供各相關價值之間的聯係程度，據此能夠得到品牌張力圖。有的價值在不同群體當中是相對穩定的，叫做恒定價值；有一些價值則在不同群體之間所處的位置有很大的區別。對於一個品牌的價值來說，如果它隻能表現恒定的價值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個品牌，它要是一個有活力的品牌，就應能表現某些快速變動的價值。如果要做一個綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價值跟一些活躍價值的組合。
第四步：確定可以代表核心價值的符號體係
品牌的核心價值或許是超越、自由感、尊嚴、自然，但這些抽象的詞匯是不能為一般消費者所理解。實際上人們是通過各種各樣的具體有形的符號——語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。因而為了更好的讓消費者理解品牌，就需要將價值符號化。符號聯想是可以在價值符號化的過程中，創造超常的符號；此外，品牌怎麽樣才能人格化。人格化是品牌符號體係的重要組成部分。
四步法中的每一步都是遞進的，彼此緊密關聯，隻有在每個環節準確把握，才能最終獲得準確、科學的定位。品牌成長研究方法――零點品牌動力學模型
二、品牌動力學的基本概念
品牌動力學為品牌的成長和品牌力的建立尋找突破口品牌動力學可以分為橫向品牌動力學與縱向品牌動力學。橫向動力學主要是指品牌在跨越檔次相近或者是難以分清檔次的產品品類時產生的力學作用；縱向動力學是指品牌在跨越同類產品的不同檔次時產生的力學作用。
為了更好地理解品牌動力學的原理，首先需要清楚以下幾個概念：
品牌認同力（F認）：水平作用的消費者品牌歸屬與心理接受度。品牌認同力包括兩方麵的內容：一方麵是所有群體對該品牌的品牌檔次及對應群體的認同度；另一方麵是品牌定位的群體對該品牌檔次及群體歸屬度的認同水平。通常情況下，品牌的檔次認同度過高，會限製品牌檔次的調整；品牌與用戶群體的認同度過高，一方麵會提高用戶群體的忠誠度，同時也降低了品牌向多個群體擴張的可能性。品牌認同力是產生品牌提升力、品牌反扯力、品牌助推力及品牌穿透力的源泉。
品牌穿透力（F穿）：水平作用的品牌向其他產品類別或消費群體延伸的能力。由於人們對於品牌檔次（價格、形象、質量等因素的組合體）、品牌與用戶群體的歸屬度的認同，從而在該品牌用於檔次相近的其他類別產品時，用戶對新產品產生認同力，這種力量稱為品牌穿透力。
品牌助推力（F推）：使品牌由低端產品向高檔產品驅動的力量。通常情況下，人們會認為一旦一個品牌與低檔產品建立較強的關聯度時，會限製該品牌向高端產品的擴展。但在實際生活中，人們由於認同該低端品牌的產品質量或者性能或者企業實力，當企業使用同一品牌推出較高端產品時，會獲得部分用戶的好感，從而推動市場的開拓，並且使人們對品牌的高端化產生一定程度的認同。這種由於人們認同低端產品從而對高端產品產生認同度的力量被稱為助推力。
品牌提升力（F提）：高端品牌對低檔產品產生的提升作用。在人們認同高端品牌的前提下，利用高端品牌推出低檔產品，使人們相信用較低的價格獲得了超值的物品，同時對於低端產品的副品牌也產生提檔作用。
品牌反扯力（F反）：低端產品利用高端產品效應而產生的對於品牌提升的反作用力。利用高端品牌對市場的影響力，推出低端產品，從短期的市場開發方麵來看，通常是比較成功的，例如別克在人們認同為中高檔轎車後，推出賽歐、凱越等中低端車型，但是，如果低端產品大量普及，必然會對品牌的高檔形象形成巨大反扯力，降低品牌的檔次形象。
品牌支撐力（F支）：為確保特定品牌維持其在特定層麵的消費群體中的忠誠度與歸屬度而實施的資源配置，通常情況下，品牌檔次越高，所需要的支撐力就越大。
三、品牌動力學模型的應用範圍
通常情況下，品牌動力學模型適用於以下情況：
當一個企業希望采用品牌戰略而達到超速成長的目標時。一般情況下，塑造一個百年老店的品牌通常需要幾代人的努力，但是，在風雲變幻的市場競爭中，既要塑造品牌，又要快速擴大企業規模、實現企業的高速增長，如何巧妙地使用品牌策略，從而達到戰略性製勝的目標成為當前企業經營領域的一大課題。
當一個企業試圖實施多元化發展目標時。由於企業在原有經營領域的成功或遇阻，通常情況下，企業希望在其他領域也借用原來的品牌進行市場開拓，這是品牌橫向動力學解決的問題。采用品牌動力學模型，可以事先對企業多元化發展中的品牌戰略進行戰略指導，同時，在實施過程中，不同的發展階段使用不同的品牌戰略，從而達到品牌經營的最佳化。
一個企業試圖對當前的多個品牌進行整合管理時。現在的狀況是，許多企業不是沒有品牌，也不是品牌數量太少，而是品牌數量過多，但是共同的缺點是：品牌在發展過程中缺乏統一的規劃，大多是由於當時的具體情況拍腦袋拍出來的。形成的後果是，品牌一方麵太多，關係複雜，一方麵相互之間形成直接競爭，迫切需要對品牌體係進行整合管理。這時候，就需要對品牌之間的關係進行測量，從而為每個品牌進行適當的定位。品牌不是孤立存在的，一個企業的多個品牌之間必然存在互動影響的過程。品牌的威力不是僅僅通過一個名稱或者標誌的傳播發揮出來的，它還通過品牌之間的互動過程來實現。一個企業，常常可以通過使用品牌的縱橫策略來達到使企業資源最大化發展效果。品牌動力學就是揭示品牌間互動關係的一個模型。
品牌培育方法之二：零點品牌認知診斷模型
品牌認知診斷模型是通過來自消費者角度的品牌認知狀況的係統化組織、比較，從而診斷在一個競爭市場環境中各主要競爭品牌的品牌風格和品牌問題，識別一個品牌在傳播表現層麵上的健康程度，並識別出存在的傳播表現問題是來自於產品及服務因素還是傳播因素，從而為企業的品牌塑造提供方向性建議。
品牌認知診斷模型的理論基礎是關於品牌認知的金字塔理論。品牌認知金字塔理論認為關於品牌認知的一係列表象指標，如認知度、美譽度、購買率、滿意度、推薦率等，實際上反映了消費者對一個品牌認知的深入程度。
傳統的關於品牌認知指標的分析相對零散化，缺乏係統化，這裏的品牌認知診斷模型實際上是將品牌金字塔中的各項品牌認知的表象指標進行係統化分析的過程，從而更容易看出品牌認知層麵的綜合風格、品牌存在的問題，及如何解決品牌問題的方向。
通過品牌認知診斷模型，我們可以一目了然、清晰分辨各競爭品牌的認知表現、品牌風格、及存在問題。
對於傳播缺乏品牌，需要反省自己在品牌傳播層麵的運作得失，更加注重品牌傳播，采用更加有效的品牌傳播手段，讓自己產品或服務的優秀方麵為更多的消費者所認知。零點研究經驗表明，傳播缺乏品牌在品牌基礎是原國有企業的公司中較為常見。
對於虛名品牌，應該在強調營銷的同時，同步跟上自己的產品質量及服務，隻有這樣，一個品牌的發展才有更為堅實的基礎，否則純粹營銷導向的品牌建設將隻能是空中樓閣，是“水中花，鏡中月”。虛名品牌在目前一些以營銷能力見長的民營企業中較為常見。
對於健康高認知品牌，通常是一個行業中的領導品牌，反映了該品牌在內、外層麵上的均衡發展，在不少行業中健康高認知品牌主要以一些基礎雄厚的外資品牌為主。
對於健康低認知品牌，則是一個行業中的弱勢品牌，不僅產品、服務本身的水平欠缺，而且缺乏傳播理念和有效的傳播手段。
下麵我們介紹個相關案例：
1954年始創的萬寶路香煙的牛仔形象，現在已成為無與倫比、舉世公認的卓越品牌形象。
然而鮮為人知的是，萬寶路香煙最早推向市場時，其目標消費者是女性，使用了“像五月天氣一樣溫和”的廣告口號。但事與願違，盡管當年美國吸煙的人數逐年上升，但萬寶路一直銷量平平。婦女們抱怨白色的煙嘴常會染上鮮紅的唇膏，紅點斑斑，很不雅觀。後來雖然把煙嘴換成紅色，然而銷路依然不佳。
於是，菲利普·莫裏斯公司決定對萬寶路香煙進行全新的品牌塑造。
經過周密的市場調查和創造性的構想後，他們大膽提出：讓人們忘掉這個帶脂粉**的女子香煙，而用同一萬寶路牌子創出具有男子漢氣概的香煙來。科學嚴密的改造萬寶路香煙形象的計劃產生了：產品品質保持不變；包裝采用當時首創的平開式盒蓋新技術，並用象征力量的紅色作為外盒的主要色彩；萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是硬錚錚的男子漢，要在廣告中強調香煙的男子漢氣概。
主角人物形象開始選用馬車夫、潛水員、農夫等，但最後選定理想中的男子漢集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中總是夾著冉冉冒煙的萬寶路香煙。而萬寶路的廣告中表現出這樣的畫麵：一個或幾個美國西部牛仔騎著駿馬，瀟灑地奔馳於綠地、河流和山野之間。整個廣告給消費者的形象是奔放、粗獷、剛強、奮鬥的牛仔形象。這種牛仔是自我奮鬥、開拓事業的剛強男子漢的化身，是美國精神的代表。
萬寶路新形象問世後，引起了消費者的極大興趣，其銷量也奇跡般地在一年後提高了整整三倍，並一躍成為世界品牌香煙。在至今的40多年發展中，萬寶路投入了數十億美元廣告費，並保持了宣傳中的統一形象、風格和文化內涵，終於在消費者心目中樹起“哪兒有男性，哪兒就有萬寶路”的品牌形象。
5.品牌價值模型分析
一、品牌價值模型介紹
隻有充分了解品牌的價值構成，才有可能培育出具有生命力和吸引力的品牌出來。零點公司的品牌價值模型分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分：
1、品牌價值內涵
品牌價值內涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內在價值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內涵實力的強弱會有效地影響消費者對品牌的忠誠度。品牌價值內涵包括情感和功能兩個層麵，亦有稱之為“軟性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽”。
品牌價值內涵——情感層麵體現了消費者對品牌在情感和心理上的感知，這種感知是建立消費者與品牌之間聯係的基礎。
品牌價值內涵的情感層麵又可分為5個維度：
曆史傳承----品牌實際的或消費者感受到的品牌的曆史、起源、特色。品牌所擁有的曆史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌價值優勢的重要來源；
人格特征----與品牌相關聯的重要的人格特點和性格特征，是建立品牌形象的重要依據。這種人格特征並不一定與現實營銷市場的目標消費群體特征完全吻合，因為其隻是一種願望，是消費者願意具有的那種特征，或者是消費者所追求的那種特征。正如化妝品廣告中的明星照片和萬寶路香煙的西部牛仔氣質一樣。
社會文化特征——展現了品牌所屬的企業在社會上的影響力和為社會認同的程度。與人格特征類似，社會文化特征也是一種超越於產品之外的品牌屬性，它直接與人們的價值文化理念進行溝通。有些品牌關注環境保護；有些品牌有很強的社區意識；還有些品牌關注體育事業；另外一些企業關注兒童，等等。
個人聯係度——品牌與目標消費者個人價值觀的趨同程度及品牌與消費者個人的相關程度，反映為品牌與消費者的聯係（Bonding），品牌對消費者的關懷（Caring）以及品牌帶給消費者的美好感覺（Nostalgia）等等。這種聯係度的加強使得品牌給人的印象深刻持續而且有效。
可感知的價值——品牌帶給消費者獨特的價值感，包括物有所值感、檔次感、信賴感、創造性等等。在當今高度競爭的市場上，企業為消費者提供具有一般功效的商品是理所應當的，競爭也迫使企業為市場提供具有價格水平相當的產品，因此具有為消費者可感知的獨特的價值將會在競爭中占有主動。
（2）品牌價值內涵――功能層麵是品牌在市場上立足的基礎。一個市場上成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質量的、可以與任何競爭對手媲美的產品或服務。因此，品牌在功能層麵的優勢將是其形成品牌優勢的不可動搖的基石。
品牌價值內涵的功能層麵可分為兩個維度：
可感知的質量――是以技術為支撐的，能夠讓消費者感覺得到的質量，它不同於我們常說的“是否符合產品生產規格，無瑕疵”的生產質量，也不同於“產品的配料、材質等”的產品質量，而是來源於消費者的感性認識。品牌的可感知質量是否能夠達到消費者的要求是品牌被接受的臨界條件，也就是說，具有良好的消費者可感知質量的品牌才有可能被接受。可感知的質量涉及到產品性能、外觀等硬性的產品質量和維修、配套服務等軟性的服務質量。
功能利益――消費者通過產品的性能和質量獲得的好處，是構成消費者滿意的重要要素，尤其是當這些功能利益恰恰滿足消費者的需求的時候。
當品牌價值內涵的各個維度處於平衡狀態，並且相互支持的時候，品牌的優勢便會得到強化。如果各個維度中任何一項偏弱，或者給出的是相互抵觸的信息，必然導致品牌在消費者心中的形象混亂。
一個品牌的形象越完整和平衡，消費者對它的聯想就越豐富，也就越有能力描述它，這時品牌也會更加具有生命力。
2．品牌價值外延
品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌的內在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分。一個具有強大品牌價值內涵實力的品牌，若不能有效地將自身的價值傳遞出去，則需要走過漫長的道路才能夠實現自身應有的市場價值；但是如果沒有品牌價值內涵的保障，品牌價值外延也必然會陷入“無米之炊”的尷尬境地。品牌價值外延實力的強弱會有效地影響消費者對品牌的選擇行為。品牌價值外延的測量通常包括對品牌名稱、品牌標誌、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和影響力的測量。
品牌價值外延的測量方法可以通過消費者對品牌認知度和品牌美譽度的評價進行。品牌認知度主要測量消費者對品牌一切外在表現的認知。從認知度看可以分為品牌無意識、品牌識別、品牌記憶、深入人心由淺及深的四個認知層次。品牌美譽度則體現了品牌的外在力量對消費者的正麵影響程度。（具體可以參考品牌認知診斷模型）
總之，品牌價值外延的實力顯示了其對品牌價值內涵的擴展和強化作用。一個在市場上有很大銷量的品牌不可能是一個僅僅擁有強大內在實力而不被認知的品牌。雖然在多大程度上被認知並不能對銷量起決定性的作用，但基於強大品牌價值內涵的品牌擴大其外延的實力卻一定會對其市場表現有促進作用。
二、品牌價值的意義
1.消費者願意為高值品牌支付更高的價格
在圖表44中，橫軸為10個品牌的品牌價值內涵得分，縱軸表示消費者願意為該品牌支付的價格。在這個研究中，測試了兩種同樣的產品，針對每個產品看其如果是不同品牌的情況下，消費者願意支付的價格。研究發現，同樣的產品，當賦予不同的品牌時，消費者心目中願意支付的價格不同。總體來說，品牌價值內涵得分越高，消費者願意支付的價格越高。
2.高品牌價值內涵意味著更高的消費者忠誠
企業在品牌塑造上的投入，最終會從消費者那裏得到回報。我們發現，品牌內涵得分越高，消費者對於該品牌的忠誠度就越高。消費者的這種忠誠最終會影響消費者的行為，實現重複購買和推薦。
3.品牌價值外延會提升市場份額
品牌外延的塑造會影響品牌的市場份額，尤其在品牌市場份額比較低的時候，提升品牌價值外延會大幅提升市場份額；但當品牌價值外延得分增長到一定程度後，市場份額的增長速度逐漸減慢。由此也看到，一個品牌如果單純依靠品牌價值外延的打造，對品牌搶占市場份額初期效果明顯，但當品牌已經有了一定市場基礎後，單純靠品牌價值外延則幫助不大。
4.品牌價值支撐市場份額
品牌價值內涵和外延的綜合實力會對品牌的市場份額有強大的支撐。將品牌價值內涵和外延得分綜合起來，得到品牌價值總得分，該得分越高，則品牌的市場份額越大，而且與品牌價值外延對市場份額的作用不同，品牌價值總分越高，對市場份額的提升越大。這表明，企業長足的品牌建設投入，最終會得到市場回報，並支撐品牌的長久發展（見圖45）。
6．品牌評估法
營銷領域最流行的一句話就是關於可口可樂公司的：“隻要留下可口可樂品牌，即使所有可口可樂公司的工廠都毀於一旦，重建可口可樂也隻是瞬間的事情”。可口可樂品牌作為無形資產到底該如何評價，又能夠為企業帶來多大價值。需要正確的方法評價。
品牌資產討論的熱潮尚未散去，隨著服務經濟的興起，企業管理中心也從品牌資產轉移到顧客資產國外有些學者已經提出，品牌資產向顧客資產轉變是必然的。
一、品牌評估的分類
從用途上而言，品牌價值評估有兩大類：
第一類是企業自身產權變動或使用權拓展需要所進行的價值量化。這種評估必須根據評估目的，依據國家頒布的評估標準、方法，以個案的形式進行。
第二類是用於價值比較所進行的價值量化，這種評估必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統一的群體評估。
實際上第一類評出的可稱為交易價值；第二類評出的可稱為內在價值，是品牌市場競爭力的客觀表現。內在價值不用於交易，它表明品牌資產所帶來的超值創利能力，相當於政治經濟學中的價值。交易價值則相當於價格。交易價值與內在價值存在密切的關係，交易價值的基礎是內在價值，內在價值為品牌的影子價格影響到交易價格的波動。
而目前世界上對品牌的評估取向則有兩大類：
第一類是著眼於從消費者角度評估品牌強度，即品牌在消費者心目中處於何種地位。比如，消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度、消費者對品牌的聯想等等。從這一角度評估品牌，主要目的是識別品牌在哪些方麵處於強勢，哪些方麵處於弱勢，然後據此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。目前西方市場營銷學術界主要側重從這一角度評估品牌。
品牌評估的另一種取向則是側重從公司或財務角度，賦予品牌以某種價值。在公司購並、商標使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標侵權訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價。出於這種需要，許多資產評估公司紛紛涉足品牌評估，並發展起各種評估方法。
二、品牌評估的內容
品牌是一個綜合概念，包括的內容比較豐富，對其評估可以從以下十八個方麵入手：
品牌壽命。通常，品牌存續的時間越長，品牌的影響力就越大，相應，品牌價值也就越大。
品牌名稱、商標、品牌個性和意象。許多強有力的品牌幾乎成為產品類別的代名詞，甚至人們可以僅僅通過品牌名稱來識別它們的產品或服務。
品牌產品類別。有些產品類別更容易引起消費者關注，例如，對牛奶的關注顯然會比汽車座椅更容易引起消費者關注。
品牌產品功能。用該品牌的消費者對其產品的功能了解多少，知道而未使用該品牌的消費者對其產品功能了解多少，如果對產品品質功能有了解,在其產生需要時,可能會產生指名購買。
品牌產品質量。雖然這個因素似乎很明顯，但質量和可靠性是每個品牌建立大眾信譽的基礎。
消費者態度、品牌認知、品牌連續性，關鍵是信息的連續性，而非執行的相同性。
消費者購買傾向。經過各種影響過程，如果形成了消費者對該品牌產品的依賴性，那麽，一旦感到需要，就會去購買該品牌產品，這就是說，消費者對該品牌形成了比較穩定的購買傾向。
品牌媒體支持。媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。
品牌產品的市場表現。這主要是考慮該品牌產品近年的盈虧情況，該品牌產品市場特點及發展動向，與同行業最先進企業的差距，該品牌產品競爭能力，等等。
品牌產品的服務。品牌服務度如何、品牌對消費者在品質上有何承諾、品牌產品在品質上有何發展創新等。
品牌更新程度。品牌除了保持連續性外，還必須時常更新自己，使自己能符合新一代消費者的要求。
品牌忠誠度、品牌聯想度、專利權價值。
三、品牌價值的評估
一般說來，在市場經濟中，凡能給經濟行為人帶來或增加收益的東西，都可以被看成是該行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化，品牌也不例外。對廠商來說,品牌是一項能帶來利潤的資產。因此，品牌價值也就是品牌資產的價值。這裏，品牌資產是從資本化的品牌收益這一角度來定義的。
品牌價值從概念到評估方法都是近些年從國外引進的，國外對品牌價值的研究重點在於品牌在交易過程中的價值或未來預期可以獲得的價值。國內有些學者對品牌價值的內涵比較關注，試圖從交易價值和內在價值這種類似於價格與價值之間的關係來研究品牌價值。
諸多企業追求品牌，追求品牌價值的提升，究竟這是為什麽呢？一個企業一旦擁有了知名品牌，不僅可以為該企業帶來競爭優勢，更多的是產生一些綜合效應。首先，由於其高水平的消費者品牌知曉度和忠誠度，企業的營銷成本減少了，單位產品的成本降低意味著利潤的增加。例如，萬艾可在中國內地沒有上市就被媒體爆炒，相當於投放了成千萬上億的品牌宣傳費用，大大降低了該產品在中國內地市場的營銷成本。其次，由於客戶希望分銷商與零售商長期經營這種品牌，生產企業便可與之進行利益分配上的製約與協調，使生產企業有充分的主動權，防止商業壟斷。例如，康師傅方便麵近幾年在一些區域市場推廣店招合作廣告，幫助零售商製作廣告。第三，由於該品牌具有較高的認知品質，企業可以在定價時考慮比同行產品更高的價格，利用價值製造利潤空間的餘地可以更大。一般來說，品牌價值高的產品其價格可以比同類產品高出許多。第四，由於該品牌具有高信譽度，企業可以更容易地開展品牌擴展，進行市場戰略和擴充產品線。
品牌價值評估演變的重要分水嶺是1998年Goodman Fielder(GFW)對Ranks(RHM)的收購。RHM在其防禦文件中用大量篇幅陳述了GFW的收購是意圖以極其低廉的價格獲得其擁有的各種具有市場主導性的品牌。文件中說到：“RHM擁有大量的強勢品牌，大部分在市場上占據主導地位並極具價值，而在股票市場上卻被低估。這些品牌資產並沒有包含在資產負債表中，但它們卻幫助RHM在過去獲得了利潤而且為今後的穩定增長提供了健全的基礎。”
RHM的行動觸發了在會計業中的對品牌價值的爭論，大大提高了關於品牌評估問題的知曉麵，不僅在財務部門，而且在市場部門及董事會層麵都引發了更廣泛的討論。焦點非常明顯地落在了靠巨量的市場資源培養起來的、甚至花費10多年的品牌是否有內在的價值？最後，RHM被Plc以分析師認為非常圓滿的價格收購，避免了一次廉價搶購。
品牌價值評估方法在近來一段時間內有了相當程度的發展和改進，並已經開始被當作最尖端的商業評估工具而認可和使用。而至今日，品牌價值評估和無形資產評估已經被提到相當重要的位置，尤其在歐美市場。這主要是因為美國財務報告準則要求把那些購獲的、可以被識別和區分的無形資產進行評估並記錄在資產負債表上。國際會計準則(IAS)也將要求從2005年1月起，英國（或其他采用IAS的國家）上市公司對品牌和其他無形資產作同樣的處理。同時還需要對這些無形資產每年進行損害測試以保證它們不會減值。
但即使如此，這些會計準則的改進，還是沒有為品牌評估及無形資產評估提供一個全麵的標準。它僅僅認可那些從外部獲得的品牌或無形資產的價值數字化。而大量產生於內部的品牌還不能得到賬麵的認可，而在現實世界中，自身孕育的品牌卻是市場上的主要力量。
可喜的是，品牌價值評估正在沿著正確的方向發展。我們可以預見到給予內部發展的品牌與外部獲得品牌的價值同等待遇的必要性和需求。因為隻有如此，資產負債表才能真正體現一個機構的價值，才能揭示在領導層的管理下資產的增值情況，投資的真正回報率。相信無論從先行的商業交易的需要，還是到隨後的會計準則的追認，品牌價值評估及其他無形資產的評估將最終成為商業價值評估的核心。
7.360度品牌管理方案
一、品牌管理的三大職能
品牌管理的基本職能在於三個方麵：明資源、妥協調和善經營。
溝通關係——是針對消費者而言，品牌管理的目標是通過明資源——明確企業的資源現狀以及獲取外部資源的能力。包括企業人力資源、財力、物力、技術、創新力、核心競爭力、生產工藝、成本、企業文化建設等各個環節的企業現狀，明確企業資源相對於競爭者而言的核心資源區域所在；明確以企業現狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作夥伴的範疇（調研公司、廣告公司、谘詢企業等外腦的實力和服務素質，品牌合作企業等），可獲得的政府資源等其他方麵，從而依據企業的實際，製定出著實有效的品牌發展規劃。
妥協調——從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平台，同時也要搭建內部營銷平台。外部營銷平台是實現品牌與目標市場的溝通，內部營銷平台則是建立銷售、生產、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協調實現以品牌為核心的企業內部作業規範，促進以品牌為核心的企業經營理念的落實。
善經營——製定品牌戰略規劃，並通過戰術實施促進品牌成長。經營從戰略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業資源整合運用製定相應的營銷組合、行銷策略等實現品牌的穩定成長。
二、品牌管理的三大關係
品牌管理需要處理三大關係：與消費者的溝通關係、與競爭者的競合關係、與合作者的合作關係。
研究明確目標消費者的需求所在，依據總體戰略規劃，通過廣告宣傳、公關活動等推廣手段，實現目標消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。
競合關係——是針對競爭者而言。競爭的核心並非是對抗，而是根據市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態度等建立相應的競爭和合作關係。愛立信、索尼聯合推出索愛係列手機，就是有效整合市場資源和企業資源，通過合作共促發展。
合作關係——是針對企業合作者而言。合作者包括服務於企業的相關單位，如谘詢、廣告、調研、策劃等企業外腦，以及企業服務的單位，包括通路中代理商、經銷商，上遊的供應商等，此外，還包括品牌合作者、業務合作者等。合作關係的建立需要企業內部各職能的共同努力。
三、360度品牌管理
⑴奧美對品牌的認識
奧美對品牌的獨特認識是從產品和品牌的區分而開始的。
在奧美看來，品牌是一種錯綜複雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、曆史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定。相對而言，產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。因此，消費者擁有品牌，而工廠擁有產品。
可見，品牌和產品是完全不同的兩個詞：每個品牌中必有相應的產品對應，但不是每一個產品都會成為品牌，或者說，產品是軀體，品牌是靈魂。這樣，奧美提出了對產品和品牌的定義和觀點（見圖表48）：
因此，在奧美看來，品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關係，並占得一席之地的產品，是消費者如何感受一個產品的總和。
進一步，可以從三個屬性層麵對品牌進行詮釋
在品牌的關係三角圖中，品牌是三大屬性的組合：
1.產品利益點，也就是令消費者喜歡該產品的原因；
2.品牌個性/形象，即令消費者信任該產品的原因；
3.消費者需求/信念，即令消費者高度評價該產品的原因；
企業追求品牌的真正動因是因為品牌是一種資產，能夠為企業帶來額外的溢價收益。延續消費者擁有品牌這一基本思路，可以對品牌資產進行界定，見圖49。
具體而言，品牌資產來源於六個方麵（見圖50）：
品牌資產是一項長期的投資。通過圖50，企業需要從產品、形象、商品、客戶、通路、視覺等六個方麵對品牌進行評估：
1.產品，即產品功能能否足夠支持品牌；
2.形象，即品牌形象是否夠強，能否與消費者引起共鳴；
3.顧客，即品牌是否擁有一批忠誠的顧客或消費者；
4.通路，即品牌與通路是否有整體優勢配合；
5.視覺，即品牌是否擁有良好的視覺展示；
6.商譽，即品牌是否有足夠的影響力；
通過上述六個方麵的評估，可以分析得到品牌在哪些方麵具備優勢，在哪些方麵存在弱勢，明晰品牌在發展過程中存在哪些挑戰，以便確定如何改善可以提升品牌。
奧美視自己為“品牌管家”，其價值觀定義為：我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌！
四、品牌管理的三類組織形式或製度
從曆史上看，曾經先後產生過三種主要的商標管理組織形式或製度，即：業主或公司經理負責製；職能管理製；品牌或商標經理製。
1．業主或公司經理負責製
所謂業主或公司經理負責製，是指商標（或產品層次）的決策活動乃至很多的組織實施活動全由業主或公司經理以及公司的高層領導承擔，而隻有那些低層次的具體活動才授權下屬去執行的一種高度集權的商標管理體製。
在這種體製下，有關產品、促銷、渠道選擇等涉及產品或商標發展的問題，均需經過公司高層領導參與和拍板方可執行。業主或公司經理負責製的最大優點是決策迅速，協調能力強，同時，可以注入業主的企業家精神，從而為商標發展提供強大的策動力。它一般適宜產品和商標比較少且規模不大的企業。當企業的業務很多，或同一業務下已有多個商標時，這種組織方式就會顯現其弱點。
20世紀20年代以前，業主或公司經理負責製是西方企業中占統治地位的商標管理組織形式。例如，海恩斯(H·J·Heinz)為了創立Heinz這一品牌，將大部分時間花在了產品的改進和重大促銷活動的策劃上。而可口可樂公司的業主和總經理凱恩德勒(Asa·Candler)，從1891年到1916年，用一種近乎宗教般的**建造全國性的分銷網絡，並親身參與選擇廣告代理商等活動。
2．職能管理製
職能管理製是指在公司統一領導協調下，商標管理職責主要由公司各職能部門分擔，各職能部門在各自的權責範圍內行使權利、承擔義務的商標管理製度。這一製度在本世紀２０至５０年代的西方比較盛行。
職能管理製的主要優點是：由受過專門訓練的專業管理人員負責對商標的管理，一方麵可使公司領導能擺脫很多具體事務的糾纏，集中精力思考和解決企業發展中的重大問題；另一方麵也可使商標管理由傳統的直覺與經驗型管理轉向以知識為基礎的科學管理，從而提高管理水平。
但20世紀20年代中期，職能製就開始暴露出它與商標管理的新要求不相適應的一些問題。最為突出的有兩個：一是職能部門之間如何有效溝通與協調；二是當公司擁有多個商標，尤其是擁有多個相互類似的產品或商標時，應當由誰對每個商標的發展負主要責任。
3．品牌經理製
所謂品牌經理製是指公司為每一品牌的產品或產品線配備一名具有高度組織能力的經理，使他對該品牌的產品開發（包括產品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產品銷售額、產品毛利率全部負責，並由他來具體協調產品開發部門、生產部門以及銷售部門的工作，負責品牌管理的全過程。