十、消費信息傳遞

在市場營銷管理工作中，信息傳遞是製訂促銷策略的基礎。不論是人員推銷還是非人員推銷，都要通過有效的信息傳遞過程並選擇適當的信息傳播媒介才能獲得理想的推銷效果。因此，了解信息傳遞過程和傳播媒介對製訂成功的促銷工作計劃是十分必要的。

□消費信息的傳遞過程

信息傳遞是傳達人用某種方法（語言文字、圖表符號、色彩聲響或動作表情等），通過某種途徑（電視、報刊、廣告牌、書信或麵談等）與接收人相互溝通消費信息的活動。消費信息的傳遞以市場調研為基礎，通過向目標消費者傳播一定內容的信息，以實現特定的營銷目標，其具體步驟如圖1.4 所示。

圖1.4 消費信息的傳遞過程

在消費信息傳遞過程中，狹義的傳達人是工商企業的營銷人員，他們是傳播信息的內容、方式和途徑的決策者，希望用特定的方式去影響目標消費者的購買行為。廣義的傳達人也可能包括政府機構或官員、消費者團體或親朋好友等以非盈利目的傳播消費信息的團體或個人。盡管他們所傳播的信息有時也會受到工商企業促銷策略的影響，但都或多或少地反映了各自的立場和觀點，具有相對的獨立性。

“譯出”是傳遞過程的第一個環節，其主要職能是使傳達人的具有寓意的信息變成易為接收人理解的觀點和思想。在這一環節裏，譯出的信息要采用不同的符號、標記或其他形式，以適應不同類型消費者的信息處理能力並滿足不同接收人的信息要求。例如，有關打字機的信息，可用“打字機”三個字來表示，一幅帶有打字機的圖片、一陣打字擊鍵時發出的聲音、或者用一個，正在使用打字機的電視廣告來表現。

至於“譯出”的方法，營銷管理人員既可以客觀公正地正麵說明自己的商品，也可以實事求是地指示現存的不足之處。一般說來，正麵陳述的信息容易獲得對公司有利的反應。不過，在個別情況下，反麵宣傳（如“本店食物最差”）也可能因喚起接收人的好奇心而收到意想不到的結果。有些消費者更希望能聽到正反兩方麵的意見，這就是為什麽美國阿維斯出租汽車公司的廣告名言（“我們是二流角色，所以我們會更加努力”）能夠成功地從競爭對手那裏吸引大量顧客的主要原因之一。

此外，促銷信息是隻限於事實為好，還是應該讓接收入了解與事實相關的估計、關係推導甚至結論？究竟是以告知為主，還是以勸說或提示為主，抑或兼而有之？信息的重點是放在信息的開始部分，還是放在最後？

是側重提出問題，還是將問題的答案置於首位？對於這些問題幾乎沒有什麽規律可循，而應該從經銷商品的性質、產品生命周期、競爭企業的促銷策略等方麵去考慮，具體問題具體分析。例如，使用電熱驅蚊器的消費者可能會關心其效能和是否有毒性，有關的廣告隻需提供問題的答案便可。如金鹿牌蚊香使用“驅蚊用金鹿，高效又無毒”的簡語，既解除了用戶的疑慮，又容易記憶上口。但是，要想對不知織物柔軟劑為何物的消費者介紹柔軟劑的性能和優點，還是用“您會洗衣服嗎？”的問題喚起潛在消費者的注意，然後再一一說明該產品的用途，效果可能會更佳。

信息傳播是信息傳遞過程的第二個環節。信息傳播可以分為直接傳播和間接傳播兩種形式。在兩個人或者兩個以上的人之間未通過大眾媒介進行的信息傳播稱為直接的信息傳播，其具體形式有當麵交談、電話交談、函電往來等等；而運用報刊、廣播、電視等大眾媒介對為數眾多和相對分散的對象進行信息傳播則屬於間接的信息傳播。除了信息傳播媒介以外，營銷人員還必須確定信息傳播的時間、地點和必要的重播次數問題，以保證能在目標消費者認為適當的時間和地方接收到他們希望看到或聽到的消費信息。

信息接收是傳遞過程的第三個環節。這一環節的主要問題是如何獲得向目標消費者傳遞信息的機會，解決它們的關鍵是確定那些能夠接收並且對某類信息感興趣的接收入。在采用麵談形式傳播信息時，這個問題比較容易解決，因為老練的企業供銷員對其客戶，商店營業員對顧客，企業人員對參加博覽會的廠商、顧客等，都能對實際的接收效果施加較大的影響；而在使用大眾媒介傳播信息的情況下，傳達人對傳播信息的執行情況以及實際效果卻很難控製。他們隻能借助市場細分、大眾媒介的選擇、廣告時間和地點方麵的確定和傳播效果的測試等營銷努力來實現信息傳遞的預期目標。

信息傳遞過程的最後一個環節是“譯人”。它指的是接收人對耳聞目睹的信息進行處理的過程，即理解與接受。如果傳送人和接收人之間處於不能相互理解的狀態，“譯入”就會變得十分困難。如接收人聽不懂譯出信息所使用的語言或方式，或者未體驗過譯出信息所提及的情形（如溜冰、乘飛機旅行、坐過山車等），那麽，盡管信息經過了譯出、傳播和接收，但是由於接收人無法譯入或者錯誤地譯入，整個信息傳遞過程還可能以失敗而告終。

譯入環節可能出現的問題提醒我們：接收信息不等於接受信息。接受的信息通常與傳達人希望傳播的信息存在這樣或那樣的差異，因為，在信息傳遞過程的每個環節都存在著許多破壞甚至阻礙傳遞過程順利進行的幹擾因素。例如，在譯出環節，譯出的信息辭不達意、所采取的方式不妥（在嚴肅的場合使用了幽默口氣）；在傳播環節，電視圖像不清、當地電視台插播其他電視廣告、收音機有噪聲、雜誌上的印刷錯誤甚至區域性停電都會影響到信息的正常傳播；在接收環節可能出現的問題就更多了，這裏僅以電視廣告為例作一介紹。最近，美國一家公司對人們收看某一電視節目的情況作了認真的調查。在被調查人中間，40％的人說他們在收看電視節目時經常離開電視機，30％的人說他是是邊看電視邊聊天，10％的人在做家務，9％的人在吃飯，8％的人在閱讀，3％的人則在通電話。這些幹擾因素對信息傳遞過程的消極影響是不容忽視的。

在直接信息傳遞情況下，通過接收人言談舉止或書麵文字，傳達人可以了解到接收人對信息的反應、態度。在必要時可以對原信息進行重複、解釋或者修改，從而及時地直接了解到接收信息的實際效果。在間接信息傳遞的情況下，傳達人可以通過廣告節目傳播前的審查、測試以及事後與接收人交談等辦法來防止“譯出”環節上可能出現的錯誤。在廣告正式播出後，傳達人可以通過跟蹤調查來了解接收人是正確地理解了傳達人的意圖，是半信半疑、猶豫不決，還是誤解了傳達人的原意。

以上敘述了信息傳遞過程的各個環節，也指出了一些防礙傳遞過程順利進行的幹擾因素和預防措施。不過，信息傳遞過程能否收到預期的效果，在很大程度上還取決於營銷人員如何傳播消費信息以及如何選擇傳播媒介。它對營銷者和消費者來說都是十分重要的。

□消費信息的傳播媒介

從營銷者或信息傳達人的角度來看，傳播媒介指的是向目標消費者傳達消費信息的各種工具，而從消費者或信息接收人的角度來看，傳播媒介又可看做是某種類型的信息來源。在一般情況下，不同的信息來源對消費者的外部信息調查所產生的影響是不同的。由於消費決策時使用的信息來源因人而異、因商品而異，營銷者在選擇傳播媒介時要認真解決主觀認識客觀的問題。營銷者切不可憑主觀經驗假設消費者在外部信息調查時主要使用的信息來源，而隻能運用市場調研的方法來了解實際情況。即使了解到消費者主要通過廣告來獲取決策所需的信息也還是不夠的，因為廣告的形式多種多樣，而且每種形式的廣告裏還包括眾多可供選擇的傳播媒介。例如，一份有關消費者在購買家用電器時使用的信息來源的調查結果表明：25％的購買者看到報紙刊登的廣告，15％的購買者閱讀了雜誌廣告，7％的購買者從電視廣告上獲取有關信息，還有7％的購買者是從廣播裏聽到消息的。

盡管消費者運用的信息來源紛繁複雜，仍可根據信息來源和信息傳遞方式兩個標準把傳播媒介分成四種基本類型，即：口傳信息、宣傳、人員推銷、廣告和營業推銷。

表1.4 傳播媒介的基本類型

信臬息傳遞方式

信息來源

直接傳遞間接傳遞

非工商企業為主的口傳信息宣傳

工商企業為主的人員推銷廣告、營業推銷