形象的魅力
一個企業要賺大錢，賣什麽？賣品牌！
一個企業要壯大，靠什麽？靠品牌！
於是，麥當勞行了，靠品牌，搞特許經營，搞加盟連鎖，讓你投資它來分享利潤。它為何可分錢？因為他有品牌。
耐克，著名的運動品牌。它幾乎自己沒廠生產鞋子，而把別人生產的鞋子，貼上商標，賺數倍於生產廠家的錢。為什麽？因為它賣的是Nike這個牌子！
牌子為什麽這樣麽值錢？因為它有光輝的形象！
牌子為什麽魔力這麽大？因為它有光輝的形象！
顯然形象在品牌構架中占有十分重要的地位，甚至國內外有專家論，所謂品牌論就是形象論，品牌就是形象。
形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。肯尼思·博爾丁在他的著作《形象》裏提出，一個象征性形象“是各種規則和結構組成的錯綜複雜的粗略概括或標誌”。
人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼於影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。
利維認為，品牌形象是存在於人們心理的關於品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。
羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。
斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容確定的，還應該包括其他一些內容……至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。
帕克等人提出，“品牌形象產生於營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。
亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產與負債聯係起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。
我們認為：品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯想性的集合體，品牌形象是一種資產，品牌形象應具有獨特個性。
在北京普爾斯馬克超市，一位消費者說： “如果這個企業家素質較低，我知道後，很難會買他的產品。可是如果我讀過這個企業家的報道，知道他的形象，我就會很相信他的產品。比方說，今天來買微波爐，我別的沒看，直奔格蘭仕櫃台。為什麽?因為我從一本書中讀過關於格蘭仕總裁梁慶德的報道。我知道他很有能力，會用人，從而相信他的產品。”
十幾天後，那位消費者給我打來電話說：”格蘭仕就是不錯。你知道嗎?那天我們買回了微波爐，結果用出租車運回家的時候，微波爐爐門被我撞碎了。我給格蘭仕北京維修中心打了個電話，一周後，維修人員騎著摩托車來，為我們換了爐門的玻璃，才隻收了10塊錢的成本費。這幾天我逢人便誇格蘭仕與梁慶德，真是名不虛傳”。
所以，企業家形象塑造的根本目的隻有一個，那便是增強影響力與傳播力。企業家形象傳播與影響範圍越廣泛，起的正麵作用便會越大。
可是，目前我國企業家在這方麵所做的努力是遠遠不夠的。這可以從以下兩個方麵得到證實：
一是廣大公眾對企業家的認知程度並不高。1999年9月下旬，北京勺海市場調查公司曾對在公眾心目中企業家的影。向力做了一個調查，主要是了解在公眾中企業家的知名度和影響力。調查結果大大出乎他們的意料，中國人心目中最有影響的前六名企業家依次是：比爾·蓋茨、李嘉誠、霍英東、李曉華、包玉剛、曾憲梓。
這一調查顯示，在中國公眾心中影響力最大的企業家中，來自大陸的企業家隻有李曉華1人。餘下5人中，比爾·蓋茨來自美國，李嘉誠、霍英東、包玉剛、曾憲梓來自香港特別行政區或台灣省。也許有人可以解釋說，大陸企業家大部分還處於爬坡階段，經營規模、業績均還不如這些商界巨頭們。可是霍英東、包玉剛都已經退到二線了。這一調查顯示的結果其實放到5-10年前再恰當不過。
同時，李曉華也不是中國大陸首富。在中國企業界，與李曉華實力相當的也有，但是他們並沒有人選。李曉華能夠殺人前6名正是得益於他有係統的形象宣傳。他堅持與新聞界的良好合作，長期讚助教育等公益事業。由於他的成就與貢獻，他贏得了以自己名字命名小行星的巨大榮譽。
由此可見，中國大陸企業家知名度與形象影響力不在於自身努力不夠，而是由於沒有通過係統的投資、策劃與運作去增強自己的形象影響力與傳播力。
二是中國企業家在國外整體形象並不理想，特別是歐美一些
國家對中國企業家存在著一定的偏見。與歐美國家商人做生意的企業家大概都會有這樣一個感覺，那就是對於中國企業家，他們普遍存在著片麵的認識，存在著誤解。也可以這樣說，中國企業家在他們心目中形象並不理想，不如日本，甚至不如韓國、新加坡的企業家。
另一位西歐商人說： “在我的印象中，中國的產品都是一些大路貨，比如襯衫、鞋子等等。你說什麽?他們還能生產計算機，能設計軟件?真的嗎?”他的眼睛睜得老大，一幅不相信的樣子：”那裏的企業家也開始用計算機進行管理了?不可思議。”
這兩則話語代表了歐美一部分商界人士對中國企業家的看法，在他們眼中，中國企業家的形象是：很官僚，目光短淺，急功近利，沒有魅力，隻有生產一些簡單的日用品。這固然是某些歐美人士盲目自大，對中國人持有偏見。但同時也與我國企業家在國際上對自己的形象宣傳不夠有關。
我們可以看看日本人是怎麽做的。歐美企業家可以瞧不起日本人，但是從來不敢小視日本企業家。其實，在本世紀五六十年代，日本企業家在歐美人心中的形象還不如今天中國的企業家。
許多具有世界性影響力與傳播力的企業家，都是經過長時期的修煉、包裝與宣傳，才形成光彩奪目的形象的。
艾斯蒂·勞達是世界化妝品王國中的皇後。她擁有幾十億美元的化妝品王國，是世界化妝品領域的一股主要勢力。但艾斯蒂出身貧窮，並沒有受過多少教育。最初，她以推銷叔叔製作的護膚膏起家。為了使自己的產品能夠多銷售一些，她不得不走家串巷。後來，她決定將產品定位於高檔次上。可是，起初她的推銷卻沒有什麽效果。後來，她終於忍不住問一個拒絕購買產品的客戶：”請問，您為什麽拒絕購買我的產品呢?是我的推銷技巧有什麽問題嗎?”
那位女上道：”不是技巧有問題，推銷要什麽技巧?如果我覺得你在展示技巧，我就會將你趕出去。是你這個人不行。你根本就是一個低檔次的人，讓我怎麽相信你的產品就是高檔次?”
這位女士的話語明顯對艾斯蒂·勞達有輕視甚至汙辱的成分，但聰明的勞達興奮異常，認為自己找到了問題的關鍵：那就是產品的高檔次，首先在於推銷人，也就是自己的高檔次。她想，換成自己也會是這樣，推銷人員本身的檔次不高，自己也確實會懷疑產品的品味與檔次。於是，她決心對自己的形象進行了精心的改造、包裝。
她模仿富貴名門和上層婦女，像她們一樣穿著打扮，模仿她們的舉止。她甚至采取了一些極端的作法，如虛構自己的身世及一些故事，將自己說成是出身貴族，後來家道中落，不得不以推銷謀生，使自已顯得更加高貴，更能夠打人上流社會，不久，勞達認識到自信對於形象創造的重要意義： “自信創造美麗。”於是，她對自己的塑造便不僅僅在於外表，而更在於內心，即加強對自己自信心的培育。最終，她讓自己成為有教養而優雅的美容女士，她的角色甚至已經偏離了現實。
經過有係統的自我訓練，艾斯蒂·勞達形象光芒四射，她的魅力不可抵擋。貴婦們覺得勞達比她們更像貴族，她們欣賞勞達出眾的美麗、高貴的氣質、優雅的談吐，更相信這樣的女士會誠信、可靠，會給自己同樣的美麗。於是，艾斯蒂出入上流社會，為貴婦們化妝，推銷自己的產品。她讓別人介紹最有影響力的女主人，然後她便會千方百計找到這人去推銷。她的化妝品很快風靡一時，她的生意也越做越大。
由於自己從形象魅力中得到有益的經驗，她後來十分注重公司產品推銷員的形象培訓，公司的推銷員都是她親自培訓，她要求他們漂亮、文雅、自信，全心致力於艾斯蒂美容品的推銷。最終，這些推銷員發展到15萬名，這15萬名美麗大使走進千家萬戶，以其不可抵擋的魅力推銷著艾斯蒂·勞達的產品，勞達的化妝品王國從此建立。
軟件英雄比爾·蓋茨也非常注重自己的形象。他曾經請專家對自己的形象進行設汁、包裝與宣傳。
比如，1991年，他將要在拉斯維加斯發表演講。但是，演講並不是蓋茨的長項。為了使自己以更好的形象出場，使自己的演講產生更大的影響力與傳播力，比爾·蓋茨專門請來了演講博士傑裏·韋斯曼為自己演講作指導。
韋斯曼在演講輔導方麵是一位專家，經驗非常豐富，曾經幫助幾個電腦公司的高層經理克服對演講的恐懼感。他從蓋茨的演講辭到手勢、表情，都做了重新設計，他們在一起排練了12個小時。蓋茨演講時，熟悉蓋茨的人都非常吃驚。隻見蓋茨一改往日懶散隨意的形象，穿了一套昂貴的黑西服。他那尖銳的嗓音雖然無法改變，但絲毫沒有影響到他的演講。結果，這場豐題為”信息在你的指尖上”的演講傳遍美國，獲得了巨大的成功。而蓋茨的形象魅力值也迅速得到提升。
事實上，所有大企業家的領袖和政壇上的政治家、舞台上的藝術家一樣，他們的言行舉止都是經過設計的。
您也許會對他們良好的形象讚歎不已，您也許會為他們獨特的氣質、極具紳士的風度所吸引。當他們出場時，他們的一舉一動都會讓你覺得他是代表該集團惟一一位最恰當的人選：大方、健談、儀表堂堂、胸襟開闊……可是您不知道，這些大企業家在台上10分鍾的演講、談話，在下麵都可能經過10個小時的設計、演練。
一位美國企業家坦然承認道： “如果你認識昨天的我，那麽你就會說今天的我與昨天簡直判若兩人，因為我現在的一舉一動都經過了精心的沒汁。如果說我們企業設汁有什麽標誌性的作品的話，那首先就是我。”
另一位日本企業家也說道： “我在走向經理崗位之前，公司對我進行了精心的形象設計與培訓。因為我要代表一個企業，我必須拋棄原來大眾所不認同的東西，比方說一些有個性的習慣等。我為此與形象專家們共同練習了三個多月。”
與這兩位實業家一樣，天才的企業家，其魅力都不能與生俱來，最多隻是一塊璞玉，是一隻隻醜小鴨，他們自己或請專家，對自己走路的姿勢、說話的語音、演講時的技巧甚至手勢、衣著與化妝、禮節常識等等，進行精心的設計與練習，有的人甚至因此而請專門的公司進行培訓。正是通過細致地研磨，慢慢地雕琢，精心地設汁與練習，刻苦地修煉，他們才能散發出迷人的形象魅力，才從一隻隻醜小鴨變成光彩照人的白天鵝，他們的言談才那樣出眾，舉止才那樣得當，形象才顯得那樣完美而有魅力。
事實上，我們每個人郜有著不同程度的潛在魅力，每個人都足一個待開發的魅力寶庫，企業家更是如此。企業家具有一般人所沒有的成就、地位、財富與才能，這些對於改善形象、增強魅力都是非常重要的。每一位企業家隻要經過仔細地開發，都可以塑造出光彩照人的形象。