十一、消費方案的評估與選擇

消費者運用掌握的信息而確定對所要購買產品的選擇集合。為此，營銷人員需了解消費者是如何處理信息而選定其中的某個牌子的。這取決於消費者對這些選擇的評價過程。這個過程相當複雜，選擇的過程也不盡相同，主要有以下三個方向的問題：□評估標準評估標準是消費者對某一類型問題的反應所尋求的各種特點。在購買35 毫米的相機例子中，人們主要關心的是價錢、相機重量、上膠卷情況以及鏡頭質量等，這些就是評估標準。有些人在購買相機時可能使用另外一組完全不同的評估標準。

1.評估標準的性質

概括地說，評估標準可以在類型、數量，以及重要性等幾方麵存在著差異。

消費者在決策中使用的評估標準的類型是各種各樣的，不論是客觀上的標準（如產品被限定的成本和所具備的各標準的程度），還是主觀上的標準（諸如式樣、顏色、聲譽，以及牌號與零售商的形象等等）都是不一樣的。

在消費者決策過程中所使用的評估標準的數量一般不超過六個。在某些情況下可能會更多一些，這完全取決於所考慮的產品的性質。實際上，那些相當簡單的產品如牙膏、肥皂、棉紙等，在購買決策中所使用的評估標準是比較少的。另一方麵，對於汽車、立體聲組合機、房屋的購買，消費者在購買之前可能就要使用較多的評估標準。

不論評估標準是多是少，它們對消費者的重要性是不一樣的，可能有一二個標準其重要性會超過其他所有的標準。雖然我們經常假設產品的價格在牌號選擇中是消費者所利用的最基本的評估標準之一。但消費者更強調那些無形的標準。比如在洗發劑的選擇中，某個消費者可能把頭皮屑的控製視為比價格更為重要；而另一個消費者則可能在評估洗發劑的時候，就根本不考慮頭皮屑控製，而把價格作為衡量產品質量的標準。

2.評估標準的衡量

在營銷管理人員製定一個完善的、目的在於影響消費決策的策略之前，有必要確定：①消費者使用哪些評估標準；②就每一個標準而言，消費者怎樣確定各種各樣的可行性方案；③每一個標準的相對重要性如何。由於消費者經常是不可能或者無法用詞語表達他們對某一產品的評估標準，因此就很難確定他們在某一具體牌號的挑選決策過程中實際上使用了哪些評估標準。進一步而言，如要想確定消費者所使用的評估標準的相對重要性，那更是不易。

（1）確定消費者使用哪些評估標準。營銷調查人員要想確定消費者在某一特定的產品購買決策過程中使用哪些評估標準，可利用直接的或間接的衡量辦法，直接的辦法包括詢問消費者在某一特定的購買中，他們利用了什麽樣的信息；或者小組集中調查，了解消費者對產品和產品屬性的反映。當然，直接的衡量辦法是假設消費者能夠並願意提供他們渴望中產品屬性的有關資料。然而，直接的提問方式並非總是那麽成功的。正如我們在上一章所看到的那樣，消費者一再表明他們需要營養成分標簽，但實際上又很少利用它。

間接的衡量辦法，不同於直接的辦法，它是假設消費者不願意或不能直接告訴你什麽是他們的評估標準。因而你必須使用其他的（即間接的）辦法，諸如推測技巧。你可允許消費者指出什麽樣的標準可能為另外某人所使用。當然，這個“另外某人”實際上很可能就是其本人。這樣，我們就間接地確定了消費者所使用的評估標準。

多維排列法對確定評估標準來說是一種很有用的間接衡量辦法。這也是一種推斷技巧。通過推斷，消費者可以判斷出相類似的選擇牌號。

然後營銷人員把這些判斷通過電子計算機加以處理，得出一幅這些牌號的空間結構或概念圖。這裏雖然沒有規定評估標準，消費者隻是在所有可資選擇的牌號之間進行簡單的分組排隊。然而，由此得出一個多維的結構，我們可以看到消費者的評估標準實際上就是該結構的尺度。例如，圖1.5 所示的就是一幅有關軟飲料的多維排列結構圖。該結構圖是來自消費者對八種牌號的軟飲料進行相似歸類分組的結果。

從圖中我們可以看到，軸線Ⅰ代表“含糖味與無糖味”尺度，軸線Ⅱ代表“可樂味與水果味”尺度。通過這一過程，我們可以推測出消費者所使用的不同尺度，並進而辨別出消費者的評估標準。

（2）確定消費者如何對有關牌號執行特定的評估標準進行判斷。有各種可行的辦法用以衡量消費者對有關牌號執行特定的評估標準的判斷，包括按等級順序排列法，語義差別排列法，斯特伯樂排列法，利克特排列法等等。其中，語義差別排列法可能是最廣泛使用的技巧。

語義差別所列入的每一個評估標準都是按該標準的執行情況的兩個極端加以排列的，即快與慢、貴與便宜等等。這兩個極端在所考慮的牌號下麵被分成五級或者七級，如表1.5 所示：表1.5 卡農AE—1 型相機×

貴─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ 便宜

高質量鏡頭─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ 低質量鏡頭×重─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ 輕

上膠卷容易─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ 上膠卷難極端非常有點一般有點非常極端要求消費者根據自己的判斷指出最能反映該相機對所列標準的執行程度，並在相應的空格做上記號。從上麵例子可以看出消費者對卡農AE—1 型相機的評估結果是價錢很貴，但鏡頭質量極其優良，機身還比較輕，上膠卷易難一般。

（3）確定評估標準的相對重要性。

衡量有關評估標準的重要性，同樣也可以通過直接的或間接的方法加以衡量。常數量排列是直接衡量最經常采用的方法之一。采用這種方法是給消費者1OO 點，要求他們按每一評估標準的重要性加以分配。比如，衡量洗發劑標準的重要性，10O 點常數量可按以下方式加以排列：評估標準重要性（以點分配）單價

減少表麵張力

去汙能力

在中硬水中的發泡能力

100

直接衡量的辦法存在一個主要問題，就是人們可能對重要的標準沒有給予相應的適當的比重，而對那些不是很重要的標準卻多給了比重。

衡量評估標準的相對重要性，現在逐漸流行使用間接的辦法，即綜合分析的方法。采用這種方法，必須向消費者提供潛在評估標準不一樣的一組產品或產品說明書，消費者按他們對這些產品的總的喜歡程度，對這些產品加以順序排列，然後電子計算機程序按產品的不同屬性對消費者的喜愛程度加以分析，所得出的數字便反映每一屬性的重要性程度如何。

□個人判斷與評估標準

再回頭看看挑選35 毫米照相機的例子。假設相機的質量是你的評估標準之一，最簡單的辦法就是利用有關鏡片、設計與工藝等方麵的知識進行直接判斷。這種直接判斷通常可適用於許多評估標準，諸如價格、顏色、味道等等。有關直接判斷的主要問題就是要看人們在各種牌號對考慮中的評估標準的執行情況這個問題上能否予以正確的評價。

隻有少數人具備有直接評價相機質量所必要的技能。因而，大多數人就要采取間接的判斷辦法，即通過利用牌號的信譽、或價格水平來推斷產品的質量。象這種用產品的某一屬性（如價格）來估計產品另一屬性（如質量）的水平，該價格屬性就是所謂的代指標。營銷管理人員此時就必須注意在什麽情況下，消費者使用代指標，以及這些指標的精確性。

1.個人判斷的精確性

一般說來，消費者是不能恰如其份地判斷競爭牌號對諸如質量或耐用性這種複雜的評估標準的執行情況。但對於比較直截了當的標準，大多數消費者是能夠作出比較精確的判斷。

一個人能夠辨別相似的刺激的能力叫做“感覺差異”，如辨別出立體聲音響組合的音質不同，食品的味道不一樣，相片的清晰度有差異等等。一種牌號之所以區別於其他牌號的那些被人注意的最低限度的差異可稱為“最小可覺差異”。營銷人員為了尋求他們的牌號與競爭者的牌號之間存在著一種值得推廣的機能上的差異，則必須想方設法超越“最小可覺差異，以便改善或加強對消費者注意力的影響。但從另一方麵來說，雖然產品的某一特征改變了，但卻沒有引起消費者看法的任何改變，這就是說該產品還沒有超越“最小可覺差異”。如果產品的原有屬性的水平越高，要想使人們注意到產品有所變化，那麽該屬性所做的變化就要越大。因此，在黑麵包中稍微多加一點鹽是無法與競爭者的麵包明顯相區別。除非競爭者的黑麵包不含或含非常少的鹽。這種關係可由下列公式加以表示：△I

j·n·d == K

這裏：j·n·d＝最小可覺差異

Ⅰ＝產品屬性的最初水平

△Ⅰ＝產品屬性的變化

△K＝每一感覺方式變化的常數

這一公式就是所謂的“韋伯定律”。比這一公式本身更有價值的是這一公式後麵隱藏著一個普遍的原則——人們尤其不注意牌號之間存在的相對微小的差異或牌號屬性的微小變化。糖塊製造商已經利用這一原則多年了，由於原料價格的大幅度上漲，為此他們隻是在糖塊的規格上略做小調整，而不改變糖塊的價格。諸如此類，營銷人員經常希望對他們的產品略施某些小變化（如糖塊規格變小）而不引起消費者的注意。

但是應該注意一點，就是這種變化必須低於“最小可覺差異”。

包裝裝潢的改變也能由j·n·d 加以確定。營銷人員經常想對包裝加以重新設計或改進來吸引消費者，但是應該注意到消費者並不因為包裝上的微小改進而認為產品質量有所提高。

營銷人員早已對味道方麵的感覺差異特別感興趣，他們認為大多數的消費者仍然以味道作為他們對食品、飲料、香煙等有關產品的評估標準。但是，總的說來，我們認為決定一個牌號成功與否（當然，除非該牌號非常出眾），準確的味道判斷隻起微小的作用。比如，在一次可口可樂與皮樸西可樂、皇冠牌飲料進行比較嚐試中，有79 位消費者試喝四次，其中有二次以上不能辨別出可口可樂的竟達60 人之多。類似的結果在香煙、啤酒、以及阿斯匹林等產品的測試比較中均有報道。有關這方麵的研究認為真正的味道特征沒有產品形象重要。讓我們回顧一下啤酒、軟飲料等產品的廣告，大多數這類廣告主要注重於產品的形象和非機能方麵的特征（如“馬爾波羅男士”或者“皮樸西的創業史”）。然而，這也能在某種程度上說明為何該牌號的味道會勝過競爭者的牌號。

2.代指標的使用

消費者經常利用可察覺的屬性來表示該產品不易察覺的屬性。比如，我們大多用價格作為某些產品質量的象征。某一屬性用以表示另一屬性即為所謂的代指標。

價格能影響人們對服裝、收音機、啤酒、地毯以及無數的其他產品的質量的看法，而且這種影響力是很大的。但有可能按營銷人員所預料的那樣，由於明顯的產品差異、消費者對產品的試用、以及產品信息的增加，價格的這種影響力也會下降。另外，消費者經常把牌名或牌子信譽作為產品質量的代指標。人們發現有時除了牌名或牌子信譽之外別無其他信息可資利用，此時牌名或牌子信譽就會取代價格而成為重要的影響力。商店形象、包裝裝潢以及顏色等同樣能影響消費者對產品質量的看法。

代指標除了用以表示產品的質量以外，還可以用來表示產品的其他屬性。比如，帶顏色的冰淇淋能影響人們對冰淇淋風味的概念；帶顏色的**清潔劑能表示溫和的象征等等。

3.營銷反應

營銷人員對人們在判斷評估標準的時候所具有的能力和他們使用代指標的傾向是有所認識和反應的。例如，大多數的新消費品在投入市場以前都經過對抗競爭者的盲點測試。所謂的盲點測試是指在測試時不讓消費者知道產品的牌名。“同意”牌洗發劑直到進行盲點測試表明消費者對該產品的偏愛超過目標競爭者以後才投入市場。這種測試方法使得營銷人員能夠評估該產品的機能特征，以及確定是否已經具有超越某一特定競爭者的j·n·d（即“最小可覺差異”）。

營銷人員同樣可以直接利用代指標。例如“貨真價實”、“一分錢一分貨、好貨不便宜。”這樣的廣告就是明顯地企圖利用許多消費者所相信的價格與質量的關係。營銷人員為了強調牛奶製品含有豐富的味道就要把冰淇淋做成白色以外的其他顏色，為了表示調味汁的熱的辛辣味就應該做成紅色的。營銷人員還可以利用許多方式把牌名作為質量的代表，但是如果碰到已在市場上樹立了良好信譽的競爭者，那麽光牌號就很難使消費者相信他們的產品與競爭者的產品一樣好，或者超過競爭者的產品。在一次測試中，一種不出名的牌號的加法器與另一種名牌的加法器一起同時以三種方式向一定數量的用戶推銷：①都去掉標簽，②各自用自己的標簽，③互相調換標簽。在盲點測試中（即第一種），不出名的牌號略強幹名牌。在第二種方式的測試中，不出名牌號略次於名牌。

最後在調換標簽測試中，不出名牌號的產品遠勝過名牌品。

利用盲點測試的結果來做廣告不是唯一的對付名牌競爭者的一種方式。恰當的定價、良好的包裝、卓越的推廣和分銷也能建立起優質形象。

然而上述的探討隻是對代指標作用的非常直接的認識，以及對如何利用這方麵的知識的略述。

□決策原則

再回到購買照相機的那個例子。假設你以價格、重量、鏡頭質量以及上膠卷難易這幾個標準對你的選擇圈內的三種牌號分別進行評估。然後進一步假設每一種牌號各自有屬性勝過其他牌號，而剩餘的屬性起碼有一種以上不如其他牌號，具體的可表示如表1.6。

表1.6 按牌號排列的得分結果

屬性卡農尼肯米諾爾塔

價格1 3 2

重量2 1 3

鏡頭3 1 2

上膠卷2 2 1

注：得分最多表示消費者最滿意。

根據上述情況，那麽你要選擇哪一種牌號的相機？回答這一問題則完全取決於你所利用的決策原則。為此我們接著簡單討論一下消費者經常單獨或結合使用的五種決策原則：1.單因素分離的決策原則單因素分離的決策原則或選擇方式的利用是發生在隻用一個單一的評估標準來挑選牌號。這就是說，消費者以一種屬性來衡量所有的牌號，而後挑選其中最滿意的一個。如上麵三種相機，消費者如以鏡頭質量作為唯一標準來衡量，並作為選擇的依據，那麽就肯定是挑中卡農牌相機。

消費者還經常以價格為標準對他的選擇圈內的牌號進行挑選。然而，消費者更經常使用的是多因素聯係的方式來作購買決策。

2.多因素聯係的決策原則

多因素聯係的決策原則經常結合其他原則加以使用，但在某些情況下，它也可以單獨用作牌號的挑選。多因素聯係的挑選原則規定每一評估標準的最低限度的要求，沒有達到這些最代要求的任何牌號都將不予進一步考慮。

由於我們處理信息的能力有限，而多因素聯係的原則對此則是有其特殊的作用。因為它首先拋棄了一批不予進一步考慮的那些沒有達到最低標準的牌號。從而使信息處理的規模縮小了。這在購買房屋或租房的交易中經常出現。比如，那些超出消費者所考慮的價格範圍、所喜歡的地理位置、或所希望具有的特征的房子都將被排除在進一步信息調查的範圍之外。

3.詞典編輯法的決策原則

詞典編輯法決策原則實際上是單因素分離決策原則的擴展。它允許在需要的時候增加評估標準。這就是說當消費者用他認為最重要的評估標準進行挑選還不能挑選出一個牌號的時候，可利用第二個最重要的評估標準繼續進行挑選。如果這樣還不能達到目的，那麽可按評估標準的重要性次序相應地繼續下去。

比如，假設某一消費者在挑選洗發劑的時候認為：“減少頭皮張力”

為最重要的評估標準，“去汙能力”為第二重要標準，而單價為第三重要標準等等。再比如，你認為鏡頭質量是最重要的標準，上膠卷容易為第二重要標準，相機重量為第三重要標準，價錢第四。那麽，按照詞典編輯法決策原則，你要挑選哪一種牌號的相機？

4.從各方麵來排除的決策原則

從各方麵來排除的決策原則有點相似於多因素聯係與詞典編輯法相結合的決策原則。根據這一原則，就是要排除那些不具備所規定的評估標準的最低限度要求的牌號；另外，如果所有考慮中的牌號都具有某一評估標準的最低限度要求，那麽這一標準也要去掉。因為這種無差別的衡量對選擇過程毫無用處。比如在購買新汽車的決策中，如果采用這一原則，消費者可能首先確定把自動變速作為選擇標準的最低要求，這樣就排除了所有那些不具備這一特征的汽車。對挑剩的牌號再以第二個選擇標準（如3，000 美元的價格限度）加以衡量；這樣，所有那些超過這一價格的汽車又被排除掉了。以此類推，不斷地以不同的選擇標準加以衡量，不斷排除一批牌號直到剩下最後一個牌號為止。最後這個牌號所具有的獨一無二的特征又叫做“關鍵性的屬性”，即這一特征是所有的其他牌號所沒有的。因此，“關鍵性屬性”在牌號選擇中起決定性作用。

對廠商的營銷策略來說，要辨別出這樣的屬性的重要性是不言而喻的。

比如，商店的位置和價格已經表明是挑選食品店的關鍵性屬性，服裝的價格、花色品種和質量是挑選時裝店的關鍵性屬性。

雖然這一決策原則與詞典編輯法決策原則密切相關，也是根據所要求的特征對有關牌號進行不斷的排除。但這種排除並不是按屬性的重要性程度排列的次序進行的。這裏在牌號挑選過程的每一階段對所考慮的任何屬性均給予同等的機會。這一決策原則的一個重要特征就是評估標準的重要性在牌號挑選中並不發揮主要作用。因此，某一牌號所單獨具有的關鍵性屬性有時也可能不是那麽有意義。

5.互為補償的決策原則

前麵所討論的四種決策原則都是不可互為補償的決策原則，因為某一評估標準所具有的很好的特征不能用來補償另一評估標準所具有的很差的特征。有時，消費者在牌號挑選決策中可能希望把某一產品所具有的非常好的與比較差的某些特征加以平均看待，以決定對整個的牌號偏愛程度。因此，互為補償的決策原則意味著消費者對有關的評估標準的判斷所得的總分最高的那個牌號將被選中。這可以用下列公式來表示：n R

這裏：Rb＝對牌號b 的總評價

Wi＝評估標準i 的重要性或權數

Bib＝以評估標準i 對牌號b 的評價n＝考慮中的有關的評估標準個數讓我們再回到購買相機那個例子。我們同樣假設相機鏡頭質量最為重要，上膠卷容易為第二重要指標，相機重量為第三重要指標，價錢為第四．如果以100 點來分配的話，它們各自的權數假設如下：評估標準權數鏡頭質量40

上膠卷容易30

相機重量20

價錢10

100

我們再回頭看一下本節開始時介紹的三種相機按牌號排列的評分結果：屬性卡農尼肯米諾爾塔

鏡頭3 1 2

上膠卷2 2 1

重量2 1 3

價格1 3 2

表中的數字3 表示最好，2 表示一般，1 表示最差。這樣我們就得出對卡農牌相機的總評價：R 卡農＝W1B1＋W2B2＋W3B3＋W4B4＝（40）（3）＋（30）（2）＋（20）（2）－（10）（1）＝230當然，現在這個數字230 還不能說明問題，還必須等到與選擇圈內的其他牌號進行比較後，才能看出哪種相機總評價最高。同樣的計算過程得出其他兩種牌號相機的總評價：R 尼肯＝（40）（1）＋（30）（2）＋（20）（1）＋（10）（3）＝40＋60＋20＋30＝150

R 米諾爾塔＝（40）（2）＋（30）（1）＋（20）（3）＋（10）（2）＝80＋30＋60＋20＝190

消費者采用互為補償的決策原則對上述三種牌號的相機分別進行總的評價，其比較的結果必然選定卡農牌相機。

□決策原則的營銷適用性

從前麵的討論我們可以看出，如有可能，營銷管理人員應該對目標市場上消費者已經使用的那些決策原則加以足夠的注視，這是很重要的。假設對於一批潛在的相機購買者來說，相機的鏡頭質量被視為最重要的，而價格被排為第二位；如果這批消費者當中大多數人是使用詞典編輯法或單因素分離的決策原則，那麽廠商就必須想方設法使自己的照相機的鏡頭質量超過競爭者。如果大多數消費者是采用互為補償的模式，那麽相機鏡頭的質量就是比競爭對手的稍微差一點，如果能從低價中得到平衡，同樣可以取勝。

目標市場對考慮中的產品所采用的決策原則的類型，不僅能影響產品的設計，同時會影響廣告信息的性質與數量，針對多因素聯係的決策原則的廣告就要包括一切有關的屬性；而針對詞典編輯法原則的廣告則要強調最重要的屬性。