第五章 小蛇也能吞大象

1善於抓住任何機會

30年代末期，可口可樂的經營戰略已經有點國際化的味道了。全世界有40多個國家建有可口可樂裝瓶廠，可口可樂人雄心勃勃，希望得到更大的發展。沒有想到的是，二戰爆發了。別說增建新廠，就是建有可口可樂裝瓶廠的國家之間，有的成了盟友，也有的成了死敵，貿易受到了很大的限製，可口可樂陷入困境。殘酷的戰爭可以毀滅很多東西，許多人猜想，可口可樂難逃厄運。

總裁伍德魯夫憂心衝衝，但他從沒有放棄過希望。一次偶然的機會他從前線的老同學那裏得到了一個重要的信息：前線的將士非常喜歡喝可口可樂。他突然有了一個大膽的想法，將生意做到部隊去，伍德魯夫首先展開宣傳攻勢，公開宣傳可口可樂對前線將士的重要不亞於槍彈，並親自製定宣傳綱要：一定要把可口可樂與前線將士的戰地生活緊緊地聯係起來，要用滿腔熱情的語言激發飲者的欲望，還要寫清飲料對勝利的影響。他命令三個一流的宣傳員起草宣傳提綱，幾經修改，將5萬字的宣傳稿濃縮成2萬字，配上精選的照片，編了一套彩色的圖文並茂的“前方來信”、“士兵心願”的小冊子，起名為《完成最艱苦的戰鬥任務與學習、休息的重要性》。小冊子強調，在緊張的戰鬥中，應盡可能調劑戰士的生活，當一個戰士在完成任務後精疲力盡、口幹舌燥時最需要的就是喝一瓶可口可樂。1939年，美國上下為參戰做準備。伍德魯夫看準時機，他像一個將軍，下了一道口號式的命令：“讓每一個戰士隻花5分錢就能喝一瓶可口可樂，不管他在什麽地方，也不管這樣做對我們公司意味著什麽。”這種宣傳影響很大，一直影響到美國陸軍總部的將軍們心裏。他們深信可口可樂這種飲料在“提高士氣”方麵應當是最佳的。於是，美國最高當局決定向製造商提供巨額訂貨，要求他們以優質高產的服務支援反法西斯戰爭。

1943年6月29日，一封從艾森豪威爾將軍設在北非的盟軍司令部要求速用海軍運輸艦運送“能夠裝備10個可口可樂裝瓶廠的設備”的加急電報發往了亞特蘭大。電報說，如果軍艦因裝載軍用品而一時無法運送裝瓶設備，請先送300萬瓶可口可樂。而且每個月送兩次，每次300萬瓶，直到裝瓶設備運到為止。可口可樂又一次打開了銷路，6個月後，北非第一家裝瓶廠在阿爾及爾投產。大戰期間，可口可樂公司共送了64套裝瓶設備到海外。在歐洲和太平洋戰區，這些設備都盡可能安裝在靠近前線的地方，前線官兵消費可口可樂超過50億瓶。不僅如此，可口可樂海外生產線的建立，也使戰區無數平民百姓得以第一次品嚐一種口味全新的飲料。當整個世界從戰爭中恢複的時候，可口可樂作為世界頭號飲料的地位也確定了下來。

斯蒂芬·P·羅賓斯在《管理學》中對企業家有這樣一句話，他說：“企業家的戰略重點是由對機會的感覺驅動的… 。…企業家的傾向是密切監視環境的變化以從中發現機會。”伍德魯夫做到了，在戰爭的危險境地中，他從別人對可口可樂的毫不樂觀的猜想中，冷靜地從炮彈和子彈封鎖的地圖上，找到了可口可樂可以通過的繁榮途徑。一個企業家能否成功關鍵就在於機遇到來的時候你能否把握住。