18.打破常規出奇製勝

·黃金寓言·

有一所學校，每年都要舉行一次智力競賽。這一年，智力競賽又拉開了序幕。報名參加比賽的有幾百名學生，競爭非常激烈。終於，百裏挑一，全校選出了6名最聰明的學生，大家都等著看哪一位能獲得第一名。

校長把參加決賽的6名選手帶進了教學樓第一層，指著6間教室，又指指大門，說：“我現在把你們分別關在6間教室裏，門外有人把守。我看你們誰有辦法，隻說一句話，就能讓門外的警衛把你放出來。不過有兩個條件：不準硬闖出門，這是其一；其二，即便放出來，也不能讓警衛跟著你。”校長說完，微微一笑：“好了，孩子們，請吧!”

6位學生各自走進了一間教室，思考著如何用一句話，就能讓警衛叔叔放自己走出大門。然而，3個小時過去了，卻沒有一個人發出聲響。正在這時，有個學生很慚愧地低聲對警衛說：“警衛叔叔，這場比賽太難了，我不想參加這場競賽了，請您讓我出去吧。”警衛聽了，打開了房門，讓他走了出來。看著這個臨陣退縮的小家夥垂頭喪氣地走出了大門，警衛惋惜地搖搖頭。

然而走出大門的小家夥隨即又回來了，他走到大廳裏，對校長說：“校長，您看，按您的要求，我辦到了!”校長伸出手一把抱起了這個孩子，高興地說：“孩子，你是這次競賽的勝出者!你是最最聰明的!”

直擊銷售:策略高人一籌，業績超人一份

1998年年初，中國中央電視台黃金時間的廣告中，一句新鮮有趣卻又樸實真摯的廣告詞“農夫山泉有點甜。”開始在全國叫響。農夫山泉，產地杭州千島湖，水質清冽甘甜，富含多種有益於人體的礦物質，是一種不可多得的飲用水。農夫山泉很快便占領了大半個北方市場。

農夫山泉顯然並不滿足隻占有北方市場，它要進軍全國。作為外地品牌，要想進攻南方市場，廣州城無疑是最重要也是最難攻打的要塞，可是不到1年時間，“農夫山泉”已被廣州人欣然接受，農夫山泉公司建立起自己很好的銷售網絡。

是奇跡嗎?也許算吧，但農夫山泉究竟足用了什麽法寶呢?

眾所周知，廣東的飲用水消費量居全國前列，這個市場是全國飲用水市場中不可缺少的一個組成部分，要想成為全國性品牌，誰都無法繞開這個市場。但進軍廣州又談何容易!“怡寶”在這裏已經經營了10年，地位可謂根深蒂固；還有長壽村等幾個品牌亦占有一定份額。對此，農夫山泉公司高層早已心知肚明。

為了一戰取勝，“農夫”人對市場和產品等多種因素進行了認真的整合和分析。分析認為：農夫山泉的主要賣點在於水質好：它來自千島湖水下70米的深層，這裏屬國家一級水資源保護區，水質純淨，喝一口都會感到甘甜。養生堂正是看到了這一獨特的產品概念——優質天然水，於是以“農夫山泉有點甜”為廣告語，廣泛進行宣傳。後來的市場形勢證明，這一訴求點是相當準確的。由於獨特的水源，必須在總部水廠生產；而運至各地市場，則導致成本高於其他同類產品。而包裝水的價格大戰1998年底已初見端倪，1999年的市場情形難以預見。再次，產品入市時恰是包裝水消費淡季(定於年初入市)，不但消費難以啟動，經銷商和各商場、零售商也不願此時進貨。此次進入廣州市場，仍然少不了這句北方人已經家喻戶曉的口號；而要讓消費者接受這個口號，必須想方設法讓目標消費者能體會到農夫山泉的滋味。

在各方麵條件仔細權衡的基礎上，“農夫”高層逐一就目標與策略達成共識。在淡季入市，也就是在2000年年初左右。在這樣的季節裏，用智開路，在短時間內迅速提高知名度，迅速打開超市通路，吸引各路潛在經銷商的注意。

要實現上述目標，僅靠花錢做大廣告促動消費者自覺改變習慣，進而購買農夫山泉的做法肯定走不通。怎麽辦?

“農夫”高層的想法是，既然他們不來買，我們就主動送上門去!

但廣州人在春節期間，頗講究所謂的南粵文化裏的“意頭”——沒理由的東西送上門來也不要。所以如何送出泉水，本身也是個很令人頭痛的問題。

怎麽辦呢?正在“農夫”高層急得抓耳撓腮的時候，一個員工建議道，利用粵式文化唄。對，就是用文化，“以水為財”!策劃人聽到廣東人這樣一句俗語：“送水”就是“送財”；“送水送財，好水旺財”的廣告語於是脫口而出——有了這樣進軍廣州家庭的理由，整個策略小組都激動起來。大家認為：“送水送財，好水旺財”既切合當地文化又強調了水的品質。而且廣東有互派利市(已婚向未婚的派、成年向未成年的派，利市就是指壓歲錢，互派利市是我國南方過年的一種習俗)的新春習俗，亦可被巧妙借用。

“送水”方案就這樣設計出來了：

①印製15萬封設計新穎的“農夫山泉／送水送財，好水旺財”派利封，內封4升瓶裝水水票一張。②在學生放寒假前，向事前鎖定的廣州市15萬小學生發放派利封，由小學生們向他們的家長派利市。並要求在小學生家長的支持下，由小學生前往各大中型超市，完成一樁家務事——領水。③集中金額在7位數以上的廣告火力，發起前所未有的強勢宣傳攻勢。以強大的廣告宣傳以及將猛增的前往領水的消費人流為賣點，說服各大中型超市給予鋪貨，並占據重要位置進行堆頭裝飾。④在一切準備妥當後，集中兩三天全麵領水，造成“農夫山泉漫羊城”之壯觀場麵。

方案實施開始的前夜，每一個步驟和細節都被認真地研究討論過，媒體的宣傳則自然又成為重中之重，這就是“農夫”一貫十分注重的“炒作”。電視、電台、報紙、硬廣告、軟宣傳，“立體轟炸”全麵啟動，利市封及水票的設計都極具匠心、一絲不苟。

僅僅用了4天時間，方案中的“財水”全部送出；4天送水，所有的環節都環環相扣，順利展開，經銷商開始上門談判；第5天，市場開始進貨；隨後的一兩個月，街頭巷尾開始傳出“農夫山泉有點甜”的話題。

銷售感言：

一個好的推銷員不會墨守成功，而是善於多角度思維，尋找與眾不同的方法。

以退為進，“退一步，進兩步”，是推銷常用的一個製勝策略與技巧。營銷的創新措施常常會讓人品頭論足，但在這之前卻從沒有人想到這一點。所以應該努力鑽研營銷的方法，隻要能打動客戶，不防試試“投其所好策略”。