十二、購買行為

可行性消費方案的評估結果是形成信念或購買意圖。購買意圖與購買行為間既存在一定的關係，也存在著差異。

□購買意圖與購買行為

如圖1.6 所示，可行消費方案的評估能對信念或態度的形成，乃至購買意圖的確定產生不同程度的影響。不過購買意圖與實際購買行為之間還有一定的差距。這是由於在實施購買決策的活動中，已形成的購買意圖很可能會受遵從規範和意外情況的影響，於是造成購買意圖與購買行為之間的差異。

圖1.6 可行消費方案的評估

（1）遵從規範。遵從規範代表一個人對別人認為他應該做什麽或不應該做什麽所持的態度。它由規範作用和遵從動機兩個部分組成。前者指的是一個人了解其參考群體所遵循的行為規範的程度，而後者說的是他願意遵照其參考群體的意旨行事的程度。在這裏，我們把參考群體的影響看成是導致消費者改變初衷的外因，把消費者本人的遵從動機作為購買意圖變化的內因，兩者相互作用便可能導致購買意圖與購買行為之間的差異。具體地說，在可行消費方案評估結束之後，如果某消費者通過某種形式得知或自我揣測其參考群體認為他的購買意圖是不恰當的，若他本人樂意接受來自其參考群體的批評建議或者不得不屈從外部的壓力，我們就會發現原先購買意圖與嗣後購買行為之間的差異。

在市場調研時，我們可以用下列公式了解某消費者的遵從規範：其中，SN 代表遵從規範NBi 代表規範作用（消費者了解其參考群體所遵循的行為規範的程度）MCi代表遵從動機（消費者願意遵照其參考群體的意旨行事的程度）n 代表有關參考群體或個人的數量。

這裏再以音響設備為例，說明了解消費者遵從規範的具體步驟。首先，我們通過以下兩個問題分別衡量規範作用和遵從動機：我的好友認我應該______ ______ ______ ______ ______ ______不應該+3 +2+1 -1 -2 -3購買a 牌號音響。

一般說來，我願意做______ ______ ______ ______ ______ ______偏不做+3 +2 +1-1 -2 -3好友認為我應該做的事。

將回答上述兩個問題的答案相乘，我們便可以得出遵從規範對消費者購買意圖的影響程度。若假設消費者的答案不是＋3 就是－3，那麽他的遵從規範對購買意圖的影響就可用以下四種情況來概括：①（＋3）（＋3）＝9 意即好友認為我應該買a 牌號，我就買a 牌號。

②（＋3）（－3）＝－9 意即好友認為我應該買a 牌號，我偏不買a 牌號。

③（－3）.. （＋3）＝－9 意即好友認為我不應該買a 牌號，我就不買a 牌號。

④（－3）（－3）＝9 意即好友認為我不應該買a 牌號，我偏要買a 牌號。

總的來看，若乘積為正數，該消費者的遵從規範對其購買a 牌號的意圖起了強化作用；乘積的數字大小與購買意圖變更的可能性大小成反比，這類遵從規範對a 牌號是有利的。反之，若乘積為負數，則表示該消費者的購買意圖已受到來自遵從規範的挑戰；乘積的絕對數值大小則與購買意圖的變化可能性大小成正比，這種遵從規範對a 牌號顯然是不利的。如果我們把調查的範圍擴大到與購置音響有關的其他參考群體（如同事、妻子等），同時設法了解消費者對b 牌號和C 牌號音響的遵從規範，那麽，我們就能從中獲得不少有益的啟示：將所有參考群體的答案分別相乘並匯總，我們可知道某消費者的個人遵從規範對a 牌號是否有利；再將被調查人的全部乘積匯總，可了解目標市場的總體遵從規範對a 牌號的利弊。反過來，我們能對利弊的形成原因進行對比分析，從而確定問題究竟是出自規範作用還是來自遵從動機，以便采取有的放矢的營銷對策。

這裏應該指出的是，若被調查人如實回答上述兩個問題，營銷者就可以清楚地了解參考群體等社會因素對被調查人購買行為的影響，進而相當精確地通過購買意圖來預測他的購買行為。不過，在現實生活中，有些消費者為了掩飾自己的依附意識或屈從心理，要麽不承認自己有遵從動機，要麽在遵從程度上做文章。為了避免發生調查結果失真的現象，上述第二個問題一般不宜用在麵談的場合。需要運用麵談方法進行市場調研時，可用投射法或用有關個性的問題間接地了解被調查人對大眾意見，社會群體行為的態度，進而推斷被調查人的遵從動機。

（2）意外情況。它指的是形成購買意圖之後和發生購買行為之前，消費者在收入、社會背景、店內影響等方麵發生的無法預料的變化。收入和社會背景的突然變化能中止購買意圖的實施或導致牌號的替換，但它們都是營銷者無法控製的環境因素。因此，我們把討論的重點放在店內影響上。

消費者都曾有過這樣的經曆：當步入某家商店時，心裏已想好欲購買商品的牌號；然而當走出該商店時，買的卻是另一種牌號。發生這種情況的根本原因是因為店內影響能產生新的消費信息處理過程，從而影響最終的購買行為。貨架陳列、價格減讓、商店布局和脫銷是店內影響的主要方麵。了解它們對於工商企業管理者來說具有重要的實踐意義。

（1）商品陳列。促成牌號替換的主要原因是在購買時接收到一些新信息。這些新信息實際上使消費者重新評估已經形成的購買意圖或者從根本上懷疑已經確立的信念，從而誘發新的信息處理過程。正確的商品陳列能大大提高陳列商品被人們注目的機會，於是，新包裝、新配方、新工藝等，新信息便會為人們所接受。在自選商場裏，增加活動貨架，就能增加該貨架陳列商品的銷量。商品陳列的高度也十分重要，陳列得太高或太低效果都不好。當陳列商品與人的視線大體相當時，便增加了消費者看到該商品的機會，銷量便可能因此上升。在沒有條件設立自選商場的地方，也應盡量改進商品陳列的水平，做到商品分類清楚、碼放整齊，適當突出主銷商品；否則就很難達到促進銷售的目的。例如，某商店出售滌卡健美服，售貨員把著裝的模特兒放在貨架上，讓顧客隔台遙望。顧客們看到20 多元的價格，自然對麵料、工藝感興趣，雖把脖子伸得老長，卻仍以為是卡其布。後來，另一個售貨員把模特兒從貨架上搬到櫃台上，讓顧客看得清、摸得著，得出質地優良、做工精細、價格合理的答案，生意便興隆起來，日銷量增加3 倍以上。由此可見商品陳列的重要性。

（2）價格減讓及其他促銷措施。店內的價格減讓和促銷政策（饋贈禮品、抽獎等）也能影響消費者的購買行為。對於低參預消費決策來說，如果價格減讓能與區域性電視廣告、報刊廣告配套進行，就能達到促進銷售的目的。當然，消費者受店內促銷努力的影響而購買降價商品，並不一定意味著消費者已經改變了他們的信念和態度，而是說明當消費者對幾種牌號的喜好程度都相差無幾時，某種牌號商品的降價暫時改變了他們的購買行為。一旦彼此競爭的牌號在價格上重新趨於一致時，消費者可能再次改變購買的牌號。這在高參預消費決策的情況下尤其是這樣。

（3）商店內部布局。改善商店內部布局也能提高消費者接觸到某商品的機會，進而達到改變消費者購買行為的目的。為此，必須首先仔細觀察並記錄顧客逛商店的路線，確定大致的客流走向，然後把顧客購買的商品加以綜合考慮，確定客流量與購買之間的關係，如在100 位顧客中，94 位走過某櫃台，80 位購買了該櫃台陳列的商品。在此基礎上，商店經理可以通過在客流量大，顯而易見的地方增設流動售貨架，也可通過把毛利較高的某類商品安排在客流量大的走道旁等方法來達到促銷和提高銷售利潤的目的。

（4）脫銷現象。脫銷指某種牌號的商品因銷售較快在商店裏暫時無貨可供。顯然，這是影響消費者購買行為的一個重要因素。在這種情況之下，消費者麵臨著三種選擇：第一，在本商店購買替代牌號的商品；第二，光顧其它商店覓購脫銷牌號的商品；第三，耐心等待直到本商店可供脫銷牌號的商品。為了避免發生脫銷的現象，工商企業應密切配合搞好商品的分銷和存貨管理。對於新上市的商品來說，要爭取做到廣告覆蓋麵與分銷渠道的涉及麵基本一致，廣告播出時間與商品展銷時間基本一致，以便消費者在廣告信息影響下萌發購買欲望時能如願以償。如果廣告宣傳與分銷管理在時間和地點上脫節，那麽，不僅浪費了工商企業的有限資源，而且還會破壞廣告的預期效果，因為滿懷希望而來空手而歸的消費者很容易產生對新上市商品的壞印象。萬一發生了脫銷現象，工商企業應立即采取補救措施，如預約登記、貨到付款、送貨上門等，以防消費者在本商店購買替代商品或到其他商店覓購。這是因為消費者轉換牌號或商店不僅會造成眼前銷售額的損失，而且會使消費者產生經銷欲購買牌號的廠商經營不善和本商店服務不周的壞印象。在這種情況下，消費者轉換牌號或商店很可能產生對替代牌號或商店的好感，而這恰恰是工商企業經理最不願意看到的現象。

至於消費者在脫銷情況下的具體反應，主要取決於他是否屬於特定牌號商品的忠實消費者，這就是我們要論述的另一個令營銷者感興趣的現象——牌號忠誠。

□牌號忠誠

消費者首先是對某牌號商品的消費結果感到滿意繼而成為其忠實的消費者，這種現象通常稱為牌號忠誠。牌號忠誠指某決策者或決策單位在一段時期內在眾多牌號裏非隨機地重複購買一種或一種以上牌號的行為，它是評估、決策等心理活動過程中作用的結果。這個定義實際上包括了幾個相互聯係的必要條件：首先，它指出了牌號忠誠是一個適用於像家庭這樣的決策單位的概念。不了解這一點，將個人的態度或購買行為與家庭的購買行為等同起來，很可能是牌號忠誠的研究中現存問題的起因之一。譬如，個人態度的調查研究也許能很好地反映調查對象本人的牌號忠誠，卻不能如實地反映一個時期內他所在家庭的購買行為，原因是家庭的其他成員在某些或全部家庭購買決策中具有更大的發言權。

其次，它指出了牌號忠誠也是一種決策過程，這與我們把消費者行為都看成是決策過程的觀點相吻合。再次，它也強調了牌號忠誠是一種非隨機性的重複購買行為，因為在購買行為發生之前便存在著心理活動過程，這使牌號忠誠與隨機的重複購買行為劃清了界限。最後，根據這個定義，牌號忠誠的研究必須涉及消費者的偏愛心理和實際購買行為兩個方麵。盡管具體研究時的重點會因涉及的商品類型的不同而不同，但是深入探討牌號忠誠的心理根源，借以區分牌號忠誠的基本類型將為工商企業完善其營銷計劃提供關鍵性的信息。

作為一種心理活動過程或心理現象的牌號忠誠，主要是由對某牌誇的態度所組成的，它可以分為幾種類型：1.認識型牌號忠誠至少具有認識的功能，達到簡化決策過程的目的。為了避免每次購買時消費者都必須在一些相互競爭的牌號裏逐個評估並做出選擇，依靠消費經驗積累的牌號認識進行決策是一種簡便可行的方法。當然，建立在認識功能基礎上的牌號忠誠是脆弱的，完全可以把它看成是虛假的牌號忠誠。

2.調整型

當根據牌號進行購買決策能為消費者提供滿意的消費效益時，牌號忠誠便具有了調整的功能。滿意的消費效益既可來自對某產品屬性的滿意，亦可來自於該產品的消費所得到的社會認可。由於這類牌號忠誠是以滿意的消費效益為基礎的，其偏愛程度的強弱也取決於滿意和社會認可的程度。此外，若消費者對其提供的消費效益不滿意，那麽，這種類型的牌號忠誠便不複存在。以產品屬性為基礎的牌號忠誠可能會被具有更優越的產品屬性的其他牌號所取代。靠社會認可而存在的牌號忠誠則可能因為參考群體所持的價值觀念的演變而喪失存在的意義。

3.表現自我型

這種類型的牌號忠誠是以牌號的功能屬性和心理特征為基礎的，如名牌自行車的經久耐用迎合了中年消費者的消費心理，不同設計風格的時裝則體現了不同年齡婦女的審美觀。因此，它比較穩固和持久。這是因為牌號的功能屬性充分表達了消費者的主要價值觀念的某個方麵，也因為消費者自身的價值觀念變化要有一個潛移默化的過程。這種類型是營銷者孜孜以求的牌號忠誠。

4.自我防護型

這是一種以自我防護功能為基礎的牌號忠誠，具有非常強烈、持久並且實際上無法改變的特點。此外，由於自我防護態度反映了個人的特質和癖性，有時甚至屬於無意識的心理過程，所以，這類牌號忠誠也是無法預料的。

由於不同類型的牌號忠誠需要采取不同的營銷策略，上述具體分類為深入地探討營銷對策輔平了道路。

認識型的牌號忠誠是最脆弱的且很可能是虛假的，所以它是最容易改變的，廣告宣傳、促銷活動、獎券、包裝裝潢，產品性能的改進或正確的產品定位等營銷組合的變化都可能成功地使消費者轉換牌號。此外，對低參預消費商品產生的牌號忠誠也基本上屬於認識型的牌號忠誠。因為低參預消費決策涉及的社會風險小、金錢投入少，與消費者的自我價值無關又無礙消費者的身體健康。所以，如果企業經銷的是消費者經常轉換牌號的商品或低參預消費商品，那麽，企業應密切注意競爭對手的新動向，切實抓好營銷計劃的製訂、實施和控製，防止出現脫銷、價格不合理等不利現象，方能立於不敗之地。而開發新產品時如能做到使其具有明顯的差異且經過正確的定位，也能做到初戰告捷，在市場上占有一席之地。

調整型的牌號忠誠，特別是表達價值型的牌號忠誠，則要相對穩定得多。對這兩類牌號忠誠，營銷者可以采取不同的策略。通常，他不必顧慮競爭牌號在價格上的微小差異，因為價格差異應十分明顯對方可抵消其他方麵的好處。他也不必對競爭對手的廣告宣傳立即作出反應，因為消費信息調查處理過程中有選擇的注意、理解和回憶很可能使其對手的信息傳播功虧一簣。由於調整型和表達價值型牌號忠誠的基礎是牌號的功能特征和心理特征，因此，營銷者可通過優良的產品質量、審慎的產品定位、令人信服的廣告宣傳、合理的定價以及高效率的分銷來樹立牌號的良好形象，爭取贏得更多的忠實消費者。對於新企業來說，隻有做長期的、大量的艱苦細致的營銷工作，才能實現創名牌的目標。

□衝動購買

雖然廣告能為消費者提供各類商品信息，但是，就低參預消費品而言，購買現場是影響消費者購買行為的主要場所。國外曾經有人統計過，在超級市場購買的商品中，大約50％是受購買現場的影響而臨時做出決定的。這種類型的購買行為即通常所說的衝動購買。它是那種事先缺乏自覺識別的消費需求或者在進入商店時並未形成購買意圖，可是因受購買現場的影響而做出的購買決策。

導致衝動購買的原因主要有以下四種：①純粹的衝動購買。即未經正常的消費決策過程所發生的購買行為，具體表現為上述衝動購買定義所指的兩種情況。②提示性衝動購買。它是由於店內影響所致，消費者首先看到某商品，並因此聯想起具體的消費需求，結果，消費需求的識別與購買行為在購買現場幾乎同時發生。③啟發性衝動購買。它也是因為店內刺激的影響所致。與提示性衝動購買不同的是，它是因店內刺激使消費者首先回想起曾經接觸過的廣告，繼而激發起消費需求，於是發生了購買行為。④轉換牌號的衝動購買。由於競爭牌號的價格減讓等購買現場的促銷努力，消費者臨時修改已經形成的購買意圖。從嚴格意義上說，狹義的衝動購買隻包括純粹的和啟發性的衝動購買。而廣義的衝動購買則包括以上四類衝動購買行為。在這裏，我們研究的是廣義的衝動購買。

為了確定衝動購買涉及的具體商品，調查人員通常在消費者進入商店以前詢問他的欲購商品清單；如果消費者已準備好購買清單，就將它記錄或複印下來。當該消費者走出商店時再將其實際購買的商品與購貨清單作一比較，那些事先調查時並未提及的商品便被認為是衝動購買的商品。但是，這種方法有一定的局限性。首先，這種做法本身並不理想，因為消費者不願花時間逐一列舉欲購商品，而且也不見得事先列有清單。對於大多數消費者來說，提示性購買行為是十分常見的現象，因為他們習慣於依靠瀏覽貨架上的陳列商品來提示應該購買的商品，購貨清單僅僅是一些易於忘記的商品。調查人員也可以在店外請消費者根據上述標準對其衝動購買商品進行分類。當然，在實踐上采取什麽措施（包括物質利益）才能使消費者認真細致地進行分類卻非易事。

衝動購買要求商店為消費者提供盡可能多的接觸機會，擁有廣泛的分銷係統。為了做到這一點，營銷者必須盡力說服批發商和零售商以贏得他們的全力支持，確保經銷商品不致脫銷並取得最佳的陳列位置，甚至還應從促銷預算裏撥出專款用來支持店內的促銷活動。